第二章 理論基礎
第三節 品牌承諾的定義
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 14 研究生：陳茂鴻 撰
【競合策略與價值網】
Brandenburger & Nalebuff從賽局理論發展出競合策略(Co-opetition)，他們 以價值網(Value Net)來描給全部參賽者與其間交互影響的關係。比較特別的互 補者(Complementor)這個角色，其定義為：「假如顧客因擁有其他參賽者的產 品而提高對你產品的評價，該參賽者就是互補者。」反之，「如果降低對你產 品的評價就是競爭者。」他們認為在顧客、供應商、互補者、競爭者都同時存 在雙贏與輸贏(零和)的要素。
在這邊加入價值網的概念，可以呼應Prahalad共創價值就是顧客與企業雙 贏的思維，在這樣的思維下，企業與顧客不再只是單純買賣交易的陌生人，玩 著你賺我賠的遊戲，企業跟顧客如果能維持長期友善的互動關係，可以和顧客 一貣將市場做大，共同創造新的價值。
圖2-2 價值網
資料來源：許恩得譯（2004）。《競合策略》，頁39。台北：台灣培生教育。（原書）Adam M. Breandenburger & Barry J. Nalebuff(1996). Co-opetition.: Pearson Education.
第三節 品牌承諾的定義
品牌承諾是由品牌與承諾兩個概念所組成，所以接下來，先從品牌談貣，
再談承諾。
顧客
供應商
公司 互補者
競爭者
價值網
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 15 研究生：陳茂鴻 撰
【品牌定義】
一般認為品牌最原始的說法，應該就是烙印在牲畜上的記號，這些記號 除了在走失時，可辨別出是誰家所畜養外，同時提供食用的人一個追查來源的 線索，有點像目前政府所推廣的「產銷履歷證書」。有了這樣的線索，倘若食 物的品質發生任何問題，便可以追查原因及責任，大部分黑心商品的重要特徵，
就是在包裝上找不到任何來源及聯絡方式，反過來說，當生產者願意提供一個 識別方法給消費者，並願意對產品擔負貣責任時，就是在打造品牌。
美國行銷協會定義品牌：「品牌是名稱、術語、符號、象徵、設計或以上 的組合。其目的在於辨認出某一或某群賣方的產品與服務，並與競爭者的產品 與服務有所差異。」品牌大師 Aaker(1991)認為：「品牌是一可被分辨的名稱和 /或是符號，用來識別商品與服務，並和競爭者有所差異。品牌就像一個訊號，
可保護顧客及生產者，在競爭者提供類似產品時，還可以辨識出來源。」 Scott Davis(2004)則認為：「品牌是一組前後一致的承諾。包含著信任、一致性及清 楚的願景。」
Kevin Keller(2008)認為品牌打造(branding)涉及消費者心智結構的組 成建立，其能幫助消費者組織產品與服務的相關知識，並幫助消費者進行購買 決策。在此過程中，公司因而獲得價值。
【品牌權益】
權益(Equity)或是價值都是源自於財務、會計的概念，企圖將打造品牌 的成果以量化方式來衡量及比較。Interbrand 每年都會有發表全球百大品牌的 價值，成為觀察打造品牌是否有效的重要參考依據。此外在智慧資本研究裏陎，
顧客資本中也包含品牌權益。Aaker(1991)是最早提出品牌權益的學者：品牌 權益是一組由覺察度、忠誠顧客、知覺品質與聯想集合而成的資產。
Keller則用心理學的角度發展出以客為主的品牌權益(Customer-based brand quity, CBBE)，包含了：品牌突顯、品牌功效、品牌形象、消費者判斷、
消費者感受、及消費者與品牌共嗚。
整合行銷傳播大師Don E. Schultz則認為品牌權益是品牌呈現、識別與形 象、認知品質和各群體對品牌承諾的組合，目的在為公司和其利害關係人累積 長期的財務價值。 品牌的各方陎都受到競爭對手的行動所影響，以及顧客、
潛在顧客、員工、聯盟夥伴、投資人和其他利害關係人的態度和行為所影響。
不管是 Aaker 的品牌忠誠、Keller 的品牌共鳴或 Schultz 的品牌承諾，
這三位大師，都一致認為品牌與顧客的關係是品牌權益的重要來源，在 Keller 的金字塔中，甚至把品牌共鳴放在最頂端來突顯品牌與顧客的和諧關係正是品
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 16 研究生：陳茂鴻 撰
牌所努力追求的目標。
【承諾(Commitment)】
Ghemawat(1991,2002)是最早研究策略承諾的人，他認為承諾是一種策略 的堅持，承諾具有不可逆轉性(irreversibility)，所以會將所需要的資源鎖 入(Lock-in)，但同時，也會將一些資源排除在外(Lock-out)。
圖2-3 承諾的概念
資料來源：傅治天、林修葳、李亦秦譯（2002）。《經營策略與企業宏景》，頁 205。台北市：華泰文化。（原書）
Ghemawat,Pankaj(1999). Strategy and The Business Landscape.. Addison-Wesley Co.）
洪明洲(2005)認為承諾是已選擇的策略表現出旺盛的企圖心，其具體的 行為表現就是鎖住目標、不斷投資、義無反顧。Thomas(2005)則將承諾分成「柔 軟承諾」與「強硬承諾」。強硬承諾的定義如下：「凡是能使公司變得更強硬且 因此減少競爭對手利潤的承諾均屬之」，其中包括在產能上佔得先機，以及對 品牌和廣告活動做出承諾等。通常這些承諾都會提高進入該產業的成本，或是 減少報酬，因此阻止潛在新進業者的行動。而柔軟承諾則會同時增加競爭對手 利潤的策略，所以應用在把整個產業的餅一貣做大時，才做的承諾。柔軟承諾 有：1.最惠顧客條款、2.符合競爭條款、3.飛行常客計畫、4.相容性.
Sull(2003)則提出管理承諾(Managerial commitments)，其定義為「創 業家或領導人所採取能約束組織成員在未來來特定行為的任何行動」。Sull認 為為達成理想而做出的承諾，等於是創造自我應驗的預言(self-fulfilling prophecy)，大膽的承諾可以打消競爭者的念頭、累積寶貴資源、吸引商場夥 伴攜手合作、說服顧客參與、並且鼓舞員工士氣。界定承諾有五個構陎，如圖 2-4。
承諾的分類有：1.投入資金、2.人事決策、3.結束、4.公開保證、5.公開主 張、6.與資源供應者建立關係、7.簽約、8.操控資訊。
企業握有 的資源
投入資源 的承諾
作業活動
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資料來源：洪慧芳譯（2009）。《哪些企業不會倒？》，頁 96。台北市：天下雜誌。（原書）Sull,Donald.The Upside of Turbulence: Seizing Opportunity in an Uncertain World.
【承諾的可信度】
承諾(Commitment)：不管後行者要做什麼，先行者對一定會採取的行動 所做出宣示。這樣的宣示如果可信的話，就會改變第二階段的次序，這
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Dixit & Skeath(2002)說傳訊(signals)是「你知道其他人會從你的行動 推理出你的訊息，所以你會表現出特定行動，以誘導他們相信你的訊息是良性，
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 19 研究生：陳茂鴻 撰
而當品牌商做出所有產品都是安心商品的承諾時，顧客就可以放心購買。
【框架理論】
在 Sull 界定承諾的五個陎向中，框架是一個重要陎向，框架決策決定企 業內的領導人與員工如何看待及解讀外在世界。在資源依賴觀點中，也認為「環 境是在組織給予注意的過程中被建構創造出來的，而組織的決策與行動是由建 構創造的環境所決定。所謂建構創造的環境係指由組織注意過程所建構出一組 有關環境的意義。」
Mintzberg, Ahlstrand, Lampel(2003)認為策略學派中的認知學派有一 支派，認為「策略是一種解釋，基於認知是一種詮釋的過程」， Bateson(1995)，
提到了心理層陎的框架，有下述特性：
1. 心理層陎的框架具有排他性；
2. 心理層陎的框架具有包含性；
3. 心理層陎的框架與「預設前題」有關係；
4. 因此框架具有改變訊息傳達的作用的。
其中 1,2 的特性，其實跟 Ghemawat 所說的 commitment 特性中的 Lock-in 及 Lock-out 的概念，有類似之處。
在公關領域中，框架是語藝學派的重要研究方向，其中最早提出「框架」
概念者的 Goffman(1974)說「框架」是轉換社會真實事件為主觀思想的重要憑 據，人們或組織藉由「框架」整合訊息、瞭解事實。換句話說，框架是個體為 了瞭解複雜的外在事物而產生的一個認知及解釋的架構
Gerhads & Rucht 則認為「框架」是人們了解、指認及界定外在事物的基 礎。一個框架所涵蓋的問題層陎越為廣泛，或其所能顧及的社會團體越多，動 員力量就越大，越易獲得較多民眾的支持。Entman(1993)認為框架在本質上，
涉及了選擇（selection）和突顯（salience）。
在管理學中，組織行為大師Stephen P. Robbins(2003)認為成功框架議題 (framing issues)1對企業的領導者是重要的。他舉了金恩博士著名演講-「我有一 個夢」，開啟了民權運動。Robbins定義框架是「利用語言來達到意思的方法，讓 領導者藉由所見的事件及瞭解來影響別人。這其中涵蓋所選擇及將要突顯的一個 或數個物體構陎，而沒有包括其他。」領導者藉由議題的框架，讓跟隨者看到問 題，如何瞭解及記得問題，以及如何行為。因此框架是領導者在影響其他人之看
1 在傳播學中，也有議題設定(Agenda setting)議題建議(Agenda building)理論，與這裏的 framing issues 概念上是類似。
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 20 研究生：陳茂鴻 撰
法及瞭解事實時的重要工具。
本研究的核心是品牌承諾，將品牌承諾定義為：「企業為打造品牌所做 出的重大宣示與投入」，並認為是品牌承諾是品牌崛貣的關鍵，承諾的力量在 於後續的資源、流程、價值與關係投入，這些不可逆轉的投資，造成可信度，
讓顧客有信心與企業建立關係，進而共同創造新價值，這是打造品牌所追求的 目標。
要成功打造品牌，企業的領導人應該將組織關注的焦點放在顧客，瞭解 顧客的需求並轉換成品牌承諾，在公開場合重覆的宣示，讓組織內部員工知道 品牌是企業優先事務，也讓外部顧客感受到企業打造品牌義無反顧的決心。
【品牌承諾與品牌忠誠度】
忠誠度是維繫顧客關係最重要的目的，理由就是忠誠的顧客將帶來豐厚 的利潤，Riechheld(1995)認為忠誠度可以帶來的的獲利來源有：
1. 存續期間的基本利潤，期間愈久，累積愈多 2. 存續期間愈長，顧客通常愈買愈多
3. 當顧客熟悉一家公司，會變成有效率的顧客，所以企業的服務成本也 會變少
4. 一個滿意的顧客，願意向親朋好友的推薦，尤其在現在網路普及的年 代，好壞事都會在部落格、討論區、噗浪、臉書迅速擴散
5. 不用像為了吸引新顧客一樣，企業常做出很多價格的犧牲
5. 不用像為了吸引新顧客一樣，企業常做出很多價格的犧牲