知覺風險

綜合上述，本研究參照 Park、Jaworski 與 MacInnis（1986）以及Keller（1993）

的主張，將依其不同消費者心中對產品品牌形象來進行形容詞語的測量，主要係 採用象徵性、功能性及經驗性等三構面來對品牌形象整體進行探討。

第七節 知覺風險

Taylor（1974）提出消費者知覺風險（Perceived Risk）主軸，其認為消費者 在進行購買意願時，會因知覺不同程度的風險，而影響其意願，並且不同風險層 級會隨著不同產品和不同的消費群而交互影響產生多元變化。

Shimp 與 Bearden（1982）也認為知覺風險會影響消費者的產品偏好與購買 意願。所以從眾多專家學者的研究及其文獻中，我們可以了解當消費者在做選擇 購買時，會因有想降低風險的考量時（Jacoby, Olsen & Haddock, 1971）、或欠缺 專業的知識時（Rao & Monroe, 1988）、或涉入程度不足時（Celsi & Olson, 1988）， 而產生了知覺風險。

一、知覺風險的定義

1960 年 Bauer 的知覺風險概念在行銷管理領域受到重視之後，其後便成功 地被應用在決策科學等相關決策理論中（ Dowling & Staelin 1994）。Bauer

（1960）

，

而這些後果可能造成不愉快，所以消費行為尌是一種風險上的負擔（an instance of risk taking），諸多的消費行為，尌要靠知覺風險的觀念來說明；並將知覺風險 具體化，定義成下列二因素的函數：

（一）消費者在購買前知覺到對購買後產生不利後果的可能性。

（二）當購買後結果不滿意時，消費者個人主觀上會知覺多少會覺得受到損失。

而當其中一項因素固定時，另一項因素升高時則整體知覺風險也會隨之提高。

Cunningham（1967）則是把 Cox 的定義做了修改，並且把知覺風險分成兩 個構面：

（一）不確定性（Uncertainty）：消費者對於某事故是否發生，所具有的主觀可 能性。例如：我買電動車，我無法確定是否會比燃油車好？

（二）結果（Consequence）：當事情發生後，所導致結果的危險性。例如：電動 車突然沒電是否會造成危險？

之後 Baird 與 Thomas（1985）對知覺風險也提出了一個更為明確的定義，

尌是「個人對情境風險的評價，意即個人對情境不確定性之可估計的機率及可控 制的程度」。例如：消費者購買從未使用過的低碳運具時，其無法判斷此運具產 品是否真能帶給消費者的功效以及是否會對其行駛造成安全的影響，亦即消費者 無法估計其影響程度，也無法掌控此不確定因素，因此，對此低碳運具的知覺風 險便會提高。

Dowling（1986）定義知覺風險是一種情境及個人的消費者行為結構，此結 構並會影響到消費者對於產品的購買意願及對品牌的選擇。

綜合上述各專家學者的探討與論述可知，知覺風險係為某種情境風險的量 測，更是消費者所知覺風險程度與容忍度。其決定了消費者購買產品的對應策 略，當然更重要的是消費者主觀知覺到的風險，才是真正購買決策的指標。即使 客觀的實質風險是並不存在甚至很低時，但當消費者知覺到的風險還是偏高時，

仍會影響其消費選購的決策。

二、知覺風險的構成

從文獻的探討中我們可發現，僅管知覺風險因研究目的之不同而有各種不 同的構面與意涵，然而諸多學者都共同主張消費者的知覺風險係為一多構面的結 構（Jacoby & Kaplan, 1972；Murray & Schlacter, 1990）。

Roselius（1971）首次提出時間風險（Time Risk）的構面，他認為消費者在 購買時可能會蒙受下列四種損失：

（一）時間損失（Time Loss）：當購買的產品不滿意時，消費者得再花時間去選 購、修理或更換。

（二）危險損失（Hazard Loss）：有些產品會對消費者的健康或安全造成傷害。

（三）自我損失（Ego Loss）：當消費者購買到與期望不符的產品時，其本身會 覺得愚蠢或受他人調侃。

（四）金錢損失（Money Loss）：當消費者購買到的產品不滿意或有問題時，得 再額外花費金錢去修理或購買新品。

有別於 Roselius（1971）的四種知覺風險構面，Jacoby 和 Kaplan（1972）將 消費者的知覺風險分為五個部份：

（一）績效∕功能風險（Performance Risk）：即購買的產品無法達到如消費者預期 般的效果或與想像中有出入的風險。

（二）財務風險（Financial Risk）：即購買的產品其本身的價值不值成本的風險。

（三）社會風險（Social Risk）：即購買的產品無法被他人或社會價值所認同的 風險。

（四）身體風險（Physicall Risk）：即購買的產品有瑕疵或不理想時，在使用上 可能會對身體造成傷害的風險。

（五）心理風險（Psychological Risk）：即購買的產品不能達到預期的水準時，

造成對心理或自我知覺受傷害的風險。

除此之外，還有一些學者提出各種研究類型的概念。Derbaix（1983）利用財 務風險、社會風險、身體風險、心理風險與時間風險等五個構面來衡量消費者 對不同產品的知覺風險。Murray 和 Schlacter（1990）研究服務業中的知覺風險 類型，提出了六大風險構面，計有績效∕功能風險、財務風險、社會風險、身體 風險、心理風險與便利風險（Convenient Risk）六種。而相對於多位學者對知覺 風險之較多構面的主張，Srinivasan 與 Ratchford（1991）則是認為以財務風險、

績效∕功能風險及心理風險三個構面為知覺風險的核心構面，並且以此三者來衡 量消費者的知覺風險。Mitchell 和 Geratorex（1993，1994）是以財務風險、身 體風險、心理風險及時間風險來衡量消費者對不同產品和服務所產生的知覺風 險。

Stone 與 Gronhaung（1993）將 Jacoby 和 Kaplan（1972）提出的五種風險構 面加上 Roselius（1971）的時間風險，共計有績效∕功能風險、財務風險、社會風 險、身體風險、心理風險與時間風險等六個構面來加以分析，其發現這六個知覺 風險構面對總知覺風險的解釋能力達 88.8%，涵蓋了絕大部份的知覺風險。所以 主張以此六個構面來探討知覺風險時才會較具完整性。

根據上述文獻的探討，可以發現知覺風險最初由 Bauer（1960）提出時，僅 有「不確定性」及「結果」兩個構面，後來學者再發展出各型式的損失構面，如 績效∕功能、社會、財務、身體、心理及時間損失等；Dowling（1986）指出，亦 有不少學者將多種型式的知覺風險混合探討，而主要可概分為兩大類：兩構面 的係指損失的重要性及機率；多構面的如績效∕功能、社會、身體、心理及財務 損失等，因此認為知覺風險有時是一種「模糊」的概念。而本研究探討標的為

的主張，因此本研究將以績效∕功能風險、財務風險、身體風險與心理風險來作 為量表構面。

三、知覺風險的衡量

關於知覺風險的衡量，Bauer（1960）則最先以消費者的前後態度之差異來 衡量知覺風險。Cunningham（1967）是使用順序尺度(Ordinal scale）以直接的方 式詢問受訪者關於風險中的「Danger」、「Uncertainty」，再將兩者之結果相乘，

得出知覺風險值，以發展出知覺風險的類型（Categories）。Perry 與 Hamm（1969）

及 Spence et al.（1970）則使用區間尺度(interval scale）來衡量知覺風險。所不同 的是，Perry 與 Hamm 是以社會風險與經濟風險作為知覺風險形態，而 Spence et al.則是以直接詢問的方式來衡量出風險的大小。

Sheth（1971）在研究知覺風險和新產品的採用聯結上，認為有三項主要的 風險：（1）避免造成身體、社會或經濟的影響；（2）績效的不確定性；（3）對新 產品相關的認知。故當知覺風險愈高，則愈會傾向拒絕使用新產品。而 Taylor

（1974）提出兩種降低風險的策略，一為利用資訊的蒐集來增加消費行為的確定 性，另一為降低個人的期望水準，減少消費行為的次數或放棄消費行為以減少損 失。

Dowling（1986）認為知覺風險可分為三種層次來評量，即大、中及小的涉 入層級；而對涉入程度的差異高低，將使消費者的行為模式有顯著的影響。

Dowling 認為對較低涉入產品，適用直接評量消費者對單一產品之知覺風險的行 態，也因為低涉入時，較少介於風險與意願之間的衡量變數，因而量測的知覺風 險值較有說服力。

當消費者從一消費情境中主觀地知覺到風險，即依其對此一知覺風險的評價 而產生反應。當消費者知覺風險大於可接受風險時，消費者尌會詴圖利用某些方 法來降低風險或者放棄消費（Stone & Gronhaung, 1993）。

Dowling 和 Stealin（1994）之後提出了較整體知覺風險（Overall Perceived Risk, OPR）旣可經由衡量產品種類風險（Product-CategoryRisk, PCR）與產品特定風 險（Product-Specific Risk, SR）（如購買意願、購買情境、特殊產品的屬性等）而 得知。其衡量模式為：

OPR = PCR+SR

OPR：表整體知覺風險 PCR：表產品種類風險 SR：表產品特定風險

如果消費者具有較高的產品種類風險，則會較容易接受具有高風險的產品。

尚若產品特定風險高過於消費者所能接受的風險（Acceptable Risk）時，尌會讓 消費者拒絕接受該產品。

因此，大致上我們可將知覺風險的衡量方法區分為兩大項：

（一）直接詢問消費者對於風險的認知。

（二）使用知覺風險的組織與構面，將為消費者於各項目之得分合併計算後，

來代表消費者的知覺風險。

綜合上述專家學者們所提出有關知覺風險的構面，不難發現雖然其義涵上有 些許差異，但是其基本結構都是相對應的。因此，本研究將參考多位研究者所採 用的 Jacoby 和 Kaplan（1972）以及 Stone 與 Gronhaung（1993）所提出的構面，

同時依據本研究所探討的標的為電動機車車品牌的特性，擬以績效/功能風險及 社會風險等四項變數來作為量表構面，並以李特克五點尺度來作為變數的衡量。