滿意度

顧客為企業首要獲利來源，且是最末端支付者，假若企業公司持續流 失顧客，將會造成經營的困境與倒閉的後果，其所處地位相當重要 。因此 更需要謹慎經營與審視顧客的需求、意見並與其建立良好的關係。滿意度 的概念於 1963 年由 Cyert & March 所提出，並認為使用者的滿意度會影 響是否繼續購買產品的意願，如果一個產品可以提供符合使用者需求的服 務或功能，使用者的滿意度將會提高，反之則將會使之處於不滿意的情況 (呂芳陽，2004) 。而顧客滿意度的觀念最早是由 Cardo zo 於 1965 年提出，

後來 Howard & Sheth 兩位學者於 1969 年引入消費者理論中，認為顧客 滿意度是顧客對其因購買行為所付出的成本(如時間、金錢)與所獲得的報 償(如產品、服務)間是否是當的一種認知狀態。

Oliver (1981) 認為滿意度是顧客對產品或服務評估後，所衍生出來的 一種情緒反應，購買後產品的績效與購買前的期望是否一致，將會影響滿 意度。Kotler (1997)則指出顧客滿意度是購買前期望及購買後對產品品質 的一種評價。目前顧客滿意度已經普遍被企業認為是核心競爭力的指標，

顧客滿意度是購買過程的前後比較，如投入成本與獲得利益的比較，購買 前的預期與購買結果的比較，滿足購買者的企業獲得顧客滿意 ( 葉美玲，

2006) 。

顧客滿意度理論中較具代表性的為：比較水準理論 (comparison level theory) 、 期 望 失 驗 理 論 (expectanc y d isco nfir mat io n t heory) 、 滿 意 理 論 (sat is fact io n t heory) 、顧客期望理論(customer expect at io n t heory) 。

1. 比 較 水 準理 論 ： 將 顧 客 滿 意視 為 是 產 品 或 服 務 客 觀屬 性 的 表 現 與消費者比較水準函數，而比較水準是根據消費者過去經驗、

口碑宣傳及業者的外部溝通訊息所產生，當商品表現高於比較 水準時，消費者會感到滿意；反之，商品表現低於比較水準時，

消費者則感到不滿意。

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2. 期 望 失 驗理 論 ： 顧 客 滿 意 與否 ， 是 由 顧 客 的 期 望 與知 覺 績 效 比 較之後所作的評價。失驗理論認為顧客滿意度是與顧客期待不 一致的大小及方向有關。顧客在交易完成後，會將實際感後到 的產品或服務與先前購買期望相比較，兩者間期望與實際知覺 相同，則產生一致；若實際知覺比期望差，則產生負面不一致，

即稱為失驗，並導致不滿意；若實際知覺比期望好，則產生正 面不一致，則形成顧客滿意。

3. 滿 意理 論： 認 為 顧 客 能 確 定隱 含 的 產 品 屬 性 ， 並 對每 一 個 屬 性 形成期望，成果與期望比較的結果可能是負面或是正面的。對 產品或服務的每一屬性皆有重要性判斷的權重，而這些判斷將 形成態度。

4. 顧 客 期 望理 論 ： 顧 客 期 望 本質 及 決 定 性 因 素 ， 亦 闡述 了 顧 客 滿 意度的形成邏輯，其中提到實際感受到的服務與預期服務兩者 之間差距決定了顧客滿意度。

綜觀上述各學者的滿意度理論中可得知，顧客滿意度理論基礎是「建 立於顧客購買前對產品所期望的態度，以及購買後對產品體驗的實質感受 之間的相互關係，即顧客的購前期望與購後認知兩者比較的結果」。然而，

滿意度一直是許多領域用來衡量消費者對其所接受到產品、服務、認知看 法、行為表現的一種測量工具，是一項非常重要的指標。Cardozo (1965) 首先提出顧客滿意會帶動再購買行為，當顧客購 買產品或服務後，將經歷 某種程度的滿意或不滿意，將會在顧客的內在心理產生變化，影響其後續 行為。

Oliver (1980) 認為消費者的滿意程度會重新塑造消費者對產品的態度、

購買產品的傾向，對於消費者的再購行為有所影響。 Westbrook (1980)發 現滿意通常被視為購後行為的中介變數，連結了事前選擇之產品信念 到事 後選擇的認知架構、消費者溝通、再購意願。Pizam & Milman (1993)發 現當消費者對產品或服務感到滿意，則會產生重複購買的意願，因此消費 者滿意程度與再購意願之間具有高度相關性，且消費者重 複購買同一品牌

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產品的機率較高。Kotler (1995)亦有相同的看法，認為滿意與否的內心心 理變化會影響後續行為，如消費者的再購意願。Taylor & Baker (1994)以 四種不同型態的服務業為樣本，發現顧客滿意度與再購意願具有顯著的正 相關。

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