品牌權益

一、品牌權益之定義

品牌權益(Brand Equity)是 1980 年代開始興起的觀念，主要起因為美國多國企 業的購併風潮，導致品牌的角色從純粹為商品附屬物衍變成可經營性的資產。品 牌權益之研究，大致可分為財務觀點、行銷觀點與兩者混合之觀點，但因各觀點 學者看法眾多，而本研究主要是以行銷的角度切入，故將針對行銷觀點之定義進 行探討。

在行銷觀點中，Tauber (1988)認為品牌權益是由品牌所建立的市場地位，使其 超過公司實體資產價值之外的一種附加價值。Kim (1990)則認為品牌權益是指品牌 使注意者喚起思考、感受、知覺與聯想的特殊組合，此組合會進而對消費者產生 購買影響力。

Aaker (1991)認為品牌權益是由品牌與權益兩個概念所組成。品牌是指無形、

不具實體的名稱、符號、設計或以上項目之總合，以用來辨識廠商間的產品或服 務，進而與競爭者產品達到區隔差異，是企業最具市場價值的資產，故品牌權益 為連結於品牌、品名與符號的一種資產與負債的集合，它可能增加或減少顧客對 產品與服務的價值感受。當這些品牌名稱或符號改變，這些連結的資產與負債也 可能受到影響甚至消失。

Park & Srinivason (1994)認為品牌權益為消費者對品牌的整體偏好與客觀衡量 多重屬性加總的差異，亦即由屬性所衡量解釋的偏好。Lassar, Mittal & Sharma (1995)認為品牌權益為當品牌名稱加諸於產品上，使消費者所增加的認知效用與額 外的好處。Keller 認為品牌權益是顧客腦海中對品牌的知識以及對行銷活動的回應 所產生之差異效果。若品牌具有正向的品牌權益，代表消費者對其產品或服務會 採取正向的回應，因此，也較容易接受強勢品牌所推出的品牌延伸商品(徐世同譯，

2008)。

經由上述文獻學者之定義可歸納出，品牌權益就是各式品牌相關資產為產品 本身所帶來的附加價值。

二、品牌權益要素

Aaker (1991)同時從廠商與消費者的觀點出發， 認為品牌權益可劃分為五大要 素(如圖 2-8 所示)，這些資產提供各種不同的利益與價值，且皆會影響到品牌的發 展、管理與評估。

1. 品牌忠誠度：是所有品牌價值的核心，也就是當其他品牌的產品有較好的外 觀、便利性與價值時，顧客仍願意持續購買原品牌的產品。而提高顧客忠誠度 的方法，就是設法加強他們和品牌之間的關係。

2. 品牌知名度：是一項常常被低估的資產，指的是潛在顧客從特定的產品類別 中，能夠認知或回憶某一品牌的能力，也就是一個品牌在顧客心目中的地位與 認知強度，從消費者記憶一個品牌的程度，就可知道這個品牌在消費者心中知 名度的強弱。知名度會對人們的感受甚至品味造成影響，且人們通常喜歡熟悉 的事物，並總會對自己所熟悉的事物抱持著正面的態度。

3. 知覺品質：是一種特別的聯想形式，指的是相較於其他品牌，顧客對該品牌之 產品或服務的全面性品質具有較高的主觀滿意度或認知水準。知覺品質會直接 影響顧客的購買決策和忠誠度，許多時候也會影響到其品牌聯想，且經過實證 顯示，它會對獲利能力產生影響。

4. 品牌聯想：指的是任何可使品牌與顧客加以連結的事物，也就是在顧客記憶中 所有與品牌有關的聯想，包含了自身心中的想法、產品特質、使用場合、組織 性聯想、品牌性格與品牌符號等。品牌聯想可以幫助處理及重新取得資訊，提 供產品的差異化或定位，同時也是品牌延伸的基礎。

5. 其他專屬的品牌資產：指的是一個品牌背後專有的資產，如專利、註冊商標、

Keller認為品牌力量取決於駐留在顧客腦海中的品牌相關事物，將品牌權益 分為品牌覺察與品牌聯想兩大部份 (如圖2-9所示) (徐世同譯，2008，頁56)。

1. 品牌覺察

品牌覺察係指消費者在不同情境下，能夠回憶或認知品牌的程度。品牌覺察 具有深度及廣度兩個構面：深度包括「品牌辨識」與「品牌回想」。品牌辨識是當 給予一既定線索時，消費者能確定該品牌曾出現過的能力。換言之，是一種當消 費者走進商店時，能辨識出品牌的能力。品牌回想則是當給予消費者一組產品類 別，消費者能記憶回想起該品牌的能力；廣度則指在不同購買或消費情境下，該 品牌出現在消費者心中的優先程度。

2. 品牌聯想

為消費者對於該品牌的知覺與偏好。強化品牌聯想「強度」的因素為資訊與 個人的相關性，及資訊隨著時間改變時的一致性；「喜好度」則是讓消費者渴望的 各種聯想如便利性、可信賴性等，可經由產品和行銷方案成功傳遞這些聯想 ；「獨 特性」包括類同點與類異點，因所有品牌或多或少都與其他品牌共享相同的聯想，

其雖能幫助產品或服務建立成為品類成員之連結，但仍需具備獨特性，以和競爭 品牌產生區別。

Keller 提出以顧客為本的品牌權益，起於當消費者對於品牌具有高度覺察與熟 悉，且具有強烈、喜好與獨特的品牌聯想(徐世同譯，2008)。其品牌覺察之概念與 Aaker 之品牌知名度概念類似，但整體架構相比下較為簡略，僅專注於品牌覺察與 品牌聯想，並未考慮到聯想至品牌之後的忠誠度、知覺品質和建立的專屬資產。

圖 2-9 Keller 之品牌權益組成要素架構圖

圖 2-10 不同層次的品牌專屬資產 資料來源: 邱志聖 (2009)，頁 56

由於服務業提供之產品為無形的服務， 而兒童英語補習班主要目的為教授孩 童英語能力，各補習班之授課教材內容也許並不相同，但基本上應為基礎之英語 單字、文法和對話等，而提供之軟硬體設備則不外乎課桌椅、電腦周邊設備等，

很難產生產品層次的使用知識與軟硬體設備的專屬資產。

且 Aaker 在其理論中提及其他專屬的品牌資產可避免與其他廠商直接競爭，

並防止競爭者以類似方式混淆消費者，使得公司品牌能與競爭者產生區別，故屬 於較被動的層面；然而其他四構面主要為增加和顧客間的緊密程度，希望品牌能 使顧客產生正面之感受，進而產生之品牌資產，則屬於較主動的層面。

品牌專屬資產

產品層次

心理層次

使用知識的專屬資產

軟硬體設備專屬資產

心理層面專屬資產

第四節 品牌識別與品牌權益之關係

Aaker (1991)認為品牌權益來自於消費者對品牌的聯想，而品牌聯想則取決於 業者希望消費者如何看待該品牌，也就是其品牌識別。 換言之，要建立一強勢品 牌，首要之務為先找出那些可產生差異化、並推動顧客—品牌關係的品牌識別要 素，因為一個明確的品牌識別不但重要，也是創造品牌權益的第一步。

Upshaw 認為「品牌權益」是指品牌有形與無形的價值，可分成兩個範圍來討 論：一是「品牌價值」，另一個是「品牌識別」(吳玟琪譯，2000，頁 32-33)，如圖 2-11 所示。

1. 品牌價值

品牌價值乃是指與品牌財產相關的一切因素，包括品牌的財務性資產以及品牌 對企業實質的貢獻。和品牌權益的價值部分直接交涉的對象有股票持有人與企 業財務相關的組織。

2. 品牌識別

和品牌價值互為一體兩面的品牌識別，為品牌權益形諸於外的優點，並可吸引 潛在購買者採取消費的行動。品牌識別層面的主要對象是顧客和潛在購買者。

也就是說，如品牌識別能持續藉助這些優點來影響潛在購買者消費，便可幫助 增強品牌權益，對企業產生實質的貢獻。

圖 2-11 品牌識別與品牌權益關係 資料來源: 吳玟琪 (2000)，頁 34

Perry & Wisnom Ⅲ認為「品牌相關性」(Brand relativity)是所有識別元素的總 合，包含相關的理論與程序，其方程式為「品牌關聯」(Brand relevance)加「品牌 人格」(Brand personification)加「品牌資產」(Brand assets)加「品牌差異」(Brand differentation)等於「品牌相關性」。如果在開始建立品牌前，就有清楚的品牌識別，

能幫助消費者有能力去回想，並增加消費者對品牌的記憶程度，而形成品牌知名 度。

Keller 認為重複暴露品牌識別要素，可增進品牌熟悉度，並強化品牌與其品類 或其他相關之購買及消費線索的聯想，以藉此建立品牌回想，進而創造品牌覺察 建。且認為品牌識別是打造強勢品牌時的基礎，若不先行建立品牌識別，將無法 進一步發展品牌意涵，更無法形成品牌關係。而品牌識別要素準則包括記憶性、

意義性、親和性、可移轉性、調適性、保護性，其中，前三者是行銷人員建立品 牌權益的進攻策略；後三者則在面臨不同機會及威脅時，扮演維護品牌權益的防 禦性角色 (徐世同譯，2008，頁 148) 。

經由各學者理論可了解，促進記憶及引人注目的品牌識別要素，可使消費者 在購買時容易回想與識別，進而建立品牌權益，因此品牌識別可說是形成品牌權 益之重要基礎。

第三章 研究方法

本章第一節首先承接第二章的文獻探討，推導出本研究的研究架構與假設，

第二節說明研究對象為何，第三節將說明研究變數定義與問卷設計，第四節概述 本研究所使用的分析層級程序法和各種統計方法。本研究主要目的是欲透過對兒 童英語補習班之業者和消費者進行個別研究，因此將分別針對兩者運用問卷調 查，以了解業者重視之品牌識別要素，和消費者對品牌識別和品牌權益感受為何，

藉以發現兩者間區別何在。

第一節 研究架構與假說

一、針對業者

本研究主要可分為兩大部分，第一部分為針對兒童英語補習班業者發放問 卷，探討「品牌識別體系組成要素」之重要性，將以分析層級程序法為主要分析 方法；第二部分則為針對消費者發放問卷，了解「品牌識別體系組成要素」與「品

本研究主要可分為兩大部分，第一部分為針對兒童英語補習班業者發放問 卷，探討「品牌識別體系組成要素」之重要性，將以分析層級程序法為主要分析 方法；第二部分則為針對消費者發放問卷，了解「品牌識別體系組成要素」與「品