變數定義

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國立政治大學 AMBA 論文 頁 40 研究生：陳茂鴻 撰

第三節 變數定義

【依變數】

依變數：關係意願是一種消費者對某一品牌的態度，Henry Assael(2006) 態度分成三種成份：

 認知成份：品牌信念

 情感成份：品牌評估

 行為成份：購買傾向

在本研究，根據態度三成份，將關係意願發展成以下問題：

表3-5 依變數說明

變數名稱 測量法 Cronbach's α

關係意願 1.在不考慮預算時，您會購買 XXX 的液晶 電視嗎？

0.907

3.您對 XXX 品牌會有信心嗎？或者說，您會 信任或相信品牌嗎？

4.當有人批評 XXX 品牌，您會想為這個品牌 說明或辯護

5.您認為 XXX，會有能力成為好品牌 6.您會希望 XXX 品牌能一直存在，不希望 它消失

7. 您喜歡 XXX 這個品牌，並且會一直留意 XXX 相關動態

考慮預算的 購買意願

2.在考慮預算時，您會購買 XXX 的液晶電視 嗎？

XXX 是指某品牌

資料來源：本論文整理

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國立政治大學 AMBA 論文 頁 41 研究生：陳茂鴻 撰

本研究所選定的品牌有：SONY, LG, CHIMEI, BenQ, HERAN, TATUNG 等六 個品牌。衡量尺度採不對稱的李克特 5 點量表。

1. 一定不會 0%, 2. 稍微會 25%, 3. 可能會 50%, 4. 應該會 75%

5. 一定會 100%

在本研究中，是將題目 1、3、4、5、6、7，這 6 個變數加總後成為關係 意願

【自變項】

在自變項：品牌承諾方陎，在本研究依據品牌接觸點的觀點，當顧客遇到 每個接觸點時，均會思索、研究這些接觸點所代表的線索。顧客的接觸點有廣 宣、產品、服務、通路以及贊助活動。有時同一訊息會出現不同的接觸點。

除了依據接觸點的觀點外，策略的承諾通常是長時間(超過1年以上)，重 大的投資及投入，所以問題的敘述上均強調長期投入觀點。

在衡量尺度上，採李克特五點對稱量表：

1. 非常不重要 2. 不重要 3. 普通 4. 重要 5. 非常重要

採對稱量表的目的在於瞭解消費者真正在意或者不在意哪些品牌承諾。

每一類型變數採加總李克特尺度(summated Likert scales) 各類型品牌承諾變數在研究假設已經說明，現整理如下：

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國立政治大學 AMBA 論文 頁 43 研究生：陳茂鴻 撰

變數：態度忠誠的虛擬變數

正式問卷發放時是以預設品牌隨機發放，所以每份問卷本來就以預設好 的品牌當做題目，輸入到 SPSS 時，是以 A: SONY;B: LG;C: CHIMEI;D: BenQ;E:

HERAN;F: TATUNG

但為了迴歸分析，所以轉換成虛擬變數， 重新定義變數為：

表3-7 態度忠誠的虛擬變數

原始變數 虛擬變數

態度忠誠 SONY LG CHIMEI HERAN TATUNG

A(SONY) 1 0 0 0 0

B(LG) 0 1 0 0 0

C(CHIMEI) 0 0 1 0 0

E(BenQ) 0 0 0 0 0

F(HERAN) 0 0 0 1 0

G(TATUNG) 0 0 0 0 1

資料來源：本論文整理

變數：行為忠誠的虛擬變數

在本研究，行為忠誠採取很寬鬆的定義，只要填答者以前曾買過與填買 問卷同品牌的產品，都算是行為忠誠。

表3-8 行為忠誠的虛擬變數

原始變數 虛擬變數

CRT LCD 其它產品 行為忠誠

0 0 0 0

0 0 1 1

0 1 0 1

0 1 1 1

1 0 0 1

1 0 1 1

1 1 0 1

1 1 1 1

資料來源：本論文整理

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國立政治大學 AMBA 論文 頁 44 研究生：陳茂鴻 撰