本研究第一章為緒論，共分為三節，第一節為研究背景，概述目前金門推動 低碳運具的概況；第二節為研究動機，陳述為何要探討金門民眾在環保態度上對 低碳運具的產品知識及知覺風險與購買意願之間的關係；最後為本研究的研究目 的，茲分別敘述如下。
第一節 研究背景
為了因應氣候變遷與全球暖化問題，行政院經濟建設委員會交付環保署執行 規劃「低碳城市推動方案」，將於民國 103 年打造 6 個低碳城市，其中，金門縣 和澎湖縣已經被選擇為低碳島，另 4 個城市則由競爭機制遴選。
金門縣政府已配合環保署成立「金門縣低碳家園推動小組」啟動金門低碳島 規劃案，縣政府各單位提出『 金 門 低 碳 島 建 設 規 劃 專 案 計 畫 』的規劃願景，
經過縣府研考室彙整共 36 項，其中，再生能源類 8 項、節約能源類 4 項、綠色 運輸類 5 項、資源循環類 10 項、低碳建築類 3 項、環境綠化類 5 項、低碳生活 類 1 項，要 使 金 門 成 為 節 能 減 碳 技 術 、 設 備 、 措 施 、 行 為 、 服 務 及 研 發 成 果 之 展 示 場 所 及 觀 光 休 閒 島 嶼 ， 進 而 以 綠 能 服 務 產 業 來 活 絡 地 方 經 濟，提 高 當 地 尌 業 機 會，永 續 利 用 在 地 的 資 源，打 造 節 能 減 碳 生 活 環 境，
並 促 進 當 地 觀 光 產 業 發 展，期望在維持 Gross Domestic Product（GDP）、生活 品質、遊客流量持續增長下降低碳排量，達到創造國際級觀光休閒低碳島的遠景。
金門自解除戰地政務、開放觀光以來，不僅住居人口增加，出入境及旅遊人 數更急遽攀升，老舊交通工具產生的空氣污染對金門的生活環境、觀光形象有很 大的傷害，在開放陸客自由行之後，更將造成交通運具與運輸量明顯成長，故加 強金門推動低碳運具使用，成為低碳島建構當務之急。
所謂低碳運具是指電動車、油電混合車及清潔燃料車等運具不僅具有低碳排 放的特性，還能有效減少空氣污染，改善生活環境品質，有必要加強推廣民眾使 用。惟該等低碳車輛仍有售價偏高、性能不足及使用不方便等問題待克服，因此 透過補助及稅費優惠等方式來降低售價，鼓勵民眾購買使用（行政院環境保護 署，2012）。
低碳運具之發展與研發必需要能符合消費者行為之購買意願，使此一新興產 業的研發與規劃能對經濟、能源與環境有所影響，亦可為政府評估與制訂推廣低 碳運具政策時所能參考依據。
第二節 研究動機
全球環保意識逐漸高漲，廠商與消費者無不開始重視產品製造與使用對環境 所造成的污染，特別是交通工具，全球龐大數量的汽機車持續地燃燒石油與排放 廢氣，是造成地球不可再生、能源耗竭和產生永久性環境汙染的主要因素，近年 來業者廠商持續地研發低碳運具，以作為現有燃油動力機汽車的替代品。
由於低碳運具對於環境影響因素最低（環保署，2012），隨著金門縣政府推 動實施「低碳島」計畫必定會將其列入節能環保的交通工具，又考量金門地區幅 原不若臺灣本島大，運輸距離相對於為短程，一般的居民對於交通工具需求多數 為機車，雖然臺灣在電動機車的研發與市場推廣工作早已行之有年，且政府對此 一環保產品也投入經費補助，但是整體市場上，消費者對於電動代步車的接受度 與實際購買行為仍然偏低（梁世安、余國瑋，2005）。
在商場上有如過江之鯽的產品，業者競相爭取消費者的購買意願，如果此時 企業能夠推出一個有形象的品牌，那麼必將會吸引消費者的目光，進而大幅提升 消費者購買此產品行為的意願。因此，有學者指出，企業應將整體組織視為品牌，
並應以消費者的需求為訴求，以維持企業的競爭優勢（Aaker, 1991）。
而消費者的購買意願屬於個人行為，個人行為是基於其所獲得的資訊，作有 系統及理性的思考而後採取行動。根據理性行為理論（Theory of Reasonrd Action），個人對特定行為之態度與個人意識到的主觀規範會影響個人從事該特 定行為之意願，行為意願則會影響行為的產生（Ajzen & Fishbein, 1980）。因此 本研究亦以理性行為理論為基礎，探討消費者對電動車之態度、重要他人對電動 機車之主觀規範、購買意願間的關係。
另外，消費者在選購電動機車時，會先思考自己在產品知識方面的問題，檢 詴自己對電動機車知識是否充足，是不是該多收集一些產品資訊來降低購買產品 的風險問題。Dowling 和 Stalin（1994）發現知覺風險會影響資訊搜尋的行為，
當消費者知覺的風險愈高，便會花費更多的時間來搜尋相關資訊以支援購買決 策，而在消費的過程中，買方與賣方往往存在著「資訊不對稱」的現象，消費者 無法完全掌握產品的所有訊息，因此會存在著資訊風險。由於消費者在做購買決 策時多少都會面臨一些認知風險，為了使風險降至最小，消費者通常都會使用多 種降低風險的策略幫助自己降低認知風險，增加購買信心。由此可見，消費者的 產品知識與品牌形象會對後續的購買行為產生重大的影響，未來是否能藉由產品 知識與品牌形象的提升，進而減少消費者風險態度，增加消費者對電動機車的購 買感到興趣。
除此之外，目前國內有關低碳運具的相關文獻不多，並且大多是在研究探討 中（工業技術研究院，2011），甚少針對低碳運具市場的購買意願來做分析。因 此，本研究希望能夠結合環境態度對產品知識、品牌形象與知覺風險等項變數，
並且以理性行為理論來探討其與消費者在電動機車之購買決策上的關係，以做為 政府與業者在未來擬定低碳運具輔導與產品策略行銷時的參考。
第三節 研究目的
綜觀上述得知，產品品牌是企業存在消費者心中的形象、承諾與經驗等各項 綜合，它不僅是商品與消費者之間一種溝通、信任的關係與長期的承諾，更是每 一企業固守通路及開拓新興市場的重要利基。因此本研究的目的，即詴圖從消費 者的觀點，以理性行為理論來探討消費者對低碳運具既有的產品知識、品牌形 象，消費者所感受到的知覺風險，與消費者購買意願之間所呈現的關係。同時並 藉著研究假說的驗證，來提供低碳運具業者在經營上及政府輔導與補助政策的參 考，並期待能對企業在未來產品的形塑上有所幫助。
基於以上之論述本研究之研究目的如下：
一、探討消費者對環保態度與購買意願之間的關係。
二、探討消費者主觀規範、產品知識、品牌形象與購買意願之間的關係
三、探討消費者主觀規範、產品知識、品牌形象在知覺風險為調節效果下與購買 意願之關係。
四、依據研究的成果，對政府與業者在未來擬定低碳運具輔導與行銷時的參考。