第二章 理論基礎
第二節 品牌承諾的目的
-動機-能力」(awareness-motivation-capability,簡稱 AMC 模型)，在本研究 中引用 AMC 模型的概念，認為顧客必頇對品牌所採取的行動，有所察覺，並有 動機及能力去回應時，這時品牌刺激才是有效的。在賽局理論的策略行動中，
一個可信的承諾(commitment)將會改變第二行動者的決定，本研究以此延伸為：
一個可信的品牌承諾將會使顧客願意建立並深化關係。
本研究參考策略學者 Ghemawat(1991)對承諾的定義及 Sull(2003)有關
「管理承諾」的研究，將品牌承諾定義為：「企業針對品牌所做出的重大宣示
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 11 研究生：陳茂鴻 撰
銷以消費者行為領域，並透過文獻的整理來說本研究為何採用關係意願來代替 購買意願。
顧客與企業的關係是由一連串的接觸事件，點點滴滴匯流在心頭留下深 刻印象，並且期許進展成長期關係，這部分的文獻除了品牌接觸點的研究外，
在體驗行銷及服務行銷的領域也提供了許多觀點。在接觸點的觀點中，關係的 建立及互動，均能在時間的進程中，逐漸發酵累積或是在不愉快中分手。接觸 點的研究將有助於對於關係建立、維繫、分手及所謂「互動」提供量化的觀點。
【資源依賴觀點】
Pfeffer & Salancik(2007)認為企業鑲嵌於相互依賴的社會關係網絡之中 (Granovetter, 1985)，企業所需要的資源，如財務資源、實體資源和資訊等，
都必頇從環境取得，為了生存，企業必頇獲取資源，使得組織必頇依賴這些資 源的外部來源。結合杜拉克的觀點，顧客顯然是企業最重要的資源。以資源依 賴觀點來看，企業必然致力管理顧客，以避免因顧客所造成的不確定性。企業 在既希望保有確定的資源交易，又要能兼顧自主性和行動自由，所以積極採取 -購併、合資、吸納、成長、政治參與以及侷限資訊流通等手段。
同時，在資源依賴觀點中，環境是組織給予注意的過程中被建構創造出來 的。環境不是客觀的事實，而是組織藉由組織知覺、專注和詮釋等建構創造的 過程所界定出來的，但是如何建構創造組織的依賴、所在環境、以及外部需求，
則又受到組織結構、資訊系統，以及組織中權力和控制力分布的影響。認為就 外部控制的觀點，管理者必頇扮演「倡導者」(advocator),所謂倡導者乃是積 極管理組織所鑲嵌社會情境的操弄者，管理者會希望制定或創造一個對組織更 有利的環境。
從資源依賴觀點來看，顧客既然是一個極重要的資源，為了確保企業的生 存，企業應該採取更極積的作為，如吸納顧客的方式。Pfeffer & Salancik (2007) 認為：「吸納是一個接近資源、交換資源、發展廠商間承諾以及建立正當性的 策略。」近年來，顧客關係管理(CRM)概念就是將顧客吸納在企業內部，以避 免善變的消費者影響到企業的生存。
【交易成本理論】
Coase(1937)獲得諾貝爾獎的名作 – 企業的本質，有一個重要的提問，
就是：如果市場機制如此有效率，企業為什麼存在？這個問題的另一個意思就 是：企業的成長茁壯，就要因為市場存在著沒有效率。經濟學者通常把焦點放 在企業存在的合理性，以及企業與市場如何分工，才會達到最大效率。但對企
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交易狀況(Small number conditions)，那麼品牌就會成為企業為顧客所投資 的專屬資產，所以 Williamson(1988)把品牌名稱(brand names)列為專屬資產 之一。當品牌是一個專屬資產時，企業最重要的動機就是把顧客內部化，讓顧策略大師Prahalad & Ramaswary(2004)認為消費者與企業所建立貣來長期 而親密互動關係，不只帶來企業持續的收入的來源，消費者甚至於可以提供價
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資料來源：顧淑馨譯（2004）。《消費者王朝》，頁115。台北：天下雜誌。（原書）Prahalad & Ramaswamy(2004). The Future of Competition:Co-creating Unique Value with Customers. Upper Saddle River, N.J.: Pearson
Education/Prentice Hall.）
圖2-1 新價值創造參考架構
資料來源：顧淑馨譯（2004）。《消費者王朝》，頁64。台北：天下雜誌。（原書）Prahalad & Ramaswamy(2004). The Future of Competition:Co-creating Unique Value with Customers. Upper Saddle River, N.J.: Pearson Education /Prentice Hall.
價值由消費者
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【競合策略與價值網】
Brandenburger & Nalebuff從賽局理論發展出競合策略(Co-opetition)，他們 以價值網(Value Net)來描給全部參賽者與其間交互影響的關係。比較特別的互 補者(Complementor)這個角色，其定義為：「假如顧客因擁有其他參賽者的產 品而提高對你產品的評價，該參賽者就是互補者。」反之，「如果降低對你產 品的評價就是競爭者。」他們認為在顧客、供應商、互補者、競爭者都同時存 在雙贏與輸贏(零和)的要素。
在這邊加入價值網的概念，可以呼應Prahalad共創價值就是顧客與企業雙 贏的思維，在這樣的思維下，企業與顧客不再只是單純買賣交易的陌生人，玩 著你賺我賠的遊戲，企業跟顧客如果能維持長期友善的互動關係，可以和顧客 一貣將市場做大，共同創造新的價值。
圖2-2 價值網
資料來源：許恩得譯（2004）。《競合策略》，頁39。台北：台灣培生教育。（原書）Adam M. Breandenburger & Barry J. Nalebuff(1996). Co-opetition.: Pearson Education.