品牌形象

學者曾用許多不同的角度來定義品牌，其中最被廣泛採用的是美國行 銷協會(Amer ican Marketing Association ，AMA)於 1960 年所定義的：

「品牌是一個名稱(Name) 、地位(ter m) 、設計(design) 、符號(symbol) ， 或是任何其他的特徵(feature)，使得能夠辨視(identifies) 不同銷售者的產 品或服務。」 Bernstein (2003) 指出品牌是由實體與心理的部份組合而成。

實體的部份在確保品牌名稱與產品聯繫起來，且和其他企業有所區別；心 理的部份則是在確保產品在溝通、行為和保證上能夠連貫、一致及符合特 性，品牌等於產品加上價值。Knox & Bickerton (2003)則從心理的層面來 強調品牌的重要性，提出品牌所扮演的角色，主要是用來替產品及服務在 消費者的腦中創造差異及偏好。

Park et al. (1986) 認為品牌形象為經由企業的溝通活動所產生的一種 認知 現 象， 消費 者 也藉 由 品牌 相 關的 活動 產生 對 品牌 的了 解 。 Dobni &

Zinkhan (1990) 指出品牌形象是消費者對該產品或服務所投射的心智圖像，

主要是經由 消費者 理性或 情緒性的 詮釋， 所建立的主 觀和知 覺的現 象。

Nandan (2005) 定義 企業透過 各種方 式傳達 給消費者 該品牌的 印象， 每位 消費者的解釋與反應不同，這種主觀的評價就是品牌形象。國外另有學者 亦指出品牌形象是消費者記憶中對產品知覺的聯想，也是消費者對整體產 品的了解，或用以辨識產品的一種方式(Pars & Gulsel, 2011)。品牌形象 是消費者對品牌的想法、感受與期望，其皆能反應出品牌個性或消費者認 知。 所以 品牌 形 象對 一個 企業 而 言， 就是 其最 大的 無形 資 產 ( 曾 停 香，

2008；楊秀妍，2015)。傅仰德 (2008) 與鍾依玲 (2015) 提出，品牌形象被 視為一種資訊提示，消費者以對該品牌之資訊來推論產品品質，進而影響 消費者購買行為，並儲存在消費者記憶模式中。成功的品牌形象可與競爭 品牌形成區隔，因此品牌形象是產品能否成功的關鍵。綜合上述國內外學

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Srivastava & Ka mdar (2009)

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Park et a l. (1986)以滿足不同消費者獲益(benefit s) 為基礎，發展出不 同的品牌概念形象：

1. 功 能 性 獲益 ： 使 用 產 品 或 接受 服 務 的 實 質 利 益 ， 與產 品 的 主 要 屬性有關，以滿足消費者基本需求為主要目的。

2. 象 徵 性 獲益 ： 使 用 產 品 或 接受 服務 時所附帶的 利益，目 的在滿 足消費者隱藏的內在需求，如自我價值的提升、角色的定位、

自我認同等。

3. 經 驗 性 獲益 ： 使 用 產 品 及 接受 服務 的感受，與 產品本身 的屬性 有 關。 強調 滿足消費者知覺上的愉悅 及認知上刺激的需求 為目 的。

Bie l (1992)提出品牌形象是由三種附屬形象所構成的：

1. 產 品 或 服 務 本 身 的 形 象 ： 可 分 為 功 能 性 屬 性 ( 服 務 與 技 術 ) 及情 感屬性(生活型態與個性)。

2. 產 品 或 服 務 提 供 者 的 形 象 ： 可 分 為 功 能 性 屬 性 ( 服 務 與 技 術 ) 及 情感屬性(個性、領導與特色)。

3. 產 品 或 服 務 使 用 者 的 形 象 ： 可 分 為 功 能 性 屬 性 ( 職 業 與 年 齡 ) 及 情感屬性(個性與生活型態)。

Ke ller (1993)將品牌聯想區分為屬性聯想、 獲益聯想、態度聯想等三 種主要形態。其三種型態內容分別說明如下：

1. 品牌形象屬性：

(1) 產品相關屬性：指能滿足消費者對產品功能的相關需求。

(2) 產品無關屬性：指消費者對產品的外部觀 點，包含價格、包 裝、外觀、情感體驗、品牌個性和使用者形象。

2. 品牌形象獲益：

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(1) 功能性獲益：指消費產品或服務的內在利 益，與產品的相關 屬性一致。

(2) 經驗性獲益：指使用產品或接受服務時的 感覺，與產品的相 關屬性一致。

(3) 象徵性獲益：指消費產品或服務的外在利 益，與社會認同、

個人表現與自尊的潛在需求有關，消費者會重視該品牌的聲 望、時尚性與地位排他性。

3. 品牌形象態度：消費者對品牌形象整體的評價。

Aaker (1996) 提出衡量品牌形象可以由三個構面來進行探討：

1. 品牌價值：品牌所需要的基本條件，與功能性利益有關。

2. 品 牌 特 質： 品 牌 的 特 質 跟 顧客 的 感 受 相 連 結 ， 因 此會 產 生 不 同 的差異。

3. 品 牌 聯 想： 消 費 者 對 品 牌 產生 的 聯 想 ， 此 種 聯 想 也會 擴 及 到 該 品牌的其他產品或服務。

Rile y & Chernato ny (2000) 也曾將品牌概念分為功能性與表徵性二個 構面來探討。Hsieh et al. (2004)根據先前研究文獻對於品牌形象的分類方 式 ，將品牌形象主 構念 分為三個 次要構 面 ，包括 ：(1) 產品形象 乃是消費 者對於該產品 所獲知 的相關訊息與使用感受 的結果。 此外，(2) 企業形象 被定義為消費者對於企業整體形象的主觀態度與情感認知 的感受，意即消 費者在他們的腦海中形成對於該企業的整體印象，優良的企業形象較容易 得到消費者的信賴與好感，並且能夠加深消費者對公司產品或服務的印象 與認知，減少購買決策時的不確定性，提高消費者對產品或服務的購買意 願 。再者，(3) 國家形象 則被定義為 消費者 對特定國家產品所產生之使用 後的評價，印象極深刻的記憶，此類產品足以能夠代表該國的背景、文化 特色等因素(林建嘉，2008；陳珮馨，2015)。

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