研究架構與假說

一、針對業者

本研究主要可分為兩大部分，第一部分為針對兒童英語補習班業者發放問 卷，探討「品牌識別體系組成要素」之重要性，將以分析層級程序法為主要分析 方法；第二部分則為針對消費者發放問卷，了解「品牌識別體系組成要素」與「品 牌權益」關聯性，將以 SPSS 軟體進行各項資料之分析。

針對業者之研究架構為依據 Aaker (2002)之品牌識別體系理論，依據兒童英語 補習產業特性修改後所建立，刪除要素之原因統整於下。

1.用途:因各兒童美語補習班之主要用途皆為增進孩童之英語能力，故在用途功能 上彼此差異不大，且意義幾乎可等於產品類別，故刪之。

2.使用者: 由於本研究為針對兒童英語補習班進行研究，因此各補習班之產品使 用者基本上皆為兒童，彼此間並無太大區別，故刪之。

3.社會/社區導向: 基本上並非每間兒童英語補習班皆有從事社會/社區活動，且 往往非補習班宣傳廣告之重點所在，可能消費者對此訊息也不甚了解，故刪之。

4.地域性或全球性:因本研究所調查之兒童英語補習班幾乎皆為台灣本土自有品 牌，甚少全球性品牌，因此不適合研究此要素，故刪之。

因此共歸納出 4 個構面和 12 個品牌識別要素，最後確立本研究之品牌識別要

語言具備特定的文法與句型等，故各家補習班教學內容大致相同，難以產生品牌 專屬資產，故將此要素刪除。

故依據文獻探討中國內外相關學者理論，推論品牌識別體系會正向影響品牌 權益各構面，整體架構如圖 3-2 所示：

＋

圖 3-2 品牌識別體系和品牌權益架構 資料來源: 本研究

(二) 研究假說

1. 「品牌識別」與「品牌忠誠度」之關聯

Upshaw提出強化品牌識別，能幫助企業在同系列產品中佔有相對性的優勢，

並強化品牌在顧客心中的地位，建立品牌與顧客之間的信賴感(吳玟琪譯，2000)。

Aaker & Joachimsthaler認為品牌識別代表品牌對顧客的承諾，透過品牌識別能和消 費者溝通與接觸，有助於建立起品牌與顧客之間的密切關係與連結 (高登第譯，

2002)。Keller也認為品牌識別有助於建立品牌與消費者之間的關係，並且達到共 鳴，轉而創造出消費忠誠度與購買動機(徐世同譯，2008)。依據上述之論述，可看 出品牌識別能建立品牌與顧客之間的關係與信賴感，並進而提高顧客忠誠度，故 本研究推論出假說1。

假說1 (H1)：「品牌識別」對「品牌忠誠度」有正向的影響。

1.將品牌視為產品 2.將品牌視為組織 3.將品牌視為人 4.將品牌視為符號

品牌識別體系

1. 品牌忠誠度 2. 品牌知名度 3. 知覺品質 4. 品牌聯想

品牌權益

＋

2.「品牌識別」對「品牌知名度」之關聯

Upshaw提出品牌識別能使品牌的訊息清楚的傳遞至消費者，加強消費者對品 牌的記憶(吳玟琪譯，2000)。Perry&WisnomⅢ提出品牌識別可活絡品牌、增加品 牌的辨識度與記憶度。幫助品牌與競爭品牌差異化(范文毅譯，2004)。胡政源 (2006) 認為品牌知名度是建立品牌權益的第一要素，而任何能使消費者親身體驗該品牌 的名稱、符號、標誌、象徵、包裝或廣告標語的線索，也就是品牌識別，能有效 增強品牌的熟悉度，提高品牌知名度。Keller也認為品牌識別是建立品牌權益的工 具，且品牌識別元素應該具有記憶性，亦即容易辨識及容易回想，才可強化品牌 知名度(徐世同譯，2008)。依據上述之論述，可看出品牌識別能幫助消費者對品牌 產生印象，並增強對品牌的熟悉度和記憶度，故本研究推論出假說2。

假說 2 (H2)：「品牌識別」對「品牌知名度」有正向的影響。

3.「品牌識別」對「知覺品質」之關聯

Pettis (1994)認為品牌識別可說是圍繞在企業與產品之間的視覺、情感與文化 的形象綜合體，目的在於在競爭者間產生差異化，以能夠有效的增強知覺價值、

品質和滿意的消費經驗。Upshaw認為品牌識別是文字、形象、意念與消費者對品 牌所具有的綜合體，也就是顧客如何認知這個品牌，以及如何看待這個品牌的功 能，互相交織為品牌識別，因此品牌識別的目的之一，便是希望獲得消費者的認 可，讓消費者對品牌擁有正面的認知與看法(吳玟琪譯，2000)。依據上述之論述，

可看出品牌識別很重要的其中一個目的，就是要使消費者產生滿意的消費經驗、

強化消費者對品牌的認知與看法，故本研究推論出假說3。

Aaker (1991)認為品牌權益來自於消費者對品牌的聯想，而品牌聯想則取決於 假說3 (H3)：「品牌識別」對「知覺品質」有正向的影響。

4. 「品牌識別」對「品牌聯想」之關聯

業者希望消費大眾怎樣看待這個品牌，也就是其品牌識別。Aaker & Joachimsthaler 提出品牌識別是品牌策略專家所渴望創造出或維持的一組品牌聯想性，以代表品 牌並藉由這些構面傳遞不同價值主張或可靠性給顧客(高登第譯，2002)。胡政源 (2006)提到品牌識別能傳達品牌精神、品牌文化與品牌個性，使得產品或服務在消 費者心中建立獨特的性格。Keller表示用來辨識或區別品牌的品牌識別元素，除了 可以提升品牌覺察，還可促進品牌聯想的強度、喜好度及獨特性(徐世同譯，2008)。

依據上述之論述，可看出品牌識別是透過各構面傳遞品牌相關訊息，以建立在消 費者心中的獨特性格，創造出正向的品牌聯想，故本研究推論出假說4。

假說4 (H4)：「品牌識別」對「品牌聯想」有正向的影響。