問卷設計

本研究首先由文獻探討擬定出研究架構，並依此發展出問卷初稿，之後藉由 專家內容效度之檢視及預試後之信度統計檢定，修訂確立出最終之正式問卷。

一、預試問卷之擬定

本研究預試問卷之編製包括兩大部分，第一部分為「問卷題項」，包含品牌識 別與品牌權益兩大構面，共計32題，如表3-5所示。為避免答題的趨中現象，經專 家審視同意後，問卷衡量方式採 Likert 六點尺度進行評分，受測者依對該題項的 看法和同意程度作答，量化受測者預試結果時由「非常不同意」(1分)至「非常同 意」(6分)進行給分，若遇反向題項，計分方式則反之。第二部分為「基本資料」，

包含個人基本資料與補習班品牌類型，Kotler提到人口統計變數包含性別、年齡、

所得、職業、教育、家庭人口、家庭生命週期、宗教、種族、世代、國籍等(謝文 雀譯，2000)。而其中以性別、年齡、教育程度、職業、所得以及婚姻狀況等，是 最常被用來做為市場區隔的基礎的人口統計特徵，可幫助找出目標市場（顧萱萱、

郭建志，2002）。由於人口統計變數易於取得與衡量，並與消費者行為常有很大 的關聯，故本研究以性別、年齡、教育程度、職業、家庭平均月收入為人口統計 變數，並增加就讀之兒童英語補習班品牌類型問項，以藉此了解樣本結構之特徵 與就讀之補習班品牌類型，問項如表3-6所示。

表 3-5 預試問卷題項分配表 5 請問您的家庭平均月收入： 30,000 元以下、30,001-50,000 元、50,001-70,000

元、70,001-100,000 元、100,001 元以上 6 請問您孩子所就讀之兒童

英語補習班品牌為： 連鎖品牌、非連鎖品牌 資料來源: 本研究

二、效度分析

本研究問卷之內容係依據學者Aaker發展之相關量表為主要參考，根據文獻相 關理論基礎做推導，在問卷之表達方面，也是藉由文獻之探討和與指導教授反覆 討論，使製作問卷題目過程嚴謹，以獲得結果的完整性，並能達到效度之提昇。

且於問卷發放前請該領域之相關專家(如表3-7所示)就問卷題項內容與用字遣詞之 適切度進行潤飾修正，之後再以前測結果進行修正。因此，本研究的問卷在內容 效度上應能符合要求。

表3-7 專家意見諮詢名單

量表 姓名 現職

品牌識別 品牌權益

江進玉 理事長

台中市補習教育事業協會理事長 暨 陽明文教事業有限公司董事長 暨 花旗英語文教事業有限公司負責人 王婉媚 榮譽理事長 南投縣補習教育事業協會榮譽理事長 暨

優蓓仕文教事業有限公司負責人 葉純哲 理事長 台中市補助教育協會榮譽理事長 暨

中華數學協會台中分會會長 資料來源: 本研究

三、預試問卷之施測

本研究問卷經由各領域專家予以指教與建議後，形成本研究之預試問卷。根 據臺中市主計處 97~102 年國小學生數預測分析報告中指出，推估民國 99 年臺中 市國小學生數為 79,164 人，孩童家長包括父親與母親，故母體約為 158,328 人；

而一般來說，樣本數大於 30 便可稱之為大樣本，本研究為求預試結果之精準，共 計發放 60 份，於民國 99 年 3 月中旬於臺中教育大學附設實驗國小門口採取便利

抽樣，對接送孩童之家長進行問卷發放與回收，刪除未填答完整之問卷後，有效 問卷為 58 份。並根據此次問卷調查之統計結果，作為正式問卷題項之修訂與刪減 之參考。

四、預試問卷信度分析

本問卷回收後，採內部一致性的信度(Cronbach’s α)來衡量品牌識別和品牌權 益量表的信度，進而檢視預試問卷的可信度與穩定性，並刪除影響整體信度之題 目，以利後續正式問卷之施測。首先進行兩大構面之信度分析，品牌識別總量表 信度為0.878，品牌權益總量表信度則為0.836，故兩量表的信度皆可被接受。而品 牌識別量表在「將品牌視為人」構面中，刪除第19題可提昇該構面之信度至0.741；

「將品牌視為符號」構面中，亦刪除第23題以提昇其構面信度至0.718，其餘題項 因提升之信度不大，故不予以刪除，刪題後品牌識別總量表信度可提升至 0.884。

本研究預試問卷信度整理如表3-8與表3-9所示。

表3-8 品牌識別量表信度分析

表3-9 品牌權益量表信度分析

構面 題項 刪題後之

α值

α值

.836 問題26 .858

品牌知名度 問題27 .771 問題28 .782 知覺品質 問題29 .783 問題30 .772 品牌聯想 問題31 .843 問題32 .821

資料來源: 本研究