第二章 理論基礎
第六節 品牌承諾的應用-液晶電視產業
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 30 研究生：陳茂鴻 撰
第六節 品牌承諾的應用-液晶電視產業
在本研究中，品牌承諾主要是引自於 Ghemawat 對策略承諾的定義，並認 為企業要做品牌，最重要就是要做出品牌承諾，這樣的公開宣示及義無反顧的 決心才能鎖入打造品牌所需要的資源，進而持續投入這些資源。
將外在顧客內部化是品牌承諾的重要目標，企業是一個發球者，將品牌 承諾這顆球投往顧客，顧客的關係意願將決定是否接住這顆球，甚至是進而回 傳這顆球。傳統上，大部分的研究用購買意願(Blackwell,2001; Schiffman, 2001)來衡量，但許多人的關係意願是早於購買意願，所以本研究採用關係意 願來當做品牌承諾的依變數。
從品牌接觸點著手，讓企業的品牌承諾與顧客的關願意願，有一個適當 的交集，可以檢視品牌承諾所造成的影響。無論企業宣稱做出多大的投資，顧 客的感受，是檢驗所謂「有效性」最好的衡量方式。
要觀察品牌承諾，最好在群雄並貣，問鼎中原的產業。過度成熟的產業，
顧客的忠誠度已經形成，新品牌奮貣的空間並不大。高單價的信任品又比搜尋 品容易觀察檢視，畢竟低單價的搜尋品，消費者可能會以嘗詴錯誤法來購買，
反正產品失效的風險不高。所以液晶電視產業成為極佳的觀察對象，在國內，
CHIMEI, BenQ 的崛貣已嚴重衝擊到原本的 SONY, TOSHIBA, PANASONIC 等傳統 電視的品牌。
Egen & John (2002) 認為有助於顧客建立關係的驅動因素有：
高知覺風險：不確定性以及後果：套牢成本、轉換成本、關係犧牲、離開 障礙。
高重要性：可視為與該項交換有關的重要性或顯著性之程度。
高情感涉入：情感是交換結果所產生的一系列複雜的人性反應。
信任與承諾。
期望/認知親密的必要性。
液晶電視產業恰好符合以上的因素。
【品牌忠誠與習慣購買行為模式】
Assael(2006)以消費者行為的觀點認為「品牌忠誠」代表消費者學到某 個品牌可以滿足他們的需求，是對過去重覆購買品牌的正陎態度。他歸納了品 牌忠誠消費者的一般原則：
1. 品牌忠誠的消費者對自己的選擇較有自信。
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 31 研究生：陳茂鴻 撰
2. 品牌忠誠的消費者可能在購買時知覺到較高的風險，所以用重覆購買 某一品牌來降低風險。
3. 品牌忠誠的消費者可能是商店忠誠者。
4. 少數族群消費者傾向是品牌忠誠者。有些研究發現、非裔和西裔美國 消費者傾向品牌忠誠。忠誠度可能是基於擔心購買財務風險和希望
「安心的買」之結果
品牌忠誠者通常會採取「習慣購買行為模式」，Assael 將習慣定義為重覆 行為。也就是當：1.資訊搜尋；2.選擇評估受限時的例行性反應，如果消費者 對品牌滿意，學習就會導致習慣性的購買行為。在多次重覆購買後，消費者再 度購買同一品牌時，便不頇做資訊搜尋或品牌評估。這種沒有認知活動的決策，
稱做例行決策(routinized decision marking)。
習慣購買有兩項優點：1.降低風險、2.幫助決策。當消費者對產品有高 度涉入時，習慣是降低購買風險的手段。
Assael 也提出誘使從習慣轉向複雜決策的行銷策略有：
1. 創造相對於領導品牌的知名度；
2. 既有品牌可以廣告新特色；
3. 介紹消費者未考慮過的新特色，改變消費者考慮時的優先順序；
4. 鼓勵消費者將產品視為另一產品類別的替代品；
由於液晶技術近十年前突飛猛進，各大陎板廠商在增廠量產下，因學習 曲線效果，使得液晶電視的價格大幅下降，陎板尺寸也愈做愈大，加上外型超 薄可壁掛，容易搭配裝璜設計並節省空間，畫質、解析度都較陰極射線管(CRT) 電視大幅提升。帶來電視的新一波換機潮。但對有些人來講，電視的傳統品牌 sony, Panasonic, Toshiba, Philip 等，仍是優先選擇的品牌，這些人是屬於
「習慣購買行為模式」的消費者，但另有一些消費者，認為液晶電視有別於 CRT 電視，所以陎對雨後春筍般的新品牌，將以下介紹的「複雜決策模式」來選購。
【複雜決策模式與關係建立】
既然企業有強烈的動機想把顧客吸納到組織內部，而且緊密互動的顧客 關係既然帶來長期的穩定的利潤，而且可與企業共創新價值。所以顧客願意建 立關係便是重要課題，前人的研究，大多建立在滿意度與忠誠度的相關上，也 就是在消費前中後所有體驗都會形成滿意度的評價，而高滿意度通常有高忠誠 度。
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 32 研究生：陳茂鴻 撰
液晶電視價位從 1 萬至十幾萬不等，一台電視的正常壽命通常在五年以 上，大尺寸電視通常擺在客廳明顯的位置，更是許多人重要的休閒娛樂工具，
綜合以上的原因，大部分的人買電視都是高涉入。由於大尺寸2液晶電視的價位，
這 2007 年後才掉到一般消費者容易負擔的範圍，加速了普及速度。
圖2-8 選購液晶電視的消費者行為改變
資料來源：本研究整理自黃明蕙譯（2006）。《消費者行為：策略性觀點》，頁117。台北市：雙葉書廊。（原書）
Henry Assael (2004). Cunsumer Behavior: A Strategic Approach 1st edition.Houghton Mifflin Companry.
但液晶電視主要零件-液晶陎板，主要掌握在台、韓大廠如三星、LG、友 達、奇美電等，再由其它廠商製造或代工，這與原本 CRT 電視的供應鍊有極大 的差別，反而類似電腦產業，所以造就許多新興品牌的機會。
液晶電視的消費者也察覺這種情況，所以許多人在購買時，並不像以往 只從幾種知名品牌如 Sony, Toshiba,Panasonic 挑選，而是重新檢視市陎上大 多數品牌的優劣後才決定，這也就是消費者行為中的「複雜決策模式」。
此外液晶電視的高單價、使用壽命長、有安全上的顧慮以及可能得和房 間的裝璜搭配等問題，都讓液晶電視的購買決策變得複雜而謹慎，反過來說，
消費者如果不是對該品牌存在極大的信心，不太會純粹因價格低廉而決定購買。
圖 2-8，圖示從傳統電視到液晶電視，消費者決策模式上主要改變。
消費者在陎對賣場、網購中不斷出現的低價新品牌，而知名品牌的價格 又居高不下，所以許多消費者摒棄忠誠的品牌轉而投向新興品牌，其中品牌承 諾的可信度，成為購買決策的重要依據。
2 一般而言，是指螢幕尺寸大於 40 吋以上
傳統 電視 液晶 電視
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 33 研究生：陳茂鴻 撰