購買意願

消費者在制定購買決策作一系列之心理活動所構成的過程，包括從感受問 題、尋求解答、評估替代方案、選擇替代方案與評估決策結果等。儘管消費者所 要決策的要項差異有限，但在不同的決策環境影響下，實際的購買抉擇卻會有很 大的差異。Keller（1993）指出，假使消費者在記憶中有較強的品牌聯結或印象，

同時當消費者因為缺乏動機或無產品知識時，是會以品牌知名度的來考量選擇產 品。Aaker 與 Keller（1990）在進行實證研究也發現，具有良好形象的品牌，的 確能提高消費者對該品牌的忠誠度與對產品的信賴感，並會增強其購買意願。

一、購買意願的定義

當消費者選購商品時，會依據本身的經驗與外在的環境去搜尋相關的資訊，

當資訊達到一個程度，消費者會開始去評估與考慮，經過了比較與判斷，產生消 費者購買行為。因此在消費者行為或行銷研究上，常常利用購買意願來衡量消費 者的行為意圖。而所謂購買意願﹙Purchase Intention﹚是指消費者對某一產品的 主觀傾向，並被證實可做為預測消費行為的重要指標﹙Fishbein & Ajzen, 1975﹚。

購買意願即消費者願意採用特定購買行為的機率高低，Reynolds 與 Wells

（1977）將消費者特性予以描述性和預測性的區分，結果認為以意願預測購買行 為，比由偏好預測購買行為還要準確；而 Fandos 與 Flavian（2006）則認為購買 意願可以反映消費者的可預見行為，即在短期內未來的購買決策，意即購買意願 可預測消費者在下一次購物會買的產品或品牌；購買意願可以提供的預測較過去 以銷售趨勢的預測來的容易推論（吳依純、蒲秀慧、蔡宛容、鄭玉惠，2008）。

Zeithaml（1988）提出利用知覺價值來衡量購買意願的方法，以可能購買、

想要購買與考慮購買等問項變數利用李克特點量表來衡量購買程度的高低，其研 究結果發現消費者購買意願影響會取決於知覺價值的高低。

二、購買意願的構成

Engel、Blackwell 及 Miniard（1993）提出的消費者決策程序模式（Consumer Decision Process Model）來探討消費者的意願（王俊欽，2007；林睿杰 2011）。 此模式認為消費者的決策過程的依據是一個完整體的程序，並非是間斷性的過 程。其特色在於以消費者決策過程為中心，解決過程的問題，經歷問題認知、資 訊搜集、方案評估、購買策略與購後行為評估等五個程序（其中的購買階段係指 是否購買、何時購買、購買什麼、何處購買與如何付款），如圖 2-3 所示。

圖 2-3 消費者決策程序模式 模型中五個變數的相關定義，分別陳述如下：

1. 問題確認（Problem Recognition）：當消費者已有某種需求時其購買意願 即開始，察覺問題受到內在刺激與外在刺激的影響，將激發消費者進行 購買決策。

2. 收集資訊（Information Search）：在需求確認後，消費者會先透過本身既 有的內部資訊管道（知識或經驗）進行搜尋，若資訊已充足即執行決策 過程，否則將透過其他外部管道繼續搜尋資訊。

3. 評估可行方案（Evaluation of Alternatives）：如果消費者所收集到的資訊 已充足，則消費者會透過對產品、品牌的態度和個人的偏好作為標準與 尺度，來評估各項可行的購買方案。

4. 購買（Purchase）：消費者在經過前述的評估過程之後，即他人態度與非 預期性的情境因素所干擾，還會受到不同方案有其不同「購買意願」的 兩項變數，而經過複雜的決策評估過程後，如果覺得可行的話，尌會購 買產品。

問題 確認

搜集 資訊

方案

評估 購買 購後行 為評估

5. 購後行為評估（Post Purchase Evaluation）：消費者在購買與使用了一項產 品之後的評估會產生滿意與不滿意兩種結果，它們都會影響到未來的的 購物行為和購物意願。

三、購買意願的衡量

Kimery 和 McCord（2002）認為當實務界與學術界對於實際的購買行為有 強烈的興趣時，通常不可能或是實際地去研究消費者的真正的購買行為，因此購 買意圖被採用來做為實際購買行為的近似值。

Dodd、Monroe 及 Grewal（1991）認為購買意願是指消費者企圖購買產品 的可能性。因此，購買意願經常成為預測未來實際行為的重要變數。例如，以立 即購買代表購意願非常強烈，一年後購買代表中度的購買意願，三年後才會購 買，表示微弱的購買意願。電動機車應當是屬於日常使用工具，而不是等到有需 求之後再當工具使用。本研究希望能找出消費者購買前考量的因素，進而提高購 買意願，將未來可能購買的時間點提前至近期購買。

而國內專家學者如：榮泰生（2007）整理出消費者購買決策有購買金額與購 買次數；黃俊英（1997）則將購買金額與購買次數納入消費者購買決策之中；陳 智凱譯（2003）則是提出購買行為的消費變數包括購買規模與價格，並且指出在 消費者市場中常使用購買規模與購買價格。

表 2-6 購買意願相關研究