知覺價值

Tha ler (1985) 提出「 交易效用理 論 (Transact io n Ut ilit y Theor y) 」，

該理論主要闡述為：「消費者在考慮購物時，是以知覺價值作為購買與否 的依據」 。而知覺價值是決定於所 認知的 獲得價值 (perceived acquist ion va lue) 或知覺利益(perceived benefit)與知覺代價(perceived sacr ifice)之間 的取捨。因此在知覺利益以及知覺代價交互影響下，得到的結果就是消費 者對知覺價值的認知。

Zeit haml (1988)將知覺價值定義為消費者衡量自己對產品所付出的代 價與 獲得的利益後，所產生一種 對產品整體性的評價。 Woodruff (1997) 認為知覺價值是動態的概念與人們喜歡評估價值的天性一致，並且會隨著 人們消費經驗的過程而產生變化。S irdeshmukh et al. (2002)定義知覺價 值為消費者所知覺要維持與供應商持續的關係時，所獲得的利益與必須付 出成本的差距。 蔡 文凱 (2005) 認為知覺價值是消費者主觀的認定上，在 付出與獲得之間，衡量商品或服務的價值，並做為有購買意願時的依據。

Kuo et al. (2009)當消費者有購買意願時，內心所產生的一種知覺利益與 知覺犧牲之間的抵換關係。 Rajh (2012) 定義知覺價值是品質滿意對產品 花費的比例。韋宇 軒 (2014) 消費者付出的代價與取得的產品，兩者間取 捨與評估的結果。是消費者內心感受的評價。

Woodruff (1997) 的 研究 實 證 顧客 知 覺 價 值 與 滿 意度 之 間 具 有 正 向顯 著關係存在。並且認為顧客對產品或服務整體滿意度的評估，是根據顧客 許多消費經驗之後所累積的回應感受，回應感受好則相對的滿意度較高，

越容易將顧客留住。知覺價值的高低的確會對消費者滿意度產生影響，知 覺價值越高，消費者認為自己所得與犧牲之比重較原本期望的更好，自然 對滿意度的提升也會有幫助。

Bo lto n & Drew (1991)認為消費者在評估價值時會以本身所知覺的犧 牲(包含金錢或非金錢的成本)、自己的偏好以及本身的個性為基準，因此 不同的消費者對於相同的產品或服務不一定會知覺有相同的價值。Kotler

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Sirdeshmukh et a l.

(2002).

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Sheth et al. (1991) 認為消費者在消費過程中會受到功能性價值、社會 性價值、情感性價值、嚐新性價值與情境性價值等五種價值構面所影響。

因此提出以下五個構面來衡量：

1. 功能性價值(Funct io nal Value) ：是 指消費 者對商品或服 務在功 能上的知覺。

2. 社會性價值(Soc ia l Va lue) ：是指消費者在購買商品或服務時，

會注重產品社會地位象徵的意義。

3. 情感 性 價值 (Emot io na l Va lue) ：是 指 消費 者在 購 買商 品 或服 務 時，消費心情上的感受。

4. 嚐 新 性價 值 (Ep ist emic Va lue) ： 指消 費者 透過追求 新事物 、經 驗與新知識的消費心態，藉由購買商品或服務 來滿足好奇心與 求知慾。

5. 情 境 性 價 值 (Co nd it io na l Va lue) ： 則 是 指 消 費 者 在 不 同 的 時 間 或環境氣氛下，對商品或服務的認知會有所差異。

Parasura man & Grewa l (2000) 則提出知覺價值可以分成獲取價值、

交易價值、使用價值、剩餘價值等四個構面。

1. 獲 取 價值： 指 的 是 消 費 者 相信 可 以 藉 由 取 得 產 品 或服 務 而 獲 得 利益，大多與貨幣成本有關。

2. 交易價值：是消費者認為在交易中所帶來的愉悅感。

3. 使用價值：指消費者使用產品或服務所得到的效用。

4. 剩 餘價值： 則是 指 產 品 生 命週 期 結 束 後 ， 產 品 的 剩餘 利 益 或 可 以再利用的價值。

Petrick (2002)提出 SERV-PERVAL 多重構面尺度衡量法，衡量消費 者的知覺價值。將知覺價值分類為以下五個構面：

1. 貨幣價值：消費者所認知支付商品或服務的金錢價格。

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2. 情 感 性 反應 ： 消 費 者 在 使 用產 品 或 接 受 服 務 的 過 程中 所 得 到 心 情感受。

3. 行 為價 值 ： 消 費 者支 付 非 屬 貨 幣性 價 格 的 知 覺， 包 含 花 費 時間 、 精神及搜尋的成本。

4. 整體品質：消費者針對產品或服務整體性的評估 。 5. 聲譽：消費者對此產品的品牌形象的認知 。

Rint amak i et al. (2006)提出知覺價值可以分為經濟價值、功能價值、

情感價值、形象價值等四個構面來評量(徐源裕，2015)。

1. 經 濟 價 值： 滿 足 消 費 者 購 物消 費 的 目 的 與 需 求 ， 及市 場 認 知 品 質、產品與服務的價格等條件組合，偏重於財務方面的衡量。

2. 功 能 價 值： 產 品 或 服 務 本 身所 給 予 消 費 者 解 決 問 題的 能 力 ， 滿 足消費者購買產品或服務本身的功能或效用上的需求，進一步 使消費者感受到提高了利益或是減少了成本的效用。

3. 情 感 價 值： 等 同 於 關 係 或 經驗 價 值 ， 屬 精 神 層 面 的考 量 ， 其 中 包括習慣、便利、情感面及其他附加利益等因素。

4. 形 象 價 值： 企 業 商 店 的 公 益形 象 與 商 業 口 碑 ， 產 品品 牌 知 名 度 等附加價值，完整的銷售服務與商品品質的保證，屬於消費安 心層面。

根據上述知覺價值衡量的構面，本研究認為 Petrick (2002)知覺價值 衡 量 構 面 較 適 合 本 研 究 之 情 境 ， 並 參 照 Dodds et al. (1991) 、 李 奇 勳 (2001) 、楊秀妍 (2015) 等人之文獻，發展問卷進行知覺價值的衡量。本研 究彙整了各學者對知覺價值的構面衡量如下表 5 所示。

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表 5. 知覺價值衡量構面彙整

學者 衡量構面

Sheth et a l. (1991) 功能性價值、社會性價值、情感性價值、嚐 新性價值、情境性價值。

Parasura man ＆ Grewa l (2000)

獲取價值、交易價值、使用價值、剩餘價 值。

Petrick (200 2) 貨幣價值、情感性反應、行為價值、整體品 質、聲譽。

Rint amak i et al. (2006) 經濟價值、功能價值、情感價值、形象價值

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