國立臺東大學資訊管理學系 碩士論文
Department of Information Science and Management Systems
National Taitung University Master Thesis
品牌形象、網路口碑與產品品質對消費者持 續使用與主動推薦意願影響之研究：結合期
望確認理論於中油生技產品的實證分析
Examining the Impacts of Brand Image, e-Word of Mouth and Product Quality on Consumers’ Continuance
Intentions to Use and Proactive Recommendation Intentions: An Empirical Analysis by Integrating the
Perspective of ECT with CPCB IO Products
指導教授：陳宜檉 博士
研究生：蔡牧世 撰
中華民國一○五年七月
謝 誌
感謝指導教授陳宜檉老師，謝謝您。
感謝學位考試委員及論文審核指導委員：夏則智老師、王文清老師、
辛信興老師。感謝老師在學生論文撰寫的期間，所給予的指導、指正與協 助，學生深感獲益良多。
感謝台灣中油公司張健鑫經理、張金財經理、施秀典老師、鄭輝明管 理師、康金堂站長、陳慶茂站長、林振東站長與賴美惠小姐，在職求學期 間所給予的協助與幫忙，讓職在工作與學業上都能夠兼顧。
感謝父母、兄姊、家人與朋友在我求學期間所給予的支持、鼓勵、協 助、禱告與容忍，讓我沒有後顧之憂，能夠專心在學業上努力衝刺。
感謝同學冠霖、宥廷、友仁在求學期間的協助與鼓勵。特別感謝冠霖 在論文進度上的激勵與協助。
感謝沒有提到的同仁朋友、娟姨、湯姨、小個…等等，謝謝您們為我 默默的付出，默默的祈禱、默默的打氣。
能夠順利完成 學位的推手，最要感謝的是指導教授陳宜檉 博士，老 師不只在課業上給予指導與建議，親切隨和的態度和開放討論的風格，亦 師亦友這句話，應該就是陳老師的最佳寫照。論文寫作期間，因為職場上 的一些波折，學生多次有放棄學業的念頭 ，也是承蒙陳教授的開導、協助 與鼓勵，才能支撐著我度過這一切。教授，謝謝您。
最後感謝站上同仁，在我求學期間給予的協助與容忍，特別是在因上 課而調班與請假上的容忍，感謝大家的幫忙，謝謝。
蔡牧世謹誌於 國立台東大學 2016 年 07 月
i
摘要
台灣中油公司於 2012 年成立「生物科技事業中心」，以建立中油生 技(CPC-Bio)的品牌著手，研發各類生技產品，以進一步擴大中油產品巿 場空間，而配合著網際網路的快速、即時且無遠弗屆的特性，以及社群網 站無所不在的 迅速普及，中油生技 (CPC-Bio)產品藉由網路口碑行銷亦成 為該公司在經營策略上的重要發展議題。本研究以期望確認理論為基礎，
結合品牌形象、網路口碑、產品品質的重要研究構念，發展研究假說與概 念架構，以深入探討「中油生技產品」消費者在前揭影響潛在變項的感知，
對於期望確認與知覺價值上的影響，並進一步對其滿意度、持續使用與主 動推薦意願的因果影響關係。
本研究以臺灣地區中油生技產品的消費者為研究對象，一共回收 313 份有效問卷，並藉由偏 最小平方法(PLS)，對所建構的概念架構與研究假 說進行驗證與檢核，資料分析的結果均支持本研究所提出之假說。研究結 果顯示，品牌形象、網路口碑、產品品質等各構面對於消費者的期望確認 與知覺價值均有正向顯著的之影響：此外，期望確認與知覺價值對於消費 者的滿意度也有正向顯著的影響，而滿意度對其持續使用與主動推薦意願 也存在著顯著正向的影響。冀望本研究之相關研究成果，除了對於多角化 轉型的企業經營者在經營策略的思考上能有所助 益，且可提供電子商務與 網路商店經營的研究與實務面向上，在關於影響消費者行為影響因素能 有 具參考價值的研究意涵與實務建議。
關鍵字：中油生技、品牌形象、網路口碑、產品品質、期望確認理論
ii
Abstract
In order to expand t he business market , CPC Corporat io n-Ta iwan establis hed t he biotechno logica l bus iness center in 2012 for build ing t he brand o f “CPC-Bio”. Not just operat ing t he gaso line market, CPC st arted the research and deve lo p ment o f biotechno logica l product s. Due to the immed iac y o f t he int ernet and t he ease o f connect io ns between people o n soc ia l networking websit es, it is faster to share informat io n wit h ot her s in co mpariso n to tradit io nal met hods o f co mmunicat io n. It is ver y co mmo n to share product reviews when people int eract wit h each ot her online; t herefore, for businesses, rece iving po sit ive o nline reviews fro m int ernet users has beco me a significa nt aspect o f bus iness ma nagement strategies.
Based upo n t he expectat io n co nfir mat io n t h eory (ECT), t his stud y proposed a co mprehens ive research mo del and the relat ed hypotheses by int egrat ed t he crit ica l latent varia bles o f brand image, e-word o f mout h (e-WOM) and product qua lit y. The o bject ives o f t his study are to underst and how co nsu mers’ percept io ns on brand image, e-WOM and product qu alit y w ill influence t heir expect at io n co nfir mat io n and perceived va lue as we ll as, in turn, to affect their sat is fact io n, co nt inuance int ent io ns to use, and pro act ive reco mmend at io n int ent io ns. Custo mers o f CPC-B io product in Taiwan were recruited as the surve y respo ndent s. 313 va lid quest io nna ires were co llect ed for t he furt her stat ist ica l ana lyses . The part ia l least square (PLS) met hod was applied to exa mine and va lidat e the co nstruct io n o f t he co nceptual framework and hypot heses . The analys is result s sho w t hat a ll hypot heses are supported. Brand image, e- WOM and product qua lit y a ll have a sig nificant ly po sit ive effect o n expectat io n co nfir mat io n and perceived value; expect at io n co nfir mat io n and perce ived va lue then strengthen co nsumers ’ sat isfact io n; at the same
iii
t ime, such sat is fact io n leads to an outstand ing perfo rmance o f co nsu mers ’ co nt inuance int ent io ns to use and proact ive reco mmendat io n int ent io ns.
The result s o f t his stud y are expected to pro ffer instrument al guide line s to modern fir ms t hat are p lanning to have a transformat io n in business strategies, as well as help e lectro nic co mmerce researchers and o nline retailers realize t he crit ica l factors influencing custo mers’ co nsu mpt io n behaviors wit h t he research imp licat io ns and pract ical suggest io ns .
Ke ywords: CPC-BIO, brand image, e-word o f mo uth (e-WOM), product qualit y, expectanc y co nfir mat io n t heory
iv
目錄
摘要 ... i
目錄 ... iv
圖目錄 ... vi
表目錄 ...vii
第一章 緒論 ... 1
1.1 研究背景與動機 ... 1
1.2 研究目的 ... 3
1.3 研究流程與論文架構 ... 3
第二章 文獻探討 ... 5
2.1 品牌形象 ... 5
2.2 網路口碑 ... 9
2.3 產品品質 ... 14
2.4 期望確認 ... 18
2.5 知覺價值 ... 22
2.6 滿意度 ... 27
2.7 消費者持續使用與推薦意願 ... 30
第三章 研究方法 ... 32
3.1 研究架構與假說發展 ... 32
3.2 操作型定義與問項設計 ... 36
3.3 研究設計與資料分析工具 ... 45
v
第四章 資料處理與統計分析 ... 47
4.1 受測者樣本描述 ... 47
4.2 各構面之問卷量表分析 ... 53
4.3 路徑分析與驗證假說 ... 59
4.3.1 測量模式檢定分析 ... 59
4.3.2 驗證假說 ... 65
第五章 結論與建議 ... 69
5.1 研究結論 ... 69
5.2 研究建議 ... 73
5.3 研究限制 ... 73
5.4 未來展望 ... 73
參考文獻 ... 75
附錄一 本研究問卷 ... 89
vi
圖目錄
圖 1 研究流程圖 ... 4
圖 2 口碑搜尋者影響因素的理論模型 ... 11
圖 3 期望確認理論架構圖 ... 18
圖 4 延伸後之期望確認理論架構 ... 19
圖 5 資訊系統接受後持續使用模式... 20
圖 6 研究架構 ... 32
圖 7 本研究路徑分析檢定圖 ... 68
vii
表目錄
表 1 品牌形象定義彙整表 ... 6
表 2 口碑與網路口碑的定義彙整 ... 10
表 3 產品品質定義彙整 ... 15
表 4 知覺價值定義彙整 ... 23
表 5 知覺價值衡量構面彙整 ... 26
表 6 品牌形象的操作型衡量問項 ... 36
表 7 網路口碑的操作型衡量問項 ... 37
表 8 產品品質的操作型衡量問項 ... 38
表 9 期望確認的操作型衡量問項 ... 40
表 10 知覺價值的操作型衡量問項 ... 41
表 11 滿意度的操作型衡量問項 ... 43
表 12 持續使用與推薦意願的操作型衡量問項 ... 44
表 13 受測者性別的資料分析表 ... 48
表 14 受測者年齡的資料分析表 ... 48
表 15 受測者教育程度的資料分析表 ... 49
表 16 受測者職業的資料分析表 ... 49
表 17 受測者個人平均收入的資料分析表 ... 50
表 18 受測者最常使用的中油生技產品之整體比例分析表 ... 50
表 19 受測者開始使用中油生技產品已有多久的時間資料分析表 ... 51
表 20 受測者平均每年購買中油生技產品的次數資料分析表 ... 51
viii
表 21 受測者平均每次購買中油生技產品的金額資料分析表 ... 52
表 22 各構面的描述性統計分析結果 ... 55
表 23 本研究模式變數的信度、效度整理表 ... 60
表 24 構面的相關係數與鑑別效度 ... 64
表 25 本研究假說檢定之整理表 ... 67
1
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
社群特性網站的快速發展，改變了許多人相互溝通的方式。由見面時 的閒聊討論，轉變成了網站上的相互分享。藉由網路的即時性、以及網站 上人與人之間的連結，資訊的分享傳遞變得更加快速且無遠弗屆。 根據資 策會 FIND 在 2015 年針對國內民眾的大規模調查推估，臺灣地區 12 歲 ( 含 ) 以上 民眾 ，已 逾 1,604 萬 人 持 有 智 慧 型 手 機 或 平 板 電 腦 （ 資 策 會 ， 2015）， 顯見 臺 灣 已 有 相 當 高 比 例 的 行 動 裝 置 使 用 人 口 。 在 現 今 行 動 裝 置普及的情況下，使用者不必侷限在傳統桌上型電腦前才能與遠方好友一 敘，社群網站上人與人之間的互動溝通也因此能變得更加輕易且方便。 因 此在互動討 論的過 程中， 對於產品 的口碑 分享也成了 茶餘飯 後的話 題。
「網路口碑」更成為企業在經營策略上一個重要的課題。 正面的「網路口 碑」訊息能夠提升消費者對該企業的整體印象，並且對該企業產品的外型、
功能、價格、服務等傳遞正面的訊息(Jansen et al., 2009)
此外，自從民國 76 年 6 月政府頒布「加油站管理規則」，開放民間 經營汽、柴油銷售業，民營加油站總數即不斷的成長。根據台灣中油股份 有限公司網站上的 「2015 永續報告書」中顯示： 現今民營加油站總數已 達 1894 座，遠遠超過 616 座台灣中油公司自營的加油站達三倍之多，加 上國際油價持續下跌，外銷利潤降低，此外台灣中油公司的主要競爭對手 台塑石化股份有限公司回搶國內油品市場，造成隨處可見的削價競爭，單 純的汽、柴油銷售已無法為台灣中油股份有限公司帶來充分的利潤。有鑑 於此，轉型多角化經營已成為大勢之所趨，因此 台灣中油股份有限公司於 2012 年 成立「 生物 科技事 業中 心」， 研發 生技產 品 ，不 再單 純是經 營油 品市場，以朝向企業多角化的目標前進。
目前 台 灣 中 油公 司 以建 立 中油生 技 (CPCBio) 的品牌 著手， 目標 在 進 一步擴大產品巿場空間，以期轉型企業多角化能成功。在「中油生技產品」
2
發展策略的重點上，台灣中油公司認為環保類型的生技產品具有接受度高、
獲利率高、銷量廣的優點，非常適合 中油加油站通路推廣，加上積極進行 整合行銷應可達綜效，因此中油生技在其研發的策略上，以開發環保微生 物製劑、醫藥保健產品和環境用藥市場為主，希望藉由上述產品能提升品 牌形象與品牌價值，維持企業長久的競爭力(林忠亮、張其明，2015)。
市面上生技產品的品牌與種類不勝枚舉，例如： 台鹽公司的綠迷雅保 養品、台糖公司的冬蟲夏草保健食品、永豐餘公司的橘子工坊環保洗衣、
洗碗精、南僑公司的水晶肥皂洗碗精、清淨海環保清潔劑…等等， 台灣中 油公司的生技產品要如何能在眾多的生技環保品牌中脫穎而出，進而為企 業創造利潤；讓消費者不再認為：到加油站只是單純的加油而已，還有其 他很多很好的產品可以順道在加油站選購，是台灣中油公司經營者目前積 極思考的方向。
本研究 根據 台 灣中油股份有限公司 「2015 永續報告書」所載 發現，
2015 年 該公司 的生 技產品 「洗 可麗環 保洗 衣精」 銷售量 突破 百萬瓶 ，銷 售金額達到了 2 億之多。以目前市面上洗衣精的品牌眾多，有關洗衣精的 電視廣告也經常出現在我們的眼前，價格更是有高有低，主要以環保為標 榜的產品也不在少數。然而為何台灣中油股份有限公司的生技產品「洗可 麗環保洗衣精」卻可以在短時間內快速竄紅？是什麼樣的因素使得該公司
「生技產品」造成熱銷？是本研究積極想了解的問題。本研究 根據台灣中 油 公 司 已 經 建 立 的 品 牌 形 象 ， 還 有 該 公 司 的 「 洗 可 麗 環 保 洗 衣 精 」 在 Facebook 的粉絲專頁中獲得了 8454 個讚，以及該產品是全國唯一擁有雙 標章(環保標章及 SNQ 標章)認證的洗衣精(台灣中油，2015)，認為以「品 牌形象」、「網路口碑」、「產品品質」來探討消費者在期望確認與知覺 價值上的影響程度，以及滿意度、持續使用與主動推薦意 願的相關程度，
是一個值得深入研究的議題。因此本研究以品牌形象、網路口碑與產品品 質對消費者持續使用與主動推薦意願影響之研究：結合期望確認理論於中 油生技產品的實證分析作為本研究之主題。
3
1.2 研究目的
本研究主要的目地是探討消費者能持續使用與主動推薦的影響因素，
提供企業經營者一個經營思考的方向。希望藉由實證研究的方法，以期望 確認理論為出發點，探討品牌形象、網路口碑與產品品質是否會讓消費者 產生不同的期望價值，進一步影響消費者對產品的滿意度、持續使用的意 願以及主動推薦的意圖。研究主要目的如下：
1. 品牌 形象、 網路 口碑 、 產 品品質對 於 中油 生技產 品消 費者 的 期望 確認與知覺價值之因果影響關係。
2. 期 望 確 認與 知 覺 價 值 對 於 中 油 生技 產 品 消 費者 滿 意度 之因果影響 關係。
3. 滿意 度 對於 中 油 生 技 產 品 消 費者的 持 續 使 用 意 願 與主 動 推 薦 意 願 之因果影響關係。
1.3 研究流程與論文架構
本研究將論文分成五個部分。第一部分為緒論：說明研究背景與動機、
研究目地、論文架構與研究流程，以確定本研究的方向。第二部分為文獻 探討：分別針對品牌形象、網路口碑、產品品質、滿意度、持續使用意願、
主動推薦意圖與期望確認理論等相關研究議題進行文獻的整理與探討 。第 三部分為研究設計：從相關的文獻中，歸納設計研究模型，建立本研究的 假說，進行問卷設計與發展問卷題項、資料分析的方法與研究使用的工具 。 第四部分為資料分析與假說驗證：從收集到的問卷數據進行統計資料分析，
執行信、效度檢定，假說檢定以及假說驗證 。第五部分為結論：提出本研 究的結論與建議以及未來研究的方向，說明研究的限制。本研究之研究流 程如下圖 1 所示。
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圖 1. 本研究流程 研究背景與動機、研究目的
相關文獻探討、確定理論基礎
發展研究架構與建立假說
問卷設計、實行前測
進行問卷施測與資料整理
資料分析與假說驗證
提出研究結論與建議
5
第二章 文獻探討
2.1 品牌形象
學者曾用許多不同的角度來定義品牌，其中最被廣泛採用的是美國行 銷協會(Amer ican Marketing Association ，AMA)於 1960 年所定義的：
「品牌是一個名稱(Name) 、地位(ter m) 、設計(design) 、符號(symbol) ， 或是任何其他的特徵(feature)，使得能夠辨視(identifies) 不同銷售者的產 品或服務。」 Bernstein (2003) 指出品牌是由實體與心理的部份組合而成。
實體的部份在確保品牌名稱與產品聯繫起來，且和其他企業有所區別；心 理的部份則是在確保產品在溝通、行為和保證上能夠連貫、一致及符合特 性，品牌等於產品加上價值。Knox & Bickerton (2003)則從心理的層面來 強調品牌的重要性，提出品牌所扮演的角色，主要是用來替產品及服務在 消費者的腦中創造差異及偏好。
Park et al. (1986) 認為品牌形象為經由企業的溝通活動所產生的一種 認知 現 象， 消費 者 也藉 由 品牌 相 關的 活動 產生 對 品牌 的了 解 。 Dobni &
Zinkhan (1990) 指出品牌形象是消費者對該產品或服務所投射的心智圖像，
主要是經由 消費者 理性或 情緒性的 詮釋， 所建立的主 觀和知 覺的現 象。
Nandan (2005) 定義 企業透過 各種方 式傳達 給消費者 該品牌的 印象， 每位 消費者的解釋與反應不同，這種主觀的評價就是品牌形象。國外另有學者 亦指出品牌形象是消費者記憶中對產品知覺的聯想，也是消費者對整體產 品的了解，或用以辨識產品的一種方式(Pars & Gulsel, 2011)。品牌形象 是消費者對品牌的想法、感受與期望，其皆能反應出品牌個性或消費者認 知。 所以 品牌 形 象對 一個 企業 而 言， 就是 其最 大的 無形 資 產 ( 曾 停 香，
2008；楊秀妍，2015)。傅仰德 (2008) 與鍾依玲 (2015) 提出，品牌形象被 視為一種資訊提示，消費者以對該品牌之資訊來推論產品品質，進而影響 消費者購買行為，並儲存在消費者記憶模式中。成功的品牌形象可與競爭 品牌形成區隔，因此品牌形象是產品能否成功的關鍵。綜合上述國內外學
6
者對於品牌形象的認知與定義略有不同，因此本研究將國內外學者對品牌 形象的定義彙整，如下表 1 所示。
表 1. 品牌形象定義彙整
學者 定義
Newma n (1957) 品牌形象是在消費者的記憶中，對於該品 牌所產生的各種聯想，此種聯想所產生的 意義，存在消費者的記憶中。
Park et al. (1986) 品牌形象為經由企業的溝通活動所產生的 一種認知現象，消費者也藉由品牌相關的 活動產生對品牌的了解。
Do bni & Zinkhan (1990)
品牌形象是消費者對該產品或服務所投射 的心智圖像，主要是經由消費者理性或情 緒性的詮釋，所建立的主觀和知覺的現 象。
Bie l (1992) 品牌形象是消費者想到該品牌時，產生對 品牌連結的一組聯想效果，且是經由對該 品牌的企業形象、產品形象及競爭者的品 牌形象而形成的。
Ke ller (1993) 品牌形象是消費者對品牌的知覺，是在消 費者記憶中反映出其對該品牌的聯想上。
Randa ll (1997) 品牌形象是存在消費者心目中的東西，是 消費者對於該品牌所有訊息接收的總和。
Low & La mb (2000). 品牌形象是由消費者對於該品牌的理性或 情感的認知。
Nandan (2005) 企業透過各種方式傳達給消費者該品牌的 印象，每位消費者的解釋與反應不同，這 種主觀的評價就是品牌形象。
Srivastava & Ka mdar (2009)
品牌形象是消費者依自己對該品牌所產生 的主觀聯想與形成的見解所產生的。
Pars & Gulse l (2011) 認為品牌形象是消費者記憶中對產品知覺 的聯想，也是消費者對整體產品的了解，
或用以辨識產品的一種方式。
林怡佳 (2011) 品牌形象是消費者經由直接或間接的經驗 對產品或服務產生主觀的印象與感受的總 和。
曾停香 (2008)，楊秀 妍(2015)
品牌形象是消費者對品牌的想法、感受與 期望，其皆能反應出品牌個性或消費者認 知。所以品牌形象對一個企業而言，就是 其最大的無形資產。
7
Park et a l. (1986)以滿足不同消費者獲益(benefit s) 為基礎，發展出不 同的品牌概念形象：
1. 功 能 性 獲益 ： 使 用 產 品 或 接受 服 務 的 實 質 利 益 ， 與產 品 的 主 要 屬性有關，以滿足消費者基本需求為主要目的。
2. 象 徵 性 獲益 ： 使 用 產 品 或 接受 服務 時所附帶的 利益，目 的在滿 足消費者隱藏的內在需求，如自我價值的提升、角色的定位、
自我認同等。
3. 經 驗 性 獲益 ： 使 用 產 品 及 接受 服務 的感受，與 產品本身 的屬性 有 關。 強調 滿足消費者知覺上的愉悅 及認知上刺激的需求 為目 的。
Bie l (1992)提出品牌形象是由三種附屬形象所構成的：
1. 產 品 或 服 務 本 身 的 形 象 ： 可 分 為 功 能 性 屬 性 ( 服 務 與 技 術 ) 及情 感屬性(生活型態與個性)。
2. 產 品 或 服 務 提 供 者 的 形 象 ： 可 分 為 功 能 性 屬 性 ( 服 務 與 技 術 ) 及 情感屬性(個性、領導與特色)。
3. 產 品 或 服 務 使 用 者 的 形 象 ： 可 分 為 功 能 性 屬 性 ( 職 業 與 年 齡 ) 及 情感屬性(個性與生活型態)。
Ke ller (1993)將品牌聯想區分為屬性聯想、 獲益聯想、態度聯想等三 種主要形態。其三種型態內容分別說明如下：
1. 品牌形象屬性：
(1) 產品相關屬性：指能滿足消費者對產品功能的相關需求。
(2) 產品無關屬性：指消費者對產品的外部觀 點，包含價格、包 裝、外觀、情感體驗、品牌個性和使用者形象。
2. 品牌形象獲益：
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(1) 功能性獲益：指消費產品或服務的內在利 益，與產品的相關 屬性一致。
(2) 經驗性獲益：指使用產品或接受服務時的 感覺，與產品的相 關屬性一致。
(3) 象徵性獲益：指消費產品或服務的外在利 益，與社會認同、
個人表現與自尊的潛在需求有關，消費者會重視該品牌的聲 望、時尚性與地位排他性。
3. 品牌形象態度：消費者對品牌形象整體的評價。
Aaker (1996) 提出衡量品牌形象可以由三個構面來進行探討：
1. 品牌價值：品牌所需要的基本條件，與功能性利益有關。
2. 品 牌 特 質： 品 牌 的 特 質 跟 顧客 的 感 受 相 連 結 ， 因 此會 產 生 不 同 的差異。
3. 品 牌 聯 想： 消 費 者 對 品 牌 產生 的 聯 想 ， 此 種 聯 想 也會 擴 及 到 該 品牌的其他產品或服務。
Rile y & Chernato ny (2000) 也曾將品牌概念分為功能性與表徵性二個 構面來探討。Hsieh et al. (2004)根據先前研究文獻對於品牌形象的分類方 式 ，將品牌形象主 構念 分為三個 次要構 面 ，包括 ：(1) 產品形象 乃是消費 者對於該產品 所獲知 的相關訊息與使用感受 的結果。 此外，(2) 企業形象 被定義為消費者對於企業整體形象的主觀態度與情感認知 的感受，意即消 費者在他們的腦海中形成對於該企業的整體印象，優良的企業形象較容易 得到消費者的信賴與好感，並且能夠加深消費者對公司產品或服務的印象 與認知，減少購買決策時的不確定性，提高消費者對產品或服務的購買意 願 。再者，(3) 國家形象 則被定義為 消費者 對特定國家產品所產生之使用 後的評價，印象極深刻的記憶，此類產品足以能夠代表該國的背景、文化 特色等因素(林建嘉，2008；陳珮馨，2015)。
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2.2 網路口碑
網 路 口 碑 主 要 形 式 包 含 ： 電 子 郵 件 (email) 、 網 路 社 群 (Online Forums) 、新聞群組(Newsgroup)、電子 佈 告欄(BBS)、 LINE 好友群組 、 Facebook 粉絲 團等。 其特 性是在 於具 有多 對多、 便利性 、不 受時間 空間 限制以及匿名等特性。相較於傳統口碑，網路口碑有著更多元、更快速的 管道來傳遞訊息。消費者透過「多對多」的傳遞過程中可以同時接觸到整 個網路世界，而不再只是侷限於「一對一」的小規模溝通。
West brook (1987)將產品口碑定義為： 消費者在使用某種產品或接受 服務後，將 其對貨 品或服 務 的評價 非正式 地傳達給其 他消費 者 的 行 為。
Bo ne (1995) 則 指出產 品口 碑是 一 種人 與人 之間的 溝通， 參與 溝通的 任 何 一 方 均 不 是 行 銷 的 來 源 ， 也 就 是 口 碑 並 不 存 在 於 廠 商 的 行 銷 活 動 中 。 Blackwell et al. (2001) 認為口碑是人與人之間非正式的傳送想法、評論、
意見或資訊，傳送的雙方並 不 是 行銷人員。 費翠 (2001) 研究指出：網路 上所謂的「電子口碑」在傳播的形式方面比傳統的口碑更具有多元性。電 子口碑呈現的方式包含了文字、圖片、音樂、影像等等，透過無遠弗屆的 網路，電子口碑可以快速的將訊息傳遞給更多人，對於消費者的行為具有 不可忽視的影響力(邱韻雯，2012)。Dellarocas & Narayan (2006)定義網 路口碑為：消費者透過網路平臺進行產品與服務的評論，其他消費者能夠 藉由瀏覽網頁來瞭解相關資訊。方世榮、張苑惠 (2006) 認為網路使用者 透過網路上的資訊蒐集與他人之非商業意見交換來完成消費者購買行為，
此種蒐集與交換的過程，稱為網路口碑。
口碑的傳播有正面的與負面的口碑兩種。正面口碑可視為消費者滿意 的一種表現，負面口碑則被視為顧客抱怨的一種形式。Glynn et al. (1999) 實證當消費 者滿意 或不滿 意的程度 越高時 ，會有促進 口碑傳 播的效 果。
Reichhe ld & Sasser (1990) 指出對於企業來說，正面的口碑可以吸引新顧 客，減少花費在行銷上的支出，然而負面的口碑 則會降低企業廣告上的可 信度。Henning-Thurau & Walsh (2003)實證研究發現：負面口碑對消費
10
者的影響程度較為明顯，主要的行為的表現分別為： 1.降低購買意願 2.透 過網路告知朋友 3.影響同儕。綜合上述國內外學者對於網路口碑的認知與 定義，本研究將網路口碑定義為：在網路傳播的中介環境 中，進行有關產 品、服務或品牌的非以商業為目的性的一種人際溝通方式。本研究將將國 內外學者對網路口碑的定義彙整，如下表 2 所示。
表 2. 口碑與網路口碑的定義彙整
學者 定義
West brook (1987) 消費者於使用某項特定產品或接受服務 後，將其對貨品或服務之評價非正式地傳 達給其他消費者之行為。
Bo ne (1995) 一種人與人之間的溝通，參與溝通的任一 方均非行銷的來源。
Harriso n-Wa lker (2001)
口碑為接收者與傳播者之間涉及有關品 牌、產品或服務的口語、人與人的溝通，
且接收者認知此傳播者為非商業性的。
Blackwell et a l. (2001) 人與人之間非正式的傳送想法、評論、意 見或資訊，傳送的雙方並非行銷人員。
Hennig-Thurau et al.
(2004）
蒐集其他消費者所提供的產品資訊與主題 討論，以及與企業互動的過程中所引發情 感認知的一種傳播行為。
闕克儒 (2004) 顧客願意主動且積極的，以非商業的目 的，散佈自己或他人對於產品使用經驗。
De llarocas & Narayan (2006)
透過網路平臺進行產品與服務的評論，消 費者能夠藉由瀏覽網頁來瞭解相關資訊。
方世榮、張苑惠 (2006)
網路使用者透過網路上的資訊蒐集與他人 之非商業意見交換來完成消費者購買行 為，此種蒐集與交換的過程，稱為網路口 碑。
李啟誠、李羽喬 (2010)
在電腦的中介環境，進行有關特定產品、
服務或品牌的非商業目的性之非人際溝 通。
李佳樺 (2012) 消費者透過網路平臺，進行產品與服務的 評論，將其使用經驗在網路上傳播口碑訊 息，有利於其他消費者的購買決策及瞭解 相關資訊。
郭勝男 (2013) 再不具任何商業利益的情況下，特過任何 可以傳播或溝通的方式，給予潛在的消費 者作為參與購買前的評估依據。
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Gilly et al. (1998) 提出訊息搜尋者對於口碑來源的影響因素包含了意 見領袖的觀點、傳播來源的專業程度、訊息傳播者與訊息搜尋者的關係強 度 (Homophily) 、 搜 尋 者 的 專 業 程 度 、搜 尋 者 網路 口 碑 的 偏 愛 (Word-of- Mout h Pre ference o f Seeker )，以下為口碑搜尋者影響因素的理論模型，
如圖 2 所示。
圖 2. 口碑搜尋者影響因素的理論模型 資料來源：Gilly et al. (1998)
意見領袖的觀點
口碑來源的 影響因素 傳播來源的
專業程度
關係強度
搜尋者的 專業程度
搜尋者網路口碑的偏愛 (+)
(+)
(+)
(-)
(+)
(-)
(+)
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此外，學者李文伶 (2003)在研究中也同樣實證了：
1. 網 路 傳 播者 在 網 路 上 用 字 的專 業 程 度 ， 會 影 響 網 路口 碑 的 可 信 度。
2. 網路互動程度的多寡，會影響網路口碑傳播者的信任程度。
3. 正/負面網路口碑對 消費者態度 的影響及購 買意願有顯著性 的影 響。
Henning-Thurau & Wa lsh (2003) 針對消費 者在網路尋 找網路 口碑的 動機進行研究，將尋找網路口碑的動機分為以下幾項：
1. 降低風險(Risk reduct io n)。
2. 降低搜尋的時間(Reduct io n o f search t ime) 。
3. 了解產品如何被消費(To learn how a product is to be co nsumed) 。 4. 降低認知不一致(D isso nance reduct io n) 。
5. 社會地位的決定(Deter minat io n o f soc ia l po sit io n) 。 6. 虛擬社團的歸屬(Be lo ng ing to a virtua l co mmunit y) 。 7. 實質報酬(Remunerat io n)。
8. 了 解 市 場 的 新 產 品 (To learn what products are new in t he marketplace) 。
學者 Lin (2006)採用實際口碑訊息來檢驗口碑的動態形勢與其對電影 票房的影響。透過奇摩電影網頁(Yahoo Movie Website) 來收集資料，觀 察在上映前與上映後第一週的網路口碑。觀看者在上映前對於網路口碑有 相當高的期待，在上映後的第一週大部分有比較多的批評，因此網路口碑 對於電影的票房不論是單週或是總計都有相當大的影響，尤其是在電影開 播後的前幾個星期，影響是最為明顯(邱韻雯，2012)。
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李啟誠 (2010)等學者，根據 Gilly et al. (1998)的研究結果，綜整相 關文獻後分別以「訊息本身」、「口碑傳播者」、與「口碑接收者」等三 個次要構面念來探討(冼卉堉，2013)。
1. 訊 息 本 身： 口 碑 訊息 可 以 分成 正 面 或 是 負 面 的 口 碑 訊息 ，正面 的 口碑 訊息 能夠 提 升消費者對 該 企業的 整體 印象，並 且 對該企 業產品的外型、功能、價格、服務等傳遞正面的訊息(Jansen et al., 2009) 。負面的口碑 訊息傳播的 影響力 ，會遠大於正面的口 碑 訊息 ，消費者會被 口碑傳播者 所散布 的負面口碑影響而降低 對該企業的信任。
2. 口 碑 傳 播者 ： 當 消 費 者 對 產品 感 到 疑 惑 或 無 法 做 出決 策 時 ， 為 了讓自己能夠有親身經歷的感受 ，會受 到網路 口碑傳播 者的專 業程度的影響 。口碑傳播者對於此項產品若能有較多的專業知 識或購買經驗，例如： 對 該產品 擁有豐 富的專 業 知識、受過 相 關 的專 業訓練 、具有相關的專業能力 等 ，較能 夠 被口碑接收者 所信任並且影響其購買的決策(Bansal & Voyer 2000 ; Gilly et al., 1998) 。
3. 口 碑 接 收者 ： 口 碑 傳 播 者 與接 收 者 間 的 關 係 強 度 是影 響 消 費 者 接收訊息的因素。口碑傳播者與口碑接收者的關係越強，越容 易影響接收者積極搜尋口碑，並影響消費行為(Bansal & Voyer 2000) 。
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2.3 產品品質
產品(product)泛指被提供到市場的任何可以滿足顧客需要的東西。市 場 上 可銷 售的 產品 包括 實體 的 商品、 服 務 、 經驗、資訊 與理念 等 (Kotler
& Keller, 2006) 。Parasurama n et al. (1988) 把品質定義為「消費者知覺的 評估與消費者對產品整體優越性的判斷」。 Cardello (1995)認為產品品質 是以知覺感官的評價，能影響知覺感官評價的期待因素。 Bhuian (1997) 定義產品品質為消費者對於產品規格整體性性的判斷，及對於在產品性能 上的優越價值所產生的評價。 學 者邱建 人 (1998)的著作中也提到： 產品 品質是指生產與消費者雙方都能接受的品質，生產者以最經濟的方式，讓 消費者 以 最合理的 花費 ，獲 取 消費者想要的品質 。陳雅如 (2005) 認為品 質是消費者對產品的看法與知覺，消費者會將每一項產品視為一組品質屬 性的組合，而非單一的元素，亦即產品品質都是由多種不同品質屬性結合 而成的(羅亞廷，2013)。
學者 Garvin (1984)對產品品質的定義方式分為以下幾點：
1. 哲 學超 越 導向 的 定義 ： 品 質 有 最高 的 標 準 但 卻無 法 明 確 的 界定 ， 品 質 不是意志也不是實體，與完美有 著 相同的意義， 是 在消費 者的心中所清楚知道的。
2. 產 品 基礎導向 的定 義 ： 品 質是 可以 精確衡量 的 ， 在產 品 原 料 或 數量上反映出差異。
3. 使 用者 基礎 導向 的 定義 ： 品質 就 是 是否 適 用 ， 也 就是 產 品 能 否 滿足特定顧客的需要。
4. 製 造 基礎導向 的定 義 ： 重 視內部工 程與製造的 管制，使 產品符 合設計或規格。
5. 價值基礎導向的定義：在成本與價格兩者間進行衡量。
15
綜合上述國內外學者對於產品品質的認知與定義，本研究認為學者邱 建 人 (1998)對產品品質 的定義最符合本研究的情境，因此定義產品品質 為：產品品質是指生產與消費者雙方都能接受的品質，生產者以最經濟的 方式，讓消費者以最合理的花費，獲取消費者想要的品質 ，甚至超越消費 者所認知想要的品質。本研究將將國內外學者對產品品質的定義彙整，如 下表 3 所示。
表 3. 產品品質定義彙整
學者 定義
Garvin (1984) 1. 哲學超越 導向的定 義 。2. 產 品基礎導 向的 定義。3.使用者基礎導向的定義。4.製造基 礎導向的定義。5.價值基礎導向的定義。
Parasura man et al.
(1988)
消費者知覺的評估與消費者對產品整體優 越性的判斷。
Cardello (1995) 產品品質是以知覺感官的評價，能影響知 覺感官評價的期待因素。
Bhuia n (1997) 消費者對於產品規格整體性性的判斷，及 對於在產品性能上的優越價值所產生的評 價。
邱建人 (1998) 產品品質是指生產與消費者雙方都能接受 的品質，生產者以最經濟的方式，讓消費 者以最合理的花費，獲取消費者想要的品 質。
Brunso et a l. (2005). 產品品質可以被定義為二個不同的觀點：
就是物件品質及知覺品質。
陳雅如 (2005) 品質是消費者對產品的看法與知覺，消費 者會將每一項產品視為一組品質屬性的組 合，而非單一的元素，亦即產品品質都是 由多種不同品質屬性結合而成的。
Kot ler & Ke ller (2006) 1.核心利益(core bene fit) 。2.基本的產品 (basic product) 。3. 期望的產品(expect product)。4.延伸的產品(augme nt ed
product)。5.潛在產品(potent ia l product)。
田琳 (2011) 生產者在最經濟的條件下，生產出消費者 在花費最合理的代價下，獲得消費者想要 的品質。
羅亞廷 (2013) 產品品質為消費者依主觀判斷對產品的整 體性評價。
16
17
Garvin (1988) 將產品品質歸類為下列 8 個品質構面：
1. 效能（performance）：產品的主要品質特性。
2. 特殊功能（spec ia l feat ures）：超出標準或獨特的表現。
3. 可靠性（relia bilit y）：產品能持續發揮功能的 程度。
4. 一致性（co nfo rmance ）：產品與設計規格符合的程度。
5. 耐久性（durabilit y）：產品能正常發揮功能的 時間長短。
6. 美觀度（aest het ics）：產品的外觀、空間、感覺等設計。
7. 服務能力（service abilit y）：售後服務和抱怨處理等的回應。
8. 知覺品質（perce ived qualit y）：由形象、廣告、品牌名稱所推 論出來的品質。
Brucks et al. (2000)以探索性研究為基礎，提出六項可廣泛適用於不 同產品類別的抽象衡量構面：
1. 使用的容易性(Ease o f use)。
2. 多功能性(Versat ilit y)。
3. 耐久性(Durabilit y)。
4. 服務能力(Service abilit y)。
5. 績效(Per for mance)。
6. 聲望(Prest ige)。
Kot ler & Ke ller (2006) 將產品劃分為五個層 級，每個層級的消費者價 值都會累積增加，這五個層級合起來組成一個消費者價值層級：
1. 核心利益(core bene fit)：消費者真正想要購買的服務或利益。
2. 基本的產品(basic product)：以基本形式呈現產品的核心利益。
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3. 期望的產 品(expect product) ：消費者 期望 購買這項 產品 時，可 以獲得的屬性與條件。
4. 延伸的產品(aug mented product)：超出消費者期望的產品。
5. 潛在產品(potent ia l product) ：在未 來可能 會暢銷的 所有可 能延 伸產品與轉換形式。
Agus (2005) 探 討全 面 品質 管理 、 產品 品 質 績效 與 企業 績 效三 者關 係 ， 對於產品品質的衡量，仍然依照 Garvin (1988)的所提出的衡量構面，將 產品品質分為：效能、特殊功能、可靠性、一致性、耐久性、美觀度、服 務能力和知覺品質等八大構面來探討(王璟榮，2012)。Jang & Namkung (2009) 將餐廳等服務業的認知品質以三個子構面來衡量，分別是
1.產品屬性(product attributes )。
2.歡樂氣氛(at mo spherics)。
3.服務特性(service aspects)。
19
2.4 期望確認
期望確認理論（Expectation-Confir mation Theory, ECT ）為 Oliver (1980) 所提出。其主要概念為：
1. 消 費 者 對某 特 別 的 產 品 或 服務 之 表 現 ， 剛 開 始 會 形成 一 個 購 前 期望，此期望會影響消費者對產品的態度和購買傾向。
2. 消 費 者 接受 和 使 用 產 品 或 服務 以 後 ， 經 過 一 段 時 間的 體 驗 ， 會 根據實際使用情況對產品的績效有了新的認知。
3. 消 費 者 將以 體 驗 後 的 知 覺 績效 和 最 初 的 購 前 期 望 相作 比 較 ， 以 評比兩者之間是否具一致性（確認程度），並產生三種績效期 望確認的心理狀態，包括：期望正面的不確認（認知績效超過 期望）、期望確認（認知績效等於期望）、或期望負面不確認
（認知績效低於期望）。
4. 比 較 之 後的 結 果 會 影 響 滿 意度 的 高 低 ， 而 滿 意 度 的高 低 將 會 影 響下次再購買或再使用之可能性。其理論架構如圖 3。
圖 3. 期望確認理論架構圖 資料來源：Oliver (1980) 滿意度
期望
知覺效能
確認程度 再購意圖
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理論中，消費者以購前期望與績效表現的比較結果，判斷是否對產品 或服務滿意。期望確認理論過去被廣泛的使用來評估消費者的滿意度、購 後 行 為 、 和 一 般 性 的 服 務 行 銷 (Anderson & Sullivan 1993 ； Oliver 1980;1993；Patterso n et al., 1997；Tse & Wilto n 1988)。
Churchill & Surprenant (1982) 延伸 Olive r (1980) 的滿意度認知模 式 ， 整 理 過 去 學 者 針 對 期 望 （ Expectation ） 、 知 覺 效 能 （ Perceived Performa nce ） 、確 認程 度（ Co nfir mat io n ），以及 滿意度 （Sat is fact io n ） 所做的研究，將之間的關聯匯集成一套模式並進行探 究。研究發現期望、
確認程度與知覺效能同會影響滿意程度，而確認程度是期望與知覺效能的 函數，期望、知覺效能，和確認程度同會影響顧客滿意度，其中單一構面 以確認程度為最主要的影響。其關係架構如圖 4。
圖 4. 延伸後之期望確認理論架構 資料來源：Churchill & Surprenant (1982)
在資訊系統的研究上，期望確認理論也被學者加以延伸運用，Szajna and Sca me ll (1993) 的 研 究 中 以 認 知 失 調 理 論 （ Cognit ive disso nanc e theory）探討對資訊系統的期望以及績效之間的認知失調，他認為了解使 用 者 對 資 訊 系 統 的 期 望 對 資 訊 系 統 成 敗 是 可 能 的 影 響 因 素 。 Suh et al.
滿意度 期望
知覺效能
確認程度 再購意圖
21
(1994) 則以渴望期望（ Des ired Expectat io n ）為比較標準，他認為電腦應 用 的 成 功 是 來 自 於 使 用 者 的 渴 望 及 其 績 效 的 差 異 而 來 。 Bhattacherjee (2001a; 2001b) 則強調持續使用的重要性，結合期望確認以及科技接受模 式的重要構念來探討電子商務服務的持續使用行為。
Bhattacherjee (2001a) 認為過去的期望確認理論有些爭議及不合理之 處，為了有效預測與解釋資訊系統使用者的持續採用之行為，對該理論做 了部分修正，以適合資訊系統之情境，並提出「資訊系統接受後持續使用 模式（A Post-Acceptance Model of IS Continuance ）」，其架構如圖 5。
圖 5. 資訊系統接受後持續使用模式 資料來源：Bhattacher jee A. (2001)
「資訊系統接受後持續使用模式」理論架構的主要概念為：
1. 「 資 訊 系 統 接 受 後 持 續 使 用 模 式 」 僅 著 重 於 採 用 後 變 數
（ Post-Acceptance ） ， 這 是 因 為 採 用 前 變 數 （ Pre- Acceptance ） 之 影響已 被 含蓋在確 認程度 （ Co nfir mat io n ） 以及滿意度的構面內。
持續使用 意圖 知覺有用
性
確認程度
滿意度
22
2. 原 先 的 ECT 僅 調 查 初 期 期 望 （ Pre-Consumpt ion Expectat io n），但隨著系統的持續使用，使用者的期望也會 隨著過程中的體驗而有所改變，因此在「資訊系統接受後持 續 使 用 模 式 」 中 ， 特 別 著 重 在 體 驗 後 期 望 （ Post- Co nsu mpt io n Expectat io n）。
3. 在「資訊系統接受後持續使用模式」中， 體驗後期望被表示 成為知覺有用性（Perceived Usefulness），此概念與期望確 認所定義之期望一致（即個人信念或信念之集合），而知覺 有 用 性 正 好 代 表 著 使 用 者 對 資 訊 系 統 有 顯 著 的 認 知 信 念
（Davis, 1989）。
研究 結果 指出 使用 者 的採 用後 （ Post-Acceptance ） 之滿 意度 與知 覺 有用性會影響使用者持續採用資訊系統之意圖，尤其以滿意度預測「持續 採 用 」的 能力 最高 ， 並且 使 用 者對 於 系統 採 用後（ Post-Acceptance ） 的 確認程度與知覺有用性均會正向影響使用者的滿意度，使用者對系統採用 後（Post-Acceptance）的確認程度也會影響使用者的知覺有用性。
23
2.5 知覺價值
Tha ler (1985) 提出「 交易效用理 論 (Transact io n Ut ilit y Theor y) 」，
該理論主要闡述為：「消費者在考慮購物時，是以知覺價值作為購買與否 的依據」 。而知覺價值是決定於所 認知的 獲得價值 (perceived acquist ion va lue) 或知覺利益(perceived benefit)與知覺代價(perceived sacr ifice)之間 的取捨。因此在知覺利益以及知覺代價交互影響下，得到的結果就是消費 者對知覺價值的認知。
Zeit haml (1988)將知覺價值定義為消費者衡量自己對產品所付出的代 價與 獲得的利益後，所產生一種 對產品整體性的評價。 Woodruff (1997) 認為知覺價值是動態的概念與人們喜歡評估價值的天性一致，並且會隨著 人們消費經驗的過程而產生變化。S irdeshmukh et al. (2002)定義知覺價 值為消費者所知覺要維持與供應商持續的關係時，所獲得的利益與必須付 出成本的差距。 蔡 文凱 (2005) 認為知覺價值是消費者主觀的認定上，在 付出與獲得之間，衡量商品或服務的價值，並做為有購買意願時的依據。
Kuo et al. (2009)當消費者有購買意願時，內心所產生的一種知覺利益與 知覺犧牲之間的抵換關係。 Rajh (2012) 定義知覺價值是品質滿意對產品 花費的比例。韋宇 軒 (2014) 消費者付出的代價與取得的產品，兩者間取 捨與評估的結果。是消費者內心感受的評價。
Woodruff (1997) 的 研究 實 證 顧客 知 覺 價 值 與 滿 意度 之 間 具 有 正 向顯 著關係存在。並且認為顧客對產品或服務整體滿意度的評估，是根據顧客 許多消費經驗之後所累積的回應感受，回應感受好則相對的滿意度較高，
越容易將顧客留住。知覺價值的高低的確會對消費者滿意度產生影響，知 覺價值越高，消費者認為自己所得與犧牲之比重較原本期望的更好，自然 對滿意度的提升也會有幫助。
Bo lto n & Drew (1991)認為消費者在評估價值時會以本身所知覺的犧 牲(包含金錢或非金錢的成本)、自己的偏好以及本身的個性為基準，因此 不同的消費者對於相同的產品或服務不一定會知覺有相同的價值。Kotler
24
＆ Keller (2012) 認為消費者主要在追求價值的最大化，產品或服務若能 讓消費者知覺到最高價值，消費者就會產生購買的意願。 本研究彙整了國 內外學者對知覺價值的定義，如下表 4 所示。
表 4. 知覺價值定義彙整
學者 定義
Zeit haml (1988) 知覺價值是消費者對商品所獲得與付出的部 分，做一個全面整體性的評價。
Woodruff (1997) 知覺價值是動態的概念與人們喜歡評估價值 的天性一致，並且會隨著人們消費經驗的過 程而產生變化。
Sirdeshmukh et a l.
(2002).
消費者所知覺要維持與供應商持續的關係 時，所獲得的利益與必須付出成本的差距。
蔡文凱 (2005) 為消費者主觀的認定上，在付出與獲得之 間，衡量商品或服務的價值，並做為有購買 意願時的依據。
Kuo et al. (2009) 當消費者有購買意願時，內心所產生的一種 知覺利益與知覺犧牲之間的抵換關係。
Kot ler ＆ Ke ller (2012) 消費者主要追求價值最大化，產品或服務若 能讓消費者知覺到最高價值，消費者就會產 生購買意願。
Piri Rajh (2012) 知覺價值是品質滿意對產品花費的比例。
沈育瑄 (2013) 消費者在消費過程中，從產品或服務所獲得 的利益與付出的成本相互比較後得到的整體 評價與感受，是由主觀與客觀的考量因素後 所得到的購買經驗。
韋宇軒 (2014) 消費者付出的代價與取得的產品，兩者間取 捨與評估的結果，是消費者內心感受的評 價。
梁文薏、林豐瑞 (2014) 消費者基於其所得到和付出的知覺，是對產 品整體效用的評估。
綜合上述知覺價值的文獻探討，我們可以知道學者對於知覺價值的定 義為：消費者基於自身所知覺獲得的部分與其所付出的部分之間的權衡，
並對產品或服務做出整體性的價值評估，當評估價值高時就可能產生購買 的意願 。 本研究 採用韋宇軒 (2014) 將知覺價值定義 為：消費者付出的代 價與取得的產品，兩者間取捨與評估的結果，是消費者內心感受的評價。
25
Sheth et al. (1991) 認為消費者在消費過程中會受到功能性價值、社會 性價值、情感性價值、嚐新性價值與情境性價值等五種價值構面所影響。
因此提出以下五個構面來衡量：
1. 功能性價值(Funct io nal Value) ：是 指消費 者對商品或服 務在功 能上的知覺。
2. 社會性價值(Soc ia l Va lue) ：是指消費者在購買商品或服務時，
會注重產品社會地位象徵的意義。
3. 情感 性 價值 (Emot io na l Va lue) ：是 指 消費 者在 購 買商 品 或服 務 時，消費心情上的感受。
4. 嚐 新 性價 值 (Ep ist emic Va lue) ： 指消 費者 透過追求 新事物 、經 驗與新知識的消費心態，藉由購買商品或服務 來滿足好奇心與 求知慾。
5. 情 境 性 價 值 (Co nd it io na l Va lue) ： 則 是 指 消 費 者 在 不 同 的 時 間 或環境氣氛下，對商品或服務的認知會有所差異。
Parasura man & Grewa l (2000) 則提出知覺價值可以分成獲取價值、
交易價值、使用價值、剩餘價值等四個構面。
1. 獲 取 價值： 指 的 是 消 費 者 相信 可 以 藉 由 取 得 產 品 或服 務 而 獲 得 利益，大多與貨幣成本有關。
2. 交易價值：是消費者認為在交易中所帶來的愉悅感。
3. 使用價值：指消費者使用產品或服務所得到的效用。
4. 剩 餘價值： 則是 指 產 品 生 命週 期 結 束 後 ， 產 品 的 剩餘 利 益 或 可 以再利用的價值。
Petrick (2002)提出 SERV-PERVAL 多重構面尺度衡量法，衡量消費 者的知覺價值。將知覺價值分類為以下五個構面：
1. 貨幣價值：消費者所認知支付商品或服務的金錢價格。
26
2. 情 感 性 反應 ： 消 費 者 在 使 用產 品 或 接 受 服 務 的 過 程中 所 得 到 心 情感受。
3. 行 為價 值 ： 消 費 者支 付 非 屬 貨 幣性 價 格 的 知 覺， 包 含 花 費 時間 、 精神及搜尋的成本。
4. 整體品質：消費者針對產品或服務整體性的評估 。 5. 聲譽：消費者對此產品的品牌形象的認知 。
Rint amak i et al. (2006)提出知覺價值可以分為經濟價值、功能價值、
情感價值、形象價值等四個構面來評量(徐源裕，2015)。
1. 經 濟 價 值： 滿 足 消 費 者 購 物消 費 的 目 的 與 需 求 ， 及市 場 認 知 品 質、產品與服務的價格等條件組合，偏重於財務方面的衡量。
2. 功 能 價 值： 產 品 或 服 務 本 身所 給 予 消 費 者 解 決 問 題的 能 力 ， 滿 足消費者購買產品或服務本身的功能或效用上的需求，進一步 使消費者感受到提高了利益或是減少了成本的效用。
3. 情 感 價 值： 等 同 於 關 係 或 經驗 價 值 ， 屬 精 神 層 面 的考 量 ， 其 中 包括習慣、便利、情感面及其他附加利益等因素。
4. 形 象 價 值： 企 業 商 店 的 公 益形 象 與 商 業 口 碑 ， 產 品品 牌 知 名 度 等附加價值，完整的銷售服務與商品品質的保證，屬於消費安 心層面。
根據上述知覺價值衡量的構面，本研究認為 Petrick (2002)知覺價值 衡 量 構 面 較 適 合 本 研 究 之 情 境 ， 並 參 照 Dodds et al. (1991) 、 李 奇 勳 (2001) 、楊秀妍 (2015) 等人之文獻，發展問卷進行知覺價值的衡量。本研 究彙整了各學者對知覺價值的構面衡量如下表 5 所示。
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表 5. 知覺價值衡量構面彙整
學者 衡量構面
Sheth et a l. (1991) 功能性價值、社會性價值、情感性價值、嚐 新性價值、情境性價值。
Parasura man ＆ Grewa l (2000)
獲取價值、交易價值、使用價值、剩餘價 值。
Petrick (200 2) 貨幣價值、情感性反應、行為價值、整體品 質、聲譽。
Rint amak i et al. (2006) 經濟價值、功能價值、情感價值、形象價值
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2.6 滿意度
顧客為企業首要獲利來源，且是最末端支付者，假若企業公司持續流 失顧客，將會造成經營的困境與倒閉的後果，其所處地位相當重要 。因此 更需要謹慎經營與審視顧客的需求、意見並與其建立良好的關係。滿意度 的概念於 1963 年由 Cyert & March 所提出，並認為使用者的滿意度會影 響是否繼續購買產品的意願，如果一個產品可以提供符合使用者需求的服 務或功能，使用者的滿意度將會提高，反之則將會使之處於不滿意的情況 (呂芳陽，2004) 。而顧客滿意度的觀念最早是由 Cardo zo 於 1965 年提出，
後來 Howard & Sheth 兩位學者於 1969 年引入消費者理論中，認為顧客 滿意度是顧客對其因購買行為所付出的成本(如時間、金錢)與所獲得的報 償(如產品、服務)間是否是當的一種認知狀態。
Oliver (1981) 認為滿意度是顧客對產品或服務評估後，所衍生出來的 一種情緒反應，購買後產品的績效與購買前的期望是否一致，將會影響滿 意度。Kotler (1997)則指出顧客滿意度是購買前期望及購買後對產品品質 的一種評價。目前顧客滿意度已經普遍被企業認為是核心競爭力的指標，
顧客滿意度是購買過程的前後比較，如投入成本與獲得利益的比較，購買 前的預期與購買結果的比較，滿足購買者的企業獲得顧客滿意 ( 葉美玲，
2006) 。
顧客滿意度理論中較具代表性的為：比較水準理論 (comparison level theory) 、 期 望 失 驗 理 論 (expectanc y d isco nfir mat io n t heory) 、 滿 意 理 論 (sat is fact io n t heory) 、顧客期望理論(customer expect at io n t heory) 。
1. 比 較 水 準理 論 ： 將 顧 客 滿 意視 為 是 產 品 或 服 務 客 觀屬 性 的 表 現 與消費者比較水準函數，而比較水準是根據消費者過去經驗、
口碑宣傳及業者的外部溝通訊息所產生，當商品表現高於比較 水準時，消費者會感到滿意；反之，商品表現低於比較水準時，
消費者則感到不滿意。
29
2. 期 望 失 驗理 論 ： 顧 客 滿 意 與否 ， 是 由 顧 客 的 期 望 與知 覺 績 效 比 較之後所作的評價。失驗理論認為顧客滿意度是與顧客期待不 一致的大小及方向有關。顧客在交易完成後，會將實際感後到 的產品或服務與先前購買期望相比較，兩者間期望與實際知覺 相同，則產生一致；若實際知覺比期望差，則產生負面不一致，
即稱為失驗，並導致不滿意；若實際知覺比期望好，則產生正 面不一致，則形成顧客滿意。
3. 滿 意理 論： 認 為 顧 客 能 確 定隱 含 的 產 品 屬 性 ， 並 對每 一 個 屬 性 形成期望，成果與期望比較的結果可能是負面或是正面的。對 產品或服務的每一屬性皆有重要性判斷的權重，而這些判斷將 形成態度。
4. 顧 客 期 望理 論 ： 顧 客 期 望 本質 及 決 定 性 因 素 ， 亦 闡述 了 顧 客 滿 意度的形成邏輯，其中提到實際感受到的服務與預期服務兩者 之間差距決定了顧客滿意度。
綜觀上述各學者的滿意度理論中可得知，顧客滿意度理論基礎是「建 立於顧客購買前對產品所期望的態度，以及購買後對產品體驗的實質感受 之間的相互關係，即顧客的購前期望與購後認知兩者比較的結果」。然而，
滿意度一直是許多領域用來衡量消費者對其所接受到產品、服務、認知看 法、行為表現的一種測量工具，是一項非常重要的指標。Cardozo (1965) 首先提出顧客滿意會帶動再購買行為，當顧客購 買產品或服務後，將經歷 某種程度的滿意或不滿意，將會在顧客的內在心理產生變化，影響其後續 行為。
Oliver (1980) 認為消費者的滿意程度會重新塑造消費者對產品的態度、
購買產品的傾向，對於消費者的再購行為有所影響。 Westbrook (1980)發 現滿意通常被視為購後行為的中介變數，連結了事前選擇之產品信念 到事 後選擇的認知架構、消費者溝通、再購意願。Pizam & Milman (1993)發 現當消費者對產品或服務感到滿意，則會產生重複購買的意願，因此消費 者滿意程度與再購意願之間具有高度相關性，且消費者重 複購買同一品牌
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產品的機率較高。Kotler (1995)亦有相同的看法，認為滿意與否的內心心 理變化會影響後續行為，如消費者的再購意願。Taylor & Baker (1994)以 四種不同型態的服務業為樣本，發現顧客滿意度與再購意願具有顯著的正 相關。
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2.7 消費者持續使用與推薦意願
Jo nes & Sasser (1995)認為再購意願是指顧客是否願意再次購買特定 產品或服務的意願，或者是顧客下一次願意回到原商店購物之意願。顧客 滿意度將會 影響到購 買意願及 購買行為 (Howard & Sheth,1969) 。 Aaker (1973)指出對於購買頻率高的產品，顧客更可能因為習慣而購買原品牌，
使得顧客較不容易轉換品牌。換句話說，對於購買率高的產品而言，品牌 知名度的高低並不容易影響顧客的再購意願；反之，對於購買頻率低的產 品，顧客會習慣性的較不易購買。
Daughert y et al. (1998)提出再購意願混和顧客一系列期望的認知，例 如再購關係、未來有意從特定服務及產品供應商購買、樂意推薦特定供應 商 給 後 繼 者 ， 其 可 能 的 評 價 來 自 經 驗 的 意 見 ， 並 追 隨 其 推 薦 。 Prus &
Brandt (1995) 指出再 購 意願包 含 消費者 對 特 定品 牌或公 司之長久關 係維 持的承諾。Oliver (1999)將再購意願定義為對某一特定品牌重複購買的承 諾。顧客再購意願屬於行為意願中的一個構面，又稱為顧客的重複光顧，
顧客再度向原購買產品或服務的企業購買之意願，表示顧客對服務的心理 承諾程度(Selnes,1993) 。
Dodds et al. (1991) 也指出再購意願為消費者企圖再次購買此產品的 可能性。Hunt et al. (1995)提出再購意願就是顧客忠誠度的衍生行為，也 就是消費者會介紹、公開推薦或口碑。 Kotler & Keller (2009)認為當顧客 購買產品或接受服務之後，將經歷某種程度的滿意或不滿意，而此種顧客 內在的心理變化將影響其後續行為，倘若顧客滿意，將來有可能會再次購 買，或有較高的再購意願，則稱之為再購意願。
Kot ler & Ke ller (2009)提出獲得新顧客的成本相較於保留現有顧客之 成本高出五倍，而 Reichheld (1993)不僅說明保留顧客成本低於取得新顧 客，而且維護舊顧客的關係成本低於維護新加入的顧客成本，對服務為主 的企業而言，顧客的再購意願對於企業的獲利是一項非常重要的因素 ( 陳 瑞辰，2008)。江明樺 (2005)認為再購意願為顧客未來是否再次消費或購
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買特定產品，接受服務的意圖。黃文翰 (2002) 則指出當消費者在使用或 接受服務後，會將客人經驗感受轉變為內在心理評斷的依據，決定對該產 品或服務的好惡喜厭及滿意與否，並影響消費者後續行為的表現。
然而，對於業者而言，最重要的就是提升消費者的購買意願，除了積 極悉心顧客上門外，留住原有的消費者也是非常重要的，因此若能持續提 升顧客再購意願，企業就越有永續經營的機會(游尚儒，2007)。當消費者 對特定品牌的產品或服務的經驗累積越多時，越有可能重複購買與消費，
對 於 具 有 正 面 評 價 的 產 品 及 服 務 ， 重 複 購 買 與 消 費 者 滿 意 呈 現 正 相 關 (Howard,1969) 。因為 消費者 的再 購意願 與 企業提供 的服 務是有 因果關 係，
若是企業所提供的產品或服務品質讓顧客滿意，則顧客會因為先前的滿意 而對 企業 產生 再購 的意 願與 再購 行為 (Fo lkes,1988) 。 而再 購行 為與 重複 購買行為相當類似，代表對於同一品牌的產品或服務持續性的再次購買的 意願。綜合以上文獻，本研究對再購意願定義為顧客對同一品牌再度購買 的意願。
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第三章 研究方法
3.1 研究架構與假說發展
根據前述文獻之收集與彙整，本研究 主要以「品牌形象」、「網路口碑」
與「產品品質」角度探討消費者持續使用與推薦意願之影響，並提出下列 研究架構如下圖 6 與相關研究假說。
圖 6. 研究架構
(1) 品牌形象對期望確認與知覺價值的影響
從前一章節的文獻探討中我們可以得知品牌形象就是消費者對品牌的 想 法 、 感 受 與 期 望 ， 其 皆 能 反 應 出 品 牌 個 性 或 消 費 者 認 知 的 程 度 。 Bernste in (2003) 指出 品牌 是 由實 體與 心 理 的部 份組 合 而成 。實 體 的部 份 在確保品牌名稱與產品聯繫起來，且和其他企業有所區別；心理的部份則 是在確保產品在溝通、行為和保證上能夠連貫、一致及符合特性，品牌等 於產品加上價值。Knox & Bickerton (2003)則從心理的層面來強調品牌的 重要性，提出品牌所扮演的角色，主要是用來替產品及服務在消費者的腦
品牌形象
H10 H9 H7
H1 H2
H3
H8 H4
H5 H6
知覺價值 期望確認
主動推薦 意願 持續使用
意願
產品品質
網路口碑 滿意度
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中創造差異及偏好。Pars & Gulsel (2011) 認為品牌形象是消費者記憶中 對產品知覺的聯想，也是消費者對整體產品的了解，或用以辨識產品的一 種方式。一個良好的品牌形象可以讓消費者在購買決策上有所依據與選擇，
對企業而言，好的品牌形象可以讓自己與競爭對手產生區隔。消費者對於 品牌形象良好的產品，會有較高的購買意願，因為品牌形象存在於消費者 的記憶模式當中，成為購買決策時的重要參考因素。 有鑑於此，本研究提 出以下假說：
H1：品牌形象對於中油生技產品消費者的期望確認有正向顯著的影響。
H2：品牌形象對於中油生技產品消費者的 知覺價值有正向顯著的影響。
(2) 網路口碑對期望確認與知覺價值的影響
從前一章節的文獻探討中我們可以得知網路口碑就是在網路傳播的中 介環境中，進行有關產品、服務或品牌的非以商業為目的性的一種人際溝 通方式。Reichheld & Sasser (1990) 指出對於企業來說，正面的口碑可以 吸引新顧客，減少花費在行銷上的支出，然而負面的口碑則會降低企業廣 告上的可信度。Henning-Thurau & Walsh (2003) 實證研究發現：負面口 碑對消費者的影響程度較為明顯，主要的行為的表現 包括降低購買意願、
透過網路告知朋友 、 影響同儕。 邱韻雯 (2012) 的研究也認為網路 口碑呈 現的方式包含了文字、圖片、音樂、影像等等，透過無遠弗屆的網路，網 路口碑可以快速的將訊息傳遞給更多人，對於消費者的行為具有不可忽視 的影響力。有鑑於此，本研究提出以下假說：
H3：網路口碑對於中油生技產品消費者的 期望確認有正向顯著的影響。
H4：網路口碑對於中油生技產品消費者的 知覺價值有正向顯著的影響。
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(3) 產品品質對期望確認與知覺價值的影響
從前一章節的文獻探討中我們可以得知 產品品質就是指生產與消費者 雙方都能接受的品質，生產者以最經濟的方式，讓消費者以最合理的花費，
獲 取 消 費 者 想 要 的 品 質 ， 甚 至 超 越 消 費 者 所 認 知 想 要 的 品 質 。 Bhuian (1997)定義產品品質為消費者對於產品規格整體性性的判斷，及對於在產 品 性 能 上 的 優 越 價 值 所 產 生 的 評 價 。 Parasuraman, Zeithaml & Berr y (1988)把品質定義為「消費者知覺的評估與消費者對產品整體優越性的判 斷」。Cardello (1995) 認為產品品質是以知覺感官的評價，能影響知覺感 官評價的期待因素。陳雅如 (2005) 認為品質是消費者對產品的看法與知 覺，消費者會將每一項產品視為一組品質屬性的組合，而非單一的元素，
亦即產品品質都是由多種不同品質屬性結合而成的 (羅亞廷，2013)。有鑑 於此，本研究提出以下假說：
H5：產品品質對於中油生技產品消費者的 期望確認有正向顯著的影響。
H6：產品品質對於中油生技產品消費者的 知覺價值有正向顯著的影響。
(4) 期望確認與知覺價值對滿意度的影響
從前一章節的文獻探討中我們得知 Oliver (1981)認為期望包含兩個成 分：發生機率及發生之內容評估。因而隨著消費者對於發生機率與內容評 估的個人判 斷，將 會影響 到消費者 對產品 或服務評價 相關期 望的形 成。
Tha ler (1985) 提出「交易效用理論(Transact io n Ut ilit y Theor y) 」，該理 論主要闡述為：「消費者在考慮購物時，是以知覺價值作為購買與否的依 據」。而知覺價值是決定於所認知的獲得價值或知覺利益與知覺代價之間 的取捨。因此在知覺利益以及知覺代價交互影響下，得到的結果就是消費 者對知覺價值的認知。 Rajh (2012) 認為知覺價值是品質滿意對產品花費 的比例。有鑑於此，本研究提出以下假說：
H7：中油生技產品消費者的期望確認對於滿意度有正向顯著的影響。
H8：中油生技產品消費者的知覺價值對於滿意度有正向顯著的影響。
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(5) 滿意度對消費者持續使用與主動推薦意願的影響
從前一章節的文獻探討中我們得知顧客滿意度將會影響到購買意願及 購買行為(Howard & Sheth,1969)。Kotler & Keller (2009) 認為當顧客購 買產品或接受服務之後，將經歷某種程度的滿意或不滿意，而此種顧客內 在的心理變化將影響其後續行為，倘若顧客滿意，將來有可能會再次購買，
或有較高的再購意願。黃文翰 (2002) 則指出當消費者在使用或接受服務 後，會將客人經驗感受轉變為內在心理評斷的依據，決定對該產品或服務 的好惡喜厭及滿意與否，並影響消費者後續行為的表現。當消費者對特定 品牌的產品或服務的經驗累積越多時，越有可能重複購買與消費，對於具 有 正 面 評 價 的 產 品 及 服 務 ， 重 複 購 買 與 消 費 者 滿 意 呈 現 正 相 關 (Howard,1969)。有鑑於此，本研究提出以下假說：
H9：中油生技產品消費者的滿意度對於持續使用意願有正向顯著的影 響。
H10：中油生技產品消費者的滿意度對於主動推薦意願有正向顯著的影 響。
