品牌形象

品牌形象被視為是另一種資訊的提示，消費者藉著品牌形象推論產品的品質 特性，進而激發了消費者的購買意願。品牌形象和購買意願不僅有直接的關係，

且對其產品的生命週期策略（Product Life Cycle, PLC）和購買意願之間的關係也 具有調節功能的影響（Park, Jaworski & MacInnis, 1986）。因此，品牌形象早已被 業者列為是發展行銷策略非常重要的指標。事實上品牌形象並不是存在於產品功 能、技術等實體中，而是經由相關行銷活動、藉由產品所營造的特質，與建構一 獨特的品牌形象而有助於消費者所聯想到有信譽的產品品質，進而刺激消費者的 購買意願。

一、品牌形象的定義

自 1950 年代以來品牌形象已是成為消費者購買意願研究的重要課題之一

（Dobni & Zinkhan, 1990）。成功的品牌塑造對消費者而言是另一種周邊的附加 價值，並能進而被消費群所認同，故經營有所知名度的品牌形象是可以與競爭品 牌形成明顯的區隔，故在行銷人員與研究者均認為品牌形象是產品能否成功的關 鍵因素之一。

Aaker（1991）將品牌形象定義為品牌聯想的組合，是一套消費者針對品牌 產品的認知、感覺和態度；Park、Jaworski 和 MacInnis（1986）認為品牌形象除 了為經由企業的溝通活動所影響的一種認知現象外，也可從消費者藉由品牌的相 關活動所產生對品牌的訊息。Dobni 與 Zinkhan（1990）消費者則把品牌形象解 釋為消費者對某項品牌所持有的知覺概念，經由消費者的詮釋，所建立的主觀與 知覺的現象。歸納其對品牌形象的定義為：（1）關於品牌的所有訊息；（2）對某 項品牌全部的總合印象；（3）消費者對於產品的知覺概念。

Aaker（1991）在品牌權益的論著中，則將品牌形象定義為聯結於品牌、品 名和符號的資產和負債的集合品牌聯想的組合。

Dobni 與 Zinkhan（1990）以及 Biel（1993）定義品牌形象是與品牌名稱相 連結的品牌聯想與屬性的總集合。Kirmani 和 Zeithmal（1993）認為品牌形象通 常是用來表達消費者對於產品的知覺及認為品牌形象一般認為是用來表達消費 者對於產品實質全部的印象的總和的詮釋；並認為形成品牌形象與知覺品質、價 值、品牌態度、品牌聯想與廣告態度等五項要素的投入。

品牌聯想係記憶中與產品相連結的其他節點資訊集合，包含了品牌對於消費 者所代表的聯想及會對某一品牌的信念有所不同，並可能反映出產品本身或獨立 於產品以外的特徵。品牌聯想的強度、有利性與獨特性則是在定義及增強品牌權 益上，當消費者高度參與購買過程時，將會影響消費者的購買動機與購買意願。

二、品牌形象的構成

Park et al.（1986）依據不同的消費者利益為基礎，提出不同品牌概念形象

（Brand Concept-Image）的架構，發展出三種不同的品牌形象策略：

（一）功能性（Functional）：使用產品或服務的實質利益，通常對應至產品的 相關屬性，主要在滿足消費者的基本需求。

（二）象徵性（Symbolic）：產品或服務時的附加利益，通常對應到非產品相關 的屬性，強調滿足消費者內在的需求及自我的概念。

（三）經驗性（Experiential）：來自使用產品或服務的感受，同樣是與產品屬 性有關，主要是為消費者帶來主觀上的滿足。

而品牌態度則是指消費者對品牌的整體評價，通常是形成消費者行為的基 礎。因此，品牌形象並非即存在於產品技術、功能及實體中，而是受到相關行銷 活動、文宣內容與接受者本身的特質所影響。

Keller（1993）提出品牌形象的分類構面時在探討品牌權益是從品牌的行銷 策略而來。將品牌知識分為品牌知名度與品牌形象即品牌聯想的組合所形成的聯 想記憶模式，即記憶中可反映出有關於認知品牌的品牌聯想，是以品牌形象之產

量品牌形象，將品牌聯想的內涵分為三種型態，其內容分別敘述如下：

（一）品牌聯想的種類（Kind）：。

1. 品牌屬性（Attributes）：指是產品或服務的敘述性特徵，其中又可分為與 產品有關的屬性，即產品或服務的實質功能，以及無關產品相關的屬性，

即某些與產品或服務之購買或與消費有關的外在屬性。

2. 品牌利益（Benefits）：係指消費者給予產品或服務屬性的個人價值觀，

亦即消費者自認為該產品或服務所應具有的作為。而此利益聯想可進一 步分為三類：（1）功能利益：（2）經驗利益（3）象徵利益。

3. 品牌態度（Attitudes）：係為消費者對該品牌的整體一致性想法，也是消 費者產生品牌行為的基礎，故品牌態度是一種預測消費者是否願意購買 的重要指標，同時也是讓消費者在不同品牌比較時有一個選擇的基準。

此為品牌聯想與產品有關、無關屬性最抽象的。

即消費者在對品牌考慮之前，通常會先聯想該品牌屬性與利益，所以品牌態 度是取決於品牌及其主要屬性和利益間的聯想強度，以及對這些品牌屬性的認同 與對品牌利益的信賴。

（二）品牌聯想的喜好度（Favorability）：

品牌聯想的接受度即品牌聯想的滿意度是傳送資訊的目的，此會隨著消費者 的評量而有所不同，而行銷策略的成功與否尌視其是否能創造被消費者所喜好的 品牌聯想。

（三）品牌聯想的強度（Strength）：

品牌聯想的強度取決於當資訊傳入消費者記憶體時，品牌聯想強度將會決定 何種資訊可能被消費者回憶起，進而對品牌的意願產生影響。故對消費者而言直 接經驗是能塑造最顯著的品牌聯想，消費者以往的經驗訊息將是特別會影響消費 者購買意願。所以消費者之會購買特定品牌產品，最主要的原因在於消費者已有 過去經驗得知該品牌能帶給其信任。

（四）品牌聯想的獨特性（Uniqueness）：

在消費者記憶中，品牌聯想應具有其獨特性，如某個品牌擁有突出受推崇或 喜愛的聯想，使品牌有不被仿效的競爭優勢或獨特的定位，則較會有比其他的品 牌更有具競爭優勢如技術優越性等，則消費者類型或使用情境，較易建立起獨特 的品牌聯想。

Krishnan 與 Aaker（1996）消費者對於品牌所擁有的聯想集合，其中有的 是正面的，但也有部份是負面的。因此，在衡量品牌聯想時，若只將評定的重心 置於聯想的數量上，是有所不足的則以消費者對獨特產品類別或品牌形象來闡釋 品牌聯想。

由於同質性的產品眾多，消費者的產品知識相較之下顯得太少，且在有限時 間內，消費者是否能準確的衡量產品的優劣值得懷疑。所以，品牌形象在內部線 索或屬性難以應用時，能幫助消費者做選擇。因此品牌形象常被消費者作為評估 產品品質的外部線索，消費者會利用產品的品牌形象來推論或維持其對產品的品 質知覺（Richardson, Dick & Jain, 1994）。消費者除了將品牌形象做為評估產品品 質的外部線索外，一般也會選擇較知名的品牌來降低購買時的風險。學者 Rao 和 Monroe（1988）也認為品牌形象高的產品確實能降低消費者的認知風險以及 增加消費者對產品的正面評價。

由以上的研究可知，品牌形象對於消費者在產品的選擇上，具有一定的影響 力。購買較知名品牌的產品，能使消費者對產品產生信心，增加購買意願。

三、品牌形象的衡量

許英傑（2007）指出，品牌形象是一種知覺，反射在消費者記憶中之品牌聯 想。當消費者把品牌資訊和記憶已久的品牌資訊串聯起來，對產生的品牌聯想也 愈強烈，使得消費者能確信擁有某些品牌，並可滿足其需求的相關屬性和利益，

進而形成消費者較佳的評價與較高的購買意願。

Aaker（2001）則認為品牌形象是多維的且蘊涵其它的概念。其解釋品牌形 象係為一組品牌聯想型態，利用行銷策略將品牌與記憶在消費者心中那強烈而有 力且獨特的聯想連結，即能創造出正面的品牌形象，雖然於不同聯想具有不同強 度特性，因此，不同的聯想對品牌形象有不同的影響效果，但更重還要的必頇有 獨特性。

Keller（1993）主張品牌形象乃是存在於消費者心目中的一種認知與聯想。

並認為品牌形象係由一聯串的品牌聯想所構成，卻品牌聯想會依其消費者所接觸 的產品或服務與個人價值，來區分為象徵性、功能性、經驗性等三個品牌形象概 念。

綜合上述，本研究參照 Park、Jaworski 與 MacInnis（1986）以及Keller（1993）

的主張，將依其不同消費者心中對產品品牌形象來進行形容詞語的測量，主要係 採用象徵性、功能性及經驗性等三構面來對品牌形象整體進行探討。