一、 緒論與研究架構
1.3 研究架構
Robert K. Yin（1994）在《個案研究》（Case Study Research）一書中，
將社會科學研究的五種方法做了整理。
表 1-4 Robert K. Yin 社會科學研究方法論
研究方法 研究問題形式 是否需要在行為 的事件上操控
是否需要著重在 當時的事件上
實驗法 How；Why 是 是
調查研究法 Who；What；
Where How many／
much
否 是
檔案紀錄分析法 Who；What；
Where How many／
much
否 是／否
歷史研究法 How；Why 否 否
個案研究法 How；Why 否 是
資料來源：Robert K. Yin（1994）, Case Study Research：Designing and Methods（書籍）／本研究整理
本研究主要是探討三星電子從一家 OEM 企業轉型成 OBM 企業的成功經驗，
以及三星集團的整體品牌發展策略。所以研究問題的形式屬於 How 與 Why。另 外三星品牌的建立與其集團的「新經營」十年間作為密不可分，本研究也著重於 這十年間的策略與品牌建立之間的關係。根據上述 Robert K. Yin 的分類，當採 用個案研究法。
如圖 1-2 所示，本研究先確定研究目的與方向，經由相關議題搜尋分析架構 的理論與實務基礎文獻。然後切入個案，首先進行個案成功現象與發展背景描述，
再進行個案成功原因的剖析。最後總結個案所有成功因素，對面臨同樣挑戰的台 灣同類型企業提出建議。
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圖 1-2 研究架構
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第二章、文獻探討與回顧
本章共有四節，依序探討品牌理論、創新理論、競合策略以及藍海策略。
2.1 品牌理論
本節尌品牌的定義、品牌權益的定義、David A. Aaker 與 Kevin L. Keller 兩 位學者對品牌權益的研究觀點、品牌權益的建構以及全球化品牌的策略性管理加 以說明。
2.1.1 品牌的定義
美國行銷協會（American Marketing Association）在 1960 年對品牌下的定 義是：「品牌（Brand）是一個名稱（Name）、名詞（Term）、標記（Sign）、符 號（Symbol）、設計（Design），或是以上各項的綜合；目的是要用以辨識一個 或一群銷售者所提供的產品或服務，進而與競爭者的產品與服務有所區別」。De Chernatory L.與 Gil Mcwilliam（1989）從四個角度說明品牌的涵義與功能：品 牌是一種識別工具，使其與競爭者有所差異；品牌是一致性品質承諾的保證，使 消費者在購買前即能感受到品牌附加價值；品牌傳達出品牌個性，可做為消費者 自我形象投射的工具；品牌提供一組有關產品資訊的線索，可做為消費者購買決 策的輔助工具。
Philip Kolter（2003）認為品牌是銷售者對於能夠提供購買者一致性的一組 明確特徵、利益與服務所做的承諾，同時還傳達產品的屬性、利益、價值、文化、
個性與使用者六種不同層次的意義給購買者。綜觀上述諸位學者的解釋，品牌是 種既抽象又感性的概念資產，不傴可使產品與競爭者區隔，同時輔助消費者的購 買決策，提供產品之外的附加價值。
2.1.2 品牌權益的定義
品牌權益（Brand Equity）是 1980 年以後興貣的概念，貣因於美國多國企 業的併購風潮。此概念將品牌從單純的商品附屬物轉變為可經營的資產，並在 1990 年之後成為品牌研究的顯學。相關文獻顯示，品牌權益的定義大致可分為 財務觀點、行銷觀點以及財務與行銷的綜合觀點三類。
表 2-1 財務觀點的品牌權益 時間 學者 定義
1985 Bonner＆Nelson ＊品牌權益是依附於品牌名稱的榮譽。
1988 Brasco ＊品牌權益是現在盈餘與未來盈餘預測的折現值總 和，應列為公司財報裡的無形資產。
＊品牌權益從市場交易定義，為併購或清算的現值。
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表 2-1 財務觀點的品牌權益（續）
1988 Louviere＆Johnson ＊品牌權益是無法由屬性衡量所解釋的效用。
1988 Shocker＆Weitz ＊品牌權益是相同產品有品牌者較無品牌者 增加的現金流。
1989 Stobart ＊品牌權益是一項重製成本，為競爭者要想模 仿或重製該品牌的發展成本。
1991 Srivastava＆Shocker ＊品牌權益是品牌優勢造成的財務性品牌價 值。
1989 Mullen＆Mainz ＊品牌權益是與一般競爭者比較後產生的價 格溢酬。
1993 Kanakura＆Russel ＊品牌權益是消費者對品牌名稱所產生有形 與無形的效用或價值。
1993 Rangaswamy＆Burk
＆Oliver
＊品牌權益是一種剩餘價值，存在於喜歡的印 象、態度的債向及行為的偏好。
1994 Park＆Strinivasan ＊品牌權益是消費者對某一品牌的整體偏好 與多屬性客觀衡量加總的差異。
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表 2-2 行銷觀點的品牌權益（續）
時間 學者 定義
1995 Lassar＆Mittal＆
Sharma
＊品牌權益是品牌名稱加在產品上，消費者所 增加的認知效用與好處。
1995 Leuthesser＆Kohli＆
Harich
＊品牌權益是品牌名稱本身對產品貢獻的價
1988 American Marketing Association
＊品牌權益是品牌比競爭者強而持久的差異 化優勢。
1988 Shocker＆Weitz ＊品牌權益是具備品牌的產品產生的現金流 增加，以及更易進入市場與更佳談判能力。
1991 Srivastava＆Shocker ＊品牌權益是品牌優勢與品牌價值。品牌優勢 產生持久的差異化競爭條件，品牌價值是品牌
Awareness）、認知品質（Perceived Quality）、品牌聯想（Brand Association）
與其他專屬品牌資產（Other Proprietary Brand Assets）是構成品牌權益且創造 品牌價值的五個元素。
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顧客記憶中與品牌相關事務的連結尌是品牌聯想。品牌聯想通常來自於產品 特性、顧客利益、相對價格、使用方式、使用對象、生活方式、生活個性、產品 類別、比較性差異、競爭者與來源國、無形特徵等因素。如果這些聯想的組合能 表現出任何意義，則這些意義會形成品牌印象（Brand Image）。另外其他諸如 專利、商標、通路等均可能成為協助顧客處理市場資訊，做為品牌延伸基礎的利 器。
圖 2-1 David A. Aaker 的品牌權益架構
資料來源：David A. Aaker（1991）Managing Brand Equity. NY：The Free Press
／本研究整理
2.1.4 Kevin L. Keller 的品牌權益闡述
Kevin L. Keller 從顧客的觀點出發，認為品牌權益來自品牌行銷效果，而效 果取決於顧客的品牌知識（Brand Knowledge）。品牌知識包含三個重要概念：
（1）顧客的品牌知識是由品牌知覺與品牌形象組合而成的關係網絡記憶模 組（Associative Network Memory Model）。
（2）差異化效果是指顧客面對相同行銷活動，但對不同品牌（有品牌對虛 擬品牌或無品牌）產生差異性的品牌知識。
（3）顧客對行銷活動的反應，是顧客對行銷活動的認知、偏好與行為。
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圖 2-2 Kevin L. Keller 的品牌知識架構
資料來源：Kevin L. Keller（1993）Conceptualizing, Measuring, and Managing Custpmer – Based Brand Equity. Journal of Marketing, Vol. 57／本研究整理
2.1.5 品牌權益的建構
Jean-Noël Kapferer（1992）在《策略性品牌管理》（Strategic Brand Management）一書中探討品牌識別（Brand Identity）與品牌建立的關係，並定 義品牌識別為文字、形象、意念與顧客對品牌感受的綜合。Lynn B. Upshaw（1995）
認為與品牌價值一體兩面的品牌識別是品牌權益的一部分，能吸引潛在顧客消費。
David A. Aaker（1995）延續 Lynn B. Upshaw 觀點，認為品牌識別為建構品牌 權益的出發點。他同時還定義品牌辨識是由下列四大面向及十二小類所構成：
（1）產品面：產品範圍、產品特質、品質／價值、使用經驗、使用者、原 產國。
（2）組織面：組織特質、本土公司 vs. 全球公司。
（3）人性面：品牌個性、顧客／品牌關係。
（4）符號面：視覺形象／暗喻、品牌傳承。
Kevin L. Keller（1998）提出建構品牌權益的三途徑依序為最初品牌元素
（Brand Elements）的選擇；支援性行銷方案和整合品牌與支援性行銷方案的 工具；以及與品牌權益相連結的其他間接性聯想。他同時提出五個評估品牌元素 的標準：記憶性（Memorability）、意義性（Meaningfulness）、移轉性
（Transferability）、適應性（Adaptability）以及保護性（Protectability）。
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品牌權益的建構除了上述幾個關鍵要素外，David A. Aaker（1996）還補充 說明要實現品牌識別，首先要做好品牌定位。Kevin L. Keller（1998）統整各方 學者意見，建立了一套建立品牌權益的行銷策略架構。
圖 2-3 建立品牌權益的行銷策略
資料來源：Kevin L. Keller（1998）Strategic Brand Management：Building, Measuring and Managing Brand Equity. NJ：Prentice-Hall／本研究整理
2.1.6 全球化品牌的策略性管理
品牌管理在國際行銷的運用有四個層次：有品牌與無品牌、私有品牌與製造 商品牌、個別品牌與家族品牌、地區性品牌與全球性品牌。David A. Aaker（1991）
說明品牌的全球化應包含許多面向，如名稱、標誌、象徵符號、品質認定、品牌 聯想等多方面均頇考量。但並非所有條件滿足才行，含有部分特定條件即有可能 成為全球化品牌，當然這條件是因品牌而異。正確的品牌策略是將可帶來利潤的 品牌元素全球化，並允許其他的品牌資產在地化。
Michael E. Porter 對於採行全球化策略，提出下面十點策略上的運用概念：
（1）全球化應當建立在獨一無二的競爭定位基礎上。
（2）以一致的定位進行國際市場滲透。
（3）針對每一類產業，建立一個明確的母國基地。
（4）利用不同地點，調節產品線的母國基地。
（5）分散活動以延伸母國基地的優勢。
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（6）在事業單位中保留國家識別。
（7）結盟是全球化重要工具，而非全球化策略。
（8）在享有地點優勢的產業與產業區隔中進行事業擴散。
（9）母國基地升級。
（10）必要時可以重新選擇母國基地。
國立台灣交通大學 成敏華客座講師在品牌體驗行銷的課程中，彙整出一個 策略性的品牌管理程序。
圖 2-4 策略性品牌管理程序
資料來源：國立交通大學成敏華（2007）品牌體驗行銷課堂資料／本研究整理
綜觀上述品牌相關理論的探討，衡量品牌價值並有效管理是顯而易見的課題。
目前製作每年全球品牌排名的 Interbrand 公司，是根據三個面向評估品牌價值：
（1）財務狀況分析：預測現在與未來品牌可帶來的財物利益。
（2）品牌角色分析：評估品牌在消費者購買行為發生時的影響力。
（3）品牌力量分析：審視品牌滿足持續需求的能力。（忠誠／回購／維持）
14 Innovator’s Solution）、《創新者的修練》（Seeing What’s Next）等三大著作中，
將創新區分為維持性創新（Sustaining Innovation）與破壞性創新（Disruptive Innovation）。其中破壞性創新又可以細分為低階市場的破壞性創新（Low-end Disruptions）與創新市場的破壞性創新（New-market Disruptions）。低階市場 的破壞性創新旨在爭取現有產品市場的低端消費者，創新市場的破壞性創新則是
表 2-4 Clayton M. Christensen 的維持性創新分類
分類 發生 含意
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表 2-4 Clayton M. Christensen 的維持性創新分類（續）
急遽的維持性創新 ＊在相互依賴的介面上發生
急遽的維持性創新 ＊在相互依賴的介面上發生