驗證假說

本研究路徑係數分析採用SmartPLS 3.0版軟體，根據上兩章節，本研 究分別對個別的問項、構面的信效度做過分析，從得到具體的數字當中，

已經可以確定各個構面具有一定程度的信度與效度，因此便可進一步的對 各個構面、變數間進行實質關係的檢測。由於SmartPLS 3.0版本身並不提 供 顯 著性 之考 驗， 故本 研究 採 用拔靴 法 （ BootStrapping ）之方法來估計 路徑係數（Bollen and Stine, 1992），經由樣本的重新取樣程序進行顯著 性檢驗。當t值介於(含)1.96~2.68之間時，則p值小於0.05，表示已達顯著 標 準 （以 *表示）；當t 值大於2.68時，則p值小於0.01 ，表示為非常顯著

（ 以 **表示）。在假說檢定方面， 本研究 所提出的 10項假說皆獲得支 持

（表25），圖7為本研究結構模式路徑分析之結果。由其檢定結果分析，

我們可獲得以下的結論：

(1) H1： 品 牌 形 象 對 於 中 油 生 技 產 品 消 費 者 的 期 望 確 認 有 正 向 顯 著 的 影 響。由PLS統計分析結果可知，品牌形象與期望確認之間的路徑係數 為0.28，t 值為4.98＞2.68，達到p < 0.01之顯著水準，故假說H1成立。

(2) H2： 品 牌 形 象 對 於 中 油 生 技 產 品 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 正 向 顯 著 的 影 響。由PLS統計分析結果可知，品牌形象與知覺價值之間的路徑係數 為0.32，t 值為5.01＞2.68，達到p < 0.01之顯著水準，故假說H2成立。

(3) H3： 網 路 口 碑 對 於 中 油 生 技 產 品 消 費 者 的 期 望 確 認 有 正 向 顯 著 的 影 響。由PLS統計分析結果可知，網路口碑與期望確認之間的路徑係數 為0.08，t 值為2.22＞1.96，達到p < 0.05之顯著水準，故假說H3成立。

(4) H4： 網 路 口 碑 對 於 中 油 生 技 產 品 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 正 向 顯 著 的 影 響。由PLS統計分析結果可知，網路口碑與知覺價值之間的路徑係數 為0.11，t 值為3.23＞2.68，達到p < 0.01之顯著水準，故假說H4成立。

(5) H5： 產 品 品 質 對 於 中 油 生 技 產 品 消 費 者 的 期 望 確 認 有 正 向 顯 著 的 影 響。由PLS統計分析結果可知，產品品質與期望確認之間的路徑係數 為0.57，t 值為10.96＞2.68，達到p < 0.01之顯著水準，故假說H5成 立。

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(6) H6： 產 品 品 質 對 於 中 油 生 技 產 品 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 正 向 顯 著 的 影 響。由PLS統計分析結果可知，產品品質與知覺價值之間的路徑係數 為0.49，t 值為8.59＞2.68，達到p < 0.01之顯著水準，故假說H6成立。

(7) H7： 中油 生技 產品 消 費 者 的期望 確 認對於 滿意度有 正向顯 著的影響 。 由PLS統計分析結果可知，期望確認與滿意度之間的路徑係數為 0.44，

t 值為7.46＞2.68，達到p < 0.01之顯著水準，故假說H7成立。

(8) H8： 中油 生技 產品 消 費 者 的知覺 價 值對於 滿意度有 正向顯 著的影響 。 由PLS統計分析結果可知，知覺價值與滿意度之間的路徑係數為 0.51，

t 值為8.76＞2.68，達到p < 0.01之顯著水準，故假說H8成立。

(9) H9： 中 油 生 技 產 品 消 費 者 的 滿 意 度 對 於 持 續 使 用 意 願 有 正 向 顯 著 的 影響。由PLS統計分析結果可知，滿意度與持續使用意願之間的路徑 係數為0.89，t 值為49.30＞2.68，達到p < 0.01之顯著水準，故假說 H9成立。

(10) H10：中 油生技產品消費 者的滿意度對於 主 動推薦意願有正向顯著 的 影響。由PLS統計分析結果可知，滿意度與主動推薦意願之間的路徑 係數為0.82，t 值為34.48＞2.68，達到p < 0.01之顯著水準，故假說 H10成立。

另 外， 在 本 研究模 式 依變數 的 解釋力 （ R2）部分 ，「期望確認」為 73.1%，「 知 覺價值 」 為 69.9% ， 「 滿 意 度 」為 85.1% ，「持續 使用 意願 」 為79.2% ，「主動推薦意願」為67.2% 。由此可知， 中油生技產品的 使用 者在品牌形象、網路口碑與產品品質等構面的感受程度，對期望確認與知 覺價值具有相當顯著程度的正向影響關係；而期望確認與知覺價值對於滿 意度也具有相當顯著程度的正向影響關係；滿意度對於持續使用與主動推 薦的解釋能力也具有一定顯著程度的正向影響關係。

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表 25. 本研究假說檢定之整理表

假說 假說內容 路徑

系數 t 值 是否 成立 H1 品牌 形 象 對於 中 油生 技 產 品消 費 者的 期

望確認有正向顯著的影響。。 0.28 4.98** 是 H2 品牌 形 象 對於 中 油生 技 產 品消 費 者的 知

覺價值有正向顯著的影響。 0.32 5.01** 是 H3 網路 口 碑 對於 中 油生 技 產 品消 費 者的 期

望確認有正向顯著的影響。 0.08 2.22* 是 H4 網路 口 碑 對於 中 油生 技 產 品消 費 者的 知

覺價值有正向顯著的影響。 0.11 3.23** 是 H5 產品 品 質 對於 中 油生 技 產 品消 費 者的 期

望確認有正向顯著的影響。 0.57 10.96** 是 H6 產品 品 質 對於 中 油生 技 產 品消 費 者的 知

覺價值有正向顯著的影響。 0.49 8.59** 是 H7 中油 生 技 產品 消 費者 的 期 望確 認 對於 滿

意度有正向顯著的影響。 0.44 7.46** 是 H8 中油 生 技 產品 消 費者 的 知 覺價 值 對於 滿

意度有正向顯著的影響。 0.51 8.76** 是 H9 中油 生 技 產品 消 費者 的 滿 意度 對 於持 續

使用意願有正向顯著的影響。 0.89 49.30** 是 H10 中油 生 技 產品 消 費者 的 滿 意度 對 於 主 動

推薦意願有正向顯著的影響。 0.82 34.48** 是

*p<0.05；**p<0.01

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