研究結論

本研究主要的探討目的為金門地區消費者對電動機車之環保態度、主觀規 範、產品知識、品牌形象、知覺風險與購買意願之相互關係，以及研究人口統計 變數於各個變項之間的差異分析，主要發現如下：

一、探討人口統計變數在各構面間之差異

依人口統計變項與各構面間進行差異分析，較顯著的因素為「資源有限」、

「資源無限」、「主觀規範」、「產品知識」、「產品形象」、「績效風險」、

「社會風險」與「購買意願」，其研究結果為：

（一）資源有限對人口統計變數的影響

本研究發現「環保態度」之「資源有限」對於「性別」、「婚姻狀況」等人 口統計變數並沒有顯著之差異，而對於「教育程度」、「補助政策」、「每月收入」、

「居住地區」具有顯著之差異。表示消費者之性別與婚姻狀況並不會影響其對 電動機車之環保態度之資源有限的認知，而消費者之教育程度、補助政策、每 月收入及居住地區會影響其對電動機車之環保態度之資源有限的認知；經過事

認知皆高於國初中（含）以下的消費者；而在居住地區中，金城鎮、金湖鎮、

金沙鎮的消費者對資源有限認知皆高於金寧鄉。根據本研究結果推論教育程度 對於資源有限具有顯著差異之原因為，教育程度在大學以上且居住地區在金城 鎮、金湖鎮、金沙鎮之消費族群對於環保知識較能認同，而在購買電動機車時 會因為環保之資源有限因素而選擇購買電動機車，故在環保態度之資源有限構 面較有顯著之差異。

（二）資源無限對人口統計變數的影響

本研究發現環保態度之「資源無限」對於「婚姻狀況」等人口統計變數並 沒有顯著之差異，而對於「性別」、「教育程度」、「補助政策」、「每月收入」、

「居住地區」具有顯著之差異。表示消費者之婚姻狀況不會影響其對電動機車 之資源無限的認知，而消費者之性別、教育程度、補助政策、每月收入、居住 地區會影響其對電動機車之資源無限的認知。經過事後比較分析發現，在教育 程度中，國初中（含）以下的消費者對資源無限認知皆高於大學、碩士（含）

以上學歷。根據本研究結果推論教育程度對於資源無限具有顯著差異之因素 為，教育程度在國初中（含）以下之消費族群覺得購買一般機車並不會造成環 境問題，因此對於電動機車亦較不認為對環境保護有何助益，故在資源無限構 面上較有顯著之差異。

（三）主觀規範對人口統計變數的影響

本研究發現「主觀規範」對於「教育程度」、「婚姻狀況」、「每月收入」及

「居住地區」等人口統計變數並沒有顯著之差異，而對於「性別」與「補助政 策」具有顯著之差異。表示消費者之教育程度、婚姻狀況、每月收入及居住地 區並不會影響其對電動機車之主觀規範的認知，而消費者之性別與補助政策會 影響其對電動機車之主觀規範的認知。根據本研究結果推論性別與補助政策對 於主觀規範具有顯著差異之因素為，男性多為交通工具購買者，對於電動機車 補助政策有較高之經濟性支持產生認同，故在主觀規範構面上較有顯著之差異。

（四）產品知識對人口統計變數的影響

本研究發現「產品知識」對於「性別」、「婚姻狀況」及「教育程度」變數 並沒有顯著之差異，而對於「補助政策」、「每月收入」與「居住地區」具有顯 著之差異。表示消費者之性別、婚姻狀況及教育程度並不會影響其對電動機車 之產品知識的認知，而消費者之補助政策、每月收入與居住地區會影響其對電 動機車之產品知識的認知；經過事後比較分析發現，在居住地區中，金城鎮、

金湖鎮、金沙鎮的消費者對產品知識認知皆高於金寧鄉；烈嶼鄉對產品知識認 知皆高於金城鎮、金沙鎮、金寧鄉的消費者。根據本研究結果推論居住地區對 於產品知識具有顯著差異之因素為，烈嶼鄉消費者對於電動機車品質效果有較 高之信任度，故在產品知識構面上較有顯著之差異。

（五）品牌形象對人口統計變數的影響

本研究發現「品牌形象」對於「性別」、「婚姻狀況」、「每月收入」及「居 住地區」等人口統計變數並沒有顯著之差異，而對於「教育程度」與「補助政 策」具有顯著之差異。表示消費者之性別、婚姻狀況、每月收入及居住地區並 不會影響其對電動機車之知覺價格的認知，而消費者之教育程度與補助政策會 影響其對電動機車之品牌形象的認知。根據本研究結果推論教育程度與補助政 策對於品牌形象具有顯著差異之因素為，教育程度高的消費者對於電動機車形 象認同感與補助政策有較高之經濟性支持，故在品牌形象構面上較有顯著之差 異。

（六）績效風險對人口統計變數的影響

本研究發現「績效風險」對於「性別」、「婚姻狀況」、「教育程度」及「補 助政策」變數並沒有顯著之差異，而對於「每月收入」與「居住地區」具有顯 著之差異。表示消費者之性別、婚姻狀況、教育程度及補助政策並不會影響其 對電動機車之績效風險的認知，而消費者之每月收入與居住地區會影響其對電 動機車之績效風險的認知；經過事後比較分析發現，在居住地區中，金寧鄉的

居住地區對於績效風險具有顯著差異之因素為，金寧鄉的消費者對於電動機車 品質有較高之信任度，故在績效風險構面上較有顯著之差異。

（七）社會風險對人口統計變數的影響

本研究發現「社會風險」對於「婚姻狀況」人口統計變數並沒有顯著之差 異，而對於「性別」、「教育程度」、「補助政策」、「每月收入」及「居住 地區」等具有顯著之差異。表示消費者之婚姻狀況並不會影響其對電動機車之 社會風險的認知，而消費者之性別、教育程度、補助政策、每月收入及居住地 區會影響其對電動機車之社會風險的認知；經過事後比較分析發現，在教育程 度中，國初中（含）以下與高中（職）的消費者對社會風險認知皆高於大學；

而居住地區中，烈嶼鄉的消費者對社會風險認知皆高於金城鎮。根據本研究結 果推論教育程度在高中（職）（含）以下且居住烈嶼鄉的消費者對於社會風險具 有顯著差異之因素為，身邊的親友對於電動機車品質有較高之信任度，故在「社 會風險」構面上較有顯著之差異。

（八）購買意願對人口統計變數的影響

本研究發現「購買意願」對於「性別」與「每月收入」等人口統計變數並 沒有顯著之差異。表示消費者之性別與每月收入並不會影響其對電動機車之購 買意願的認知，而消費者之婚姻狀況、教育程度、補助政策、居住地區會影響 其對電動機車之環保態度的認知；經過事後比較分析發現，在教育程度中，國 初中（含）以下與高中（職）的消費者對「購買意願」認知皆高於大學；在居 住地區中，烈嶼鄉的消費者對「購買意願」認知皆高於金城鎮、金寧鄉。根據 本研究結果推論教育程度對於購買意願具有顯著差異之因素為，教育程度在國 初中（含）以下且居住地區在烈嶼鄉之消費族群覺得身邊的親友對於電動機車 品質有較高之信任度與認同感，因此消費族群對於電動機車之購買意願方面產 生顯著之差異。

二、探討各因素與購買意願之相關

本研究為了解消費者金門地區消費者對電動機車之環保態度、主觀規範、產 品知識、品牌形象、知覺風險與購買意願之間的關係，採用相關分析探討各因素 間與購買意願因素之間的關聯。

（一）資源有限因素與購買意願呈現正相關

消費者環境態度中資源有限因素與購買意願之間會有正向關係，由於消費 者可能認為自然環境資源有限，人類必頇要在有限資源中物盡其用，因而可能 對於強調與環境資源共存的電動機車有其購買意願，能更有效的將自然資源進 行分配利用。

（二）資源無限因素與購買意願呈現負相關

消費者環境態度中資源無限因素與購買意願之間會有反向關係，由於消費 者可能認為自然環境資源無限，人類不必擔心生態資源的匱乏，因而可能對於 強調與環境資源共存的電動機車會降低其購買意願。

（三）主觀規範因素與購買意願呈現正相關

根據相關分析顯示主觀規範是與購買意願呈現顯著正相關的，若消費者身 邊的重要他人對於電動機車了解程度愈多與認同支持，一般而言應有助於購買 意願之提升。

（四）產品知識因素與購買意願呈現正相關

本研究產品知識因素與購買意願呈現正相關，電動機車業者強調與自然環 境的共存進而提升消費者的購買意願，由研究結果顯示消費者對於產品知識認 知愈多，對於提升購買意願是有正面幫助的。

（五）品牌形象因素與購買意願呈現正相關

消費者品牌形象因素與購買意願之間會有正向關係，由於消費者可能認為 品牌形象令人產生認同感，若其所提供對於電動機車安全性與效益越高，一般 而言應有助於購買意願之提升。

（六）社會風險因素與購買意願呈現正相關

本研究將知覺風險分類為績效風險因素與社會風險因素，其中以社會風險 因素與購買意願呈現正相關，電動機車業者強調產品會被他人或社會價值所認 同進而提升消費者的購買意願，由研究結果顯示消費者對於認同社會風險認知

本研究將知覺風險分類為績效風險因素與社會風險因素，其中以社會風險 因素與購買意願呈現正相關，電動機車業者強調產品會被他人或社會價值所認 同進而提升消費者的購買意願，由研究結果顯示消費者對於認同社會風險認知