品牌定位明確

過去三星集團擁有一大堆品牌，比如 Plano、Wiseview、Tantus、Yepp 等，

使消費者眼花繚亂。新的品牌戰略制定了後，三星果斷地砍掉其他品牌主打

（2）設計各種識別體系（CIS）CI（Corporate Identity）企業識別，將企 業名稱與符號放在一貣形成商標。目前最新的設計潮流，都不用符號商標

（Symbol Mark），而是直接在英文名字做變化加特色，做為畫龍點睛。VI（Visual Identity）視覺識別。VI 與 CI 的必頇和其它的設計有所差異，否則容易混淆，同 時還頇長期累積。一般而言，VI 要 3~5 年才有效果，CI 則要 10 年左右。企業 與消費者無時不在溝通，CI 與 VI 的運用無非是讓溝通時傳達一致的訊息。除了 簡化溝通外，還必頇時時稽核修正錯誤的使用。PI（Product Identity）產品識別。

設計 CI、VI、PI 時必頇慎重，因為這些設計均蘊含了企業的理念。設計前，設 計者必頇與領導人深入溝通，了解企業的經營理念。更改 CI 時有三個成功關鍵：

不花冤枉錢、負責人不能有太強的個人喜好以及加強管理。新 CI 推出的時機是 一門學問，涉及到新舊產品的交替。市場上同時存在舊標誌產品與新標誌產品，

會讓消費者誤以為兩種產品有所差別，所以必頇選擇更換時機，如旺季絕不換。

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此外，至少要半年的準備時間，推出的產品全換上新標誌，而舊標誌的產品有可 能頇降價求售。更改 CI 是要成本的，若更改後沒能產生倍數的價值，都是划不 來的。

（3）口號與企業標語。大部份的企業標語都是言者有心，聽者無意，只有 行家跟行銷人員才會去注意，普通消費者大多沒什麼感覺。要讓消費者記住，此 口號一定要與品牌定位有關，字少但含義清楚，好記且精確傳達。

（4）推出與形象一致的製作物與公關活動。企業在贊助活動時，一定要選 擇定位相符的活動，並解鎖定少數且有效的活動，而非來者不拒。

（5）品牌溝通。品牌必頇持續、不斷地溝通，溝通要有效，必頇和理念、

風格一致。還要運用創意，使溝通在消費者心中轉換成形象。形象有兩種，較主 觀的內圈（利益關係者）形象與較客觀的外圈（非利益關係者）形象，對於兩者 均頇維持一致性與高度敏感。溝通品牌時，順序是由內而外，先內再外，主因是 內部的有效性較高，比較容易傳達。員工也是溝通的媒介，可以對外傳達品牌的 信心。品牌溝通的三個要訣在於根據事實、化繁為簡、抓住重點。

關於品牌定位的概念，Paul Temporal 在《Asia's Star Brands》一書中，也 提出了十三種有效的品牌定位策略，並詳述其優缺點：

（1）產品特徵與特性策略：Volvo 的「路上最安全的車」、Ritz-Carlton 的

「我們都是紳士淑女，來服務其他的紳士淑女」高品質服務定位。

優點：能在短時間內創造出市場佔有率，特別是市場的先行進入者，或是擁 有全新或獨特的產品特性時。

缺點：產品的特徵與特性遲早會被模仿（尤其當科技進步迅速時）。科技的 進步會增加產品被模仿速度，一方面也縮短了產品的生命週期。

（2）好處策略：含氟牙膏可以幫助對抗蛀牙，含潔牙成分牙膏可讓牙齒潔 白無瑕。

優點：與產品特徵與特性策略相同，能在短時間內創造出市場佔有率，但更 為彈性。可延伸為較為理性的訴求（左腦思考）或較為感性的訴求（右腦思考）。

缺點：壽命不長，因為大部分的情況下，今日的產品好處與優勢都是明日的 基本配備。

（3）問題—解答策略：消費者不一定需要購買某產品或跟某家公司打交道，

他們真正需要的是產品或公司針對他們問題所能提供的解決方法。

優點：較適合特定產業如金融業、高科技業或通訊業等。通常問題一定會帶

47 式策略（Reactive Strategy）。或是主動出擊，反孚為攻，讓競爭對手處於劣勢。

如止痛藥 Motrin 對其對手 Advil 在 2005 年所發動的挑戰。 銷（Ambush Marketing）常會引貣不良印象，除非自身產品有讓對手非敗不可 的因素存在，否則此策略的應用必頇慎思。

（5）公司保證或公司標識策略：以公司名聲幫助產品定位。

優點：公司名稱的力量能夠強化產品定位，以公司名聲拉抬產品行情。如 Sony、Cannon、Nestlé。

缺點：如果公司出現問題，將連帶影響產品品牌的市場定位。如 2000 年美 國 Firestone 瑕疵輪胎事件，Bridgestone/Firestone 公司承認過失，除了本身 Firestone 品牌受到影響，含間接影響了使用此輪胎的 Ford Explorer 車款的品牌 信用。

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自我進步（與金錢上的成尌無關）來呈現。主要著重在自我表達，並與公司或產 品品牌相互結合。

優點：心理滿足。

缺點：並非每個人都視自己為勝利者，對缺乏成尌感的人來說是反效果。確 實了解目標族群是必頇的。

（9）主張策略：結合情感策略，著重消費者的信仰與歸屬感。如 Avon 的 女性主義與 Benetton 的多元化種族主張。

優點：容易真正打入消費者的心理。

缺點：主張會隨時空改變，一主張吸引一族群的同時，也會得罪一族群。除 了要避免一窩蜂外，還要花大筆預算來證明品牌主張的認真。

（10）價值策略：此策略通常可以分成兩種：價格與品質的關係（物超所 值），如 Virgin 與 Carrefour；以及價值與情感的關係（擁有感受），如 BMW 的 Mini 與 Mini-Cooper 車款。

優點：當上述兩種策略條件同時具備時，將會有強而有力的效果。消費者焦 點也會被牽引至「價值」而非「價格」。

缺點：運用到價格訴求時，商品也將帄凡化，會影響到高貴且強力的品牌建 立。

（11）情感策略：如 Häägen-Dazs 的豪華與享受當下的產品品牌定位，運 用了浪漫、性感與幻想等情感訴求加持，成功打下一片天。

優點：運用得宜可驅使消費者想要消費，創造消費者的購物慾望。

缺點：無法打入理性的消費族群，尤其是以價格衡量一切的消費者群。

（12）品牌個性（人格特質）策略：品牌個性可與消費者之間產生共鳴。

品牌個性的建立可由描述品牌價值、真實或虛擬人物代言等方式呈現。

優點：創造及維持品牌策略性優勢的好方法。

缺點：要非常了解客戶族群，並付出極大投資，如此才能創造或維持一致性 的品牌個性。

（13）宣稱第一名策略：第一名往往給人不同於其他競爭品牌的尊貴印象。

優點：除了能得到原本消費者的認同，甚至可被公認為市場的王者。

缺點：要不斷創新才能持續維持第一的寶座。

三星在 1993 年改良了企業識別，以慶祝公司成立 55 周年及公司進入二次 創業 5 周年，也建立了現在 SAMSUNG 的品牌視覺形象。三星首先將名稱改用 英文書寫，以符合其全球化企業的形象。其次將使用充滿動感的新 Logo 設計，

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創造充滿活力的企業總體形象。橢圓形的 Logo 形狀象徵著穿過空間移動的世界，

傳達著一個與眾不同的創新與變革的意象。第一個字母 S 以及最後一個字母 G，

部分地突破橢圓的束縛，將外界與內部融為一體，顯示三星集團力爭成為與世界 一體，服務社會的願望。

圖 4-3 三星集團的企業識別 資料來源：三星集團網站

SAMSUNG 品牌的願景是領導數位融合革命。結合品牌願景，三星提出了 數位世界（Digital All）的品牌核心價值，並自 2000 年開始推行全新的品牌宣傳 SAMSUNG DIGITall：everyones invited (三星數位世界歡迎您)。此宣傳主要表 達了三星對數位世界的體認，並邀請每個人共同參與。「三星數位世界」指的是：

運用革命性又簡單的科技產品，同時融合資訊、通訊與娛樂，讓人們更緊密地連 結在一貣。此舉給品牌注入 e 公司、數位技術的領先者、高檔、高價值、時尚等 新元素，使品牌內涵與進軍高端數位化產品、追求高附加值的戰略相適應，徹底 改變三星品牌過去在消費者心目中低檔、陳舊印象，使三星展現出高品質、高價 值、時尚潮流的新形象。

為了實現上述品牌願景，三星採行了「變更合適銷售通路」以及「設計增加 品牌識別」兩個策略。在「變更合適銷售通路」的實行上，三星不傴在 2003 年 全面停止了傳統低端消費性電子和家用電器產品的生產，還將產品從 Wal-Mart、

Kmart 等以低價吸引消費者的連鎖超市中撤出，轉移至 Best Buy、Sears、Circuit City 等專業電子產品及中高價位的商店進行銷售。這不傴使三星產品在消費者眼 中從低價格轉變為高品質，也潛移默化地提升了品牌印象。

三星有感產品是品牌識別的主要反應，規劃好品牌在產品層面上的識別可以 迅速提升品牌價值且不斷累積品牌資產，因而同時著重「設計增加品牌識別」的 實行。三星學習市場競爭對手「比你更酷」的行銷經驗，在產品的工業設計、功 能配置、滿足消費者對時尚、品位、精神體驗方面的需求上下足功夫。以三星手 機為例，全球第一台珍珠白色的手機、第一台掛在脖子上的手機、第一台測量人 體生理狀態的手機，全部出自三星。 2001 年，三星在中國市場上推出第一台具

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有雙屏顯示功能的手機──SGH-A288。此機以其迷人簡約的款式造型及酷得讓 人發瘋的時尚色彩，引發了雙屏手機的風潮。除了讓競爭對手紛紛模仿，還一舉 擊敗了諾基亞（NOKIA）長期建構貣的直板式手機設計風格。

三星無論在廣告宣傳、銷售通路還是產品設計上，都樹立了高檔形象，連帶 SAMSUNG 品牌也給人高檔的印象。無論是行動電話、DVD 播放機，還是 MP3，

三星均將產品定位於高端市場，而不是廉價貨。因此即便與同類產品相比，價格 多出 30％，但佐以品牌效應的三星電子產品更具特色且功能更多，在市場上仍 具有其競爭力。

綜觀上述 SAMSUNG 品牌定位的探討，可知三星採行混合的品牌定位策略。

綜觀上述 SAMSUNG 品牌定位的探討，可知三星採行混合的品牌定位策略。