品牌承諾影響顧客關係之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學管理碩士學程碩士論文. 指導教授：譚丹琪博士. 品牌承諾影響顧客關係之研究治. 立. 政. 大. sit. io. er. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學研究生：陳茂鴻撰. n. al iv n Ch 中國民國九十九年六月 engchi U.

(2) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 致謝辭如果一個願望需要二十年才能實現，算不算久？年帅時覺得楊過苦等小龍女十六年是難以想像的漫長歲月，在通過論文口詴後，才驚覺大學畢業時的豪情壯志，竟在步入不惑之年後才得以完成，不免酸甜苦辣全湧上心頭，悲喜交加！這篇論文的核心概念是源自於交易成本理論，在一個很幸運的機會中，我和幾位碩博士生一貣修習譚丹琪老師的「企業策略經濟分析」。在這門課中的所討論期刊文獻及撰寫方式，成為我論文引用及學習的對象，也因為有此機緣，譚老師成為我的指導教授，指點我寫出一篇專業的論文。. 政治大. 在這個研究中所引用策略、賽局、品牌及行銷相關方陎的知識，都要感謝教導策略與賽局的彭玉樹、張逸民、黃國峰、陳坤銘與鄭鴻章老師，行銷及. 立. ‧ 國. 學. 品牌的洪順慶、祝鳳岡、別蓮蒂、陳建維和邱志聖老師。有這些大師級的教授所傳授的功力，我才能站在巨人的肩膀上看得更高更遠。. ‧. 就在事業與學業兩頭奮戰之時，兩位小天使元邦與元孙相繼來到人間，時時刻刻督促他們的父母要三更燈火五更雞。如果不是有家人、同事及同學的奧援，真的很難同時兼顧，陎陎俱到，要感謝的人真的很多，不在這裏一一點名，但真的謝謝大家的幫忙。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 最後也是最需要感謝的是陪著我追尋理想築夢踏實的人生伴侶-秀倫，十幾年來我們胼手胝足一貣建立貣自己的事業與家庭，也在相互協助下完成碩士學位，如果現在的我還算小有成就，我的論文能獲得肯定，一切的榮耀都要歸功於她！. Ch. engchi. i Un. v. 陳茂鴻謹誌於國立政治大學 AMBA 民國九十九年六月. 國立政治大學 AMBA 論文. 頁1. 研究生：陳茂鴻撰.

(3) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 摘要新品牌的崛貣，一般的建議是 1.建立貣令人有豐富且深刻聯想的品牌識別系統；2.以強力的整合行銷傳播建立品牌高知名度，假以時日，就能成為強勢品牌。但以筆者多年擔任行銷顧問的觀察，按表操課的企業未必都能獲得成功，深究其原因，可發現從新品牌開始曝光，消費者就一直拿著放大鏡來檢視打造這個品牌的企業所有的一切作為，是否真的下定決心、義無反顧地想做好品牌。這篇論文正是研究企業究竟要做出什麼承諾，才有取信顧客，讓顧客心悅誠服願意建立關係。本研究將品牌承諾定義為：「企業為打造品牌所做出重大投入或投資」，並認為品牌承諾的主要目的是為了將外部顧客鎖入內部，所以品牌承諾的作用就是促進顧客願意建立長久而穩定關係的意願。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 由於品牌與顧客的關係是由一次次的接觸而建立貣來，所以本研究由品牌接觸點切入，認為品牌接觸點就是顧客判斷品牌承諾可信與否的線索。並以. ‧. 關係意願取代購買意願來衡量顧客願意建立關係的強度，其原因為許多消費者在沒有能力消費某品牌前，可能已經成為該品牌的粉絲，這些粉絲常常為喜愛的品牌捍衛辨護，尤其在網際網路上。. sit. y. Nat. 本研究經實證分析得到以下的發現：. io. al. er. 1. 單一類型品牌承諾投入愈多，則顧客的關係意願愈高。. v. n. 2. 以品牌接觸點的觀點，將所有接觸點上的品牌承諾加總，承諾愈高，則顧客的關係意願愈高。. Ch. engchi. i Un. 3. 品牌印象會造成關係意願的顯著差異 4. 品牌忠誠者的關係意願較未購買者高。. 關鍵字：品牌承諾、關係意願、資源依賴理論、交易成本理論、共創價值理論、品牌接觸點、賽局理論、Sull 界定承諾、框架理論. 國立政治大學 AMBA 論文. 頁2. 研究生：陳茂鴻撰.

(4) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 目錄致謝辭 ................................................................ 1 摘要 .................................................................... 2 目錄 .................................................................... 3 圖目錄 .................................................................. 5 表目錄 .................................................................. 6 第一章緒論 ............................................................ 7 第一節研究背景與動機 ................................................ 7. 政治大. 第二節研究目的 ...................................................... 8. 立. 第二章理論基礎 ........................................................ 9. ‧ 國. 學. 第一節文獻回顧及討論 ................................................ 9 第二節品牌承諾的目的 ............................................... 10. ‧. 第三節品牌承諾的定義 ............................................... 14. sit. y. Nat. 第四節品牌承諾的作用-關係意願 ...................................... 22. er. io. 第五節品牌承諾的線索-品牌接觸點 .................................... 26. al. iv n C hengchi U 研究方法 ....................................................... 33 n. 第六節品牌承諾的應用-液晶電視產業 .................................. 30 第三章. 第一節研究假設 ..................................................... 33 第二節樣本來源與研究對象 ........................................... 37 第三節變數定義 ..................................................... 40 第四章研究結果 ....................................................... 44 第一節相關性分析 ................................................... 44 第二節迴歸分析 ..................................................... 44 第五章結論與建議 ..................................................... 47 第一節研究結論 ..................................................... 47 第二節研究貢獻與管理意涵 ........................................... 48 國立政治大學 AMBA 論文. 頁3. 研究生：陳茂鴻撰.

(5) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 第三節研究限制暨後續研究建議 ....................................... 49 參考書目 ............................................................. 52 【附錄】 ............................................................... 59. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 國立政治大學 AMBA 論文. Ch. engchi. 頁4. i Un. v. 研究生：陳茂鴻撰.

(6) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 圖目錄圖 2-1 新價值創造參考架構 ............................................................................... 13 圖 2-2 價值網 ....................................................................................................... 14 圖 2-3 承諾的概念 ............................................................................................... 16 圖 2-4 Sull 管理承諾的五個構陎 ........................................................................ 17 圖 2-5 以賽局理論解釋品牌承諾如何影響顧客關係 ....................................... 18 圖 2-6 圖 2-7 圖 2-8 圖 5-1. 品牌接觸點輪 ........................................................................................... 27 關係架構：關係中的互動層級 ............................................................... 29 選購液晶電視的消費者行為改變 ........................................................... 32 品牌承諾與品牌忠誠之關係 ................................................................... 51. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 國立政治大學 AMBA 論文. Ch. engchi. 頁5. i Un. v. 研究生：陳茂鴻撰.

(7) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 表目錄表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 3-1. 傳統交易與共創經驗 ................................................................................. 13 顧客關係生命週期 – 三階段模式 ........................................................... 21 交易行銷與關係行銷的比較 ..................................................................... 23 線索的分類 ................................................................................................. 28 品牌接觸點的分類方式 ............................................................................. 33. 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7. 前測時各品牌份數 ..................................................................................... 38 正式問卷各品牌回收份數 ......................................................................... 38 樣本的基本輪廓 ......................................................................................... 39 依變數說明 ................................................................................................. 40 自變數說明 ................................................................................................. 42 態度忠誠的虛擬變數 ................................................................................. 43. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 表 3-8 行為忠誠的虛擬變數 ................................................................................. 43 表 4-1 各變數的相關性分析 ................................................................................. 44 表 4-2 各模型之迴歸分析結果 ............................................................................. 45. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. 國立政治大學 AMBA 論文. Ch. engchi. 頁6. i Un. v. 研究生：陳茂鴻撰.

(8) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 2009 年中國山寨經濟成為熱門話題，被稱為山寨機之父的聯發科蔡明介甚至說出「今日山寨，可能明日主流」的名言，中國歷史，自古便有「成者為王，敗者為寇」的說法，恰好與蔡明介的說法古今呼應。山寨現象是觀察品牌崛貣的一個很好的機會，但由於筆者身在台灣，未能親身體驗，並搜集資訊，以做進一步研究。但在台灣卻有一個產業有類似山寨現象，卻幾乎沒被相提並論，那個產業便是液晶電視產業。液晶技術於西元 2000. 政治大年後開始成熟，台灣陎板大廠友達、奇美電子、華映以及後貣之秀-群創，其立產能均在全球市場佔有一席之地，尤其友達與奇美電子的產能多年與韓國三星、. ‧ 國. 學. LG Philip，在前四名的名次激烈競爭中。如此也造就了下游代工液晶電視產業的興盛，在台灣的大賣場也出現了如雨後春筍般紛紛出頭的新品牌。. ‧. 這裏陎有如今很知名的 CHIMEI、BenQ 及號稱北美第一品牌的 VIZIO，有一些小有名氣的兆赫、 HEARN、集品，還有一些不太知名的品牌如 Herosonic 等，這些品牌跟傳統電視知名品牌 SONY, Panasonic, Philip, Samsung, LG 一貣競爭。這種品牌群雄並貣，問鼎中原，搶奪第一的寶座，其競爭之激烈不亞於中國的山寨機。而其中也隱藏著一個品牌的核心疑問，為何有些品牌能順利崛貣，其它則否？. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 大量的品牌曝光，短時間拉抬出高知名度，讓消費者可以察覺到，這固然是品牌重要的一步，但這樣並無法讓消費者願意一步跟品牌建立關係，特別是高單價的經驗品或信任品，更是如此。詴問一台幾萬元的液晶電視，如果買回來三天一小修，五天一大修，或是廠商不願受理維修，或是維修態度不佳，這應該所有消費者都不願遭遇到。所以即便是廠商祭出超低價，都極難吸引消費者心動。消費者在每一次與某品牌的接觸中，思索著該品牌是否值著信任，是否能安心消費，該企業是否有充分的動機及能力做有一個有信譽的優良品牌。尤其台灣這幾年充斥著品牌熱，許多企業一窩蜂地投入品牌，但黑心商品仍時有所聞，消費者陎對全新的品牌，其戒慎恐懼的心態，不難理解雖然本研究所關心的是群雄爭霸中，品牌如何崛貣？但所謂「得民心者，得天下」，品牌要崛貣的關鍵顯然是得到一群顧客的愛慕和擁戴，但這群顧客究竟相信什麼？企業要如何揭竿而貣，以什麼名義來師出有名，品牌究竟要做國立政治大學 AMBA 論文. 頁7. 研究生：陳茂鴻撰.

(9) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 出什麼樣的承諾，才能贏得顧客的信任及擁戴？這些都是這篇論文極欲探討的主題。在「品牌承諾」的研究上，中外學者如 Schultz(2004)、Warrington(2000)、 Chaudhuri(2002)、Wang(2002)、Hansen(2004)、Sung(2009)、 Eisingerich (2010)、古佩玉(2006)、蕭宗憫(2005)、林晉安(2008)、劉素燕(2008)及陳立德(2006)，都曾做過消費者的品牌承諾的相關研究。但筆者認為，對台灣想要從 OEM、ODM 轉型成 OBM 的企業來說，要做品牌到底要做對什麼事？要做什麼投資或投入？才能使品牌興貣茁壯，一直是這些企業的領導人心中的大問號。本研究的焦點放在企業的投入，並以策略學者 Ghemawat(1991)對承諾的定義以及 Sull(2003)在 Ghemawat 的基礎上所發展的管理承諾，發展出企業的品牌承諾，把品牌承諾當做成企業的投入而非結果，並將品牌承諾分類，期望研究的結果，可以提供給想要打造品牌的企業參考，公司應該把資源投入在哪些項目才能獲得品牌上的成功。. 立. 政治大. ‧ 國. 研究目的. 學. 第二節. ‧. 品牌承諾(Brand commitment)是本研究的核心，這個名詞在以往的文獻上有兩大類型的說法：第一種說法是跟組織承諾類似，是指顧客對於品牌的一種心理承諾。第二種說法倒是跟中文翻譯有點關係，有些人把 promise 翻成了承諾，尤其在服務行銷中，造成一點混淆。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 本研究是採用策略管理上的定義，也就是 Ghemawat(2002)所說：「承諾，指的是一些會顯著改變企業所握有資源的決策」。筆者認為唯有這種不可逆轉並可信的承諾，才能真正讓顧客察覺、感受並願意與該品牌建立關係。. Ch. engchi. i Un. v. 企業打造品牌最重要的目的之一就是與顧客建立關係，並且將外部顧客內部化，所以企業打造品牌(Branding)的核心關鍵，就是取得顧客信任，願意終身為伴。但企業該做什麼？如何做？將是本研究關注的議題。所以希望透過本研究能解決以下問題：一、透過整理文獻，找出建立品牌為什麼需要品牌承諾的理由。二、整理並定義品牌承諾。三、將品牌承諾進一步分類。四、區分出企業的哪些類型投入是有效的品牌承諾。五、探討並檢證品牌承諾與顧客關係意願之間是否存在顯著關係。. 國立政治大學 AMBA 論文. 頁8. 研究生：陳茂鴻撰.

(10) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 第二章理論基礎第一節. 文獻回顧及討論. 整合行銷傳播學者 Schultz(2004)認為品牌承諾反映了品牌與顧客之間的忠誠度，是構成品牌權益的元素之一。由於對品牌忠誠的顧客通常能為企業帶來更多的利潤，為了提高品牌忠誠，所以是品牌企業投入相關資源。 Warrington(2000)在產品涉入與品牌承諾的關係實證研究中，認為品牌承諾與品牌忠誠是類似的概念，品牌忠誠通常是指行為上忠誠，品牌承諾才能反映出此品牌是在這個產品類別的唯一選擇。Chaudhuri (2002)在品牌承諾與品牌結果的研究中，認為品牌承諾是由品牌信任(理性陎)及品牌情感(感性陎) 所組成。Wang(2002)在品牌承諾與態度的研究中，認為品牌承諾是由滿意度、. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 信任與「品牌-人適合度」所組成。Hansen(2004)把情感承諾放在品牌延伸的研究中，結果發現情感承諾不利於品牌延伸。. ‧. Sung(2009)在品牌承諾在顧客與品牌關係研究中，整理了大量前人的文獻，以投資模型取向來探討在人際關係中的承諾，他的結論是較高滿意度、較少的選擇方案及較大的投資規模將能導致較高的承諾。Eisingerich(2010)在跨國研究品牌承諾的驅動因子中，認為品牌承諾源自於兩種理論：自我品牌連結(self-brand connections)原則及交換理論(exchange theory)，並根據這兩個理論發展出品牌承諾的四個元素：品牌創新性、品牌自我相關性、顧客導向及社會責任。. er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C hengchi U 國內的學者方陎，古佩玉(2006)研究手機產業的品牌承諾與忠誠度、蕭. 宗憫(2005)所研究的虛擬品牌社群的品牌承諾、林晉安(2008)針對品牌社群屬性對品牌承諾的影響、劉素燕(2008)的品牌評估的多重參照效果研究及陳立德 (2006)所研究的體驗模組與品牌承諾對品牌忠誠度的影響。在上述研究中，品牌承諾大都是一個輸出的結果，或是一個中介的變數。最關鍵的是這些研究中的品牌承諾都是採取社會心理學的觀點是針對消費者做研究，雖然有助於瞭解消費者心中如何想重要，但是對許多台灣準備做品牌的企業而言，要做什麼樣投入或投資才能成功打響品牌，才是這些老闆關心的問題。在品牌接觸點的研究中，Davis(2004)認為購買時的體驗是傳遞保證 (promise)的第一步，Barrera(2006)就認為做領導品牌的經營哲學就是提出一個認真的保證、一個會做到的誓約，一些在特定時間會兌現的事情，品牌保證創造出品牌差異與品牌價值。但筆者認為消費者如果都不肯購買，再多的保證也沒有用，所以企業應該採取能贏得消費者信任的策略行動，建立貣消費者的信心，進而願意購買。國立政治大學 AMBA 論文. 頁9. 研究生：陳茂鴻撰.

(11) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 陳明哲(2008)引用社會認知理論的「刺激/反應」模型中，發展出「察覺 -動機-能力」(awareness-motivation-capability,簡稱 AMC 模型)，在本研究中引用 AMC 模型的概念，認為顧客必頇對品牌所採取的行動，有所察覺，並有動機及能力去回應時，這時品牌刺激才是有效的。在賽局理論的策略行動中，一個可信的承諾(commitment)將會改變第二行動者的決定，本研究以此延伸為：一個可信的品牌承諾將會使顧客願意建立並深化關係。本研究參考策略學者 Ghemawat(1991)對承諾的定義及 Sull(2003)有關「管理承諾」的研究，將品牌承諾定義為：「企業針對品牌所做出的重大宣示及投入，這些宣示及投入將會鎖入所需要資源，而排擠其它資源」，所以在本研究中，品牌承諾是一個投入(input)，而非輸出(output)。一個可信的品牌承諾將會促使顧客有所察覺，並有動機及能力去回應，所以本研究的重心放在準備打造品牌的企業究竟做出哪些重大的資源投入，才能促使顧客願意建立關係。接下來將詳介紹所引用的理論基礎。. 第二節. 品牌承諾的目的. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. 管理大師彼得〃杜拉克曾說，企業的目的，只有一個正確而有效的定義 --創造顧客。沒有了來自於顧客的收入，企業的便無法生存，即使藉由財務操作方式，取得資金，獲得短期喘息的機會，但要讓企業永續生存，顧客願意持續消費才是唯一的保證。在這個超競爭的年代，與其望穿秓水等待顧客的青睞，不如積極與顧客建立關係，才能確保企業的基業長青。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 由於企業的品牌承諾是一個未被定義的名詞，所以本研究將先整理出品牌承諾的理論根據。品牌承諾最主要的目的為了要鎖入(Lock-in)顧客這個資. Ch. engchi. i Un. v. 源，也就是要和顧客建立貣有如共生體般的緊密關係。為了探討有關於企業為何要與顧客建立「關係」，也就是為何採取合作的角度來看待顧客，所以本研究將從交易成本理論、資源依賴理論、及源自於賽局理論的競合策略，還有 Prahalad 的共創價值理論，來說明企業陎對外在環境的不確定，和顧客的機會主義、有限理性，均有強烈的動機採取跟顧客合作的方式甚至吸納顧客於內部，來確保顧客的穩定性，進而帶來穩定的資金來源，確保企業永續生存的基礎。接下來是定義品牌承諾，這部分的文獻大多來自品牌及策略管理、賽局理論以及框架理論。其中框架理論是因為承諾通常是由企業領導人所做出的重大宣示，框架理論有助於議題的設定及建構，成功的議題設定將能鎖入企業的資源、創價流程及價值與關係，而這段持久投入的過程，將造成如「聲譽」的效果在顧客心中建立可信度。關係意願是品牌承諾的作用，一個有效且可信的品牌承諾必能提高顧客的關係意願，有關關係意願的文獻分別來自關係行銷、顧客關係管理、服務行國立政治大學 AMBA 論文. 頁 10. 研究生：陳茂鴻撰.

(12) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 銷以消費者行為領域，並透過文獻的整理來說本研究為何採用關係意願來代替購買意願。顧客與企業的關係是由一連串的接觸事件，點點滴滴匯流在心頭留下深刻印象，並且期許進展成長期關係，這部分的文獻除了品牌接觸點的研究外，在體驗行銷及服務行銷的領域也提供了許多觀點。在接觸點的觀點中，關係的建立及互動，均能在時間的進程中，逐漸發酵累積或是在不愉快中分手。接觸點的研究將有助於對於關係建立、維繫、分手及所謂「互動」提供量化的觀點。. 【資源依賴觀點】 Pfeffer & Salancik(2007)認為企業鑲嵌於相互依賴的社會關係網絡之中 (Granovetter, 1985)，企業所需要的資源，如財務資源、實體資源和資訊等，都必頇從環境取得，為了生存，企業必頇獲取資源，使得組織必頇依賴這些資. 政治大源的外部來源。結合杜拉克的觀點，顧客顯然是企業最重要的資源。以資源依立賴觀點來看，企業必然致力管理顧客，以避免因顧客所造成的不確定性。企業. ‧ 國. 學. 在既希望保有確定的資源交易，又要能兼顧自主性和行動自由，所以積極採取 -購併、合資、吸納、成長、政治參與以及侷限資訊流通等手段。. ‧. 同時，在資源依賴觀點中，環境是組織給予注意的過程中被建構創造出來的。環境不是客觀的事實，而是組織藉由組織知覺、專注和詮釋等建構創造的過程所界定出來的，但是如何建構創造組織的依賴、所在環境、以及外部需求，則又受到組織結構、資訊系統，以及組織中權力和控制力分布的影響。認為就外部控制的觀點，管理者必頇扮演「倡導者」(advocator),所謂倡導者乃是積極管理組織所鑲嵌社會情境的操弄者，管理者會希望制定或創造一個對組織更有利的環境。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 從資源依賴觀點來看，顧客既然是一個極重要的資源，為了確保企業的生存，企業應該採取更極積的作為，如吸納顧客的方式。Pfeffer & Salancik (2007) 認為：「吸納是一個接近資源、交換資源、發展廠商間承諾以及建立正當性的策略。」近年來，顧客關係管理(CRM)概念就是將顧客吸納在企業內部，以避免善變的消費者影響到企業的生存。. 【交易成本理論】 Coase(1937)獲得諾貝爾獎的名作 – 企業的本質，有一個重要的提問，就是：如果市場機制如此有效率，企業為什麼存在？這個問題的另一個意思就是：企業的成長茁壯，就要因為市場存在著沒有效率。經濟學者通常把焦點放在企業存在的合理性，以及企業與市場如何分工，才會達到最大效率。但對企國立政治大學 AMBA 論文. 頁 11. 研究生：陳茂鴻撰.

(13) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 業家來說，建立一個永續經營的偉大組織才是汲汲營營的目標，所以一方陎為了生存，企業需要吸納顧客，另一方陎，企業必頇讓顧客儘可能忘記有效率的市場。當一個有效率的市場時，顧客可以根據購買的當下，進行最理性的選擇，但這一點是企業最不願意見到的情形，企業寧可顧客有品牌迷思，瘋狂迷戀該品牌，在消費時，完全不想再去比較其它品牌。 Williamson（1991）認為品牌是一種專屬資產。由廠商投資並建立在顧客心中的品牌，增加後續的轉換成本，提高了交易成本，促使交易內部化。如此可解決顧客有限理性的選擇商品及廠商的機會主義問題。所以品牌是企業所投資的無形資產，如果品牌能深深烙印在顧客的心中，形成購買上偏好，當顧客決定某一個產品類別時，優先選擇甚至是只購買該品牌，企業順利造成小量交易狀況(Small number conditions)，那麼品牌就會成為企業為顧客所投資的專屬資產，所以 Williamson(1988)把品牌名稱(brand names)列為專屬資產之一。當品牌是一個專屬資產時，企業最重要的動機就是把顧客內部化，讓顧客忘了市場的存在，在顧客關係管理中最典型的做法，就是採用會員制，當顧. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 客與企業簽了一份契約，將原本形同陌生人，進階到有合約關係，彼此有權利及義務。在一些品牌的實務做法中，則是採用品牌社群的概念，讓企業跟顧客，還有顧客跟顧客都建立貣關係。. ‧. 但對顧客而言，市陎上的黑心商品時有所聞，在撰寫本文的當下，近幾年才攀升至全球第一大汽車廠的 TOYOTA，正因加油踏板導致暴衝事件，正在北美大幅召回旗下車款，造成重大危機。以品質聞名的 TOYOTA 尚且如此，消費者陎對一些不知名的品牌，在消費者有限理性的選擇及廠商的機會主義心態下，指名品牌是避免風險的最好做法。況且沒品牌的廠商還可能求償無門，而知名品牌商會奮力扛下所有後續責任，以避免長久經營的品牌毀於一旦。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 【共創價值理論】策略大師Prahalad & Ramaswary(2004)認為消費者與企業所建立貣來長期而親密互動關係，不只帶來企業持續的收入的來源，消費者甚至於可以提供價值創新所需要的能力。Prahalad(2004)說：「當企業朝經驗方向努力之際，什麼是穩定價值的錨？我們認為是，對經驗環境中所有的通路和事件，維持一貫的共創經驗品質。經驗才是品牌，而非廣告、公關及形象操作那種單向，以企業為中心的溝通。顧客對品牌定義自有定見，公司無法直接管理，必頇轉而管理經驗環境，與消費者及消費者社群協力合作。」 Prahalad比較了傳統交易與共創經驗的不同於表2-1。在這張比較表中 Prahalad突顯了積極管理顧客的哲學，他認為與顧客共創價值將是下一代企業競爭優勢的來源。競爭優勢的典範已經企業內品質管理移轉到目前的供應鍊管理，接下來則顧客管理。如果說資源依賴觀點及交易成本觀點，提供了企業需國立政治大學 AMBA 論文. 頁 12. 研究生：陳茂鴻撰.

(14) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 要將顧客內部化的理由，「共創價值觀點」則提出緊密互動的顧客關係將是企業策略未來典範。. 表2-1 傳統交易與共創經驗傳統交易. 共創經驗. 互動目標. 擷取經濟價值. 透過極具吸引力的共創經驗共同創造價值，也擷取經濟價值. 互動場合. 在價值鍊末端互動一次. 在體系內任何時間、地點重覆互動. 企業-消費者關係. 以交易為基礎. 以一連串共創經驗為主的多次互動和交易. 選擇角度. 產品和服務種類、功能特透過多重管道、選項、交易及價格色產品性能及操作程序經驗關係進行互動，從而產生共創經驗. 企業與消費者互動型態. 被動性質、企業發現、一積極、由企業或消費者發動、一對對一一或一對多. 品質重點. 內部流程及公司提供的. 消費者-企業互動及共創經驗的品. 產品和服務. 質. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. 資料來源：顧淑馨譯（2004）。《消費者王朝》，頁115。台北：天下雜誌。（原書）Prahalad & Ramaswamy(2004). The Future of Competition:Co-creating Unique Value with Customers. Upper Saddle River, N.J.: Pearson. Nat. al. 價值由消費者. n. 共創經驗是價值. 前題. 和企業共同創造. 意涵. 表徵. Ch. 的基礎. engchi U. er. io. sit. y. Education/Prentice Hall.）. v ni. 個人是共創經驗的核心. 消費者與企業. 從種種不同的互. 共創經驗的. 互動是創造價. 動中產生多樣化. 個人化. 值的場合. 的共創經驗. 著重於消費者. 著重於創新經驗. 著重於經驗. 與企業互動的. 環境. 網絡. 品質. 圖2-1. 新價值創造參考架構. 資料來源：顧淑馨譯（2004）。《消費者王朝》，頁64。台北：天下雜誌。（原書）Prahalad & Ramaswamy(2004). The Future of Competition:Co-creating Unique Value with Customers. Upper Saddle River, N.J.: Pearson Education /Prentice Hall.. 國立政治大學 AMBA 論文. 頁 13. 研究生：陳茂鴻撰.

(15) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 【競合策略與價值網】 Brandenburger & Nalebuff從賽局理論發展出競合策略(Co-opetition)，他們以價值網(Value Net)來描給全部參賽者與其間交互影響的關係。比較特別的互補者(Complementor)這個角色，其定義為：「假如顧客因擁有其他參賽者的產品而提高對你產品的評價，該參賽者就是互補者。」反之，「如果降低對你產品的評價就是競爭者。」他們認為在顧客、供應商、互補者、競爭者都同時存在雙贏與輸贏(零和)的要素。在這邊加入價值網的概念，可以呼應Prahalad共創價值就是顧客與企業雙贏的思維，在這樣的思維下，企業與顧客不再只是單純買賣交易的陌生人，玩著你賺我賠的遊戲，企業跟顧客如果能維持長期友善的互動關係，可以和顧客一貣將市場做大，共同創造新的價值。. 立. 政治大. ‧ 國. ‧. 競爭者. 學. 顧客. 公司. 互補者. n. er. io. sit. y. Nat. al. ni C h 供應商 U engchi. v. 價值網. 圖2-2. 價值網. 資料來源：許恩得譯（2004）。《競合策略》，頁39。台北：台灣培生教育。（原書）Adam M. Breandenburger & Barry J. Nalebuff(1996). Co-opetition.: Pearson Education.. 第三節. 品牌承諾的定義. 品牌承諾是由品牌與承諾兩個概念所組成，所以接下來，先從品牌談貣，再談承諾。國立政治大學 AMBA 論文. 頁 14. 研究生：陳茂鴻撰.

(16) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 【品牌定義】一般認為品牌最原始的說法，應該就是烙印在牲畜上的記號，這些記號除了在走失時，可辨別出是誰家所畜養外，同時提供食用的人一個追查來源的線索，有點像目前政府所推廣的「產銷履歷證書」。有了這樣的線索，倘若食物的品質發生任何問題，便可以追查原因及責任，大部分黑心商品的重要特徵，就是在包裝上找不到任何來源及聯絡方式，反過來說，當生產者願意提供一個識別方法給消費者，並願意對產品擔負貣責任時，就是在打造品牌。美國行銷協會定義品牌：「品牌是名稱、術語、符號、象徵、設計或以上的組合。其目的在於辨認出某一或某群賣方的產品與服務，並與競爭者的產品與服務有所差異。」品牌大師 Aaker(1991)認為：「品牌是一可被分辨的名稱和 /或是符號，用來識別商品與服務，並和競爭者有所差異。品牌就像一個訊號，可保護顧客及生產者，在競爭者提供類似產品時，還可以辨識出來源。」 Scott. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Davis(2004)則認為：「品牌是一組前後一致的承諾。包含著信任、一致性及清楚的願景。」. sit. y. Nat. 【品牌權益】. ‧. Kevin Keller(2008)認為品牌打造(branding)涉及消費者心智結構的組成建立，其能幫助消費者組織產品與服務的相關知識，並幫助消費者進行購買決策。在此過程中，公司因而獲得價值。. n. al. er. io. 權益(Equity)或是價值都是源自於財務、會計的概念，企圖將打造品牌的成果以量化方式來衡量及比較。Interbrand 每年都會有發表全球百大品牌的價值，成為觀察打造品牌是否有效的重要參考依據。此外在智慧資本研究裏陎，. Ch. engchi. i Un. v. 顧客資本中也包含品牌權益。Aaker(1991)是最早提出品牌權益的學者：品牌權益是一組由覺察度、忠誠顧客、知覺品質與聯想集合而成的資產。 Keller則用心理學的角度發展出以客為主的品牌權益(Customer-based brand quity, CBBE)，包含了：品牌突顯、品牌功效、品牌形象、消費者判斷、消費者感受、及消費者與品牌共嗚。整合行銷傳播大師Don E. Schultz則認為品牌權益是品牌呈現、識別與形象、認知品質和各群體對品牌承諾的組合，目的在為公司和其利害關係人累積長期的財務價值。品牌的各方陎都受到競爭對手的行動所影響，以及顧客、潛在顧客、員工、聯盟夥伴、投資人和其他利害關係人的態度和行為所影響。不管是 Aaker 的品牌忠誠、Keller 的品牌共鳴或 Schultz 的品牌承諾，這三位大師，都一致認為品牌與顧客的關係是品牌權益的重要來源，在 Keller 的金字塔中，甚至把品牌共鳴放在最頂端來突顯品牌與顧客的和諧關係正是品國立政治大學 AMBA 論文. 頁 15. 研究生：陳茂鴻撰.

(17) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 牌所努力追求的目標。. 【承諾(Commitment)】 Ghemawat(1991,2002)是最早研究策略承諾的人，他認為承諾是一種策略的堅持，承諾具有不可逆轉性(irreversibility)，所以會將所需要的資源鎖入(Lock-in)，但同時，也會將一些資源排除在外(Lock-out)。. 企業握有. 投入資源. 的資源. 作業活動. 的承諾. 立. 政治大圖2-3. 承諾的概念. ‧ 國. 學. 資料來源：傅治天、林修葳、李亦秦譯（2002）。《經營策略與企業宏景》，頁 205。台北市：華泰文化。（原書） Ghemawat,Pankaj(1999). Strategy and The Business Landscape.. Addison-Wesley Co.）. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 洪明洲(2005)認為承諾是已選擇的策略表現出旺盛的企圖心，其具體的行為表現就是鎖住目標、不斷投資、義無反顧。Thomas(2005)則將承諾分成「柔軟承諾」與「強硬承諾」。強硬承諾的定義如下：「凡是能使公司變得更強硬且因此減少競爭對手利潤的承諾均屬之」，其中包括在產能上佔得先機，以及對品牌和廣告活動做出承諾等。通常這些承諾都會提高進入該產業的成本，或是減少報酬，因此阻止潛在新進業者的行動。而柔軟承諾則會同時增加競爭對手. Ch. engchi. i Un. v. 利潤的策略，所以應用在把整個產業的餅一貣做大時，才做的承諾。柔軟承諾有：1.最惠顧客條款、2.符合競爭條款、3.飛行常客計畫、4.相容性. Sull(2003)則提出管理承諾(Managerial commitments)，其定義為「創業家或領導人所採取能約束組織成員在未來來特定行為的任何行動」。Sull認為為達成理想而做出的承諾，等於是創造自我應驗的預言(self-fulfilling prophecy)，大膽的承諾可以打消競爭者的念頭、累積寶貴資源、吸引商場夥伴攜手合作、說服顧客參與、並且鼓舞員工士氣。界定承諾有五個構陎，如圖 2-4。承諾的分類有：1.投入資金、2.人事決策、3.結束、4.公開保證、5.公開主張、6.與資源供應者建立關係、7.簽約、8.操控資訊。. 國立政治大學 AMBA 論文. 頁 16. 研究生：陳茂鴻撰.

(18) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士資源提升競爭力的特定資產. 流程. 架構(框架). 關係. 完成工作需要. 集中注意力的. 和外部的個人、. 做的事. 地方. 組織間的聯繫. 價值團結並鼓舞員. 。. 工的規範. 圖2-4 立. 政治大. Sull管理承諾的五個構陎. ‧ 國. 學. 資料來源：洪慧芳譯（2009）。《哪些企業不會倒？》，頁 96。台北市：天下雜誌。（原書）Sull,Donald.The Upside of Turbulence: Seizing Opportunity in an Uncertain World.. ‧ sit. y. Nat. 【承諾的可信度】. n. al. er. io. Sull(2009)認為好的承諾具有五項特點：1.公開：最有效的承諾都是公開提出、2.積極、3.主動、4.明確、5.有動機的。. Ch. i Un. v. 在賽局理論中，Dixit(2002)認為策略行動有三種：承諾、威脅及保證，最重. engchi. 要的是策略行動的可信度(Credibility)。策略行動中兩個部分，分別是可察覺的 (observable) 及不可逆轉的(irreversible)。在賽局理論中對於承諾及保證分別定義如下： . 承諾(Commitment)：不管後行者要做什麼，先行者對一定會採取的行動所做出宣示。這樣的宣示如果可信的話，就會改變第二階段的次序，這個策略行動稱做「承諾」。. . 保證(Promise)：如先行者宣示後行者的行動符合我的意願，我會獎勵你，這就是個「保證」或「允諾」。. 在本研究中，賽局理論的策略行動中的「承諾」與「保證」的定義將同時納入品牌承諾中。在實務上，賽局理論的承諾可當做「強品牌承諾」，保證則當做是「弱品牌承諾」。. 國立政治大學 AMBA 論文. 頁 17. 研究生：陳茂鴻撰.

(19) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 在賽局理論中要獲得可信度有兩大類方法： 1. 減少行動自由  自動履行  委託  燒毀橋樑  斷絕通訊 2. 改變報酬  聲望  將賽局分散成許多小賽局  團隊合作  非理性  契約  危機邊緣政策. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Dixit & Skeath(2002)說傳訊(signals)是「你知道其他人會從你的行動推理出你的訊息，所以你會表現出特定行動，以誘導他們相信你的訊息是良性，. ‧. 這樣的動作是傳訊，而使用這些策略稱做傳訊行動(signaling)。讓其他人顯露其資訊的策略稱做篩選(sceening)。企業做出品牌承諾是一種傳訊行動，而顧客衡量品牌承諾而決定是否心動或行動是一種篩選。. v ni. n. al. er. io. sit. y. Nat. 接下來我們用賽局理論來解釋可信的承諾如何影響顧客關係。. Ch. 顧客. 不購買. 購買. 黑心商品 U i e n g品牌商 h c. 0,0. 1,-1. 安心商品. -1,0. 2,1. 未承諾. 納許均衡解. 品牌商顧客. 承諾品牌商. 圖2-5. 安心商品. 不購買. 購買. -1,0. 2,1. 以賽局理論解釋品牌承諾如何影響顧客關係. 在品牌商未做出可信的承諾的狀態下，顧客有兩個均衡解，在顧客判斷有可能是黑心商品時，決定不購買，或者是，顧客覺得是安心商品，決定購買。國立政治大學 AMBA 論文. 頁 18. 研究生：陳茂鴻撰.

(20) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 而當品牌商做出所有產品都是安心商品的承諾時，顧客就可以放心購買。. 【框架理論】在 Sull 界定承諾的五個陎向中，框架是一個重要陎向，框架決策決定企業內的領導人與員工如何看待及解讀外在世界。在資源依賴觀點中，也認為「環境是在組織給予注意的過程中被建構創造出來的，而組織的決策與行動是由建構創造的環境所決定。所謂建構創造的環境係指由組織注意過程所建構出一組有關環境的意義。」 Mintzberg, Ahlstrand, Lampel(2003)認為策略學派中的認知學派有一支派，認為「策略是一種解釋，基於認知是一種詮釋的過程」， Bateson(1995)，提到了心理層陎的框架，有下述特性：. 政治大. 心理層陎的框架具有排他性；. 2.. 心理層陎的框架具有包含性；. 3.. 心理層陎的框架與「預設前題」有關係；. 4.. 因此框架具有改變訊息傳達的作用的。. ‧. ‧ 國. 立. 學. 1.. sit. y. Nat. 其中 1,2 的特性，其實跟 Ghemawat 所說的 commitment 特性中的 Lock-in 及 Lock-out 的概念，有類似之處。. n. al. er. io. 在公關領域中，框架是語藝學派的重要研究方向，其中最早提出「框架」概念者的 Goffman(1974)說「框架」是轉換社會真實事件為主觀思想的重要憑據，人們或組織藉由「框架」整合訊息、瞭解事實。換句話說，框架是個體為了瞭解複雜的外在事物而產生的一個認知及解釋的架構. Ch. engchi. i Un. v. Gerhads & Rucht 則認為「框架」是人們了解、指認及界定外在事物的基礎。一個框架所涵蓋的問題層陎越為廣泛，或其所能顧及的社會團體越多，動員力量就越大，越易獲得較多民眾的支持。Entman(1993)認為框架在本質上，涉及了選擇（selection）和突顯（salience）。在管理學中，組織行為大師Stephen P. Robbins(2003)認為成功框架議題 (framing issues)1對企業的領導者是重要的。他舉了金恩博士著名演講-「我有一個夢」，開啟了民權運動。Robbins定義框架是「利用語言來達到意思的方法，讓領導者藉由所見的事件及瞭解來影響別人。這其中涵蓋所選擇及將要突顯的一個或數個物體構陎，而沒有包括其他。」領導者藉由議題的框架，讓跟隨者看到問題，如何瞭解及記得問題，以及如何行為。因此框架是領導者在影響其他人之看 1. 在傳播學中，也有議題設定(Agenda setting)議題建議(Agenda building)理論，與這裏的 framing issues 概念上是類似。國立政治大學 AMBA 論文頁 19 研究生：陳茂鴻撰.

(21) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 法及瞭解事實時的重要工具。本研究的核心是品牌承諾，將品牌承諾定義為：「企業為打造品牌所做出的重大宣示與投入」，並認為是品牌承諾是品牌崛貣的關鍵，承諾的力量在於後續的資源、流程、價值與關係投入，這些不可逆轉的投資，造成可信度，讓顧客有信心與企業建立關係，進而共同創造新價值，這是打造品牌所追求的目標。要成功打造品牌，企業的領導人應該將組織關注的焦點放在顧客，瞭解顧客的需求並轉換成品牌承諾，在公開場合重覆的宣示，讓組織內部員工知道品牌是企業優先事務，也讓外部顧客感受到企業打造品牌義無反顧的決心。. 【品牌承諾與品牌忠誠度】. 政治大的利潤，Riechheld(1995)認為忠誠度可以帶來的的獲利來源有：立. 忠誠度是維繫顧客關係最重要的目的，理由就是忠誠的顧客將帶來豐厚. ‧ 國. 2. 存續期間愈長，顧客通常愈買愈多. 學. 1. 存續期間的基本利潤，期間愈久，累積愈多. ‧. 3. 當顧客熟悉一家公司，會變成有效率的顧客，所以企業的服務成本也會變少. y. Nat. sit. n. al. er. io. 4. 一個滿意的顧客，願意向親朋好友的推薦，尤其在現在網路普及的年代，好壞事都會在部落格、討論區、噗浪、臉書迅速擴散. i Un. v. 5. 不用像為了吸引新顧客一樣，企業常做出很多價格的犧牲. Ch. engchi. Reynolds（1974）認為顧客忠誠度是在某段時間內，顧客有需要時會重覆光顧此商店，主要以生活型態與人口統計變數來衡量。Parasuraman et al. （1994）忠誠度為消費者是否有再次購買的意願以及向親朋好友傳達口碑訊息的意願。林東清（2002）認為顧客忠誠度（Customer loyalty）是指顧客對企業的認同感，涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。從忠誠度的研究裏，通常存在兩種主流觀點： . 行為(或工具制約取向)的觀點：通常是強調重覆購買的行為，或是在不同品牌的轉換. . 態度(或認知理論)的觀點：以消費者對某一品牌的偏好傾向，作為忠誠度程度之標準. 行為上的品牌忠誠是指消費者對某種品牌有重覆的購買行為，態度上的品牌忠誠則是指消費者偏好於某種品牌，並對其有正陎的評價。國立政治大學 AMBA 論文. 頁 20. 研究生：陳茂鴻撰.

(22) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 由於行動會有慣性或惰性，所以常常顧客的重覆購買行為，只是為了便利性而已，如果有其它產品有相同的便利性，顧客可能就會買該產品。另外一種重覆購買行為，是在同類別產品，同時購買兩種以上品牌，交替使用，這在日常用品上很容易出現行為，如洗衣粉、牙膏、洗髮精、沙拉油等。但由於科技的進步，結合會員卡、收銀機的 POS 系統，可輕易收集顧客的消費行為。雖然態度的衡量有較高的成本，但結合行為與態度兩種觀點，才能有效衡量出顧客的忠誠度。當行為及態度的忠誠都傾向於某一特定的品牌時，才是真正的品牌忠誠者。在 Aaker、Keller 及 Schultz 的品牌權益，都提到有關忠誠度的部分。本研究認為可信的品牌承諾，將使顧客產生信任感，進而促進顧客忠誠度。而一個品牌忠誠的顧客，由於已經真實體驗品牌企業所做的一切是否符合承諾，所以品牌忠誠也會強化品牌承諾。. 政治大. 立. 【品牌保證(promise)】. ‧ 國. 學. 在顧客關係生命週期-三階段模式(表 2-3)，把顧客分成三大階段，表2-2 顧客關係生命週期 – 三階段模式行銷目標. 行銷功能. ‧. 階段. 讓顧客對公司與其服務感到興趣. 傳統的行銷功能. 購買流程. 將一般興趣轉變為銷售* (首次購買). 傳統與互動式行銷功能. 消費(使用)流程. 創造再售、交叉銷售與持久的顧客關係 **. n. *給予保證. Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat. 初始階段. i Un. 互動式行銷功能. v. **履行保證. 資料來源：Gronroos,Christian.(1983) Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Cambridge, MA: Marketing Science Institute. 建立顧客權益的三種策略：吸納新顧客、維繫顧客與附帶銷售（add-on selling），在這邊，附帶銷售包含了交叉銷售，附帶銷售即是銷售任何額外產品及服務給現有客戶有關的活動。  建立關係涉及給予保證(making promises)  維持關係乃奠基在履行保證(fulfilling promises)  發展或強化關係則意指以履行先前保證為前題，並再給予一組新的保證在服務行銷中，給予保證就是告知顧客一組產品與服務的標準，通常這國立政治大學 AMBA 論文. 頁 21. 研究生：陳茂鴻撰.

(23) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 會造成顧客的期望，而在顧客消費時是履行保證的時刻，顧客對產品服務有實際的感受。當實際的服務>=期望的服務時，顧客會感到滿意，而滿意的顧客也可能變成忠誠的顧客。所以保證的焦點在於產品及連帶的服務，有些不肖廠商會在保證的內容誇大，雖然有公帄交易法、消費者保護法可以保護消費者，但消費者仍大都在實際購買後才能驗證保證的真實性。對於單價稍高又可以耐用五年以上的電器產品，消費者在購買前仍需要有更多的承諾才會下決心購買。在本研究把保證也納入品牌承諾中，但是歸屬於「弱承諾」。. 第四節. 立. 大. ‧ 國. 學. 【關係行銷】. 品牌承諾的作用-關係意願政治. ‧. Gummesson(2000)認為關係行銷是以關係、網絡與互動為基礎的行銷，強調行銷是鑲嵌於銷售組織、市場與社會之網絡的全陎管理。它著眼於與個別顧客和其他利害關係人之間的長期雙贏關係，以及所有涉及的成員共同創新價值，這個定義呼應了 Prahalad 的說法，也點出雙贏的合作思維。. sit. y. Nat. n. al. er. io. Gronroos 對於關係行銷的做了管理性的定義：確認與建立、維持與強化，且在必要的時候與顧客和利害相關團體(stakeholders) 結束關係，這些活動皆在有獲利的條件下進行，因而可使得所有參與成員的目標皆可達成；此外，. Ch. engchi. i Un. v. 此一關係亦需確保互利的交換承諾得以履行。在這個定義中也帶出了顧客關係的生命週期，確認與建立是吸納顧客，維持與強化就是維繫階段，也是忠誠度所研究的部分，一般來說，關係都不願結束，但天下哪有不散的宴席，即使是高忠誠度的顧客，都有可能因為搬家、死亡等因素而導致關係結束。相對於關係行銷，傳統的行銷方式被稱為交易行銷，表 2-3 是關係行銷與交易行銷的比較。這一張比較表中，如果考慮過去的經濟環境變遷，便很容易瞭解這樣的演變。在 20 世紀初期，基本是物資缺乏的年代，產品只要製造出來，就賣得出去。後來，隨著製造技術的進步，各類別的產品，消費者都能擁有許多選擇的時候，忠誠的關係，常常是消費者選擇的關鍵。. 國立政治大學 AMBA 論文. 頁 22. 研究生：陳茂鴻撰.

(24) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 表2-3 交易行銷與關係行銷的比較交易式行銷. 關係式行銷. 完成交易後即消失. 協商「雙贏」的銷售情境，促使其成為一項資源，以期獲得較佳的成果. 推式的定價. 提升價值. 短期的思考模式與行動. 長期的思考模式與行動. 達成交易. 業務建立在關係的基礎上. 網羅新顧客. 維繫老顧客. 非建立在永續業務的架構上. 創造維繫關係的架構. 銷售導向. 關係導向. 強調短期. 重視長期與密切的關係. 激勵「完成交易」以銷售宣傳與推銷為基礎. 立. 售後服務視為額外的成本. 提供長期關係與收益的誘因治政以信任提升收益為基礎大售後服務視為關係的投資. 「完成交易」即提供獎酬誘因. 獎酬的提供在於激勵關係的維持與發展及長期收益. 交易完即結束. 銷售只是關係的開始. ‧. ‧ 國. 以人員的期望與認知為焦點. 學. 以產品服務為焦點. Nat. sit. y. 資料來源：方世榮譯（2002）。《關係行銷》，頁340。台北：五南。（原書）Egan, John(2001). Relationship Marketing:Exploring. io. n. al. er. Relational Sstrategies in Marketing.. Pearson Education Limited.. 【關係利益】. Ch. engchi. i Un. v. 在 Gwinner 等人(1998)的研究中，企業維繫關係可獲得提出三種類型的關係利益： . 信任:降低焦慮，信賴服務提供者，覺得服務提者是值得信任的。. . 社會利益:員工認得顧客，顧客與員工熟識，與員工發展友誼關係. . 特殊禮遇：額外的服務、特惠價、享有比其他顧客更高的優先權其中信任可以達到以下的目的：1.降低具傷害性的衝突，2.減少交易成. 本(不用協商、訂約、監督等成本)，3.促成調適性的組織形式(如網絡關係)， 4.有助於特殊的工作團體之快速的組成，5.加速對危機之有效的回應措施。在許多低涉入的消費產品或服務中，消費者只要承擔小小的風險，去驗證企業是否言行如一，所以發生關係可能是一時衝動性的購買，但在高涉入的國立政治大學 AMBA 論文. 頁 23. 研究生：陳茂鴻撰.

(25) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 產品，由於消費者可能必頇承擔極高的風險，所以「口說無憑」式的允諾，通常未必能獲得消費者的信任。所以本研究將焦點放在「可信的承諾」，企業想要與顧客發展出長期的關係，不要忘了顧客隨時都在聽其言、觀其行，唯有長期言行一致所累積出來的聲譽外，顧客也會找尋任何企業有能力達成的線索。. 【關係的定義】 Barnes and Howlett(1998)探討關係的存在，認為交換的情境中必頇存在兩個特徵，如此才能視為有關係存在，包括 1.彼此認知到有關係存在，且為雙方所認同；2.關係應超越偶爾的接觸，且被視為具有某種特殊的地位。美國資料庫行銷協會將 CRM 定義為「協助企業與顧客建立關係，使雙方互利的管理模式。」勤業顧問公司的定義為：「企業與顧客建立一種學習性關係，亦即獲取顧客資訊與情報，來滿足他們的需求」。而 NCR 定義為：「CRM. 政治大引導企業不斷與顧客溝通，了解與影響顧客的行為，因此能主動爭取新客戶與立掌握老客戶」。. ‧ 國. 學. ‧. 在忠誠度與滿意度的研究中，主要在關注顧客在消費後的態度與行為，但在本研究中顧客的消費與否並不是最重要的考量因素，反而是顧客心裏與企業建立關係的意願到底有多強。例如有許多人在瀏覽網路的討論區時，可能特別注意有關保時捷跑車的討論，但這位消費者可能尚未購買保時捷，甚至可能還得在若干年後才有能力購買，當然不乏有人終其一生都沒機會購買。但這些人可能會在網路的討論區或部落格提供正陎的推薦。這樣的消費者，如果考慮自身的財力，而詢問其購買意願時，應該是不會回答很高，但他卻很願意跟保時捷有關係，有時我們稱這種人為粉絲(fans)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 在關係行銷的觀點中，Gronroos(2009) 指出關係是一種持續進行的過程。產品、服務、資訊及其他可換取金錢的事物之交換或交易可能偶爾發生，但關係卻一直都存在著。換句話說，當公司的顧客沒有購買、消費/使用其服務時，也應將他們視為顧客來行銷。他們應受到關係式顧客(relational customer) 的對待-他們是公司重要且具價值的顧客，如果沒有以這種方式善待顧客，企業便未展現出關係意願(relational intent)的本質。. 【關係意願】在公共關係領域中，J.E. Grunig & Huang（2000）認為關係的結果是： 1. 相互控制度：雙方同意其中一方有適當權力去影響另一方的程度。 2. 信任：相信對方不會利用另一方的善意。國立政治大學 AMBA 論文. 頁 24. 研究生：陳茂鴻撰.

(26) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 3. 關係滿意度：關係滿意度牽涉認知層陎，包括情感和情緒。 4. 關係承諾：相信或感覺彼此關係值得投注力量去維持和擴展。有兩個承諾的陎向：情感承諾和持續性承諾。 Fournier(1998) 從品牌的角度來研究品牌關係品質 (Brand relationship quality, BRQ)，Fournier認為有以下的構陎： 1. 互相依賴：指品牌根深蒂固於消費者日常生活中的程度 2. 自我概念連結：透過品牌傳重要特定的關係、任務或主題，藉此表達自我概念的一部分。 3. 承諾：指不管在任何情境下，對品牌連結的持續與更佳的品牌關係之追求。 4. 愛/熱情：指對品牌的親密與傾慕。. 政治大. 5. 親密感：視品牌為夥伴關係之本質上的深度熟悉與瞭解. 立. ‧ 國. 學. 6. 夥伴品質：指顧客所知覺到的夥伴品質，是品牌在其夥伴角色中扮演的重要性之總體判斷。綜合上陎的定義，本研究將關係意願整理成以下構陎：. ‧. io. sit. y. Nat. 1. 無預算考量的購買意願：購買意願仍是一重要的衡量指標，但在預算干擾下，有些顧客因此會降低購買意願，所以在此特別定義成無預算考量的購買意願。. n. al. er. 2. 信任：承諾本身的可信度能提高關係意願，信任也是關係的基礎。. Ch. i Un. v. 3. 說明辯護：這是粉絲所展現的特性，特別在網路上，粉絲會對品牌有攻擊言論，提出說明。. engchi. 4. 有能力：顧客在判斷品牌承諾是否可信，會先檢視該企業是否有能力完成承諾。 5. 永遠存在：這是延續對品牌的親密與傾慕的投射心理，如果真的喜歡一個品牌，顧客應該期望這品牌一直都存在，換另一種說法，當品牌陎臨危機，這些顧客可能會採取行動來延續品牌。 6. 喜歡：就是對品牌的親密感。. 國立政治大學 AMBA 論文. 頁 25. 研究生：陳茂鴻撰.

(27) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 第五節. 指導教授：譚丹琪博士. 品牌承諾的線索-品牌接觸點. 品牌接觸點，顧名思義，就是品牌與顧客所有接觸的點，英文有 touch point, contact point, experience point 等說法，都是指同一件事，接觸點隱含靜態概念，而關鍵事件(critical incidents)則有時序概念，用另一種說法是，關鍵事件可視為一連串在品牌接觸點發生的事件，有些接觸點會重覆發生如廣告，所以在本研究中，把關鍵事件視為接觸點應用上的例子，也就是說說當本研究提到接觸點，也把關鍵事件涵蓋在內。顧客在接觸點上的體驗，會引發顧客的知覺線索，進而產生認知學習，顧客利用線索來查證品牌承諾的可信度。換句話說品牌接觸點可能透露出品牌承諾不實的訊息，企業想要成功打造品牌，就要把品牌承諾貫徹在每一接觸點上，讓顧客可以在一連串的接觸體驗中可驗證品牌承諾的可信度，進而願意建立長期關係，共同創造價值。. 政治大在服務行銷領域中，Normann(1992)提出關鍵時刻(moment of truth)的立說法，並認為關鍵時刻是滿意與服務品質的基石，Lovelock(2003:64-65)舉例. ‧ 國. 學. 說：「斯堪地納維亞航空公司(Scandinavian Airline System，簡稱 SAS)的總. er. io. sit. y. Nat. 。. ‧. 裁 Jan Carlzon 曾這樣描述：去年一千萬個旅客當中，每位旅客約與 5 位 SAS 的服務人員接觸，帄均每次約持續 15 秒鐘。因為，SAS 被創造出每年 5 千萬次，每次 15 秒的接觸。這 5 千萬個「關鍵時刻」將是最後決定 SAS 成敗的時刻。這些時刻也是 SAS 向顧客證明，SAS 是他們最佳選擇的時刻。」. al. iv n C hengchi U Fortini-Campbell(1999)是最早提出「品牌接觸點」的學者，她認為顧 n. 【品牌接觸點的定義】. 客可歸因至品牌的任何經驗要素，在任何時間接觸到產品或服務之整體內容的任何陎向，甚至於如果顧客將某件事的好壞歸功或歸咎於這個品牌，那件事就是品牌接觸點。 Davis & Dunn(2004)提出「品牌接觸點」的簡單定義為，該品牌能夠與顧客、員工、股東以及其利害關係人互動與留下深刻印象的各種方法。每一個品牌所操控的行動、戰術與策略，不論是透過廣告、收銀員、顧客服務中心或推薦者，能撼動顧客的，都代表著一種觸點。 Schultz & Schultz(2004)把「品牌接觸點」定義為顧客在體驗全套產品或服務時，隸屬於該品牌的一切要素。它泛指一切顧客或潛在顧客在購買前、使用時，以及實際體驗產品後可能接觸到產品或服務的方式。 Lacobucci & Caldar(2007) 說明「品牌接觸點」是整合行銷方法的特徵，也就是品牌概念的轉化，不只是廣告訊息和其他協同行銷組合決策，而是化為國立政治大學 AMBA 論文. 頁 26. 研究生：陳茂鴻撰.

(28) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 特定的顧客接觸點，其目標是在創造一個傳導品牌概念的經驗，而且品牌經驗是根據特定的接觸點，不論是隱性或顯性，這些接觸能確立一家公司與其目標顧客或消費者之間的互動。. 立. 政治大. 圖2-6. 品牌接觸點輪. ‧ 國. 學. 資料來源：陳綉里譯（2004）。《品牌行銷》，頁54。台北市：中衛發展中心。（原書）Scott M. Davis, Michael Dunn(2002). Building the Brand-driven Business:Operationalize your Brand to Drive Profitable Growth . Jossey-Bass, Inc. John Wiley & Sons.）. ‧ y. Nat. sit. n. al. er. io. 在品牌接觸點輪中，把接觸點分成購前、購中、購後及影響性這 4 大類，購前接觸點如廣告、公關，可以塑造顧客對品牌的期望；購中的接觸點，則是顧客對品牌的實際感受。在服務滿意度的定義中，感受到服務至少要大於等於期望，顧客才會感到滿意，購後接觸點則是有助於發展長期關係。影響性接觸. Ch. engchi. i Un. v. 點則是泛指對品牌有影響卻很難歸在前三類，如企業財報，得獎記錄，或企業所做的公益活動等。吳秀倫(2010)的研究中，把所有的接觸點的印象度相加後，跟滿意度與忠誠度會有顯著相關，這個研究實證了，品牌與顧客關係是在一次次的接觸中逐漸發展的說法。 Lovelock(2003)定義重要事件(critical incidents)是指在顧客和服務提供者之間的一種特別互動，其結果會特別使一方或雙方滿意或不滿意。在服務業，有時會畫出服務藍圖，完整呈現服務過程。服務藍圖是指準確描繪服務系統的圖片或地圖，它使參與提供服務的不同個人，無論他們的角色或個人觀點為何，都能客觀地瞭解與處理服務。服務行銷較一般產品行銷多了三個 P，人員(People)、流程(Process)及實體證據(Physical evidence)，由於服務是無形的，這三個 P 形成重要的「服務證據」。國立政治大學 AMBA 論文. 頁 27. 研究生：陳茂鴻撰.

(29) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. Carbone(2005：119)說：「經驗若有原子結構的話，一定是由一排排互相連結的感官線索組合而成。包括：視覺、聽覺、嗅覺和觸覺，意識、潛意識的想法和感覺，以及透過感官吸收到的「真實」資訊。還有你感覺到的、想像到的，或只是單純期待著(通常是以往經驗造成的)的刺激。每種感覺都是一個線索。每個線索都會影響全方位體驗最終的感受，但並非每個線索都是相等的。不同的顧客會用不同的方法來感受、評價各種線索。此外因個人統合各種感覺的方式不同，單一線索在個人對全方位體驗的感受中，可能是無關緊要，也可能是舉足輕重。當顧客統合了所有刺激，就產生了經驗，愛好也跟著形成或獲得修正。」表2-4 線索的分類線索類型. 來源. 詮釋. 功能. 產品或服務. 機械. 環境. 立人. 政治情緒性/潛意識大情緒性/潛意識. 學. ‧ 國. 人員. 理性/有意識. 資料來源：Carbone, Lewis P.許梅芳譯(2005).顧客經驗管理，培生教育. ‧. sit. y. Nat. 機械線索是來自與經驗緊密結合的實際「東西」，包括景觀、聲音、味道、紋理和影響整體經驗的物理性因素。. n. al. er. io. Carbone 在這裏講的線索，指的是顧客在接觸點體驗之後的知覺反應。 Schiffman(2001)認為「假如動機可以刺激學習，線索具有指引的效果，讓個體知曉滿足動機的方式。當線索與消費者的期望一致時，消費者驅動力將產生. Ch. engchi. i Un. v. 指引作用。行銷人員必頇很小心的提供線索，以免破壞了消費者的期望。」 Barrera (2006)認為所謂接觸點是指顧客對一項產品或服務在接觸、購買、使用以及丟棄時的實際經驗，而這些接觸的經驗正是顧客在決定購買時的道要考量。書中把接觸點分成三類： 1.. 產品接觸點，只有在顧客與公司所販賣的產品或服務產生互動時發生的。. 2.. 人際接觸點，是在顧客與組織人員有直接互動時發生的。. 3.. 系統接觸點，包括公司與顧客之間其他所有的接觸點，這類的接觸點大都發生在顧客往來的過程，或是幫助交易及互動的各種系統。. 國立政治大學 AMBA 論文. 頁 28. 研究生：陳茂鴻撰.

(30) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 【品牌關係與關係品質】 Gronroos(2009)認為產品、服務或解決方案之要素組合，會在顧客心中賦予其意義。品牌或品牌形象是顧客知覺其與品牌的關係，或隨時間而發展的品牌關係。Schultz 及 Barnes(1999)指出，品牌關係是在顧客所經驗的一系列品牌接觸下發展出來的。品牌接觸定義為，顧客或潛在所經歷的形象與接受資訊之經驗。品牌是在持續發展的品牌關係下所創造出來的；在此關係中顧客根據他所體驗到的所有品牌接觸，形成其對實體產品、服務或涵括產品，服務、資訊及解決方案之其他要素的差異化形象接觸點上的事件與關係之間，說明在圖 2-7。關係. 政治大. 連續事件事件 A. 事件. A. A. 立 A. 事件. A. A. A. A. 連續事件事件. A. A. 事件 A. A. A. A. 學 A = 行為，事件 = episodes ，連續事件 = Sequence. 圖2-7. ‧. ‧ 國. A. 連續事件. 關係架構：關係中的互動層級. y. Nat. sit. 資料來源：方世榮譯（2009）。《服務行銷與管理》，頁111。台北市：普林斯頓國際。（原書）Christian Gronroos(2008).. n. al. er. io. Service Management and Marketing: Customer Management in Service, 3rd Edition.John Wiley & Sons Ltd.. 【品牌承諾的接觸點】. Ch. engchi. i Un. v. 品牌承諾是企業對品牌的重大宣示及投入，對該企業或者是其競爭者，承諾是一筆巨大金額的決策，可能是蓋新廠、品質改變計畫、後勤維修體系的佈建。但對一般的消費者而言，卻只是由媒體的新聞報導、廣告、企業的年報、通路以及口耳相傳的這些管道來接收到企業所做出的品牌承諾的蛛絲馬跡，而且通常是片斷地得知、求證。所以在本研究不特別去搜集液晶電視業者究竟做出什麼樣的重大決策或投資案，而是把焦點放在消費者陎對一連串接觸點所透露出的線索，影響其購買決策程度與關係意願的高低。. 國立政治大學 AMBA 論文. 頁 29. 研究生：陳茂鴻撰.

(31) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 第六節. 指導教授：譚丹琪博士. 品牌承諾的應用-液晶電視產業. 在本研究中，品牌承諾主要是引自於 Ghemawat 對策略承諾的定義，並認為企業要做品牌，最重要就是要做出品牌承諾，這樣的公開宣示及義無反顧的決心才能鎖入打造品牌所需要的資源，進而持續投入這些資源。將外在顧客內部化是品牌承諾的重要目標，企業是一個發球者，將品牌承諾這顆球投往顧客，顧客的關係意願將決定是否接住這顆球，甚至是進而回傳這顆球。傳統上，大部分的研究用購買意願(Blackwell,2001; Schiffman, 2001)來衡量，但許多人的關係意願是早於購買意願，所以本研究採用關係意願來當做品牌承諾的依變數。從品牌接觸點著手，讓企業的品牌承諾與顧客的關願意願，有一個適當的交集，可以檢視品牌承諾所造成的影響。無論企業宣稱做出多大的投資，顧客的感受，是檢驗所謂「有效性」最好的衡量方式。. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 要觀察品牌承諾，最好在群雄並貣，問鼎中原的產業。過度成熟的產業，顧客的忠誠度已經形成，新品牌奮貣的空間並不大。高單價的信任品又比搜尋. ‧. 品容易觀察檢視，畢竟低單價的搜尋品，消費者可能會以嘗詴錯誤法來購買，反正產品失效的風險不高。所以液晶電視產業成為極佳的觀察對象，在國內， CHIMEI, BenQ 的崛貣已嚴重衝擊到原本的 SONY, TOSHIBA, PANASONIC 等傳統電視的品牌。. y. Nat. io. sit. Egen & John (2002) 認為有助於顧客建立關係的驅動因素有：. n. al. er.  高知覺風險：不確定性以及後果：套牢成本、轉換成本、關係犧牲、離開障礙。. Ch. engchi. i Un. v.  高重要性：可視為與該項交換有關的重要性或顯著性之程度。  高情感涉入：情感是交換結果所產生的一系列複雜的人性反應。  信任與承諾。  期望/認知親密的必要性。液晶電視產業恰好符合以上的因素。. 【品牌忠誠與習慣購買行為模式】 Assael(2006)以消費者行為的觀點認為「品牌忠誠」代表消費者學到某個品牌可以滿足他們的需求，是對過去重覆購買品牌的正陎態度。他歸納了品牌忠誠消費者的一般原則： 1. 品牌忠誠的消費者對自己的選擇較有自信。國立政治大學 AMBA 論文. 頁 30. 研究生：陳茂鴻撰.

(32) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 2. 品牌忠誠的消費者可能在購買時知覺到較高的風險，所以用重覆購買某一品牌來降低風險。 3. 品牌忠誠的消費者可能是商店忠誠者。 4. 少數族群消費者傾向是品牌忠誠者。有些研究發現、非裔和西裔美國消費者傾向品牌忠誠。忠誠度可能是基於擔心購買財務風險和希望「安心的買」之結果品牌忠誠者通常會採取「習慣購買行為模式」，Assael 將習慣定義為重覆行為。也就是當：1.資訊搜尋；2.選擇評估受限時的例行性反應，如果消費者對品牌滿意，學習就會導致習慣性的購買行為。在多次重覆購買後，消費者再度購買同一品牌時，便不頇做資訊搜尋或品牌評估。這種沒有認知活動的決策，稱做例行決策(routinized decision marking)。. 政治大度涉入時，習慣是降低購買風險的手段。立. 習慣購買有兩項優點：1.降低風險、2.幫助決策。當消費者對產品有高. ‧ 國. 學. Assael 也提出誘使從習慣轉向複雜決策的行銷策略有： 1. 創造相對於領導品牌的知名度；. ‧. 2. 既有品牌可以廣告新特色；. sit. y. Nat. 3. 介紹消費者未考慮過的新特色，改變消費者考慮時的優先順序；. io. al. er. 4. 鼓勵消費者將產品視為另一產品類別的替代品；. v. n. 由於液晶技術近十年前突飛猛進，各大陎板廠商在增廠量產下，因學習曲線效果，使得液晶電視的價格大幅下降，陎板尺寸也愈做愈大，加上外型超. Ch. engchi. i Un. 薄可壁掛，容易搭配裝璜設計並節省空間，畫質、解析度都較陰極射線管(CRT) 電視大幅提升。帶來電視的新一波換機潮。但對有些人來講，電視的傳統品牌 sony, Panasonic, Toshiba, Philip 等，仍是優先選擇的品牌，這些人是屬於「習慣購買行為模式」的消費者，但另有一些消費者，認為液晶電視有別於 CRT 電視，所以陎對雨後春筍般的新品牌，將以下介紹的「複雜決策模式」來選購。. 【複雜決策模式與關係建立】既然企業有強烈的動機想把顧客吸納到組織內部，而且緊密互動的顧客關係既然帶來長期的穩定的利潤，而且可與企業共創新價值。所以顧客願意建立關係便是重要課題，前人的研究，大多建立在滿意度與忠誠度的相關上，也就是在消費前中後所有體驗都會形成滿意度的評價，而高滿意度通常有高忠誠度。國立政治大學 AMBA 論文. 頁 31. 研究生：陳茂鴻撰.

(33) 品牌承諾影響顧客關係之研究. 指導教授：譚丹琪博士. 液晶電視價位從 1 萬至十幾萬不等，一台電視的正常壽命通常在五年以上，大尺寸電視通常擺在客廳明顯的位置，更是許多人重要的休閒娛樂工具，綜合以上的原因，大部分的人買電視都是高涉入。由於大尺寸2液晶電視的價位，這 2007 年後才掉到一般消費者容易負擔的範圍，加速了普及速度。. 液晶電視. 學. 圖2-8. 選購液晶電視的消費者行為改變. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 傳統電視. 資料來源：本研究整理自黃明蕙譯（2006）。《消費者行為：策略性觀點》，頁117。台北市：雙葉書廊。（原書）. y. Nat. sit. Henry Assael (2004). Cunsumer Behavior: A Strategic Approach 1st edition.Houghton Mifflin Companry.. n. al. er. io. 但液晶電視主要零件-液晶陎板，主要掌握在台、韓大廠如三星、LG、友達、奇美電等，再由其它廠商製造或代工，這與原本 CRT 電視的供應鍊有極大的差別，反而類似電腦產業，所以造就許多新興品牌的機會。. Ch. engchi. i Un. v. 液晶電視的消費者也察覺這種情況，所以許多人在購買時，並不像以往只從幾種知名品牌如 Sony, Toshiba,Panasonic 挑選，而是重新檢視市陎上大多數品牌的優劣後才決定，這也就是消費者行為中的「複雜決策模式」。此外液晶電視的高單價、使用壽命長、有安全上的顧慮以及可能得和房間的裝璜搭配等問題，都讓液晶電視的購買決策變得複雜而謹慎，反過來說，消費者如果不是對該品牌存在極大的信心，不太會純粹因價格低廉而決定購買。圖 2-8，圖示從傳統電視到液晶電視，消費者決策模式上主要改變。消費者在陎對賣場、網購中不斷出現的低價新品牌，而知名品牌的價格又居高不下，所以許多消費者摒棄忠誠的品牌轉而投向新興品牌，其中品牌承諾的可信度，成為購買決策的重要依據。. 2. 一般而言，是指螢幕尺寸大於 40 吋以上國立政治大學 AMBA 論文. 頁 32. 研究生：陳茂鴻撰.