研究結論

(一) 研究樣本資料分析整理：

本研究 的樣 本對象 以有 使用 過中油 生技 產 品的消 費者 為研究 對象 。 從第四章樣本資料的描述性分析中，可 得 知男女比例為42.5%與57.5%。

受測者的年齡分布相當平均，50歲以上的比例為29.1%，其次為19至29歲 之間， 比例 為27.5%，30至39歲之間，比例為19.8%，40至49歲之間，比 例也有16.6%，最少的為18歲(含)以下，比例為7.0%。另外，由個人平均 收 入 來 看 ， 以30001元 ～45000元 的 受 測 者 為 最 多 ， 比 例 為29.4%， 其 次 為15001元 ～30000元 ， 比 例 為25.9%。 而 受 測 者 的 職 業 以 服 務 業 的 比 例 為最多，佔了30.7%，工商業次之，佔了16.9%，學生只佔了12.8%。

在 中油 生技 產品 的 消費 者對 於消 費 行 為 裡 ，受測 者 平 均 每年 購買 的 次數 以3~5次 居 多 ，佔 了39.9%，6~10次 的 消費 者 也 佔了16.9%。受 測 者 平均每次購買的金額以201元~500元為最多，佔了36.4%，501元~1000元 的消費者也佔了23.0%。此外，在受測者使用中油生技產品已有多久的時 間 方 面 ， 以6個 月 到2年 以 上 佔 了 樣 本 的 絕 大 多 數 ， 比 例 為 總 樣 本 數 的 70.6%。另外，在購買及使用中油生技產品的種類方面，以洗可麗環保洗

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衣精 為多數（39.9%），其次為洗可麗環保洗碗精（14.7%），可見在環保 意識逐漸受到重視的今日，消費者選擇購買環保產品的意願正逐漸提升。

此外，由於前二年的高油價時代，消費者 對於汽、機車的保養也很在意，

因此在購買汽、機車清淨劑的消費者也達到了27.2%。至於美容、保健產 品方面，推測臺灣中油公司在此二種類的產品行銷上，不若臺鹽公司的綠 迷雅及臺糖公司的冬蟲夏草，因此分別只佔了9.9%及7.0%。

(二) 品牌形象、網路口碑、產品品質與期望確認的影響 關係：

從本研究的驗證結果得知，品牌形象、網路口碑、產品品質對期望確 認確實有正向影響的效果，整體的 解釋力(R²)達到73.1% 。 從上 一章的 分 析結果可知，品牌形象、網路口碑、產品品質等三項在問卷調查上分別獲 得了3.98分、3.95分、4.03分，表示上述三項普遍獲得使用者的認同，而 其 路 徑 係 數 分 別 為0.28、0.08、0.57，t值 為4.98、2.22、10.96， 均 達 到 顯著的標準。從分析結果可得知在期望確認上對於中油生技產品的使用者 而言，產品品質是最重要的，次要為品牌形象，最後才是網路口碑。本研 究依其結果做出推論：消費者是希望產品品質能達到原本期望的效果，接 著會期望一個良好的品牌形象能夠背書保證，讓消費者能夠安心選購，最 後才是從網路上去搜尋或者是接收網路上對該產品的口碑，從而驗證消費 者的選擇。可見產品品質的好壞是凌駕於品牌形象與網路口碑的，而品牌 形象的好壞則是凌駕於網路口碑的。沒有好的產品品質是不可能有好的網 路口碑，相同的沒有好的品牌形象也是不可能有好的網路口碑 ，沒有好的 網路口碑就不可能有消費者好的期望以確認 。此點正是提供給企業經營者 一個參考，企業應努力用心研發製造出好品質的產品，提供消費者安心的 選擇。此外，企業也須努力用心經營好自己的品牌形象， 當消費者選購產 品時，腦海閃過是一幅美麗的圖案，而不是一堆負面的畫面。 當前二項企 業都能達到時，再來考慮透過網路無遠弗屆的力量，提高企業的知名度與

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正面的網路口碑，如此方能達到消費者好的期望確認效果。

(三) 品牌形象、網路口碑、產品品質與知覺價值的影響 關係：

從本研究的驗證結果得知，品牌形象、網路口碑、產品品質對知覺價 值確實有正向影響的效果，整體的 解釋力(R²)達到69.9%。從上一章的分 析結果可知，品牌形象、網路口碑、產品品質等三項在問卷調查上分別獲 得了3.98分、3.95分、4.03分，表示上述三項普遍獲得使用者的認同，而 其路徑係數分別為0.32、0.11、0.49，t值為5.01、3.23、8.59，均達到顯 著的標準。從分析結果可得知如同在期望確認上一樣，在知覺價值上對於 中油生技產品的消費者而言，產品品質是仍最重要的，次要為品牌形象，

最後才是網路口碑。本研究依其結果做出推論：消費者是希望產品品質能 達到原本消費者所認知的價值，接著這一個良好的品牌形象能夠讓消費者 感覺到有花錢購買的價值，或是凸顯身分地位的價值，最後才是從網路上 去搜尋或驗證網路上對該產品的口碑，進而產生對該產品的價值知覺。如 同期望確認的構面一樣，在知覺價值的構面上， 產品品質的好壞仍是凌駕 於品牌形象與網路口碑的，而品牌形象的好壞也是凌駕於網路口碑的。沒 有好的產品品質是不可能有好的網路口碑，相同的沒有好的品牌形象也是 不可能有好的網路口碑，沒有好的網路口碑就不可能有消費者好的 知覺價 值產生。當企業 在品牌形象、網路口碑、產品品質都能滿足消費者的知覺 價值時，方有下一步好的滿意度產生。

(四) 期望確認、知覺價值與滿意度的影響關係

從本研究的驗證結果得知，期望確認、知覺價值對滿意度確實有正向 影響的效果，整體的 解釋力(R²)達到85.1%。從上一章的分析結果可知，

期望確認、知覺價值等在問卷調查上分別獲得了3.91分、3.84分，表示期

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望確 認 、 知 覺 價 值 普 遍 獲得 消 費者 的 認 同 ，而 其 路徑 係 數 分別 為0.44、

0.51，t值為7.46、8.76， 均 達 到顯 著 的 標 準。 從 分 析 結果 可 得 知 在期 望 確認、知覺價值上對於中油生技產品消費者的滿意度上，知覺價值是高於 期望確認的。本研究依其結果做出推論：消費者對實質價值的感受還是大 於期望上的感受，但二者對滿意度的影響則是都有達到非常顯著的效果。

有了期望獲得確認之後，感覺到付出了合理的價值，這時滿意度就產生了。

消費者期望產品的功能能否滿足與消費者付出的價值是否相當決定了消費 者的滿意度。所以功能與價格的決定是企業經營者，在成本、售價與利潤 上一個值得深思的問題。

(五) 滿意度與持續使用意願的影響關係

從本研究的驗證結果得知，滿意度對於持續使用意願確實有正向影響 的效果，整體的解釋力(R²)達到79.2%。從上一章的分析結果可知， 持續 使用意願在問卷調查上獲得了3.87分，表示持續使用意願普遍獲得消費者 的認同，而其路徑係數為0.89，t值為49.30，均達到非常顯著的標準。本 研究依其結果做出推論：當中油生技產品的消費者，在期望確認、知覺價 值與滿意度的需求上得到愉悅及滿足後，會進而提高消費者持續使用的意 願。

(六) 滿意度與主動推薦意願的影響關係

從本研究的驗證結果得知，滿意度對於主動推薦意願確實有正向影響 的效果，整體的解釋力(R²)達到67.2%。從上一章的分析結果可知，持續 使用意願在問卷調查上獲得了3.76分，表示主動推薦意願普遍獲得消費者 的認同，而其路徑係數為0.82，t值為34.48，均達到非常顯著的標準。本 研究依其結果做出推論：當中油生技產品的 消費者，在期望確認、知覺價 值與滿意度的需求上得到愉悅及滿足後，會進而提高 消費者主動推薦的意 願。

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