環保態度

隨著近年來地球暖化與極端氣候的出現也使得消費者其環保意識高漲，亦提 升了消費者對於產品要求之環保態度，期望所消費的產品能對於環境帶來較少的 傷害。從過去消費者選擇產品時著重經濟因素，現今也逐漸重視產品對於環境所 帶來的衝擊，而形成消費者的環保態度。

由於人們對某種事物的價值觀及關心的程度，往往受個人態度（Attitude）

所影響，進而對價值產生不同的評定結果（林睿杰，2011）。因此，個人對環保 態度也將會影響對產品服務價值的決定。

本研究主要為探討消費者購買電動機車意願的影響，在環保態度方面應與購 買意願應存有關係，因此將消費者的環境態度納為本研究的變項之一。

一、 環保態度定義

Atkinson（1983）認為態度是由認知性、情意性及行為性所組成，其中認知 性是指對人、事、物的認識與判斷，情意性是指對於人、事、物帶有情緒性的好 惡情感傾向，行為性是指對於人、事、物的行為傾向（楊冠政，1997）。

張春興（1996）認為態度包含認知、情感與行動三種成分。而實際上此三要 素是屬於同一連續函數，亦即一個人的態度形成，先由認知開始經過情感而發展 到行動傾向。態度一旦形成即相當穩定，態度並非無法改變，只是改變難易度是 受到態度的強弱與牽涉因素的多寡而定，其測量方法有觀察法和自陳量表法，後 者使用廣泛。

以上為學者對態度之定義，總而言之「態度」為個人對人、事、物及周圍環 境，憑其認知及好惡所表現的相當持久一致的行為傾向，因不同的對象表現其看 法亦會受到其內、外因素而有所影響，而本研究依研究目的欲探討電動機車對購 買意願的影響，特別將態度的範圍縮小至深入探討消費者的環保態度。

「環保態度」係指人們對環境問題所抱持的看法、觀點與信念及致力支持的 程度。其內涵包括針對環境中特定的人、事、物所產生的心理表現，包括對環境 議題信仰、環境的價值觀、責任感、贊同與否、好惡、看法與傾向等（林睿杰，

2011；Caron，1989; Heberlein, 1981; Hines, Hungerford & Tomera, 1986; Widegren, 1998）。

陳義興（2001）認為所謂環保態度是人們透過行動與學習，來建立信念與態 度，進而影響其環境保護行為。李姿瑩（2002）環保態度是用來說明一個人的精 神心理狀態或是評估某依事物。而吳志南（2003）認為環保態度是一般人的日常 用語，一個耳熟能詳的觀點，也是人們對某事物持久的全面性評價。彭雯君（2003）

認為環保態度是個人對於環保的看法、感覺、評價以及行動傾向（楊奕琦，2007）。 雖然各研究學者對於環境態度的定義不盡相同，但皆為強調著人類對於環境 事物所表現出來的心理反應可能是正面或負面的，甚至可能影響其行為。研究指 出環境態度可能與其環境行為有關聯，如果知道環境態度傾向，將有助於人們的 想法進而尋求改善環境議題的契機（Stern & Oskamp, 1987），而環境行為廣義的 來說，即是個人或團體，對於某一環境問題之解決所表現出來的行為（吳安倉，

2007），應可推論有購買電動機車之意願算是廣義的環境行為。

二、環保態度議題之相關文獻探討

環保態度之相關文獻由於研究者之背景不同，研究對象可分成一般消費者及 旅客，各研究內容詳如表 2-3 所示。

表 2-3 環保態度議題相關研究