第三章 研究方法
第三節 研究變項的操作定義與問卷設計
本研究依據前述文獻與理論實證，尌環保態度、主觀規範、產品知識、品牌 形象及購買意願之相關屬性變項，分別說明本研究之操作定義與問卷評量設計；
各變項的衡量方式除個人特徵外，以李克特（Likert）五點順序量尺來衡量，針 對各衡量問項以其主觀認知圈選，由「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、
「非常不同意」等五個答案，分別給予 5 至 1 分，並依所得分數高低做為該變項 分數評比。
一、環保態度
（一）操作性定義
參考 Heberlein（1981）及 Hines 等人（1986）提出，環境態度是指對環境 中之特殊情況、整個環境或與環境直接有關的人或物之信仰的組合，其中這些組 合包括整體的評估：贊成或反對、喜好或厭惡（呂正成，1994等；吳志南，2003；
黃雅琪，2011；賴怡潔，2007；林睿杰，2011；Dunlap & Van Liere, 1979et al.; Scott
& Willits, 1994; Weigel, 1985; Howard, 1989; Mostafa, 2006）。本研究將此項構念 定義為「環保態度：消費者對整個環境評估贊成或反對的程度」。
（二）問卷設計
本研究環保態度問卷乃參考 Dunlap, Van Liere, Mertig 及 Jones（2000）學 者所提出之新生態典範量表（New Ecological Paradigm Scale），來探討消費者之 環保態度。共為十五問項，每一問項所得的評分值，即為用來評估人們的環境態 度傾向，研究測量環保態度之因素分析與信度檢定如下表 3-2 所示。
（三）環保態度量表構面重建
環保態度量表經因素分析後，刪除因素負荷量低於0.5一題共得二個因素，
分別命名為「資源有限」及「資源無限」兩構面。其特徵值分別為 4.385、3.652，
其累積解釋變異量達 57.407%， Cronbach´sα 值分別為「資源有限」0.892、「資
表 3-2 「環保態度」之因素分析與信度檢定
金業珍，2006；陳協勝，2010；Malhotra & Galletta, 1999; Venkatesh & Morris, 2000），行為意願受到主觀規範影響；故本研究推論針對電動機車，主觀規範會 對個體的購買意願產生影響。本研究將此項構念定義為「主觀規範：消費者認為 自己受到重要的人及同儕團體所影響而使用電動機車意願的程度」。
（二）問卷設計
本 研 究 主觀 規範 問 卷乃 參 考 Fishbein 與 Ajzen （ 1980） 、 Davis 等 人
（1989）、Taylor 和Todd（1995）的問卷量表設計，再依據本研究主題的情境 做適度調整與修改，主觀規範對於此消費者購買意願所發展出的衡量問項，共為 5問項，Cronbach´sα值為 0.903，研究測量環保態度之因素分析與信度檢定如下 表 3-3 所示。
（三）主觀規範量表構面重建
主觀規範量表經因素分析後為一構面。其特徵值分別為 3.664，其累積解釋 變異量達 73.270%，Cronbach’s α值分別為 0.903。
表 3-3 「主觀規範」之因素分析與信度檢定
題號 題項內容 主觀規範
B3 我覺得駕駛電動機車可以節省油錢。 .888 B2 我覺得駕駛電動機車可以減少汙染。 .886
B1 我覺得使用電動機車可以省油。 .880
B4 我覺得駕駛電動機車有助於提升生活品質。 .862 B5 我覺得駕駛電動機車比一般機車方便。 .757
特徵值 3.664
解釋變異量 73.270
累積解釋變異量 73.270
Cronbach’s α .903
三、產品知識
（一）操作性定義
本研究係參考 Alba 與 Hutchinson（1987）之研究，將消費者的產品知識定 義為消費者對產品的熟悉度、產品的專業知識與產品的經驗。產品的熟悉度是指 消費者對產品的了解程度及所累積的購買經驗，而專業程度是指消費者所具有的 專家能力（王俊欽，2007）。也尌是當產品知識越傾向正面，消費者購買意願尌 會相對提升。本研究將此項構念定義為「產品知識：消費者自認為所擁有的產品
相關知識的多寡，以及處理該產品資訊的能力」。
（二）問卷設計
本研究產品知識問卷乃依據 Brucks（1985）整理過去產品知識的研究資料，
定義出三種衡量的方式：主觀知識、客觀知識及經驗知識。因此在編制問卷時參 考Keller（1993）所闡述品牌知名度的觀點衡量問向，又引用 Brucks（1985）的
「產品知識」衡量量表來加以作適當修正，共為6問項，Cronbach’s α值為0.897，
研究測量產品知識之因素分析與信度檢定如下表 3-4 所示。
（三）產品知識量表構面重建
產品知識量表經因素分析後為一構面。其特徵值分別為 4.001，其累積解釋 變異量達 66.689%， Cronbach’s α值分別為 0.897。
表 3-4 「產品知識」之因素分析與信度檢定
題號 題項內容 產品知識
B13 我的記憶中有關電動機車的資訊是多的。 .890 B14 我可以比較出不同品牌電動機車之間的差異。 .849 B11 我認為我對電動機車的瞭解程度是高的。 .799
B15 我曾經購買過電動機車。 .795
B16 我曾經駕駛過電動機車。 .784
B12 我會主動想要去瞭解電動機車的一些資訊。 .777
特徵值 4.001
解釋變異量 66.689
累積解釋變異量 66.689
Cronbach’s α .897
四、品牌形象
（一）操作性定義
本研究依品牌形象文獻回顧所述，係參考學者 Keller（1993）將品牌形象定 義為存在於消費者記憶中對某個產品的聯想，並反應對該產品認知的概念。透過 品牌形象可使消費者易於辨認產品、評估產品品質、降低購買時的認知風險，以 及確認產品所能得到差異化的感受和滿足。並能從記憶中喚起某產品的能力，若
喚起產品的程度愈大，通常表示該產品知名度愈高。也尌是當品牌形象越傾向正 面，購買意願尌會相對提升。本研究將此項構念定義為「品牌形象：消費者對於 電動機車品牌形象高低程度的看法」。
（二）問卷設計
本研究對品牌形象的衡量，將參考 Park, Jaworski 及 MacInnis（1986）的 三個產品概念形象即功能性、象徵性及經驗性做為標準，再依據本研究主題的情 境做適度調整與修改，共為4問項，Cronbach’s α值為 0.950，研究測量品牌形象 之因素分析與信度檢定如下表 3-5 所示。
（三）品牌形象量表構面重建
品牌形象量表經因素分析後為一構面。其特徵值分別為 3.483，其累積解釋 變異量達 87.070%，Cronbach’s α值分別為 0.950。
表 3-5 「品牌形象」之因素分析與信度檢定
題號 題項內容 資源無限
C9 購買電動機車時我會考慮電動機車的服務。 .958 C8 購買電動機車時我會考慮電動機車的價格。 .951 C10 購買電動機車時我會考慮電動機車的品質。 .944 C7 購買電動機車時我會考慮電動機車的品牌。 .877
特徵值 3.483
解釋變異量 87.070
累積解釋變異量 87.070
Cronbach’s α .950
五、知覺風險
（一）操作性定義
本研究係以消費者在購買電動機車中時本身所會面臨到情境風險的評價，亦 即消費者對購買情境不確定性可估計的機率和控制程度（Baird & Thomas, 1985）；。本研究將此項構念定義為「知覺風險：消費者對於購買電動機車意願
（二）問卷設計
本研究知覺風險問卷乃引用Jacoby 和Kaplan（1972）與 Stone 和Gronhaung
（1993）所提出的風險衡量構面為主，並依據本研究主題的情境做適度調整與修 改，針對原型量表中「知覺風險」11個問項，對於此消費者認知所發展出的衡量 問項，Cronbach’s α值為 0.921，研究測量知覺風險之因素分析與信度檢定如下 表 3-6 所示。
（三）知覺風險量表構面重建
知覺風險量表經因素分析後取得二個因素，分別命名為「績效風險」及「社 會風險」兩構面。其特徵值分別為 5.393、2.172，其累積解釋變異量達 68.768%，
Cronbach’s α值分別為「績效風險」0.921、「社會風險」0.863，顯示內部ㄧ致性 佳。
六、購買意願
（一）操作性定義
本研究依購買意願文獻回顧所述，係參考 Fishbein（1975）的定義意願
（Intention）為個人從事特定行為的主觀機率；經由相同的概念延伸，購買意願
（Purchase Intention）即消費者願意採用特定購買行為的機率，可用來預測消費 行為的產生。本研究將此項構念定義為「購買意願：消費者對於購買電動機車產 品意願高低的程度」。
（二）問卷設計
本研究對購買意願的衡量，將參考 Dodds, Monroe 及 Grewal（1991）及 Klein, Ettenson 及 Morris（1998）等專家學者的主張（王俊欽，2007；林睿杰，2011）， 再依據本研究主題的情境加以修改，共為 4 問項，Cronbach’s α 值為 0.894，研 究測量購買意願之因素分析與信度檢定如下表 3-7 所示。
（三）購買意願量表構面重建
購買意願量表經因素分析後為一構面。其特徵值分別為 3.069，其累積解釋 變異量達 76.736%， Cronbach’s α值分別為 0.894。
表 3-7 「購買意願」之因素分析與信度檢定
題號 題項內容 購買意願
C3 未來的 6 個月內，我有購買電動機車的意願。 .937 C4 未來的一年中，我有購買電動機車的意願。 .928 C2 在最近的一個月內，我有購買電動機車的意願。 .910 C5 在未來的三年中，我有購買電動機車的意願。 .709
特徵值 3.069
解釋變異量 76.736
累積解釋變異量 76.736
Cronbach’s α .894
七、研究架構重建與架設
（一）本研究對各變項經因素分析後，將環保態度中重建命名為資源有限與 資源無限，而在知覺風險部份分別命名為知覺風險和社會風險。重建研究架構如 圖 3-2。
圖 3-2 重建後研究架構
（二）經因素分析修訂後架構後，研究假設修定如下：
假設 1：環保態度對購買意願有顯著正向影響。
假設1-1：資源有限的環保態度對消費者的購買意願有顯著正向影響。
假設1-2：資源無限的環保態度對消費者的購買意願有顯著正向影響。
假設 2：主觀規範、產品知識、品牌形象對購買意願間有顯著正向影響。
假設2-1：主觀規範對消費者的購買意願有顯著正向影響。
假設2-2：產品知識對消費者的購買意願有顯著正向影響。
假設2-3：品牌形象對消費者的購買意願有顯著正向影響。
假設 3：知覺風險在主觀規範、產品知識、品牌形象與購買意願間具有調節效果。
假設 3-1：消費者的績效風險在主觀規範、產品知識、品牌形象與購買意願 間具有調節效果。
知覺風險
1.績效風險 2.社會風險
購買意願 環保態度
1.資源有限 2.資源無限
品牌形象 產品知識 主觀規範
假設 3-2：消費者的社會風險在主觀規範、產品知識、品牌形象與購買意願 間具有調節效果。