網路口碑

網 路 口 碑 主 要 形 式 包 含 ： 電 子 郵 件 (email) 、 網 路 社 群 (Online Forums) 、新聞群組(Newsgroup)、電子 佈 告欄(BBS)、 LINE 好友群組 、 Facebook 粉絲 團等。 其特 性是在 於具 有多 對多、 便利性 、不 受時間 空間 限制以及匿名等特性。相較於傳統口碑，網路口碑有著更多元、更快速的 管道來傳遞訊息。消費者透過「多對多」的傳遞過程中可以同時接觸到整 個網路世界，而不再只是侷限於「一對一」的小規模溝通。

West brook (1987)將產品口碑定義為： 消費者在使用某種產品或接受 服務後，將 其對貨 品或服 務 的評價 非正式 地傳達給其 他消費 者 的 行 為。

Bo ne (1995) 則 指出產 品口 碑是 一 種人 與人 之間的 溝通， 參與 溝通的 任 何 一 方 均 不 是 行 銷 的 來 源 ， 也 就 是 口 碑 並 不 存 在 於 廠 商 的 行 銷 活 動 中 。 Blackwell et al. (2001) 認為口碑是人與人之間非正式的傳送想法、評論、

意見或資訊，傳送的雙方並 不 是 行銷人員。 費翠 (2001) 研究指出：網路 上所謂的「電子口碑」在傳播的形式方面比傳統的口碑更具有多元性。電 子口碑呈現的方式包含了文字、圖片、音樂、影像等等，透過無遠弗屆的 網路，電子口碑可以快速的將訊息傳遞給更多人，對於消費者的行為具有 不可忽視的影響力(邱韻雯，2012)。Dellarocas & Narayan (2006)定義網 路口碑為：消費者透過網路平臺進行產品與服務的評論，其他消費者能夠 藉由瀏覽網頁來瞭解相關資訊。方世榮、張苑惠 (2006) 認為網路使用者 透過網路上的資訊蒐集與他人之非商業意見交換來完成消費者購買行為，

此種蒐集與交換的過程，稱為網路口碑。

口碑的傳播有正面的與負面的口碑兩種。正面口碑可視為消費者滿意 的一種表現，負面口碑則被視為顧客抱怨的一種形式。Glynn et al. (1999) 實證當消費 者滿意 或不滿 意的程度 越高時 ，會有促進 口碑傳 播的效 果。

Reichhe ld & Sasser (1990) 指出對於企業來說，正面的口碑可以吸引新顧 客，減少花費在行銷上的支出，然而負面的口碑 則會降低企業廣告上的可 信度。Henning-Thurau & Walsh (2003)實證研究發現：負面口碑對消費

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Harriso n-Wa lker (2001)

Hennig-Thurau et al.

(2004）

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Gilly et al. (1998) 提出訊息搜尋者對於口碑來源的影響因素包含了意 見領袖的觀點、傳播來源的專業程度、訊息傳播者與訊息搜尋者的關係強 度 (Homophily) 、 搜 尋 者 的 專 業 程 度 、搜 尋 者 網路 口 碑 的 偏 愛 (Word-of-Mout h Pre ference o f Seeker )，以下為口碑搜尋者影響因素的理論模型，

如圖 2 所示。

圖 2. 口碑搜尋者影響因素的理論模型 資料來源：Gilly et al. (1998)

意見領袖的觀點

口碑來源的 影響因素 傳播來源的

專業程度

關係強度

搜尋者的 專業程度

搜尋者網路口碑的偏愛 (+)

(+)

(+)

(-)

(+)

(-)

(+)

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此外，學者李文伶 (2003)在研究中也同樣實證了：

1. 網 路 傳 播者 在 網 路 上 用 字 的專 業 程 度 ， 會 影 響 網 路口 碑 的 可 信 度。

2. 網路互動程度的多寡，會影響網路口碑傳播者的信任程度。

3. 正/負面網路口碑對 消費者態度 的影響及購 買意願有顯著性 的影 響。

Henning-Thurau & Wa lsh (2003) 針對消費 者在網路尋 找網路 口碑的 動機進行研究，將尋找網路口碑的動機分為以下幾項：

1. 降低風險(Risk reduct io n)。

2. 降低搜尋的時間(Reduct io n o f search t ime) 。

3. 了解產品如何被消費(To learn how a product is to be co nsumed) 。 4. 降低認知不一致(D isso nance reduct io n) 。

5. 社會地位的決定(Deter minat io n o f soc ia l po sit io n) 。 6. 虛擬社團的歸屬(Be lo ng ing to a virtua l co mmunit y) 。 7. 實質報酬(Remunerat io n)。

8. 了 解 市 場 的 新 產 品 (To learn what products are new in t he marketplace) 。

學者 Lin (2006)採用實際口碑訊息來檢驗口碑的動態形勢與其對電影 票房的影響。透過奇摩電影網頁(Yahoo Movie Website) 來收集資料，觀 察在上映前與上映後第一週的網路口碑。觀看者在上映前對於網路口碑有 相當高的期待，在上映後的第一週大部分有比較多的批評，因此網路口碑 對於電影的票房不論是單週或是總計都有相當大的影響，尤其是在電影開 播後的前幾個星期，影響是最為明顯(邱韻雯，2012)。

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李啟誠 (2010)等學者，根據 Gilly et al. (1998)的研究結果，綜整相 關文獻後分別以「訊息本身」、「口碑傳播者」、與「口碑接收者」等三 個次要構面念來探討(冼卉堉，2013)。

1. 訊 息 本 身： 口 碑 訊息 可 以 分成 正 面 或 是 負 面 的 口 碑 訊息 ，正面 的 口碑 訊息 能夠 提 升消費者對 該 企業的 整體 印象，並 且 對該企 業產品的外型、功能、價格、服務等傳遞正面的訊息(Jansen et al., 2009) 。負面的口碑 訊息傳播的 影響力 ，會遠大於正面的口 碑 訊息 ，消費者會被 口碑傳播者 所散布 的負面口碑影響而降低 對該企業的信任。

2. 口 碑 傳 播者 ： 當 消 費 者 對 產品 感 到 疑 惑 或 無 法 做 出決 策 時 ， 為 了讓自己能夠有親身經歷的感受 ，會受 到網路 口碑傳播 者的專 業程度的影響 。口碑傳播者對於此項產品若能有較多的專業知 識或購買經驗，例如： 對 該產品 擁有豐 富的專 業 知識、受過 相 關 的專 業訓練 、具有相關的專業能力 等 ，較能 夠 被口碑接收者 所信任並且影響其購買的決策(Bansal & Voyer 2000 ; Gilly et al., 1998) 。

3. 口 碑 接 收者 ： 口 碑 傳 播 者 與接 收 者 間 的 關 係 強 度 是影 響 消 費 者 接收訊息的因素。口碑傳播者與口碑接收者的關係越強，越容 易影響接收者積極搜尋口碑，並影響消費行為(Bansal & Voyer 2000) 。

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