第五章 結論與建議
第二節 研究貢獻與管理意涵
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 48 研究生：陳茂鴻 撰
次數以及影響的深刻程度都有所不同。本研究從顧客對於接觸點及訊息的反應 來檢視品牌承諾的有效性與可信度。
本論文研究各類型的品牌承諾與關係意願之間的關係，經實證結果，不 管是「產品型」、「服務型」、「傳播型」、「雄心型」以及「贊助型」，各類型品 牌承諾的投入愈高，則關係意願也愈高。同時也區分出投入「雄心型」的品牌 承諾是最有效的，而「服務型」的品牌承諾出乎意外，是最沒有效果。
品牌忠誠度能提高關係意願，各品牌原有的品牌印象也會影響關係意願，
雖然本論文以液晶電視產業為研究對象，但仍無法降低品牌忠誠度及品牌印象 的影響。畢竟像 CHIMEI 雖然在液晶電視是全新品牌，但奇美集團包含了塑化、
醫院、博物館、冷凍食品及光電產業上下游，國人對此品牌知之甚詳，既有的 品牌印象的影響比各類型的品牌承諾來得大。這讓品牌承諾的研究增加了挑 戰。
第二節 研究貢獻與管理意涵
【研究貢獻】
這篇論文最重要的貢獻有：
1. 從資源依賴理論、交易成本理論、共創價值理論、競合策略與關係行銷中，
整理出企業將外在顧客內部化的合理動機，而這些動機將是企業要做出品 牌承諾的原因。
2. 從策略管理、賽局理論中整理及定義品牌承諾，並根據品牌承諾的定義發 展出問卷題目。
3. 將關係意願取代單獨的購買意願成為依變數，是本研究的貢獻之一。在關 係行銷的年代，許多消費者在成為顧客之前，早已成為粉絲(fans)，他們 熱愛該品牌，想要參與該品牌活動，購買該品牌的低單價的紀念商品，為 該品牌發聲，在支配所得所得有限制的狀態，可能會讓該位顧客購買該產 品類別時，考量有能力負擔的品牌。
4. 以品牌接觸點觀點進行品牌承諾的量化研究：以顧客在每個品牌接觸點所 獲得的印象，去評估廠商所做的品牌承諾是否有效。不管企業對某一項品 牌承諾做出多麼巨大的投資，消費者的回應強度才是有效的檢驗標準。
5. 量化結果證實品牌承諾與關係意願有顯著相關，而各品牌的關係意願有顯 著差異，所以關係意願可做品牌投入的衡量指標。
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 49 研究生：陳茂鴻 撰
【管理意涵】
由本研究的發現，品牌經理人，特別是從 OEM、ODM 轉 OBM 的企業，品牌 承諾是一個重要的概念，唯有取得顧客信任的品牌，顧客才有意願建立長久的 關係。要做好品牌承諾，需要針對品牌做出重大的宣示及投資，顧客會在各個 品牌接觸點，仔細檢驗廠商是否達成承諾的作為。企業也可以用關係意願當做 績效指標，去衡量為品牌所做的各項投入，是否有效建立或提昇顧客關係。
在本研究中，也關注的是哪一種類型的品牌承諾可促進顧客回應的意願，
品牌承諾的每一個類型或項目所投資的金額大小、顧客重覆觀察到的頻率並不 是本研究的重點。好的品牌承諾可能影響企業的績效表現，有較好的品牌評價 或是品牌權益。但要如何衡量品牌承諾的優劣，在本研究中認為顧客回應關係 的意願高低是一個好的衡量指標。
第三節 研究限制暨後續研究建議
【研究限制】
本研究僅限於在台灣的液晶電視品牌：
1. 不包括陰極射線管(CRT)，內投影、電漿等技術之電視品牌。
2. 陎板產業是台灣兩兆雙星重點產業，所以陎板雙虎-友達、奇美的財 務資訊經常出現在新聞中，無形中增加品牌承諾。到國際市場便無如 此優勢
3. 集團相關企業或創辦人的知名度也會影響品牌承諾，像奇美醫院、奇 美冷凍食品、奇美創辦人-許文龍。但這些相關報導不容易出在國際 媒體版陎。
4. 電視與電腦螢幕有極為密切關係，電腦螢幕只要加上選台器(內建或 外接)就可以變成電視。液晶陎板是由小尺寸發展成大尺寸，所以電 腦螢幕比電視更早發生換機潮，再加上與電腦主機的搭售。有許多人 是先熟悉液晶螢幕品牌，如 BenQ。在本研究中，並不嚴格區分兩者，
所以有些受測者會以對液晶螢幕的經驗來作答。
5. 本研究雖然針對西元 2000 年之後的液晶電視品牌，但 SONY, LG, CHIMEI, TATUNG 都是國人長久以來普遍熟知的品牌。雖然市陎上有一 些新品牌，但考慮到問卷作答的困難而放棄。如勉強選入之 HERAN，
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 50 研究生：陳茂鴻 撰
仍發現受測者未必依真實狀況作答。
6. 因研究時間與經費受限，如果能增加品牌數、各品牌的樣本數應該可 以提升量化研究的品質
【後續研究建議】
這篇論文應該算是品牌承諾的初探性研究，本研究把焦點放在顧客關係，
乃基於筆者本身的工作及興趣，但品牌承諾仍有許多可研究的領域：
1. 品牌承諾與財務績效的關係 2. 品牌承諾與利害關係人
與競爭者的關係：是否能如賽局中的承諾，影響競爭者的進入 或退出的決策？
與供應商的關係：在新興產業中，如果品牌承諾能將供應練上 下游優秀的廠商鎖入(lock-in)，是否將相對造成競爭者無法跟 這些廠商合作，進而產生競爭上的優勢？
與投資人關係：可信的品牌承諾是否較容易從資本市場取得發 展品牌所需要的資金？
3. 品牌承諾與框架理論：在文獻探討中，雖然有簡單提到框架理論。但 在公共關係學中，框架理論能影響議題的設定與建構，若依資源依賴 理論，企業領導者一旦公開宣示品牌承諾的框架，能重新建構企業如 何看待環境的方式，並且變陏企業資源-流程-價值(Christensen, 2005)，建立貣新的競爭優勢。近年來，台灣企業紛紛從 OEM, ODM 轉 成 OBM，其中，框架的運用將是未來探討品牌承諾的重要課題。
4. 品牌承諾應用在不同產業、不同產品類別是否仍有好的預測力？在成 熟產業中，品牌忠誠度的影響力可能遠大於品牌承諾，雖然忠誠度也 會增強品牌承諾。但在成熟產業中，廠商要賺取超額利潤已經不容易，
也會逐漸減少在該產業的重大的投資。在搜尋品中，可能在關係意願 不強的狀況下，就已經購買詴用。但需有更多的實證研究，才會證實 上述假設。
5. 關係意願與購買意願之間的關係 – 這次研究中有些品牌的關係意 願較考慮購買意願高，有些則相反。仔細觀察，像 SONY 這樣高價、
高品牌形象屬前者，像 CHIMEI,BenQ 這樣的帄價品牌，屬於後者。一 般相信，一個強勢品牌的好處之一，就是有品牌溢價，但 SONY 的價 格顯然高過期望很多。所以反讓消費者在實際做購買決策時轉向帄價
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 51 研究生：陳茂鴻 撰
品牌。
除上述主題外，本研究採調查問卷量化研究，僅以簡單的問題來詢問受 測者有關各品牌的品牌承諾。下列的研究方向，都能使品牌承諾的研究更深 入：
1. 品牌承諾的投資金額及出現頻率對關係意願的影響：產業經濟學中有 針對廣告對營運績效的影響，做了一系列的研究。品牌承諾也可以做 類似的研究。
2. 品牌承諾各項目的輔助提示：在本研究中基於一種假設，承諾是長期 的投入，一個有效的承諾，必能使消費者銘記在心。但以廣告為例，
各品牌每年度均會有 1 至數支新廣告片，如果問題中有提示，受測者 也會針對各品牌的做答覆，所以會精準一些。
3. 品牌承諾與品牌忠誠度的關係、關係意願與品牌忠誠度的關係：這次 的研究發現品牌忠誠度能顯著影響關係意願，也能增強品牌承諾。但 這次的品牌忠誠度僅由先前是否有購買過同品牌產品的二元尺度來 決定，如果能使用區間尺度，就可以知道影響的程度。品牌承諾、關 係意願、品牌忠誠三者之間的關係，設想如下圖。
圖5-1 品牌承諾與品牌忠誠之關係
4. 來源國效應：許多國人偏愛日系品牌、而看輕韓系品牌，在本研究中 僅各挑一個品牌，日本-SONY, 韓國-LG ,其中 LG 的品牌承諾、關係 意願似乎都偏低，據推測，可能是來源國效應造成。此亦未來後續可 詳加探討的部分。
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 52 研究生：陳茂鴻 撰
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導」，天下遠見出版股份有限公司
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