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國立政治大學 AMBA 論文 頁 44 研究生：陳茂鴻 撰
第四章 研究結果
第一節 相關性分析
本論文以迴歸分析變數之間的關係，在這之前，先以相關性分析瞭解各 變動之間的相關情況。
在表 4-1 可看出各變數之間均達顯著相關，但相關係數偏低。除了本論 文的依變數及自變項，特別將「有預算考量下的購買意願」也放進去。明顯地 可觀察到關係意願與各自變項的相關係數都大於「有預算考量下的購買意願」。 這也是本研究採用關係意願做為依變數的原因。
表4-1 各變數的相關性分析
a b 1 2 3 4 5 a 關係意願
b 考慮預算 .662**
1 產品型 .220** .181**
2 服務型 .162** .087 .575**
3 傳播型 .229** .209** .692** .431**
4 雄心型 .313** .172** .604** .447** .448**
5 贊助型 .314** .180** .422** .366** .297** .658**
6 綜合型 .325** .221** .858** .697** .736** .857** .704**
(**p<0.01)
資料來源：本論文整理
第二節 迴歸分析
接下來進行迴歸分析，一共採用 8 個模型來比較觀察自變數，在迴歸分 析之前，也仔細觀察有前 7 個模型的共線性的 VIF 值均小於 3，所以沒有嚴重 的共線性問題。
模型 1：行為忠誠虛擬變數、態度忠誠虛擬變數
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(*p<0.1, **p<0.05,***p<0.01)
資料來源：本論文整理
在模型 2,3,4,5,6,7，恰好對應本論文的假設 1,2,3,4,5,6，這些假設均 成立。也就是品牌承諾的各種類型投入的愈多，就愈能提高顧客的關係意願。
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 46 研究生：陳茂鴻 撰
其中「綜合型」的品牌承諾，把所有品牌承諾的元素全部加總，獲得最大的係 數：2.568，在個別類型的品牌承諾則是「雄心型」的品牌承諾的係數最大為 2.093，最低則是「服務型」的品牌承諾，係數只有 0.789。這意味著，如果要 做好品牌承諾，「雄心型」的品牌承諾該優先做；而「服務型」的品牌承諾顯 然是吃力不討好的投資。
在模型 8 則出現一個令人需要特別注意的現象，如果同時投入「產品型」、
「服務型」、「傳播型」、「雄心型」與「贊助型」五種類型的品牌承諾，則 在「產品型」及「服務型」出現負的係數，這意味著在這個時候，這兩類型的 品牌承諾會幫倒忙。「傳播型」的品牌承諾卻在此時發揮效用。
在控制變數部分，再購的行為忠誠者比尚未購買該品牌者顯著有較高關 係意願，追究其原因，應該是消費者在購買後體驗了該產品的功能、服務之後，
驗證企業的所做所為的確符合其承諾，所以強化了其關係意願。
在態度忠誠部分，電視品牌的冠軍 SONY，本次研究中仍大幅領先其競爭 對手，只要是填到 SONY 問卷的人，關係意願都能比 BenQ 多上 5 分。其次是國 產領導品牌 CHIMEI，再來則是歷史悠久的 TATUNG。年輕 HERAN 居末不令人意 外，倒是韓國品牌 LG，明顯落後 SONY, CHIMEI, TATUNG，而與 BenQ 不相上下。
這對一個汲汲經營台灣的品牌，是頗令人意外的結果，另外韓系大品牌 SAMSUNG 雖未列本次的研究中，但其結果不會比 LG 好，來源國效應應該是主因，國人 一直以前對韓國品牌都沒有太大的好感。
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國立政治大學 AMBA 論文 頁 47 研究生：陳茂鴻 撰