第二章 理論基礎
第五節 品牌承諾的線索-品牌接觸點
point, contact point, experience point 等說法，都是指同一件事，接觸點 隱含靜態概念，而關鍵事件(critical incidents)則有時序概念，用另一種說
在服務行銷領域中，Normann(1992)提出關鍵時刻(moment of truth)的 說法，並認為關鍵時刻是滿意與服務品質的基石，Lovelock(2003:64-65)舉例 說：「斯堪地納維亞航空公司(Scandinavian Airline System，簡稱 SAS)的總 裁 Jan Carlzon 曾這樣描述：去年一千萬個旅客當中，每位旅客約與 5 位 SAS
Davis & Dunn(2004)提出「品牌接觸點」的簡單定義為，該品牌能夠與 顧客、員工、股東以及其利害關係人互動與留下深刻印象的各種方法。每一個 品牌所操控的行動、戰術與策略，不論是透過廣告、收銀員、顧客服務中心或 推薦者，能撼動顧客的，都代表著一種觸點。
Schultz & Schultz(2004)把「品牌接觸點」定義為顧客在體驗全套產品 或服務時，隸屬於該品牌的一切要素。它泛指一切顧客或潛在顧客在購買前、
使用時，以及實際體驗產品後可能接觸到產品或服務的方式。
Lacobucci & Caldar(2007) 說明「品牌接觸點」是整合行銷方法的特徵，
也就是品牌概念的轉化，不只是廣告訊息和其他協同行銷組合決策，而是化為
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 27 研究生：陳茂鴻 撰
特定的顧客接觸點，其目標是在創造一個傳導品牌概念的經驗，而且品牌經驗 是根據特定的接觸點，不論是隱性或顯性，這些接觸能確立一家公司與其目標 顧客或消費者之間的互動。
圖2-6 品牌接觸點輪
資料來源：陳綉里譯（2004）。《品牌行銷》，頁54。台北市：中衛發展中心。（原書）Scott M. Davis, Michael Dunn(2002).
Building the Brand-driven Business:Operationalize your Brand to Drive Profitable Growth . Jossey-Bass, Inc. John Wiley & Sons.）
在品牌接觸點輪中，把接觸點分成購前、購中、購後及影響性這 4 大類，
購前接觸點如廣告、公關，可以塑造顧客對品牌的期望；購中的接觸點，則是 顧客對品牌的實際感受。在服務滿意度的定義中，感受到服務至少要大於等於 期望，顧客才會感到滿意，購後接觸點則是有助於發展長期關係。影響性接觸 點則是泛指對品牌有影響卻很難歸在前三類，如企業財報，得獎記錄，或企業 所做的公益活動等。吳秀倫(2010)的研究中，把所有的接觸點的印象度相加後，
跟滿意度與忠誠度會有顯著相關，這個研究實證了，品牌與顧客關係是在一次 次的接觸中逐漸發展的說法。
Lovelock(2003)定義重要事件(critical incidents)是指在顧客和服務 提供者之間的一種特別互動，其結果會特別使一方或雙方滿意或不滿意。在服 務業，有時會畫出服務藍圖，完整呈現服務過程。服務藍圖是指準確描繪服務 系統的圖片或地圖，它使參與提供服務的不同個人，無論他們的角色或個人觀 點為何，都能客觀地瞭解與處理服務。
服務行銷較一般產品行銷多了三個 P，人員(People)、流程(Process)及 實體證據(Physical evidence)，由於服務是無形的，這三個 P 形成重要的「服 務證據」。
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 28 研究生：陳茂鴻 撰
Carbone(2005：119)說：「經驗若有原子結構的話，一定是由一排排互相 連結的感官線索組合而成。包括：視覺、聽覺、嗅覺和觸覺，意識、潛意識的 想法和感覺，以及透過感官吸收到的「真實」資訊。還有你感覺到的、想像到 的，或只是單純期待著(通常是以往經驗造成的)的刺激。每種感覺都是一個線 索。每個線索都會影響全方位體驗最終的感受，但並非每個線索都是相等的。
不同的顧客會用不同的方法來感受、評價各種線索。此外因個人統合各種感覺 的方式不同，單一線索在個人對全方位體驗的感受中，可能是無關緊要，也可 能是舉足輕重。當顧客統合了所有刺激，就產生了經驗，愛好也跟著形成或獲 得修正。」
表2-4 線索的分類
線索類型 來源 詮釋
功能 產品或服務 理性/有意識
機械 環境 情緒性/潛意識
人員 人 情緒性/潛意識
資料來源：Carbone, Lewis P.許梅芳譯(2005).顧客經驗管理，培生教育
機械線索是來自與經驗緊密結合的實際「東西」，包括景觀、聲音、味道、
紋理和影響整體經驗的物理性因素。
Carbone 在這裏講的線索，指的是顧客在接觸點體驗之後的知覺反應。
Schiffman(2001)認為「假如動機可以刺激學習，線索具有指引的效果，讓個 體知曉滿足動機的方式。當線索與消費者的期望一致時，消費者驅動力將產生 指引作用。行銷人員必頇 很小心的提供線索，以免破壞了消費者的期望。」
Barrera (2006)認為所謂接觸點是指顧客對一項產品或服務在接觸、購 買、使用以及丟棄時的實際經驗，而這些接觸的經驗正是顧客在決定購買時的 道要考量。書中把接觸點分成三類：
1. 產品接觸點，只有在顧客與公司所販賣的產品或服務產生互動時發 生的。
2. 人際接觸點，是在顧客與組織人員有直接互動時發生的。
3. 系統接觸點，包括公司與顧客之間其他所有的接觸點，這類的接觸 點大都發生在顧客往來的過程，或是幫助交易及互動的各種系統。
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品牌關係。Schultz 及 Barnes(1999)指出，品牌關係是在顧客所經驗的一系列 品牌接觸下發展出來的。品牌接觸定義為，顧客或潛在所經歷的形象與接受資資料來源：方世榮譯（2009）。《服務行銷與管理》，頁111。台北市：普林斯頓國際。（原書）Christian Gronroos(2008).
Service Management and Marketing: Customer Management in Service, 3rd Edition.John Wiley & Sons Ltd.
【品牌承諾的接觸點】
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 30 研究生：陳茂鴻 撰