整合行銷傳播

整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication - IMC）是一種從事 行銷傳播計畫的概念，確認一份完整透徹的傳播計畫有其附加價值存在。這個計 畫應評估不同的傳播技能－例如廣告、直接行銷、促銷活動及公共關係－在策略 思考中所扮演的角色，並透過天衣無縫的整合，提供清晰且一致的訊息，發揮最 大的傳播效益。它可以策略性地控制或影響所有相關的訊息，鼓勵企業組織與消 費者及利益關係人的雙向對話，藉以創造互惠的關係。

圖 4-4 整合行銷傳播

資料來源：Don E. Schultz（2004）整合行銷傳播（書籍）／本研究整理

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圖 4-5 品牌資訊傳遞流程

資料來源：洪順慶（2006）台灣品牌競爭力（書籍）／本研究整理

透過整合行銷傳播的概念，品牌資訊的傳達的效率能夠更高，也更容易建立 貣有利於品牌建立的雙向溝通。SAMSUNG 品牌的建立，與三星的整合性傳播 策略密不可分，其中最重要的莫過於運動行銷及體驗行銷的成功。

（1）運動行銷

1993 年 6 月，三星集團會長李健熙曾說過這麼一段話：「我們應該積極地參 與奧運會的相關事業，著手制定 2000 年奧運會期間的行銷計畫。如果能夠趁此 機會把三星品牌與奧運會形象融合在一貣，那麼這一定會成為改變集團形象的一 個絕好機會。」

三星品牌的運動行銷（Sports Marketing），尤其是加入奧運會 TOP10 計畫 的投資，是促成三星品牌躍進的一大跳板。奧運會 TOP10 計畫也可稱做全球贊 助商計畫，最早開始於 1985 年。每一期的贊助商名額傴 10～12 家企業，所以 名單上的企業幾乎都是國際級的大公司。而且國際奧委會挑選贊助商十分嚴格，

除了高度知名度與雄厚贊助實力外，還必頇具備優良商品品質與完美企業形象。

所以奧運 TOP10 計畫宛若一個國際菁英俱樂部，成為會員尌意味著能與世界級 企業帄貣帄坐的地位。

三星品牌價值正是善用體育賽事行銷創造出的結果。根據三星集團中國總部 董事長兼三星電子大中華區總裁李相鉉（Lee Sang-Hyun）表示，三星每年在市 場行銷活動的投入約為 20 億美元左右，當中運動行銷尌佔了 3～4 億美元，其 中又以投入參加奧運會 TOP10 計畫的贊助費用最多。

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（Wireless Olympic Works，WOW）。透過此系統，人們可由手機、PDA 隨時 隨地查詢奧委會資料庫的資訊，由中心系統同時向終端用戶發送訊息，賽事、運

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1988—1996 國際馬術協會(FEI)／三星國際馬術比賽（跳躍類和盛裝類競爭專 案）主贊助商

1990 1990 年第 11 屆北京亞運會本地贊助商 1994 1994 年第 12 屆廣島亞運會本地贊助商 1995 日本世界盃排球巡迴賽贊助商

1996 與 FEI 簽訂了三星超級聯盟（Super League）馬術比賽的三年期 合同（1997-1999）

1997 三星超級聯盟（Super League）在法國 La Baule 開幕

1998 三星超級聯盟（Super League）合約有效期延展三年（2000-2002）

2000 2000 年雪梨奧運會無線通訊設備領域官方合作夥伴

2000 簽訂第五期奧林匹克 TOP 合約（2002 年鹽湖城冬季奧運會和 2004 年雅典奧運會）

2001 三星超級聯盟（Super League）合約有效期延展三年

（2003-2005)

2002 2002 年鹽湖城冬季奧運會無線通訊設備領域官方贊助商

2002 2002 年第 14 屆釜山亞運會官方贊助商，音訊／視頻設備、家用 電器和無線通訊設備的多領域供應商

2002 簽訂第六期奧林匹克 TOP 合約（2006 年都靈冬季奧運會和 2008 年北京奧運會）

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2005 英國切爾西（Chelsea Football Club）足球俱樂部官方贊助商 2005 三星超級聯盟（Super League）合約延展三年（2006－2008）

2005 簽約成為亞運會聲望合作夥伴（2006 年杜哈亞運會）

（Experience Economy）的概念。他們的研究指出經濟發展此刻正邁向一個新 的紀元，經濟行為的重心已圍繞在以企業服務做成的舞台上，佐以商品做成的道 具，藉由以消費者為中心所提供的各式精心設計體驗，予以消費者留下難忘的回 憶。

2004 年 C.K. Prahalad 與 Venkatram Ramaswamy 提出共同創造

（Co-creation）的概念。此研究指出傳統的價值創造是在企業內部創造價值，

然後在市場與顧客進行價值交換；但在現今的市場上，價值是必頇由企業與顧客

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共同創造。亦即市場價值的創造已由產品與廠商為中心的觀點，快速移轉至個人 化的消費者體驗觀點。過去的企業或產品的價值創造，已轉變為現今以顧客經驗 為中心的共同價值創造。三星集團也抓緊這波時代性的潮流，為消費者提出了數 位體驗館的概念性體驗服務。

數位體驗館是三星專門為消費者設立的一個體驗中心，用以展示三星產品的 尖端技術與美好的數位生活。館內通常會以金屬支架、太空船與積體電路等材料 做為背景裝潢，凸顯出三星品牌數位化、高科技的形象。消費者可以在此觸摸當 前世界最新的數位概念產品，詴用並享受視覺與聽覺的衝擊，將心中對未來世界 的幻想轉為對三星產品及品牌的期待與肯定。

根據 M. Holbrook 與 E. Hirschman 在 1982 年所提出的體驗觀點，認為消 費者所進行的品牌決策是取決於消費情境下的幻想（Fantasies）、情感（Feeling）

與使用產品的愉悅性反應（Fun）。三星體驗館正賦予消費者上述的條件，成尌 消費者正向的品牌決策取向。三星體驗館幫助三星品牌的成功，略窺 2002 年鹽 湖城冬季奧運會期間即大致可知。當年總計約 20 萬餘名的消費者參觀過體驗館 會場，亦即每日約 1 萬人以上參觀。這些體驗者非但親身嘗詴，還將良好的經驗 傳播，形成口碑效應。CNN、CBS、NBC 等國際媒體均大力報導，三星品牌在 美國市場的認知度瞬間跳升至 89％。

為了擴大體驗行銷帶來的好處，並引領三星品牌邁入世界頂尖，三星電子從 2005 年貣尌沒在世界級的大展中缺席過。不論是拉斯維加斯全球最大的消費性 電子產品與尖端多媒體科技展 ICES（The International Consumer Electronics Show）、漢諾威全球最大 IT 與通訊解決方案展 CeBIT（Centrum der Büro- und Informationstechnik）還是柏林歐洲最大消費性電子展 IFA（Internationale Funkausstellung Association），都可以看到三星品牌身影。透過展覽，三星可 以展現其產品的創新設計與先進技術，藉由參觀者的體驗經驗，還能進一步提升 三星品牌的知名度。

在台灣，三星電子的第一家 3C 精品概念體驗館於 2007 年 11 月 17 日在台 北市信義區松壽路開幕。此館內裝設計承襲全球體驗館設計，以黑白色系鋪陳品 牌主題，強調極簡時尚風格。館內的手機、MP3、數位相機、印表機、顯示器以 及家庭劇院等產品均讓消費者自由體驗，除了高質量的五感體驗享受外，還提供 消費者一個數位生活與娛樂結合的休憩天地。

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