第四章 研究結果分析
第三節 研究變項之迴歸分析
本節主要將回收之樣本以層級迴歸分析來檢驗「環保態度」、「主觀規範」、
「產品知識」、「品牌形象」對「購買意願」的效果是否會由於「知覺風險」的 高低而有所差異。除將性別、年齡、教育程度、婚姻狀況及補助政策作為控制變 數外，並將是否知道補助政策與購買品牌納入同為控制變數。
在進行層級迴歸分析前，本研究採用變數帄移法（Centering）處理，以消除 檢驗交互作用項時最常發生的高度共線性問題此法頇先將自變數和
交互作用變數之觀察值減去該變數的帄均數後再行相乘成為交互作用項，並 以變異數膨脹因素（Variance Inflation Factor, VIF）進行檢驗（杜佩蘭，2006），
結果發現其各自變數之 VIF 值無共線性的問題存在。
一、「環保態度」兩構面對「購買意願」
採用層級迴歸分析以檢測「資源有限」、「資源無限」兩個構面對「購買意 願」的效果，步驟一先放入控制變數年齡、性別、婚姻狀況、教育程度、補助政 策，步驟二則檢驗「資源有限」、「資源無限」對「購買意願」的影響，整體模 型的表現為有效模型（F=18.370***，p<.001，R2 =.173，AdjR2=.163，△R2=.113），
其中以「資源有限」（β值=.105**）為最高、「資源無限」β值則為-.298***，結果 發現「資源有限」對「購買意願」呈現顯著正向影響，「資源無限」對「購買意 願」呈現顯著負向影響（如表4-10）。故假設1-1成立、1-2不成立。表示消費者
「資源有限」愈高對「購買意願」認知則愈高。
表 4-10 環保態度對購買意願迴歸分析
表 4-11 主觀規範、產品知識、品牌形象對購買意願迴歸分析
模式1β 模式2β
常數 控制變項
年齡 -.050 -.049
性別 .070 .034
婚姻狀況 .046 .078
教育程度 .148*** .129***
補助政策 .193*** .069*
自變項
主觀規範 .216***
產品知識 .486***
品牌形象 .043
F 7.893*** 45.652***
R2 .060 .373
Adj R2 .052 .365
ΔF 102.117***
ΔR2 .313
註：*p<.05﹐** p <.01﹐*** p <.001
三、知覺風險作為主觀規範、產品知識、品牌形象與購買意願的調節變項 王妍蓁（2007）提出依據 Baron 與 Kenny（1986）認為調節變項為影響自 變項和依變項兩者關係的強度與方向。
為瞭解「知覺風險」對「主觀規範」、「產品知識」、「品牌形象」、「購 買意願」間的調節效果，將「知覺風險」之「績效風險」、「社會風險」二構面 與「主觀規範」、「產品知識」、「品牌形象」及「購買意願」依序將自變項投 入迴歸分析中，驗證「知覺風險」對「主觀規範」、「產品知識」、「品牌形象」
與「購買意願」的影響。
本研究以年齡、性別、婚姻狀況、教育程度、補助政策作為控制變數，將「主 觀規範」、「產品知識」、「品牌形象」與「知覺風險」分別且先後對「購買意
「品牌形象」的交互作用項對「購買意願」所產生的增量效果（Cumulative Effects）。
本研究採用變數帄移法（Centering）處理，並進行層級迴歸分析，以消除檢 驗交互作用項時經常發生的高度共線性問題 （杜佩蘭，2006），該法先將自變 數和與其交互作用變數之觀察值減去該變數的帄均數後再進行相乘成為交互作 用項，並以變異數膨脹因素（Variance Inflation Factor, VIF）進行檢驗，結果發 現各自變數之 VIF 值無共線性的問題存在。
（一）績效風險對主觀規範、產品知識、品牌形象與購買意願之調節作用 採用層級迴歸分析以檢測「知覺風險」對「購買意願」的效果是否會因「主 觀規範」、「產品知識」、「品牌形象」的高低而有所差異，步驟一先放入控制 變數年齡、性別、婚姻狀況、教育程度、補助政策作為控制變數，步驟二則檢驗
「主觀規範」、「產品知識」、「品牌形象」對「購買意願」之影響，整體模型 的表現為有效模型（F=45.652*** p<.001，R2 =.373，Adj R2=.365，△R2=.313），
結果顯示「產品知識」（β值=.486***）、「主觀規範」（β值=.216***）對「購買 意願」有顯著性正向影響；「品牌形象」（β值=.043）對「購買意願」則沒有顯 著影響。
步驟三將「知覺風險-績效風險」加入迴歸式中，檢驗「績效風險」對「購 買意願」的影響，整體模型的表現為有效模型（F=41.245***，p<.001，R2 =.377，
Adj R2=.368，△R2=.004）等，結果顯示控制「主觀規範」、「產品知識」、「品 牌形象」三個構面後，「績效風險」（β值=-.068）對「購買意願」沒有顯著的 影響。
步驟四將「主觀規範」、「產品知識」、「品牌形象」與「知覺風險-績效 風險」構面的交互項加入迴歸式中，檢驗「績效風險」對「購買意願」的調節作 用，整體模型的表現為有效模型（F=31.491***，p<.001，R2 =.383，Adj R2=.370，
△R2=.005），結果顯示「主觀規範」、「產品知識」、「品牌形象」的構面均對
「購買意願」不具有顯著的影響，因此知覺風險-績效風險在主觀規範、產品知
識、品牌形象與購買意願間不具調節的作用（如表 4-12），故假設 3-1 不成立。
結果顯示「產品知識」（β值=.486***）、「主觀規範」（β值=.216***）對「購買 意願」有顯著性正向影響；「品牌形象」（β值=.043）對「購買意願」則沒有顯 著影響。
步驟三將「知覺風險-社會風險」加入迴歸式中，檢驗「社會風險」對「購 買意願」的影響，整體模型的表現為有效模型（F=44.599***，p<.001，R2 =.396，
Adj R2=.387，△R2=.023），結果顯示控制「主觀規範」、「產品知識」、「品牌 形象」三個構面後，「社會風險」（β值=.172***）對「購買意願」有顯著的正向 影響。
步驟四將「主觀規範」、「產品知識」、「品牌形象」與「知覺風險-社會 風險」構面的交互項加入迴歸式中，檢驗「社會風險」對「購買意願」的調節作 用，整體模型的表現為有效模型（F=35.761***，p<.001，R2 =.413，Adj R2=.401，
△R2=.017），結果顯示「產品知識」（β 值=.153***）對「購買意願」的構面具 有顯著的影響，因此知覺風險-社會風險在產品知識與購買意願間具有調節的作 用（如表 4-13），故假設 3-2 成立。
表 4-13 社會風險對主觀規範、產品知識、品牌形象與購買意願構面之調節作用
圖 4-1 「產品知識」與「社會風險」對於購買意願的交互作用