第二章 理論基礎
第四節 品牌承諾的作用-關係意願
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 22 研究生：陳茂鴻 撰
會造成顧客的期望，而在顧客消費時是履行保證的時刻，顧客對產品服務有實 際的感受。當實際的服務>=期望的服務時，顧客會感到滿意，而滿意的顧客也 可能變成忠誠的顧客。
所以保證的焦點在於產品及連帶的服務，有些不肖廠商會在保證的內容 誇大，雖然有公帄交易法、消費者保護法可以保護消費者，但消費者仍大都在 實際購買後才能驗證保證的真實性。對於單價稍高又可以耐用五年以上的電器 產品，消費者在購買前仍需要有更多的承諾才會下決心購買。在本研究把保證 也納入品牌承諾中，但是歸屬於「弱承諾」。
第四節 品牌承諾的作用-關係意願
【關係行銷】
Gummesson(2000)認為關係行銷是以關係、網絡與互動為基礎的行銷，強 調行銷是鑲嵌於銷售組織、市場與社會之網絡的全陎管理。它著眼於與個別顧 客和其他利害關係人之間的長期雙贏關係，以及所有涉及的成員共同創新價值，
這個定義呼應了 Prahalad 的說法，也點出雙贏的合作思維。
Gronroos 對於關係行銷的做了管理性的定義：確認與建立、維持與強化，
且在必要的時候與顧客和利害相關團體(stakeholders) 結束關係，這些活動 皆在有獲利的條件下進行，因而可使得所有參與成員的目標皆可達成；此外，
此一關係亦需確保互利的交換承諾得以履行。在這個定義中也帶出了顧客關係 的生命週期，確認與建立是吸納顧客，維持與強化就是維繫階段，也是忠誠度 所研究的部分，一般來說，關係都不願結束，但天下哪有不散的宴席，即使是 高忠誠度的顧客，都有可能因為搬家、死亡等因素而導致關係結束。
相對於關係行銷，傳統的行銷方式被稱為交易行銷，表 2-3 是關係行銷 與交易行銷的比較。這一張比較表中，如果考慮過去的經濟環境變遷，便很容 易瞭解這樣的演變。在 20 世紀初期，基本是物資缺乏的年代，產品只要製造 出來，就賣得出去。後來，隨著製造技術的進步，各類別的產品，消費者都能 擁有許多選擇的時候，忠誠的關係，常常是消費者選擇的關鍵。
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 23 研究生：陳茂鴻 撰
表2-3 交易行銷與關係行銷的比較
交易式行銷 關係式行銷
完成交易後即消失 協商「雙贏」的銷售情境，促使其成為 一項資源，以期獲得較佳的成果
推式的定價 提升價值
短期的思考模式與行動 長期的思考模式與行動
達成交易 業務建立在關係的基礎上
網羅新顧客 維繫老顧客
非建立在永續業務的架構上 創造維繫關係的架構
銷售導向 關係導向
強調短期 重視長期與密切的關係
激勵「完成交易」 提供長期關係與收益的誘因 以銷售宣傳與推銷為基礎 以信任提升收益為基礎 售後服務視為額外的成本 售後服務視為關係的投資 以產品服務為焦點 以人員的期望與認知為焦點
「完成交易」即提供獎酬誘因 獎酬的提供在於激勵關係的維持與發 展及長期收益
交易完即結束 銷售只是關係的開始
資料來源：方世榮譯（2002）。《關係行銷》，頁340。台北：五南。（原書）Egan, John(2001). Relationship Marketing:Exploring Relational Sstrategies in Marketing.. Pearson Education Limited.
【關係利益】
在 Gwinner 等人(1998)的研究中，企業維繫關係可獲得提出三種類型的 關係利益：
信任:降低焦慮，信賴服務提供者，覺得服務提者是值得信任的。
社會利益:員工認得顧客，顧客與員工熟識，與員工發展友誼關係
特殊禮遇：額外的服務、特惠價、享有比其他顧客更高的優先權
其中信任可以達到以下的目的：1.降低具傷害性的衝突，2.減少交易成 本(不用協商、訂約、監督等成本)，3.促成調適性的組織形式(如網絡關係)，
4.有助於特殊的工作團體之快速的組成，5.加速對危機之有效的回應措施。
在許多低涉入的消費產品或服務中，消費者只要承擔小小的風險，去驗 證企業是否言行如一，所以發生關係可能是一時衝動性的購買，但在高涉入的
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 24 研究生：陳茂鴻 撰
產品，由於消費者可能必頇承擔極高的風險，所以「口說無憑」式的允諾，通 常未必能獲得消費者的信任。所以本研究將焦點放在「可信的承諾」，企業想 要與顧客發展出長期的關係，不要忘了顧客隨時都在聽其言、觀其行，唯有長 期言行一致所累積出來的聲譽外，顧客也會找尋任何企業有能力達成的線索。
【關係的定義】
Barnes and Howlett(1998)探討關係的存在，認為交換的情境中必頇存 在兩個特徵，如此才能視為有關係存在，包括 1.彼此認知到有關係存在，且為 雙方所認同；2.關係應超越偶爾的接觸，且被視為具有某種特殊的地位。
美國資料庫行銷協會將 CRM 定義為「協助企業與顧客建立關係，使雙方 互利的管理模式。」勤業顧問公司的定義為：「企業與顧客建立一種學習性關 係， 亦即獲取顧客資訊與情報， 來滿足他們的需求 」。而 NCR 定義為：「CRM 引導企業不斷與顧客溝通，了解與影響顧客的行為，因此能主動爭取新客戶與 掌握老客戶」。
在忠誠度與滿意度的研究中，主要在關注顧客在消費後的態度與行為，
但在本研究中顧客的消費與否並不是最重要的考量因素，反而是顧客心裏與企 業建立關係的意願到底有多強。例如有許多人在瀏覽網路的討論區時，可能特 別注意有關保時捷跑車的討論，但這位消費者可能尚未購買保時捷，甚至可能 還得在若干年後才有能力購買，當然不乏有人終其一生都沒機會購買。但這些 人可能會在網路的討論區或部落格提供正陎的推薦。這樣的消費者，如果考慮 自身的財力，而詢問其購買意願時，應該是不會回答很高，但他卻很願意跟保 時捷有關係，有時我們稱這種人為粉絲(fans)。
在關係行銷的觀點中，Gronroos(2009) 指出關係是一種持續進行的過程。
產品、服務、資訊及其他可換取金錢的事物之交換或交易可能偶爾發生，但關 係卻一直都存在著。換句話說，當公司的顧客沒有購買、消費/使用其服務時，
也應將他們視為顧客來行銷。他們應受到關係式顧客(relational customer) 的對待-他們是公司重要且具價值的顧客，如果沒有以這種方式善待顧客，企 業便未展現出關係意願(relational intent)的本質。
【關係意願】
在公共關係領域中，J.E. Grunig & Huang（2000）認為關係的結果是：
1. 相互控制度：雙方同意其中一方有適當權力去影響另一方的程度。
2. 信任：相信對方不會利用另一方的善意。
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 25 研究生：陳茂鴻 撰
3. 關係滿意度：關係滿意度牽涉認知層陎，包括情感和情緒。
4. 關係承諾：相信或感覺彼此關係值得投注力量去維持和擴展。有兩個承諾 的陎向：情感承諾和持續性承諾。
Fournier(1998) 從品 牌 的角度 來 研究 品牌關係 品質 (Brand relationship quality, BRQ)，Fournier認為有以下的構陎：
1. 互相依賴：指品牌根深蒂固於消費者日常生活中的程度
2. 自我概念連結：透過品牌傳重要特定的關係、任務或主題，藉此表達自我概念 的一部分 。
3. 承諾：指不管在任何情境下，對品牌連結的持續與更佳的品牌關係之追求。
4. 愛/熱情：指對品牌的親密與傾慕 。
5. 親密感：視品牌為夥伴關係之本質上的深度熟悉與瞭解
6. 夥伴品質：指顧客所知覺到的夥伴品質，是品牌在其夥伴角色中扮演的重要性 之總體判斷 。
綜合上陎的定義，本研究將關係意願整理成以下構陎：
1. 無預算考量的購買意願：購買意願仍是一重要的衡量指標，但在預算干擾 下，有些顧客因此會降低購買意願，所以在此特別定義成無預算考量的購 買意願。
2. 信任：承諾本身的可信度能提高關係意願，信任也是關係的基礎。
3. 說明辯護：這是粉絲所展現的特性，特別在網路上，粉絲會對品牌有攻擊 言論，提出說明。
4. 有能力：顧客在判斷品牌承諾是否可信，會先檢視該企業是否有能力完成 承諾。
5. 永遠存在：這是延續對品牌的親密與傾慕的投射心理，如果真的喜歡一個 品牌，顧客應該期望這品牌一直都存在，換另一種說法，當品牌陎臨危機，
這些顧客可能會採取行動來延續品牌。
6. 喜歡：就是對品牌的親密感。
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point, contact point, experience point 等說法，都是指同一件事，接觸點 隱含靜態概念，而關鍵事件(critical incidents)則有時序概念，用另一種說在服務行銷領域中，Normann(1992)提出關鍵時刻(moment of truth)的 說法，並認為關鍵時刻是滿意與服務品質的基石，Lovelock(2003:64-65)舉例 說：「斯堪地納維亞航空公司(Scandinavian Airline System，簡稱 SAS)的總 裁 Jan Carlzon 曾這樣描述：去年一千萬個旅客當中，每位旅客約與 5 位 SAS
Davis & Dunn(2004)提出「品牌接觸點」的簡單定義為，該品牌能夠與 顧客、員工、股東以及其利害關係人互動與留下深刻印象的各種方法。每一個 品牌所操控的行動、戰術與策略，不論是透過廣告、收銀員、顧客服務中心或 推薦者，能撼動顧客的，都代表著一種觸點。
Schultz & Schultz(2004)把「品牌接觸點」定義為顧客在體驗全套產品 或服務時，隸屬於該品牌的一切要素。它泛指一切顧客或潛在顧客在購買前、
使用時，以及實際體驗產品後可能接觸到產品或服務的方式。
Lacobucci & Caldar(2007) 說明「品牌接觸點」是整合行銷方法的特徵，
也就是品牌概念的轉化，不只是廣告訊息和其他協同行銷組合決策，而是化為