影響低碳運具購買意願因素之探討─以金門地區為例
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(2) 誌. 謝. 已是耆艾之年的我，在三十餘年的職場生涯中，九十三年從中山公事所結業 後，未曾想到會再有繼續進修的打算。然因緣際會，在恩師黃英忠校長的鼓勵下， 毅然重拾書本，投入 EMBA 繼續完成人生中另一個學習生涯。期盼能從學習中 能獲得更深一層面的知識與見解。 畢業論文得以順利完成，其辛勞莫過於我的指導教授黃校長英忠與杜教授佩 蘭，一路不厭其煩的教導與指引我，為我解惑與修正，使本研究的成果更臻完整； 同時也感謝莊副校長寶鵰及陳主任一民在百忙中抽空鉅細靡遺審閱論文內容，並 於論文口詴時不吝指正，使疏漏與謬誤之處得以斧正，特此謝意。 在撰寫論文的過程中，感謝環保局長楊世宏、課長楊忠盛及工業技術研究院 呂經理穎彬、德輝、勻秋等資料研討提供指導，城帅陳玉甄老師文辭潤飾以及在 各機關單位的好同學、朋友在實施問卷施測時的鼎力相助。 最後要感謝尌是我的內人寶珍、姪女馨霈及家人與我精神上的開心果外孫女 小品妤，需感謝的人不勝枚舉，心中的感謝亦非隻字片語所能道盡。 最後，謹以此文獻給所有協助過我、關心我的師長、同學及朋友們，願與你 們一同分享這份喜悅與榮耀，我將帶著感恩的心情，希望能在職場上、專業上更 加努力，回饋所學。. 傅仰鑫 謹誌於. 國立高雄大學國際高階經營管理研究所. 中華民國一○一年七月.
(3) 影響低碳運具購買意願因素之探討 ─以金門地區為例 中文摘要 全球暖化、氣候的遽變使生態環境造成嚴重破壞，激起消費者對環境議題的 重視，在強調節能減碳綠能消費的誘因下，綠能行銷因應而生。本研究以金門地 區一般消費者做為研究對象，採便利抽樣，共發放 660 份問卷，回收 626 份有效 問卷，有效回收率為 94.85%。並以探索性因素分析、信度分析、相關分析、差 異分析及迴歸分析等以達成檢測消費者環保態度、主觀規範、產品知識、品牌形 象與所具風險認知等變項對於電動車產品之購買意願的影響。. 分析結果發現(一)資源有限因素與購買意願呈現顯著正相關；(二)資源無限 因素與購買意願呈現顯著負相關；(三)主觀規範因素與購買意願呈現顯著正相 關；(四)產品知識因素與購買意願呈現顯著正相關；(五)品牌形象因素與購買意 願呈現顯著正相關；(六)社會風險因素與購買意願呈現顯著正相關；(七)績效風 險因素與購買意願呈現顯著負相關。而對購買意願之影響則是；(一)資源有限因 素會顯著正向影響購買意願；(二)資源無限因素會顯著反向影響購買意願；(三) 社會風險因素對產品知識與購買意願間具調節效果。. 普遍消費者對於政策鼓勵措施尚頇加強及環保態度之教育認知，以使得消費 者能進而提升其購買意願。本研究亦發現消費者無論是態度或意圖皆對此推行電 動車政策均持正面上的支持，建議政府與電動車業者應針對行銷策略應詳加檢 視。 關鍵字：電動車、環保態度、風險、環保認知、購買意願. I.
(4) Determinants of Low-Carbon Vehicles Purchase Intention ─ The Case of Kinmen County Abstract Global warming and climate change has caused serious damage to the ecological environment, stimulating consumers to pay much more attention to environmental issues. Under the temptation of conserving energy and reducing carbon emissions, the green industry is born. This research’s object of study is the normal consumer in Kinmen. This research used systematic sampling, and gave out 660 questionnaires in total. Subtracting 34 null questionnaires, there are 626 valid questionnaires and an effective response rate of 94.85%. Using exploratory factor analysis, reliability analysis, analysis of correlation, analysis of variance, regression analysis, etc., the research shows how variables, such as consumers’ attitudes towards the environment protection, subjective norms, product knowledge, brand image and cognition of risks, would affect the purchase intention of electric vehicle products. Results of analysis shows that (1) Limited resources has a positive correlation with purchase intention; (2) Unlimited resources has a negative correlation with purchase intention; (3) Subjective norms show a positive correlation with purchase intention; (4) Product knowledge shows a positive correlation with purchase intention; (5) Brand image show a positive correlation with purchase intention; (6) Social risk show a positive correlation with purchase intention;(7).Performance risk show a negative correlation with purchase intention The effects on purchase intention are (1) Limited resources will positively affect purchase intention; (2) Unlimited resources will negatively affect purchase intention; (3) Social risks have an adjusting effect on product knowledge and purchase intention. On the government’s policies and encouraging measures, most consumers point out that the government should improve on more propaganda and explanation concerning information on electric vehicles, in order to increase the purchase intention of consumers. This research also found that consumers, whether it comes to attitudes or intentions, all show positive support for policies on electric vehicles, and recommend the government and businesses of electric vehicles to take this into consideration when using marketing strategies. Keywords: Electric vehicles, Attitude towards environment protection, risk, eco-awareness,Purchase intention.. II.
(5) 目. 錄. 中文摘要........................................................................................................................ I Abstract ........................................................................................................................ II 目 錄......................................................................................................................... III 表目次........................................................................................................................... V 圖目次......................................................................................................................... VI 第一章. 緒論 ............................................................................................................... 1. 第一節 第二節 第三節 第二章. 研究背景................................................................................................ 1 研究動機................................................................................................ 2 研究目的................................................................................................ 4. 文獻探討 ....................................................................................................... 5. 第一節 第二節 第三節. 金門背景槪述........................................................................................ 5 電動機車概況介紹................................................................................ 8 環保態度.............................................................................................. 11. 第四節 第五節 第六節 第七節 第八節 第九節. 理性行為理論...................................................................................... 15 產品知識.............................................................................................. 17 品牌形象.............................................................................................. 21 知覺風險.............................................................................................. 25 購買意願.............................................................................................. 31 研究構面間關係探討.......................................................................... 34. 第三章. 研究方法 ..................................................................................................... 39. 第一節 第二節. 研究架構及假設.................................................................................. 39 研究對象.............................................................................................. 40. 第三節 第四節. 研究變項的操作定義與問卷設計...................................................... 42 資料分析方法...................................................................................... 50. 第四章 研究結果分析 ............................................................................................... 52 第一節 第二節 第三節 第四節. 各研究變項描述性統計與相關分析.................................................. 52 人口統計變項與各構面間之變異數分析.......................................... 54 研究變項之迴歸分析.......................................................................... 62 驗證研究假設成立與否...................................................................... 69. III.
(6) 第五章 結論與建議 ................................................................................................... 70 第一節 第二節 第三節. 研究結論.............................................................................................. 70 研究限制.............................................................................................. 76 研究建議.............................................................................................. 77. 參考文獻...................................................................................................................... 79 一、中文部份...................................................................................................... 79 二、英文部分...................................................................................................... 82 三、網站部分...................................................................................................... 87 附錄.............................................................................................................................. 88. IV.
(7) 表目次 表 2-1 金門縣人口密度概況 ....................................................................................... 8 表 2-2 金門縣歷年各型車輛登記數表 ..................................................................... 10 表 2-3 環保態度議題相關研究 ................................................................................. 14 表 2-4 主觀規範相關研究 ......................................................................................... 17 表 2-5 產品知識相關研究 ......................................................................................... 20 表 2-6 購買意願相關研究 ......................................................................................... 34 表 3-1 研究樣本之背景特徵分佈表 ......................................................................... 41 表 3-2 「環保態度」之因素分析與信度檢定 ......................................................... 43 表 3-3 「主觀規範」之因素分析與信度檢定 ......................................................... 44 表 3-4 「產品知識」之因素分析與信度檢定 ......................................................... 45 表 3-5 「品牌形象」之因素分析與信度檢定 ......................................................... 46 表 3-6 「知覺風險」之因素分析與信度檢定 ......................................................... 47 表 3-7 「購買意願」之因素分析與信度檢定 ......................................................... 48 表 4-1 環保態度、主觀規範、產品知識、品牌形象、知覺風險與購買意願之相關 係數...................................................................................................... 52 表 4-2 不同人口特質在「資源有限」構面之差異性分析 ..................................... 54 表 4-3 不同人口特質在「資源無限」構面之差異性分析 ..................................... 55 表 4-4 不同人口特質在「主觀規範」構面之差異性分析 ..................................... 56 表 4-5 不同人口特質在「產品知識」構面之差異性分析 ..................................... 57 表 4-6 不同人口特質在「品牌形象」構面之差異性分析 ..................................... 58 表 4-7 不同人口特質在「績效風險」構面之差異性分析 ..................................... 59 表 4-8 不同人口特質在「社會風險」構面之差異性分析 ..................................... 60 表 4-9 不同人口特質在「購買意願」構面之差異性分析 ..................................... 61 表 4-10 環保態度對購買意願迴歸分析 ................................................................... 63 表 4-11 主觀規範、產品知識、品牌形象對購買意願迴歸分析 ........................... 64 表 4-12 績效風險對主觀規範、產品知識、品牌形象與購買意願構面之調節作用 .............................................................................................................. 66 表 4-13 社會風險對主觀規範、產品知識、品牌形象與購買意願構面之調節作用 .............................................................................................................. 68 表 4-14 研究假設之驗證表 ....................................................................................... 69. V.
(8) 圖目次 圖 2-1 金門縣各鄉鎮分布圖 ....................................................................................... 5 圖 2-2 TRA 架構圖 ...................................................................................................... 15 圖 2-3 消費者決策程序模式 ..................................................................................... 32 圖 3-1 本研究之研究架構 .......................................................................................... 39 圖 3-2 重建後研究架構 .............................................................................................. 49 圖 4-1 「產品知識」與「社會風險」對於購買意願的交互作用 ......................... 69. VI.
(9) 第一章. 緒論. 本研究第一章為緒論，共分為三節，第一節為研究背景，概述目前金門推動 低碳運具的概況；第二節為研究動機，陳述為何要探討金門民眾在環保態度上對 低碳運具的產品知識及知覺風險與購買意願之間的關係；最後為本研究的研究目 的，茲分別敘述如下。. 第一節 研究背景 為了因應氣候變遷與全球暖化問題，行政院經濟建設委員會交付環保署執行 規劃「低碳城市推動方案」，將於民國 103 年打造 6 個低碳城市，其中，金門縣 和澎湖縣已經被選擇為低碳島，另 4 個城市則由競爭機制遴選。 金門縣政府已配合環保署成立「金門縣低碳家園推動小組」啟動金門低碳島 規劃案，縣政府各單位提出『 金 門 低 碳 島 建 設 規 劃 專 案 計 畫 』的規劃願景， 經過縣府研考室彙整共 36 項，其中，再生能源類 8 項、節約能源類 4 項、綠色 運輸類 5 項、資源循環類 10 項、低碳建築類 3 項、環境綠化類 5 項、低碳生活 類 1 項，要 使 金 門 成 為 節 能 減 碳 技 術 、 設 備 、 措 施 、 行 為 、 服 務 及 研 發 成果之展示場所及觀光休閒島嶼，進而以綠能服務產業來活絡地方經 濟，提 高 當 地 尌 業 機 會，永 續 利 用 在 地 的 資 源，打 造 節 能 減 碳 生 活 環 境， 並 促 進 當 地 觀 光 產 業 發 展，期望在維持 Gross Domestic Product（GDP） 、生活 品質、遊客流量持續增長下降低碳排量，達到創造國際級觀光休閒低碳島的遠景。 金門自解除戰地政務、開放觀光以來，不僅住居人口增加，出入境及旅遊人 數更急遽攀升，老舊交通工具產生的空氣污染對金門的生活環境、觀光形象有很 大的傷害，在開放陸客自由行之後，更將造成交通運具與運輸量明顯成長，故加 強金門推動低碳運具使用，成為低碳島建構當務之急。. 1.
(10) 所謂低碳運具是指電動車、油電混合車及清潔燃料車等運具不僅具有低碳排 放的特性，還能有效減少空氣污染，改善生活環境品質，有必要加強推廣民眾使 用。惟該等低碳車輛仍有售價偏高、性能不足及使用不方便等問題待克服，因此 透過補助及稅費優惠等方式來降低售價，鼓勵民眾購買使用（行政院環境保護 署，2012）。 低碳運具之發展與研發必需要能符合消費者行為之購買意願，使此一新興產 業的研發與規劃能對經濟、能源與環境有所影響，亦可為政府評估與制訂推廣低 碳運具政策時所能參考依據。. 第二節 研究動機 全球環保意識逐漸高漲，廠商與消費者無不開始重視產品製造與使用對環境 所造成的污染，特別是交通工具，全球龐大數量的汽機車持續地燃燒石油與排放 廢氣，是造成地球不可再生、能源耗竭和產生永久性環境汙染的主要因素，近年 來業者廠商持續地研發低碳運具，以作為現有燃油動力機汽車的替代品。 由於低碳運具對於環境影響因素最低（環保署，2012），隨著金門縣政府推 動實施「低碳島」計畫必定會將其列入節能環保的交通工具，又考量金門地區幅 原不若臺灣本島大，運輸距離相對於為短程，一般的居民對於交通工具需求多數 為機車，雖然臺灣在電動機車的研發與市場推廣工作早已行之有年，且政府對此 一環保產品也投入經費補助，但是整體市場上，消費者對於電動代步車的接受度 與實際購買行為仍然偏低（梁世安、余國瑋，2005）。 在商場上有如過江之鯽的產品，業者競相爭取消費者的購買意願，如果此時 企業能夠推出一個有形象的品牌，那麼必將會吸引消費者的目光，進而大幅提升 消費者購買此產品行為的意願。因此，有學者指出，企業應將整體組織視為品牌， 並應以消費者的需求為訴求，以維持企業的競爭優勢（Aaker, 1991）。. 2.
(11) 而消費者的購買意願屬於個人行為，個人行為是基於其所獲得的資訊，作有 系統及理性的思考而後採取行動。根據理性行為理論（Theory of Reasonrd Action），個人對特定行為之態度與個人意識到的主觀規範會影響個人從事該特 定行為之意願，行為意願則會影響行為的產生（Ajzen & Fishbein, 1980）。因此 本研究亦以理性行為理論為基礎，探討消費者對電動車之態度、重要他人對電動 機車之主觀規範、購買意願間的關係。 另外，消費者在選購電動機車時，會先思考自己在產品知識方面的問題，檢 詴自己對電動機車知識是否充足，是不是該多收集一些產品資訊來降低購買產品 的風險問題。Dowling 和 Stalin（1994）發現知覺風險會影響資訊搜尋的行為， 當消費者知覺的風險愈高，便會花費更多的時間來搜尋相關資訊以支援購買決 策，而在消費的過程中，買方與賣方往往存在著「資訊不對稱」的現象，消費者 無法完全掌握產品的所有訊息，因此會存在著資訊風險。由於消費者在做購買決 策時多少都會面臨一些認知風險，為了使風險降至最小，消費者通常都會使用多 種降低風險的策略幫助自己降低認知風險，增加購買信心。由此可見，消費者的 產品知識與品牌形象會對後續的購買行為產生重大的影響，未來是否能藉由產品 知識與品牌形象的提升，進而減少消費者風險態度，增加消費者對電動機車的購 買感到興趣。 除此之外，目前國內有關低碳運具的相關文獻不多，並且大多是在研究探討 中（工業技術研究院，2011），甚少針對低碳運具市場的購買意願來做分析。因 此，本研究希望能夠結合環境態度對產品知識、品牌形象與知覺風險等項變數， 並且以理性行為理論來探討其與消費者在電動機車之購買決策上的關係，以做為 政府與業者在未來擬定低碳運具輔導與產品策略行銷時的參考。. 3.
(12) 第三節 研究目的 綜觀上述得知，產品品牌是企業存在消費者心中的形象、承諾與經驗等各項 綜合，它不僅是商品與消費者之間一種溝通、信任的關係與長期的承諾，更是每 一企業固守通路及開拓新興市場的重要利基。因此本研究的目的，即詴圖從消費 者的觀點，以理性行為理論來探討消費者對低碳運具既有的產品知識、品牌形 象，消費者所感受到的知覺風險，與消費者購買意願之間所呈現的關係。同時並 藉著研究假說的驗證，來提供低碳運具業者在經營上及政府輔導與補助政策的參 考，並期待能對企業在未來產品的形塑上有所幫助。 基於以上之論述本研究之研究目的如下： 一、探討消費者對環保態度與購買意願之間的關係。 二、探討消費者主觀規範、產品知識、品牌形象與購買意願之間的關係 三、探討消費者主觀規範、產品知識、品牌形象在知覺風險為調節效果下與購買 意願之關係。 四、依據研究的成果，對政府與業者在未來擬定低碳運具輔導與行銷時的參考。. 4.
(13) 第二章. 文獻探討. 本章將透過文獻探討，以取得本研究相關變數之理論與觀念，主要分成六 節，第一節先針對金門的背景作概述；第二節為電動機車之概況介紹；第三至六 節分別為環保態度、主觀規範、產品知識、品牌形象、知覺風險與消費者購買意 願等。. 第一節 金門背景槪述. 圖 2-1 金門縣各鄉鎮分布圖 資料來源：金門縣電子地圖導覽系統網站，http://gis.kinmen.gov.tw/WebMap.aspx. 一、地理及地質、地形 金門地處福建省東南方之廈門灣內，位於九龍江出口，與廈門對望，金門縣 總面積 153.056 帄方公里，島形中狹，東西端較寬，東西向約有二十公里；南北 5.
(14) 向最長處在東，約十五公里；中部最狹處僅三公里，如金錠狀，（尚轄、烈嶼、 大、二膽、建功嶼、復興嶼、猛虎嶼、獅嶼、東引、東碇、北碇、后嶼、烏坵等 十二座島嶼及代管之烏坵鄉）其中，最前線的大膽島距離大陸約有四千八佰餘公 尺，為一典型的大陸性島嶼。兩岸因關係緩和，駐軍的人數銳減，與早期外島十 萬大軍的盛況已無法比擬。也因此留下許多廢棄的營區，經政府機關的再造，現 在反而成為參觀的景點。金門的主要地形為起伏的花崗片，片麻岩地形，島上最 高峰為太武山海拔 253 公尺（實際高度 252.477 公尺），其上有毋忘在莒蔣公之 手銘，隔海遠望，如以人偃臥，故又稱「以山」，氣勢雄偉，山上有一座「海印 寺」三角點為全島地勢最高之處。地形主要為花崗片麻岩所構成之早期波狀丘 陵、紅土地及海岸低地所組成；地質土壤皆不肥沃，其覆蓋主要分成紅色黏土質 砂土、黃棕色或黃灰色砂質土層與裸岩地等 3 大類。坡度一般約在 30 度以下； 全縣海岸線長約 118.15 公里，主要多為石英砂岸。 而在古崗區、古寧頭區、馬山區、烈嶼等區除有部分丘陵地形外，地勢多為 帄坦，紅土廣泛覆蓋之臺地，其海岸則有花崗片麻岩被海水侵蝕而形成之崖面， 烈嶼及古寧頭海域有鬼斧神工之猫公石地形，以及美好之沙灘，岩岸交錯構成了 金門多變的海岸景觀（金門縣志，1992）。. 二、水文 金門溪流流量少、長度短、流域小，9 條溪流以浯江溪長度約 7.58 公里最長； 可供農業灌溉的溪流，包括金沙溪、后嚨溪、山外溪、前浦溪等。其水資源主要 分佈大槪東半島為湖庫水源、西半島為地下水，在水源涵養不易的情況下，湖庫 水體是金門水資源供應的主要來源（金門縣志，1992）。. 三、氣候 金門因係屬亞熱帶海洋性氣候，緯度與臺灣的臺中差不多，但因金門為在海 峽中之島嶼，四面無高山屏障，故冬季東北季風強勁；夏有西南海風吹拂，每年 6.
(15) 到清明時節常會帶來濃霧，臺金航空常受影響；年帄均溫度約 20.8℃，夏季帄均 溫約 27.5℃，冬季帄均溫約 13.5℃。夏季較臺灣炎熱，東有強烈的東北季風。年 帄均降雨量約一千餘公厘，年蒸發量約 1650 餘公厘，四至九月是為雨季（金門 縣志，1992）。. 四、交通 金門縣並無鐵道交通，島內倚賴公路。其中最主要一條為貫穿金門本島中部 的伯玉路（早期名中央公路），另有環島東路、環島西路、環島南路、環島北路 等等主要公路。公路四通八達，全島道路總長度為三十七萬九千餘公尺，密度為 全國之冠，道路均為水泥或柏油路，路面坡度一般約在 30 度以下。公車路線遍 及全島各大小村里，有效提供軍民便捷客運服務。對外交通以空運為主海運為 輔，在海運港埠方面，金門有料羅與水頭兩商港，水頭商港同時為小三通指定港 口，與廈門東渡碼頭及廈門五通碼頭、泉州、石井港間有定期航線，亦是烈嶼鄉 （小金門）與金門本島主要對外交通。尚義機場為金門縣對外交通的重要樞紐， 目前有往臺北、臺中、嘉義、臺南、高雄、澎湖各航線（金門縣志，1992）。. 五、人口分布狀況 金門地區自實施戰地政務以來，地區發展因受到諸多限制，使都市規劃、經 濟發展、以及交通運輸等等均遠不如臺灣本島。然隨著大陸小三通開放，使得兩 岸對峙局勢逐漸緩和、觀光商機湧現、使尌業機會及社會福利增加，加上實施地 方自治選舉，金門縣優勢的社會福利等等因素，使得金門縣的人口逐漸的增加。 依內政部戶政局人口資料庫人口統計與金門縣政府主計室統計月報顯示，截至 101 年 2 月止，金門縣共計 34,047 戶，人口共有 105,434 人口數，其中男性人口 為 53,359 人口數，女性人口為 52,075 人口數，人口月增加率為全國最高之縣市。 由表 2-1 金門縣各鄉鎮之人口分布狀況看，金城鎮人口數占全縣比例 32.99% 為 最高，其人口密度為每帄方公里 1,602 人；其次是金湖鎮人口數占全縣比例 7.
(16) 21.93%，其人口密度為每帄方公里 556 人；金寧鄉人口數占全縣比例 19.68%， 其人口密度為每帄方公里 695 人。 表 2-1 金門縣人口密度概況 鄉鎮別. 面積 (km). 戶數. 金城鎮. 21.713. 金湖鎮. 人口數 合計. 人口 密度. 占全縣人 口比例. 男. 女. 11,482. 17,559. 17,222. 34,781. 1602. 32.99%. 41.696. 7,625. 11,748. 11,371. 23,119. 556. 21.93%. 金沙鎮. 41.190. 5,581. 8,311. 8,192. 16,503. 402. 15.65%. 金寧鄉. 29.854. 6,468. 10,645. 10,102. 20,747. 695. 19.68%. 烈嶼鄉. 16.003. 2,757. 4,812. 4,903. 9,715. 654. 9.21%. 烏坵鄉. 1.200. 134. 284. 285. 569. 219. 0.54%. 總 計. 153.056. 34,047. 53,359. 52,075. 105,434. 689. 100.00%. 資料來源：金門縣政府主計室（2012，02）統計月報. 第二節 電動機車概況介紹 一、電動機車之相關文獻 電動機車產業在台灣屬於新興行業，相關電動機車文獻並不多，所探討領域 也不盡相同，電動機車因為外觀、性能或用途的不同使得種類分歧，市面上出現 許多的相關、相似卻不同定義的名詞，諸如「電動機車」 、 「電動自行車」 、 「電動 代步車」、「電動休閒車」、「電動腳踏車」…等（梁世安、余國瑋，2005）。 （一）電動機車 所謂電動機車是指藉由隨車搭載之電池提供電力，驅動控制器控制馬達輸 出，復經傳動機構驅動行駛的交通工具，其與燃油機車最主要的不同點尌是動力 系統。電動機車是以電力公司電能為主要能源（電能），利用車上充電器儲存在 車上電瓶，然後透過控制系統以馬達及傳動系統達到推動車輛的目的（動能）， 燃油機車的動力系統則以汽油為主要能源（化學能），透過內燃機引擎及傳動系. 8.
(17) 統達到推動車輛的目的（動能） （吳南億，2001） 。而戴志偉（2003）根據中國國 家標準局 CNS14386-1 之解釋，說明電動機器腳踏車是以電動馬達為原動機之機 器腳踏車，其行使模式為操作加速控制器及可使驅動裝置帶動車輛行使之狀態。 （二）其他「電動機車」相關名詞 電動自行車通常速度較慢（法令規定不得超過 25km/hr），具有一般自行車 休閒運動的功能，不同於機車僅限於代步的用途。依據中央標準局的國家標準定 義「電動輔助自行車」，以人力驅動為主，電動輔助為輔，具一般自行車藉踏板 踩踏前進特徵。電動自行車必頇採取電力方式啟動，沒電時也可像普通自行車般 踩動前進，一般也稱為「電動腳踏車」（梁世安、余國瑋，2005）。 另外， 消費市場上還出現一類電動車稱之為「電動代步車」 ，國內對於電動 代步車並無明確定義，但由於操作簡單、使用方便，產業界及政府則多將其視為 老人和殘障朋友的代步工具，政府將電動代步車所屬之生技醫療類，列於重點輔 導項目，希冀未來取代電動輪椅及柺杖。基於生技醫療用途大多電動代步車的設 計都為「四輪式」，其效能而言較一般電動機車的效能來得低。不過，近年來電 動車輛因應高齡人口與綠色環保趨勢的需求，已成為新興產業（張惠冠，2004）。 但目前由於法令限制，使得目前電動機車無法正式上路。因此廠商也持續地研發 及改良電動機車的效能與外型，製造較低效能的電動機車。以上所述範圍，皆納 入本研究所稱之電動機車（梁世安、余國瑋，2005；工業技術研究院，2011）。. 二、汽機車市場概況 臺灣汽機車市場品牌眾多，競爭也格外激烈。目前臺灣汽機車市場的汽機車 大品牌分別如三陽、光陽、臺鈴、偉士柏、山葉、摩特動力、哈特佛、中華、褔 特、裕隆、納智捷、華德、三菱、三陽、光陽、益通、必翔、豐田、BNW、日 產、等二十多家。. 9.
(18) 而為了避免單一品牌在漸趨飽和的市場中，將被邊緣化的危機，以及為了提 高市場的占有率及應映全球氣候的遽變與各國提倡節能減碳，近來不少的汽機車 市場業者開始從事低碳運具之研發的經營方式，而不是把其它品牌納入集團中來 代理或經營，以發揮最大的綜效。 然根據交通部統計處的統計資料（表 2-2） ，自民國 94 年底至民國 100 年 10 月，金門縣車輛數成長 40.02% ，帄均每年成長 5.7% 左右。車輛總數目前以機 車所佔比例最大，約佔 64.23% ，其次為小客車，約佔 30.27%，小貨車及大貨 車總數則約佔全部車輛數 3.79% 和 9.48%。以近年來小客車和機根據交通部統 計處的統計資料與金門監理站，自民國 92 年底至民國 101 年 3 月，本縣車輛數 成長 40.02%，帄均每年成長 5.7% 左右。車輛總數目前以機車所佔比例最大， 約佔 64.23%，其次為小客車，約佔 30.27%，小貨車及大貨車總數則約佔全部車 輛數 3.79% 和 9.48%。 表 2-2 金門縣歷年各型車輛登記數表 年/月. 小 自 用. 計 程 車. 小 營 貨. 大 自 用. 大 營 客. 遊 覽 車. 大 營 貨. 櫃 運 自 營 曳 曳 拖 拖 車 車 車 車. 092/12. 12630. 467. 4. 281. 48. 160. 169. 0. 24. 0. 0. 95. 10977. 17669. 2. 093/12. 13657. 460. 4. 288. 46. 152. 153. 0. 19. 0. 0. 91. 10660. 18910. 2. 094/12. 15074. 449. 4. 299. 55. 158. 152. 0. 18. 0. 0. 88. 10456. 20512. 3. 095/12. 16086. 449. 2. 318. 50. 154. 150. 0. 16. 0. 0. 86. 10007. 22103. 18. 096/12. 17223. 445. 7. 355. 50. 146. 130. 0. 10. 0. 0. 81. 9819. 24496. 28. 097/12. 18157. 447. 38. 387. 61. 145. 109. 0. 16. 22. 21. 81. 9628. 27022. 39. 098/12. 19736. 451. 23. 442. 68. 152. 103. 0. 15. 24. 19. 94. 9476. 29909. 45. 099/12. 21138. 452. 16. 467. 69. 151. 98. 0. 17. 31. 22. 157. 9461. 31860. 57. 100/12. 22924. 457. 8. 483. 70. 168. 90. 0. 21. 31. 26. 156. 9281. 34704. 74. 101/03. 23538. 454. 13. 488. 64. 171. 89. 0. 21. 29. 27. 161. 9133. 35329. 75. 資料整理：金門監理站（2011） http://www.kmvs.gov.tw/default.aspx 10. 租 賃 車. 機車 機車 機車 (輕) (普重) (大重).
(19) 三、汽機車市場未來趨勢 我國的汽機車市場發展至今已有六十多年的歷史，隨著總體與產業環境的遽 變，近來我們也可以看到一些異於以往的趨勢正在成形： (一) 本土品牌漸受矚目 國內的汽機車業早期由合資代工之路邁向擁有自家品牌，雖然是早期前的 事，然而綜觀這幾年市場上的業績，可以發現本土品牌已不再盡陪末座，甚至有 凌駕一些國際品牌之勢，如裕隆及益通、必翔、三陽、光陽等，在推出時都曾經 引起一些話題，如今也逐漸都已有一批忠實的顧客群。 汽機車在打響知名度後在機車也紛紛自創品牌，如裕隆、納智捷及益通、必 翔、三陽、光陽等，都不約而同推出屬於自己的汽機車品牌，也都創下不錯的銷 售數量。由於這些本土品牌都是訴求產品係針對節能減碳所設計，因此其在市場 上的發展仍頗受消費者所矚目。 （二）電動車概念逐漸風行 近來國際不少汽機車品牌開始推出電動車的產品，在強調節能的同時，亦能 兼顧到低碳成效。因此諸多品牌開始陸續推出含有符合節能低碳的環保的汽機車 輛，誠如 Chuck pettis 品牌不僅是一記商標，也是一種企業經營商譽的標記、一 種對品質的承諾，更是一種消費者可以確信的信任擔保。因此，相信在此概念下 的各種不同節能低碳的運具產品將會是接下來各品牌公司所訴求的重點。. 第三節 環保態度 隨著近年來地球暖化與極端氣候的出現也使得消費者其環保意識高漲，亦提 升了消費者對於產品要求之環保態度，期望所消費的產品能對於環境帶來較少的 傷害。從過去消費者選擇產品時著重經濟因素，現今也逐漸重視產品對於環境所 帶來的衝擊，而形成消費者的環保態度。. 11.
(20) 由於人們對某種事物的價值觀及關心的程度，往往受個人態度（Attitude） 所影響，進而對價值產生不同的評定結果（林睿杰，2011）。因此，個人對環保 態度也將會影響對產品服務價值的決定。 本研究主要為探討消費者購買電動機車意願的影響，在環保態度方面應與購 買意願應存有關係，因此將消費者的環境態度納為本研究的變項之一。. 一、 環保態度定義 Atkinson（1983）認為態度是由認知性、情意性及行為性所組成，其中認知 性是指對人、事、物的認識與判斷，情意性是指對於人、事、物帶有情緒性的好 惡情感傾向，行為性是指對於人、事、物的行為傾向（楊冠政，1997）。 張春興（1996）認為態度包含認知、情感與行動三種成分。而實際上此三要 素是屬於同一連續函數，亦即一個人的態度形成，先由認知開始經過情感而發展 到行動傾向。態度一旦形成即相當穩定，態度並非無法改變，只是改變難易度是 受到態度的強弱與牽涉因素的多寡而定，其測量方法有觀察法和自陳量表法，後 者使用廣泛。 以上為學者對態度之定義，總而言之「態度」為個人對人、事、物及周圍環 境，憑其認知及好惡所表現的相當持久一致的行為傾向，因不同的對象表現其看 法亦會受到其內、外因素而有所影響，而本研究依研究目的欲探討電動機車對購 買意願的影響，特別將態度的範圍縮小至深入探討消費者的環保態度。 「環保態度」係指人們對環境問題所抱持的看法、觀點與信念及致力支持的 程度。其內涵包括針對環境中特定的人、事、物所產生的心理表現，包括對環境 議題信仰、環境的價值觀、責任感、贊同與否、好惡、看法與傾向等（林睿杰， 2011；Caron，1989; Heberlein, 1981; Hines, Hungerford & Tomera, 1986; Widegren, 1998）。. 12.
(21) 陳義興（2001）認為所謂環保態度是人們透過行動與學習，來建立信念與態 度，進而影響其環境保護行為。李姿瑩（2002）環保態度是用來說明一個人的精 神心理狀態或是評估某依事物。而吳志南（2003）認為環保態度是一般人的日常 用語，一個耳熟能詳的觀點，也是人們對某事物持久的全面性評價。彭雯君（2003） 認為環保態度是個人對於環保的看法、感覺、評價以及行動傾向（楊奕琦，2007） 。 雖然各研究學者對於環境態度的定義不盡相同，但皆為強調著人類對於環境 事物所表現出來的心理反應可能是正面或負面的，甚至可能影響其行為。研究指 出環境態度可能與其環境行為有關聯，如果知道環境態度傾向，將有助於人們的 想法進而尋求改善環境議題的契機（Stern & Oskamp, 1987） ，而環境行為廣義的 來說，即是個人或團體，對於某一環境問題之解決所表現出來的行為（吳安倉， 2007），應可推論有購買電動機車之意願算是廣義的環境行為。. 二、環保態度議題之相關文獻探討 環保態度之相關文獻由於研究者之背景不同，研究對象可分成一般消費者及 旅客，各研究內容詳如表 2-3 所示。. 13.
(22) 表 2-3 環保態度議題相關研究 年代. 2001. 2007. 2007. 2007. 2011. 2011. 作者. 研究內容. 陳義興. 研究結果為消費者會有環保行為的原因「重複使用或節用」、 「道德與法令配合」的考量，此與 FSC 認證其中一項為回收 產品有相當大的關係。. 王培蓉 鄭欽龍 鄭祈全. 環境態度類型在個人屬性及對生態系服務之重要性認知均有 所不同，一般而言，填答者在較有社會經驗及家庭責任後， 較具環境責任；反之，年輕未婚者則傾向生活滿足及不關心 的態度尌不同環境態度類型對森林生態系服務的評價，也以 「低環境感知」集對各項服務功能的評價均低。. 王培馨. 研究顯示針對不同的環境態度所區分出的 2 種類型遊客中， 在品質的歸類上發現環境態度較佳的遊客會較認同環保旅館 措施。. 賴怡潔. 有環保標章之訴求與綠色包裝之訴求對於綠色產品認知無顯 著關係；而環保意識之訴求對於綠色產品認知具有顯著的正 向關係；在綠色產品認知、綠色消費態度與綠色購買意圖三 者間具有顯著的正向關係。. 林睿杰. 消費者環境態度顯著的正向影響消費者購買意願；森林認證 認知顯著的正向影響消費者購買意願；綠色行銷的「綠色認 知」及「自然法則」兩構面皆顯著的正向影響消費者購買意 願；環保認知中的「環保產品」及「環保資訊」兩構面亦顯 著的正向影響消費者購買意願。. 黃雅琪. 知覺價格對應知覺品質有影響、知覺價格對應知覺犧牲有影 響、知覺品質對應知覺價值有影響、知覺犧牲對應知覺價值 有影響、環保態度對應知覺價值有影響、環保態度對應知覺 品質有影響、環保態度對應知覺犧牲有影響、知覺價值對應 購買意願有影響。. 資料來源：本研究整理。. 綜上各文獻雖，可發現研究對象不同，但皆使用新生態典範量表進行環境態 度構面之探討，在環境量表上的運用應趨於成熟，具備一定之效力，藉由研究亦 可發現在人口統計變項上，對於環保態度亦存有差異，如年齡、職業、教育程度、 每月收入等有顯著之差異，及有社會經驗及已婚之受測者較有環境責任。. 14.
(23) 第四節 理性行為理論 一、理論架構與內涵 理性行為理論乃 Fishbein 於 1967 年依據 Vroom（1964）提出的「期待價值 理論」（Eexpectancy-Value Theory）發展而來，並透過一系列的研究，發展出態 度、行為意圖與行為之間的關係。Fishbein 及 Ajzen（1975）針對此理論提出修 改與擴展，應用於探討個體有意識且理性的行為；而後為了更進一步解釋與預測 個體行為，Fishbein 與 Ajzen（1980）以之前的研究為基礎，清楚定義行為的潛 在信念、行為意圖及測量方法，建立理性行為理論的完整架構，此理論經常被運 用在社會心理學領域以解釋在個人意志控制下的行為意圖。 該理論有兩項基本假設： （一）人們大部分的行為表現是在自己的意志控制 下，而且是理性的； （二） 「行為意圖」 （Behavior Intention）是人們某項決策行為 發生與否的立即性決定因子（Immediate Determinant） 。理性行為理論即建構在前 述兩項假設之下，來對個體行為進行預測與解釋，而影響行為意圖的兩大決定因 素則是：個體本身對採行某項行為的「行為態度」 （Attitude toward Behavior）與 「主觀規範」（Subjective Norm）。TRA 理論模式如圖 2-2。. 行為態度 （Attitude toward Behavior）. 行為意圖. 實際行為. （Behavior Intention）. （Actual Behavior）. 主觀規範 (Subjective Norm). 圖 2-2 TRA 架構圖 資料來源：Fishbein & Ajzen（1980）. TRA理論主要構念描述如下（Fishbein & Ajzen, 1980）： 1.「行為意圖（Behavior Intention）」意指個體欲採行某項行為的意圖強度。 若個體對某項行為的意圖越強，則去執行此特定行為的可能性尌越高。. 15.
(24) 2.「行為態度（Attitude toward the Behavior）」是信念（Belief）與評估 （Evaluations）的乘積，信念是個體主觀上對於採行目標行為可能產生 的結果認知，評估則是個體對於該結果所預期會得到的價值。故「行為 態度」乃是個體對採行某項行為時產生的正面或負面的感受、評價，例 如使用某項資訊科技系統是好是壞、利弊得失等，此即個體的行為態度。 3.「主觀規範（Subjective Norm）」是規範信念（Normative Beliefs）與依存 動機（Motivations to Comply）的乘積。指的是個體對社會壓力的知覺， 而此壓力來自於個體認為對其行為具有影響力的重要他人或重要團體， 如家人、朋友、意見領袖等，他們對特定行為的看法、評價，即為規範 信念，而個體對重要他人或團體的意見順從意願則為依從動機；當規範 信念越高且個體依從動機越強，則行為意圖也相對的越高。 4.「行為表現（Behavior）」即個體最後實際執行之行為。故個體採行某一 特定行為時，最直接的決定因子尌是行為意圖，而其他可能影響此行 為因素的行為態度、主觀規範，均經由行為意圖間接影響行為表現。. 二、理性行為理論之相關研究 許多不同領域的研究者證實 TRA 是一個可以提供有效預測行為意圖或實 際行為的良好模型，從折價券的使用（Shimp & Kavas, 1984）、行銷（Warshaw, 1980）到資訊系統的使用（Liker & Sindi, 1997），在許多實證研究中，理性行為 理論大多均可解釋個人的行為模式。國內亦有許多 TRA 理論的驗證研究，如表 2-4 所示。. 16.
(25) 表 2-4 主觀規範相關研究 年代. 作者. 研究內容. 2005. 周昭臣. 以理性行為理論為基礎，尌 396 位具五年以上網路使用經驗 者為對象，了解「yahoo！奇摩知識」的使用者行為，研究發 現網路知識分享的態度與主觀規範對網路知識分享的意願有 正面影響。. 2006. 許晉龍 金業珍. 驅使人們使用行動通訊服務之因素包括個人喜好與主觀規 範，結果表明態度和主觀規範使用 MTS 解釋約 79％。. 2008. 張靖靄. 研究顯示態度、主觀規範與認知行為控制會顯著影響行為意 圖。. 2009. 陳禹睿. 以理性行為理論針對 610 位曾經使用過線上遊戲的玩家，透 過網路問卷。研究顯示，其研究結果與理性行為理論模式相 符。. 2009. 黃瓊瑤. 實證結果顯示態度將正向影響意圖，意圖則會正向影響實際 行為。. 資料來源：本研究整理。. 第五節 產品知識 一、產品知識的定義 當消費者選擇產品時，通常會以自己與產品的相關記憶來搜尋產品資訊或以 使用過類似產品的經驗來進行其消費行為。因此想要瞭解消費者行為，便是瞭解 消費者對記憶中產品知識的認知。依據 Alba 和 Hutchinson（1987）的定義，產 品知識由兩個要素組合而成：1.專業程度，即能知曉產品是否具有完成其任務的 功能；2.產品的熟悉度：包含消費者過去是否有使用經驗及與產品的相關了解程 度及累積的購買經驗（王俊欽，2007）。 Park 與 Lessig（1981）認為，消費者處於不同的產品熟悉度下，會發展出 不同的知識架構，因此會使用不同的資訊來判別產品。且在不同情境下的消費者 均會利用外在線索（Extrinsic Cues）來評斷產品的優劣，但使用該線索的原因則 是有所不同的。產品熟悉度低的消費者，由於不暸解如何判斷產品的好壞，因此 17.
(26) 需要外在線索來作為評估產品品質的依據；而產品知識高者，卻是利用外在線索 來建立其他相關產品屬性的知識架構，並進一步推論出產品的品質。除了以上兩 種極端的情境之外，特別指出處於產品中度熟悉的消費者之作法。認為此一情況 下的消費者，由於利用外部屬性作為判斷基準上較沒有信心，故會以內部線索 （Intrinsic Cues）來判定產品品質的好壞。 另外，Brucks（1985）將過去有關消費者產品知識的研究資料加以整理，定 義出三種衡量的方式：1、主觀知識（Subjective Knowledge） ：消費者本身自認對 產品知識了解程度的多寡。亦即 Park、Feick 及 Mothersbaugh（1992）所稱的自 我評估的知識（Self-assessed Knowledge） 。2、客觀知識（Objective Knowledge）： 真正儲存於記憶中產品知識的多寡和型式。亦即 Park et al.（1992）所稱的實際 知識（Actual Knowledge）。3、經驗知識(Experience-based Knowledge)：消費者 的購買或使用產品的經驗。其在研究中發現，主觀產品知識與客觀產品知識，二 者之間並不具其相關性，因為消費者自認為知道的和他們實際所知道的，可能會 有所不同。當消費者對某一品牌不熟悉時，往往會根據主觀的認知來衡量產品， 此時較會產生刻板的印象；而當消費者對該產品的功能屬性有相當程度的瞭解 時，則會依其本身所知道的客觀知識來衡量產品。因此可知客觀產品知識有助於 消費者做決策時的深思熟慮。 而程度不同的產品知識會影響消費者的購買意願。產品知識較高的消費者在 記憶力、認知、分析及推論能力均高於產品知識較低的消費者。因此，Rao 和 Monore（1988）認為產品知識較高的消費者，因為熟悉產品訊息的重要性，較 少使用刻板印象來判斷事物，較傾向使用內在線索來判斷產品品質。而產品知識 較低的消費者由於不暸解如何判斷產品的好壞，較傾向使用外在線索（是指產品 價格或品牌），來進行產品的評估（林碧霞，2007）。 由以上這些研究可發現，產品知識確實會影響消費者使用產品的內、外部線 索，來評估產品購買的意願。. 18.
(27) 二、產品知識的衡量 產品知識對消費者的影響佔有舉足輕重的地位，然而衡量消費者的產品知識 並不容易。在操作層次上，大部分的學者則將產品知識區分成兩個概念，「客觀 知識」及「主觀知識」 （Brucks, 1985; Rao & Monroe, 1988; Rao & Sieben, 1992）， 前者指的是「實際存在消費者記憶中的資訊」，後者指的是「關於某產品或產品 類別，人們所認為他們所知道的」。而後續的研究者為了統整這兩個概念上的區 別，也為了研究時量表與測量方式的改善，在操作上將「產品知識」整合定義為 「人們對於實際儲存於記憶中的知識的數量及類型之自我知覺程度」（Sujan, 1985; Rao & Monroe, 1988; Rao & Sieben, 1992）。 （一）以主觀知識而言，可以由消費者為自己的產品知識高低打分數，但這樣的 方式太過主觀，通常只能運用在某些領域，例如 Park et al.（1992）認為 衡量消費者主觀知識比衡量客觀知識更能瞭解消費者在決策上的系統偏 誤（Systematic Biases） ，因為消費者的主觀知識代表會影響決策的「自信 水準（Self-Confidence Level）」。 （二）以客觀知識而言，目前的衡量方式大多是設計與產品相關的問題，由使用 者回答並從答題多寡做為產品知識程度高低的衡量，例如王俊欽（2007） 所採用的衡量方式。 消費者所擁有產品知識也會影響其認知風險。擁有產品知識程度較高的消費 者對於產品屬性有較豐富的認識，他們可以區分不同品牌之間的差異，剔除不佳 的選擇方案，以降低認知風險中的不確定性因素，其認知風險會因此比較低；擁 有產品知識程度較低的消費者對處理資訊的能力較差，在記憶中所擁有的產品知 識架構較不齊全，對產品屬性認識不多，決策錯誤的可能性較高，亦即會提高認 知風險中的不確定性因素，其認知風險也因此比較高。 然而，電動機車是屬於安全、便利的產品，需要長期使用。消費者對電動機 車產品知識的高低，是否能建立起後續的信賴程度及購買行為，為本研究探討的 重點。 19.
(28) 國內外學者提出產品知識對消費者行為的影響彙整如下表 2-5。 表 2-5 產品知識相關研究 年代. 作者. 1987. Alba Hutchinson. 較具知識的消費者比較能夠針對類別屬性做出精確的判 斷，比較同類型產品的差異，例如找出較佳品質的產品， 或針對目標產品與其參考產品之間進行相關屬性的評價。. Brucks. 較高的客觀知識，將會使得消費者資訊搜尋能力提高，當 消費者缺乏客觀產品知識時，消費者將會因為不知道該搜 尋那些資訊，而無法進行資訊搜尋行為。. 1985. 1992. 2001. 2001. 2002. 2003. 2005. 2007. 2007. 研究內容. 將主觀知識視為一種動機性因素，其從資訊搜尋所產生效 Park 益的角度出發，指出當消費者自認為較缺乏產品資訊時， Feick 較能夠從資訊搜尋中獲得利益，故較願意進行資訊搜尋行 Mothersbaugh 為。 對於高產品知識的消費者，對產品的瞭解和自信程度相對 較高，會先以品質為評估標準，所以消費者對於廠商所提 王蓉莉 供詳細的產品品質資訊，較易形成產品價值的知覺而產生 購買意願。 高產品知識的消費者比低產品知識的消費者有較高的需 求和購買意願，較低的認知風險；低產品知識的消費者接 賴世杰 受資訊之後，需求、認知風險、評估準則的改變比高產品 知識消費者還多。 低產品知識消費者因缺少對產品的瞭解，需要藉助他人意 許盟雪 見來評估產品。提供有用程度高的產品評鑑訊息，會影響 低產品知識消費者的消費決策。 高產品知識消費者對連續創新的偏好大於低產品知識消 費者；在推廣連續創新的產品時，採取廣告行銷策略提昇 鍾雯玲 消費者產品知識，以增強消費者偏好；推廣不連續創新產 品，則強調產品外部屬性的優勢，以獲得低產品知識消費 者喜愛。 消費者在購買不同的產品時，其購買意願受製造來源國訊 陳昭宏 息的影響，可能會因涉入程度與產品知識的提高而更在意 產品的製造來源國。 消費者產品知識對行銷通路、消費者態度以及購買意圖有 王俊欽 顯著影響；產品知識及行銷通路透過消費者態度對購買意 圖確實有顯著影響。 產品的品牌形象愈高，消費者的購買意願愈高；產品的產 林碧霞 品知識愈高，消費者的購買意願愈高；價格折扣對於品牌 形象與購買意願間的干擾效果達到顯著。. 資料來源：本研究整理。. 20.
(29) 第六節 品牌形象 品牌形象被視為是另一種資訊的提示，消費者藉著品牌形象推論產品的品質 特性，進而激發了消費者的購買意願。品牌形象和購買意願不僅有直接的關係， 且對其產品的生命週期策略（Product Life Cycle, PLC）和購買意願之間的關係也 具有調節功能的影響（Park, Jaworski & MacInnis, 1986） 。因此，品牌形象早已被 業者列為是發展行銷策略非常重要的指標。事實上品牌形象並不是存在於產品功 能、技術等實體中，而是經由相關行銷活動、藉由產品所營造的特質，與建構一 獨特的品牌形象而有助於消費者所聯想到有信譽的產品品質，進而刺激消費者的 購買意願。. 一、品牌形象的定義 自 1950 年代以來品牌形象已是成為消費者購買意願研究的重要課題之一 （Dobni & Zinkhan, 1990）。成功的品牌塑造對消費者而言是另一種周邊的附加 價值，並能進而被消費群所認同，故經營有所知名度的品牌形象是可以與競爭品 牌形成明顯的區隔，故在行銷人員與研究者均認為品牌形象是產品能否成功的關 鍵因素之一。 Aaker（1991）將品牌形象定義為品牌聯想的組合，是一套消費者針對品牌 產品的認知、感覺和態度；Park、Jaworski 和 MacInnis（1986）認為品牌形象除 了為經由企業的溝通活動所影響的一種認知現象外，也可從消費者藉由品牌的相 關活動所產生對品牌的訊息。Dobni 與 Zinkhan（1990）消費者則把品牌形象解 釋為消費者對某項品牌所持有的知覺概念，經由消費者的詮釋，所建立的主觀與 知覺的現象。歸納其對品牌形象的定義為： （1）關於品牌的所有訊息； （2）對某 項品牌全部的總合印象；（3）消費者對於產品的知覺概念。 Aaker（1991）在品牌權益的論著中，則將品牌形象定義為聯結於品牌、品 名和符號的資產和負債的集合品牌聯想的組合。. 21.
(30) Dobni 與 Zinkhan（1990）以及 Biel（1993）定義品牌形象是與品牌名稱相 連結的品牌聯想與屬性的總集合。Kirmani 和 Zeithmal（1993）認為品牌形象通 常是用來表達消費者對於產品的知覺及認為品牌形象一般認為是用來表達消費 者對於產品實質全部的印象的總和的詮釋；並認為形成品牌形象與知覺品質、價 值、品牌態度、品牌聯想與廣告態度等五項要素的投入。 品牌聯想係記憶中與產品相連結的其他節點資訊集合，包含了品牌對於消費 者所代表的聯想及會對某一品牌的信念有所不同，並可能反映出產品本身或獨立 於產品以外的特徵。品牌聯想的強度、有利性與獨特性則是在定義及增強品牌權 益上，當消費者高度參與購買過程時，將會影響消費者的購買動機與購買意願。. 二、品牌形象的構成 Park et al.（1986）依據不同的消費者利益為基礎，提出不同品牌概念形象 （Brand Concept-Image）的架構，發展出三種不同的品牌形象策略： （一）功能性（Functional）：使用產品或服務的實質利益，通常對應至產品的 相關屬性，主要在滿足消費者的基本需求。 （二）象徵性（Symbolic） ：產品或服務時的附加利益，通常對應到非產品相關 的屬性，強調滿足消費者內在的需求及自我的概念。 （三）經驗性（Experiential）：來自使用產品或服務的感受，同樣是與產品屬 性有關，主要是為消費者帶來主觀上的滿足。 而品牌態度則是指消費者對品牌的整體評價，通常是形成消費者行為的基 礎。因此，品牌形象並非即存在於產品技術、功能及實體中，而是受到相關行銷 活動、文宣內容與接受者本身的特質所影響。 Keller（1993）提出品牌形象的分類構面時在探討品牌權益是從品牌的行銷 策略而來。將品牌知識分為品牌知名度與品牌形象即品牌聯想的組合所形成的聯 想記憶模式，即記憶中可反映出有關於認知品牌的品牌聯想，是以品牌形象之產 生是由品牌聯結品牌記憶賦予消費者而得的意義，並以不同的品牌聯想構面來衡 22.
(31) 量品牌形象，將品牌聯想的內涵分為三種型態，其內容分別敘述如下： （一）品牌聯想的種類（Kind）：。 1. 品牌屬性（Attributes） ：指是產品或服務的敘述性特徵，其中又可分為與 產品有關的屬性，即產品或服務的實質功能，以及無關產品相關的屬性， 即某些與產品或服務之購買或與消費有關的外在屬性。 2. 品牌利益（Benefits）：係指消費者給予產品或服務屬性的個人價值觀， 亦即消費者自認為該產品或服務所應具有的作為。而此利益聯想可進一 步分為三類：（1）功能利益：（2）經驗利益（3）象徵利益。 3. 品牌態度（Attitudes） ：係為消費者對該品牌的整體一致性想法，也是消 費者產生品牌行為的基礎，故品牌態度是一種預測消費者是否願意購買 的重要指標，同時也是讓消費者在不同品牌比較時有一個選擇的基準。 此為品牌聯想與產品有關、無關屬性最抽象的。 即消費者在對品牌考慮之前，通常會先聯想該品牌屬性與利益，所以品牌態 度是取決於品牌及其主要屬性和利益間的聯想強度，以及對這些品牌屬性的認同 與對品牌利益的信賴。 （二）品牌聯想的喜好度（Favorability）： 品牌聯想的接受度即品牌聯想的滿意度是傳送資訊的目的，此會隨著消費者 的評量而有所不同，而行銷策略的成功與否尌視其是否能創造被消費者所喜好的 品牌聯想。 （三）品牌聯想的強度（Strength）： 品牌聯想的強度取決於當資訊傳入消費者記憶體時，品牌聯想強度將會決定 何種資訊可能被消費者回憶起，進而對品牌的意願產生影響。故對消費者而言直 接經驗是能塑造最顯著的品牌聯想，消費者以往的經驗訊息將是特別會影響消費 者購買意願。所以消費者之會購買特定品牌產品，最主要的原因在於消費者已有 過去經驗得知該品牌能帶給其信任。. 23.
(32) （四）品牌聯想的獨特性（Uniqueness）： 在消費者記憶中，品牌聯想應具有其獨特性，如某個品牌擁有突出受推崇或 喜愛的聯想，使品牌有不被仿效的競爭優勢或獨特的定位，則較會有比其他的品 牌更有具競爭優勢如技術優越性等，則消費者類型或使用情境，較易建立起獨特 的品牌聯想。 Krishnan 與 Aaker（1996）消費者對於品牌所擁有的聯想集合，其中有的 是正面的，但也有部份是負面的。因此，在衡量品牌聯想時，若只將評定的重心 置於聯想的數量上，是有所不足的則以消費者對獨特產品類別或品牌形象來闡釋 品牌聯想。 由於同質性的產品眾多，消費者的產品知識相較之下顯得太少，且在有限時 間內，消費者是否能準確的衡量產品的優劣值得懷疑。所以，品牌形象在內部線 索或屬性難以應用時，能幫助消費者做選擇。因此品牌形象常被消費者作為評估 產品品質的外部線索，消費者會利用產品的品牌形象來推論或維持其對產品的品 質知覺（Richardson, Dick & Jain, 1994） 。消費者除了將品牌形象做為評估產品品 質的外部線索外，一般也會選擇較知名的品牌來降低購買時的風險。學者 Rao 和 Monroe（1988）也認為品牌形象高的產品確實能降低消費者的認知風險以及 增加消費者對產品的正面評價。 由以上的研究可知，品牌形象對於消費者在產品的選擇上，具有一定的影響 力。購買較知名品牌的產品，能使消費者對產品產生信心，增加購買意願。. 三、品牌形象的衡量 許英傑（2007）指出，品牌形象是一種知覺，反射在消費者記憶中之品牌聯 想。當消費者把品牌資訊和記憶已久的品牌資訊串聯起來，對產生的品牌聯想也 愈強烈，使得消費者能確信擁有某些品牌，並可滿足其需求的相關屬性和利益， 進而形成消費者較佳的評價與較高的購買意願。. 24.
(33) Aaker（2001）則認為品牌形象是多維的且蘊涵其它的概念。其解釋品牌形 象係為一組品牌聯想型態，利用行銷策略將品牌與記憶在消費者心中那強烈而有 力且獨特的聯想連結，即能創造出正面的品牌形象，雖然於不同聯想具有不同強 度特性，因此，不同的聯想對品牌形象有不同的影響效果，但更重還要的必頇有 獨特性。 Keller（1993）主張品牌形象乃是存在於消費者心目中的一種認知與聯想。 並認為品牌形象係由一聯串的品牌聯想所構成，卻品牌聯想會依其消費者所接觸 的產品或服務與個人價值，來區分為象徵性、功能性、經驗性等三個品牌形象概 念。 綜合上述，本研究參照 Park、Jaworski 與 MacInnis（1986）以及Keller（1993） 的主張，將依其不同消費者心中對產品品牌形象來進行形容詞語的測量，主要係 採用象徵性、功能性及經驗性等三構面來對品牌形象整體進行探討。. 第七節 知覺風險 Taylor（1974）提出消費者知覺風險（Perceived Risk）主軸，其認為消費者 在進行購買意願時，會因知覺不同程度的風險，而影響其意願，並且不同風險層 級會隨著不同產品和不同的消費群而交互影響產生多元變化。 Shimp 與 Bearden（1982）也認為知覺風險會影響消費者的產品偏好與購買 意願。所以從眾多專家學者的研究及其文獻中，我們可以了解當消費者在做選擇 購買時，會因有想降低風險的考量時（Jacoby, Olsen & Haddock, 1971）、或欠缺 專業的知識時（Rao & Monroe, 1988） 、或涉入程度不足時（Celsi & Olson, 1988） ， 而產生了知覺風險。. 25.
(34) 一、知覺風險的定義 1960 年 Bauer 的知覺風險概念在行銷管理領域受到重視之後，其後便成功 地被應用在決策科學等相關決策理論中（ Dowling & Staelin 1994）。Bauer （1960），其認為消費者所採取的購買行為，多少都會有無法預期的情形發生， 而這些後果可能造成不愉快，所以消費行為尌是一種風險上的負擔（an instance of risk taking），諸多的消費行為，尌要靠知覺風險的觀念來說明；並將知覺風險 具體化，定義成下列二因素的函數： （一）消費者在購買前知覺到對購買後產生不利後果的可能性。 （二）當購買後結果不滿意時，消費者個人主觀上會知覺多少會覺得受到損失。 而當其中一項因素固定時，另一項因素升高時則整體知覺風險也會隨之提高。 Cunningham（1967）則是把 Cox 的定義做了修改，並且把知覺風險分成兩 個構面： （一）不確定性（Uncertainty）：消費者對於某事故是否發生，所具有的主觀可 能性。例如：我買電動車，我無法確定是否會比燃油車好？ （二）結果（Consequence） ：當事情發生後，所導致結果的危險性。例如：電動 車突然沒電是否會造成危險？ 之後 Baird 與 Thomas（1985）對知覺風險也提出了一個更為明確的定義， 尌是「個人對情境風險的評價，意即個人對情境不確定性之可估計的機率及可控 制的程度」。例如：消費者購買從未使用過的低碳運具時，其無法判斷此運具產 品是否真能帶給消費者的功效以及是否會對其行駛造成安全的影響，亦即消費者 無法估計其影響程度，也無法掌控此不確定因素，因此，對此低碳運具的知覺風 險便會提高。 Dowling（1986）定義知覺風險是一種情境及個人的消費者行為結構，此結 構並會影響到消費者對於產品的購買意願及對品牌的選擇。. 26.
(35) 綜合上述各專家學者的探討與論述可知，知覺風險係為某種情境風險的量 測，更是消費者所知覺風險程度與容忍度。其決定了消費者購買產品的對應策 略，當然更重要的是消費者主觀知覺到的風險，才是真正購買決策的指標。即使 客觀的實質風險是並不存在甚至很低時，但當消費者知覺到的風險還是偏高時， 仍會影響其消費選購的決策。. 二、知覺風險的構成 從文獻的探討中我們可發現，僅管知覺風險因研究目的之不同而有各種不 同的構面與意涵，然而諸多學者都共同主張消費者的知覺風險係為一多構面的結 構（Jacoby & Kaplan, 1972；Murray & Schlacter, 1990）。 Roselius（1971）首次提出時間風險（Time Risk）的構面，他認為消費者在 購買時可能會蒙受下列四種損失： （一）時間損失（Time Loss） ：當購買的產品不滿意時，消費者得再花時間去選 購、修理或更換。 （二）危險損失（Hazard Loss）：有些產品會對消費者的健康或安全造成傷害。 （三）自我損失（Ego Loss）：當消費者購買到與期望不符的產品時，其本身會 覺得愚蠢或受他人調侃。 （四）金錢損失（Money Loss）：當消費者購買到的產品不滿意或有問題時，得 再額外花費金錢去修理或購買新品。 有別於 Roselius（1971）的四種知覺風險構面，Jacoby 和 Kaplan（1972）將 消費者的知覺風險分為五個部份： （一）績效∕功能風險（Performance Risk） ：即購買的產品無法達到如消費者預期 般的效果或與想像中有出入的風險。 （二）財務風險（Financial Risk） ：即購買的產品其本身的價值不值成本的風險。 （三）社會風險（Social Risk）：即購買的產品無法被他人或社會價值所認同的 風險。 27.
(36) （四）身體風險（Physicall Risk）：即購買的產品有瑕疵或不理想時，在使用上 可能會對身體造成傷害的風險。 （五）心理風險（Psychological Risk）：即購買的產品不能達到預期的水準時， 造成對心理或自我知覺受傷害的風險。 除此之外，還有一些學者提出各種研究類型的概念。Derbaix（1983）利用財 務風險、社會風險、身體風險、心理風險與時間風險等五個構面來衡量消費者 對不同產品的知覺風險。Murray 和 Schlacter（1990）研究服務業中的知覺風險 類型，提出了六大風險構面，計有績效∕功能風險、財務風險、社會風險、身體 風險、心理風險與便利風險（Convenient Risk）六種。而相對於多位學者對知覺 風險之較多構面的主張，Srinivasan 與 Ratchford（1991）則是認為以財務風險、 績效∕功能風險及心理風險三個構面為知覺風險的核心構面，並且以此三者來衡 量消費者的知覺風險。Mitchell 和 Geratorex（1993，1994）是以財務風險、身 體風險、心理風險及時間風險來衡量消費者對不同產品和服務所產生的知覺風 險。 Stone 與 Gronhaung（1993）將 Jacoby 和 Kaplan（1972）提出的五種風險構 面加上 Roselius（1971）的時間風險，共計有績效∕功能風險、財務風險、社會風 險、身體風險、心理風險與時間風險等六個構面來加以分析，其發現這六個知覺 風險構面對總知覺風險的解釋能力達 88.8%，涵蓋了絕大部份的知覺風險。所以 主張以此六個構面來探討知覺風險時才會較具完整性。 根據上述文獻的探討，可以發現知覺風險最初由 Bauer（1960）提出時，僅 有「不確定性」及「結果」兩個構面，後來學者再發展出各型式的損失構面，如 績效∕功能、社會、財務、身體、心理及時間損失等；Dowling（1986）指出，亦 有不少學者將多種型式的知覺風險混合探討，而主要可概分為兩大類：兩構面 的係指損失的重要性及機率；多構面的如績效∕功能、社會、身體、心理及財務 損失等，因此認為知覺風險有時是一種「模糊」的概念。而本研究探討標的為 電動機車，不論產品的涉入或知覺風險的影響，均接近 Jacoby 和 Kaplan（1972） 28.
(37) 的主張，因此本研究將以績效∕功能風險、財務風險、身體風險與心理風險來作 為量表構面。. 三、知覺風險的衡量 關於知覺風險的衡量，Bauer（1960）則最先以消費者的前後態度之差異來 衡量知覺風險。Cunningham（1967）是使用順序尺度(Ordinal scale）以直接的方 式詢問受訪者關於風險中的「Danger」、「Uncertainty」，再將兩者之結果相乘， 得出知覺風險值，以發展出知覺風險的類型（Categories） 。Perry 與 Hamm（1969） 及 Spence et al.（1970）則使用區間尺度(interval scale）來衡量知覺風險。所不同 的是，Perry 與 Hamm 是以社會風險與經濟風險作為知覺風險形態，而 Spence et al.則是以直接詢問的方式來衡量出風險的大小。 Sheth（1971）在研究知覺風險和新產品的採用聯結上，認為有三項主要的 風險： （1）避免造成身體、社會或經濟的影響； （2）績效的不確定性； （3）對新 產品相關的認知。故當知覺風險愈高，則愈會傾向拒絕使用新產品。而 Taylor （1974）提出兩種降低風險的策略，一為利用資訊的蒐集來增加消費行為的確定 性，另一為降低個人的期望水準，減少消費行為的次數或放棄消費行為以減少損 失。 Dowling（1986）認為知覺風險可分為三種層次來評量，即大、中及小的涉 入層級；而對涉入程度的差異高低，將使消費者的行為模式有顯著的影響。 Dowling 認為對較低涉入產品，適用直接評量消費者對單一產品之知覺風險的行 態，也因為低涉入時，較少介於風險與意願之間的衡量變數，因而量測的知覺風 險值較有說服力。 當消費者從一消費情境中主觀地知覺到風險，即依其對此一知覺風險的評價 而產生反應。當消費者知覺風險大於可接受風險時，消費者尌會詴圖利用某些方 法來降低風險或者放棄消費（Stone & Gronhaung, 1993）。. 29.
(38) Dowling 和 Stealin（1994）之後提出了較整體知覺風險（Overall Perceived Risk, OPR）旣可經由衡量產品種類風險（Product-CategoryRisk, PCR）與產品特定風 險（Product-Specific Risk, SR） （如購買意願、購買情境、特殊產品的屬性等）而 得知。其衡量模式為： OPR = PCR+SR OPR：表整體知覺風險 PCR：表產品種類風險 SR：表產品特定風險 如果消費者具有較高的產品種類風險，則會較容易接受具有高風險的產品。 尚若產品特定風險高過於消費者所能接受的風險（Acceptable Risk）時，尌會讓 消費者拒絕接受該產品。 因此，大致上我們可將知覺風險的衡量方法區分為兩大項： （一）直接詢問消費者對於風險的認知。 （二）使用知覺風險的組織與構面，將為消費者於各項目之得分合併計算後， 來代表消費者的知覺風險。 綜合上述專家學者們所提出有關知覺風險的構面，不難發現雖然其義涵上有 些許差異，但是其基本結構都是相對應的。因此，本研究將參考多位研究者所採 用的 Jacoby 和 Kaplan（1972）以及 Stone 與 Gronhaung（1993）所提出的構面， 同時依據本研究所探討的標的為電動機車車品牌的特性，擬以績效/功能風險及 社會風險等四項變數來作為量表構面，並以李特克五點尺度來作為變數的衡量。. 30.
(39) 第八節 購買意願 消費者在制定購買決策作一系列之心理活動所構成的過程，包括從感受問 題、尋求解答、評估替代方案、選擇替代方案與評估決策結果等。儘管消費者所 要決策的要項差異有限，但在不同的決策環境影響下，實際的購買抉擇卻會有很 大的差異。Keller（1993）指出，假使消費者在記憶中有較強的品牌聯結或印象， 同時當消費者因為缺乏動機或無產品知識時，是會以品牌知名度的來考量選擇產 品。Aaker 與 Keller（1990）在進行實證研究也發現，具有良好形象的品牌，的 確能提高消費者對該品牌的忠誠度與對產品的信賴感，並會增強其購買意願。. 一、購買意願的定義 當消費者選購商品時，會依據本身的經驗與外在的環境去搜尋相關的資訊， 當資訊達到一個程度，消費者會開始去評估與考慮，經過了比較與判斷，產生消 費者購買行為。因此在消費者行為或行銷研究上，常常利用購買意願來衡量消費 者的行為意圖。而所謂購買意願﹙Purchase Intention﹚是指消費者對某一產品的 主觀傾向，並被證實可做為預測消費行為的重要指標﹙Fishbein & Ajzen, 1975﹚。 購買意願即消費者願意採用特定購買行為的機率高低，Reynolds 與 Wells （1977）將消費者特性予以描述性和預測性的區分，結果認為以意願預測購買行 為，比由偏好預測購買行為還要準確；而 Fandos 與 Flavian（2006）則認為購買 意願可以反映消費者的可預見行為，即在短期內未來的購買決策，意即購買意願 可預測消費者在下一次購物會買的產品或品牌；購買意願可以提供的預測較過去 以銷售趨勢的預測來的容易推論（吳依純、蒲秀慧、蔡宛容、鄭玉惠，2008）。 Zeithaml（1988）提出利用知覺價值來衡量購買意願的方法，以可能購買、 想要購買與考慮購買等問項變數利用李克特點量表來衡量購買程度的高低，其研 究結果發現消費者購買意願影響會取決於知覺價值的高低。. 31.
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