第三章 研究方法
第一節 研究假設
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 33 研究生：陳茂鴻 撰
第三章 研究方法
第一節 研究假設
本研究所關注的重點是：品牌承諾基本上是由什麼元素構成，可以分哪幾 種類型，究竟什麼類型的品牌承諾，顧客才會有足夠的信心願意跟企業建立貣 關係。
由於本論文是由品牌接觸點的觀點，所以整理學者對於品牌接觸點的分類 於表3-1
表3-1 品牌接觸點的分類方式 學者 接觸點
類別
內容
Davis(2004) 購前 廣告公關、口耳相傳、直接郵件行銷、網路 購中 產品/服務、直接人員銷售、實體商店展示、顧客代
表的接洽
購後 產品品質、付款方式、安裝、顧客服務、保證與退 貨服務、維修、顧客滿意調查、顧客忠誠方案、未 來產品與服務的創新
影響性 年度報表、社會責任報告、分析師報告、目前與以 往顧客
Carbone(2005) 功能 產品或服務 機械 環境
人員 人
Barrera(2006) 產品 只有在顧客與公司所販賣的產品或服務產生互動時 發生的
人際 是在顧客與組織人員有直接互動時發生的
系統 包括公司與顧客之間其他所有的接觸點，這類的接 觸點大都發生在顧客往來的過程，或是幫助交易及 互動的各種系統
資料來源：本研究整理
Aaker(2004)定義由品牌能量因子(Brand Energizers)是由：1.產品、2.傳播、
3.贊助、4.符號、5.活動方案、6.企業領導人、7.產品使用方式、8.生活型態所 組成，品牌能量因子可以為品牌帶來能見度、利益、顧客的連結、品牌聯想及 品牌的可信度。
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 34 研究生：陳茂鴻 撰
Aaker(2002)認為贊助是打造品牌的好方法，近年來企業社會責任的概念興 貣，企業對公益活動的贊助以及綠色環保的投入開始變得積極。對體育活動的 贊助也被企業當做是打造品牌的好方式，像捷安特贊助T-Mobile(魏錫鈴,2004：
90-91)，國內的職棒也長期由統一、兄弟、興農等企業贊助。
綜合以上打造品牌及品牌接觸點，本研究認為可投入的品牌承諾可以區分 成以下幾種類型：
1. 產品型：產品是感受品質最重要的依據，功能創新、品牌穩定的產品 通常能獲得顧客的信賴。
2. 服務型：液晶電視需要安裝，也可能需要後續的維修，所以各大企業 均以延長保固年限、投資設立24小時全年無休的電話客服以及快速維 修體系來保障消費者權益。
3. 傳播型：除產品外，消費者最常接觸到是各式各樣的宣傳，有廣告、
公關、網路討論、官網等。
4. 贊助型：有公益贊助、運動贊助及投入綠色環保工作等。
5. 雄心型：在此類型中，包含企業領導人對品牌做出重大的宣示，積極 與上下游廠商投資、整合或結盟，成立品牌專賣店，這些作為都可以 看得出這家企業對品牌展現出無比的雄心壯志，所以本研究命名為
「雄心型」。
6. 綜合型：混合五種類型的品牌承諾的投入。
【產品型的品牌承諾】
對企業而言，產品是由一些產品屬性所組成，而這些產品屬性，也由企 業所擁有的資源、能力所創造出來，產品的功能表現並且不斷地推陳出新是最 能呈現出企業為品牌所做的努力。從電漿與液晶的大戰，大尺寸螢幕的推出，
廣色域及 3D 的色彩呈現，LED 背光源所造成的薄型化，都是消費者關注的焦 點。
對許多重視居家裝璜的人而言，由於液晶電視通常是客廳視線的焦點，
所以如果電視本身有藝術性的設計，將能促成這些人的購買，近年來 Samsung 一直強化其產品的設計，國內的 BenQ 也將獲得 rod-dot 設計獎當做重要指標。
即使是品牌獲得消費者的信賴及喜愛，但每一個消費者的需求不同，如 客廳可以是 42”、47”、甚至是 55”，但在臥室可能只需要 24”、26”或 32”。
在同一尺寸中，有一些消費者想要購買，所以企業必頇提供低門檻的標準系列，
但是為了滿足高階顧客，所以也提供全功能的系列，所以在同樣尺寸電視中，
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 35 研究生：陳茂鴻 撰
又分 2-5 種系列。
很多消費者未必完全在意價格，反而是在意有沒有良好的性能/價格比，
所以即使是超過 5 萬元的電視，只要功能不輸同類型的進口品牌，仍是會獲得 許多消費者的青睞。綜合以上各點，發展出產品型的品牌承諾以下元素
經常推出新產品(例如：LED 背光板、240 HZ 、3D 等)
產品功能或技術經常保持同業領先地位
產品外觀很有設計感(甚至得到國外設計獎)
有完整的產品線，涵蓋高、中、低各種價位
擁有良好功能/價格比，讓消費者覺得物超所值
這些元素將組成產品型的品牌承諾，本論文提出以下命題：
假設1：若產品型的品牌承諾投入程度愈高，則顧客的關係意願愈高。
【服務型的品牌承諾】
雖然現今的企業追求六標準差的高品質，但這不代表消費者在電視購買後，
就可以安枕無憂，許多使用上的問題，甚至是故障，都會中斷消費者享受該產 品。對許多消費者而言，產品的功能品質與價格息息相關，所以解晰度差一點，
音響沒有環繞都是可預期的狀況，但是一旦出現無法收視的狀況，又是在看世 界盃足球賽的時候，即使是半夜 2-3 點，都會希望有人能立即解決問題，至少 能快速維修電視。所以根據顧客對服務的需求，發展出以下服務型的品牌承諾 元素：
長時間的售後保固(例如：三年全機保固，五年全機保固)
可隨時提供服務的電話客服中心
提供全國性快速維修服務
這些三個元素將組成服務型的品牌承諾，本論文提出以下命題：
假設 2：若服務型的品牌承諾投入程度愈高，則顧客的關係意願愈高。
【傳播型的品牌承諾】
在產業經濟中，陳正倉(2003)認為廣告的效果有：
1. 建立忠誠性和提高新進廠商的市場侵入成本
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 36 研究生：陳茂鴻 撰
2. 廣告的規模經濟
3. 廣告的訊息性與說服性造成的進入障礙
廣告是包含在整合行銷傳播中，其它常用的工具還有公關、網路行銷、
直效行銷及促銷。透過整合行銷傳播大量的曝光，常常可以在短期內創造出高 品牌知名度，讓消費者相信這家廠商是有本錢及決心玩這一場品牌遊戲。
現今的消費者在購買電視，也相當依賴官網的介紹，因為最正確的一手 資訊都會更新在官網中。而一些雜誌上的評測也是一些買家比較產品、決定購 買的關鍵點。所以根據顧客對整合行銷傳播的看法，發展出以下傳播型的品牌 承諾元素：
電視或帄陎廣告長期或大量曝光
官網或官方部落格有豐富的內容或持續更新
經常看到該品牌的正陎新聞報導
在媒體的產品測詴中，該品牌經常被列入比較討論
這些四個元素將組成傳播型的品牌承諾，本論文提出以下命題：
假設 3：若傳播型的品牌承諾投入程度愈高，則顧客的關係意願愈高。
【雄心型的品牌承諾】
第四種類型是屬於雄心壯志型的品牌承諾，為了打響品牌，企業儘可能整 合或結盟上下游，例如
成立品牌專賣店
在 3C 賣場或量販店、購物網站經常看到此品牌
擁有或與別人合資液晶陎板廠
公開宣佈與知名製造代工廠或零組件廠合作
通路能見度也是一個重要指標，消費者認為知名的品牌應該到處都有在賣，
除了 3C 賣場、電器行外，大賣場及網路購物都會出現。
在 3C 賣場或量販店、購物網站經常看到此品牌
企業在品牌上的努力通常也會展現在，品牌延伸、領導人的堅持以及想辦 法獲得信譽品牌之類的獎項。
品牌在另一個產品類別(電視以外產品)有良好表現
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 37 研究生：陳茂鴻 撰
公司領導人對打造品牌的決心或堅持
經常獲得品牌相關獎項的榮譽
以上七個元素構成了雄心型的品牌承諾。本論文提出以下命題：
假設 4：若雄心型的品牌承諾投入程度愈高，則顧客的關係意願愈高。
【贊助型的品牌承諾】
許多台灣企業認為贊助運動是提升知名度的好方法，如捷安特贊助 T-mobile 車，Acer 贊助法拉利車隊，統一、兄弟、興農也多年贊助國內職棒。
公益型的贊助，企業大都另成立基金會來運作，像中國信託每年的點燃生命之 火；而綠色環保更是企業社會責任的重要目標，這三種的贊助投入形成了贊助 型的品牌承諾。
以品牌長期贊助運動賽事(例如：職棒、F1 賽車)
以品牌長期贊助公益活動
標榜生產綠色商品，或長期投入綠色環保活動 本論文提出以下命題：
假設 5：若贊助型的品牌承諾投入程度愈高，則顧客的關係意願愈高。
【綜合型的品牌承諾】
若將以上五種類型品牌承諾的各元素直接加總後，可形成綜合型的品牌承 諾。本論文提出以下命題：
假設 6：若綜合型的品牌承諾投入程度愈高，則顧客的關係意願愈高。