第四章 研究結果分析
第二節 消費者之研究結果
一、問卷回收情形
本研究依據品牌識別體系組成要素和品牌權益要素架構作為基礎製作問卷，
以兒童英語補習班之消費者，也就是補習兒童之家長為問卷填答及受訪對象，而 根據吳萬益 (2005)認為，樣本大小最好為問項與受試者比例 1：5，且總樣本數不 得少於 100 個，本研究問項為 30 題(不包含基本資料)，故共發放 200 份問卷，應 可符合此標準。最後回收 198 份問卷，扣除填答不完整之無效問卷後，共計回收 190 份有效問卷，有效回收率為 95%。
二、問卷分析
首先，透過敘述性統計分析 來瞭解樣本分佈情形，接著藉由信度分析、t 檢定 分析、典型相關分析和多元迴歸分析來瞭解各變項之間的關係與差異，以了解兩 構面變項間的影響。
(一) 敘述性統計分析
此部分共包括六個題項，包括性別、年齡、教育程度、職業、家庭平均月收 入與就讀補習班品牌類型，整體分析結果彙整如表4-7所示。
1.性別
在性別上，本研究樣本之男女比率十分相近，且反而是男性略高於女性，可 能原因為現代雙薪家庭較以往多，且兩性平等之觀念逐漸受到認可，故由男性幫 忙照顧孩子之比率大為提高。
2.年齡
在年齡方面，樣本群大多集中在30~39歲之間，共佔41%，40-49歲佔29%次之。
3.教育程度
在學歷方面，大多數家長為大學學歷佔 了50%將近一半，而僅有少部分家長為 高中(職)以下之學歷。
4.職業
在職業方面，以從事軍公教之家長佔33%最多，其次為服務業與商業，三者合 計佔了總樣本數之74%。
5.家庭平均月收入
在家庭平均月收入方面，大多數家庭平均月收入範圍在30,001-50,000元之間，
收入為30,000元以下與100,001元以上之家庭則為少數，均僅佔8%。
6.就讀補習班品牌類型
在補習班品牌類型方面，就讀於連鎖品牌的人數幾乎為就讀於非連鎖品牌人 數之三倍，可見家長們似乎對連鎖品牌較有信心，讓孩子就讀之意願較高。
表4-7 樣本敘述性人口統計分析表
「品牌識別」量表各構面α值介於0.731～0.825，整體量表α值為0.833；「品牌權益」
量表α值為0.837，顯示本研究量表均具備一定的可信度與一致性。
表4-8 正式問卷之信度分析結果
(三) 不同品牌類型對品牌識別與品牌權益之t 檢定分析
此部分為採用獨立樣本t 檢定來檢驗總體樣本在品牌類型之差異下，對於品牌 識別和品牌權益有無顯著差異。
在品牌識別構面中，從表4-9可知除了「將品牌視為人」構面無達到顯著性差 異之外，其餘構面皆有一至兩項變項之顯著值小於0.05，且可看出連鎖品牌在各個 要素之得分皆最高，尤其是在「普及率和成功與否」和「視覺形象和暗喻」兩要 素中，更是與非連鎖品牌達到非常顯著之差異(P<0.001)。可能是由於連鎖品牌廣 告行銷密集程度遠超過非連鎖品牌，時常在消費者生活周遭出現，故容易使消費 者對該品牌印象深刻，並認為該品牌為一曝光率高且營運相當成功之公司，且能 立即聯想至該品牌之視覺符號。
表4-9 品牌類型對於品牌識別各構面之t 檢定結果分析表
品牌識別
總平均值n=190
連鎖品牌 平均值
n=142
非連鎖品牌 平均值
n=48
t 值顯著水準
產品類別 3.945 4.039 3.667 2.891**
產品特質 4.403 4.500 4.115 2.627**
品質/價值 3.908 3.944 3.802 1.082 來源國 3.966 4.056 3.698 2.261*
品質 4.261 4.296 4.156 1.072 創新能力 4.108 4.194 3.854 2.653**
對顧客的關注 4.040 4.106 3.844 2.028*
普及率和成功與否 4.250 4.440 3.688 5.685***
品牌性格 4.161 4.187 4.083 .786 品牌/顧客關係 3.953 4.000 3.813 1.236 視覺形象和暗喻 4.182 4.303 3.823 3.720***
品牌傳承 4.284 4.324 4.167 1.152 註： *表P<0.05、**表P<0.01、***表P<0.001
資料來源: 本研究
在品牌權益構面中，從表4-10可知除了「品牌忠誠度」構面無達到顯著性差異 之外，其餘四構面皆是連鎖品牌得分最高，可能原因為消費者認為連鎖品牌規模 較為龐大、知名度也較高，能夠給消費者一種安全感和信賴感，進而能對該品牌 產生較高的評價。
表4-10 品牌類型對於品牌權益各構面之t 檢定結果分析表
品牌權益 總平均值
n=190
連鎖品牌 平均值
n=142
非連鎖品牌 平均值
n=48
t 值顯著水準
品牌忠誠度 4.137 4.144 4.115 .259 品牌知名度 4.313 4.556 3.594 7.457***
知覺品質 4.232 4.416 3.688 6.061***
品牌聯想 4.429 4.634 3.823 6.825***
註：***表P<0.001
資料來源: 本研究
(四) 典型相關分析
本節將品牌識別之四個要素構面為預測變項組，品牌權益之四個要素構面為 效標變項組進行典型相關分析，藉此探討品牌識別與品牌權益要素構面之相關聯 性。經由典型相關分析發現可選取兩組典型相關線性組合，如表4-11所示，兩組典 型變量之典型相關係數分別為0.767、0.347，決定係數(
ρ
2) 分別為0.588、0.120，表示X組變項的第一個典型變量(χ1)可以解釋Y組變項之第一個典型變量(η 1)總變 異量的58.8%；X組變項的第二個典型變量(χ2)則可以解釋Y組變項之第二個典型變 量(η 2)總變異量的12%，且p值都小於0.001，表示兩組解釋變異量能力皆達到顯著 相關。然而因第一組典型變量之典型相關係數較高，故建議選取第一組典型變量 加以解釋。
表4-11 品牌識別與品牌權益之典型相關檢定表
典型相關 典型相關係數 p2
Wilks’Λ
p-value 第一組典型相關 .767 .588 .351 .000***第二組典型相關 .347 .120 .851 .000***
註：***表P<0.001
資料來源: 本研究
從表4-12可以看出，品牌識別(X變項)與品牌權益(Y變項)在第一組典型相關 中，X組變項的第一個典型變量(χ1)佔X組變項總變異量的62.42%；X組變項與Y組 第一個典型變量(η 1)重疊的部分為36.68，表示Y組的典型變量可以解釋X組總變異 量的36.68%。Y組變項之第一個典型變量(η 1)則佔Y組總變異量的57.37%，Y組變 項與X組第一個典型變量(χ1)重疊的部分為33.71，表示X組的典型變量可以解釋Y 組總變異量的33.71%。
兩組變項之分析路徑圖如圖4-1所示，且依據經驗法則，結構係數如果≧.30則 可視為有意義(轉引自陳正昌等人，2009)；若≧.50則屬於高相關(轉引自陳正昌等 人，2009)。在第一組典型相關中，「將品牌視為產品」、「將品牌視為組織」、
「將品牌視為人」和「將品牌視為符號」四個預測變項與X組變項的第一個典型變 量(χ1)呈正向相關且均高於0.5標準，屬於高相關，典型負荷量分別為0.585、0.893、
0.711、0.923。「品牌忠誠度」、「品牌知名度」、「知覺品質」和「品牌聯想」
四個效標變項與Y組變項的第一個典型變量(η 1)同樣呈現高度正相關，典型負荷量 分別為0.727、0.751、0.864、0.676。因此可以說明在第一組典型相關中當兒童英 語補習班之品牌識別較佳時，所得到的品牌權益相對而言也較高。
表4-12 典型相關分析統計摘要表
(五) 迴歸分析
藉由典型相關分析得到品牌識別與品牌權益構面之相關分析後，進一步以多 元迴歸分析探討兩者之因果關係，以品牌識別四構面為自變項，品牌權益四構面 分別為依變項，驗證第三章所提之假說是否成立。
1.殘差與共線性檢定
迴歸診斷裡的殘差檢定主要診斷其常態分配及獨立性：共線性檢定目的則在 於診斷預測變項相依的程度，以避免迴歸係數標準誤及預測值變異數膨脹的缺 點。故本研究使用的迴歸診斷標準包括D檢定法(Durbin-Watson Statistic; D-W值)、
容忍度(tolerance)、變異數膨脹因素(variance inflation factor; VIF)、條件指標 (conditional index; CI)。
(1) D檢定法(Durbin-Watson Statistic; D-W值)：屬於一種殘差自我相關檢定，檢定 模型裡是否存在自我相關的問題。D-W值若在2上下，通常沒有違反假設。本 研究D-W值分別為1.869、1.688、2.056、2.136，皆在2上下，表示殘差項無自 我相關，符合診斷標準。
(2) 容忍度(tolerance)：為1-Ri2，其中Ri2表示以其它預測變項預測第i個預測變項所 得的決定係數，其值越大表示共線問題越嚴重，因此容忍度1-Ri2越小，越有共 線問題。本研究容忍度之值分別為0.643、0.401、0.0.547、0.503，顯示應不至 於出現容忍度過小問題，符合診斷標準。
(3) 變異數膨脹因素(variance inflation factor; VIF)：是容忍度的倒數，如果大於10，
表示該變項與其他預測變項有共線問題。本研究之VIF值分別為1.556、2.492、
1.829、1.987皆小於3，表示共線性程度不明顯，符合診斷標準。
(4) 條件指標(conditional index; CI)：CI在30~100間，表示有中度共線性；在100以 上，表示有高度共線性。本研究之CI值為28.936，小於30，顯示整體模型受到 共線性之影響不大，符合診斷標準。
2. 「品牌識別」對「品牌權益」整體之多元迴歸分析
本迴歸模式將「品牌識別」為自變項，「品牌權益」四構面分別為依變項，
統計分析結果如表4-13所示，可見「品牌識別」對「品牌權益」各構面皆可產生正 面之影響，且對「知覺品質」影響最大(標準化係數為0.669)，故如企業增強自身之 品牌識別，將可有效提高其品牌權益。
3. 「品牌識別」對「品牌權益」各構面之多元迴歸分析 (1) 「品牌識別」對「品牌忠誠度」的影響
本迴歸模式以「品牌識別」四構面為自變項，「品牌忠誠度」為依變項，由 表4-13可看出，「將品牌視為產品」與「將品牌視為人」對品牌忠誠度沒有顯著影 響，「將品牌視為組織」與「將品牌視為符號」則有顯著正向影響，且以「將品 牌視為符號」影響最大(標準化係數為0.404)。綜上所述，本研究之假說1 (H1) : 「品 牌識別」對「品牌忠誠度」有正向的影響，部分成立。
故本研究推論，如能使消費者將品牌聯想到一高品質且營運成功之教學機 構，將有助於消費者對品牌產生良好的印象，對該品牌之品牌標誌印象深刻，也 有助於和競爭對手產生區隔，提升品牌忠誠度。
(2) 「品牌識別」對「品牌知名度」的影響
本迴歸模式以「品牌識別」四構面為自變項，「品牌知名度」為依變項，由 表4-13可看出，「將品牌視為產品」與「將品牌視為人」對品牌忠誠度沒有顯著影 響，「將品牌視為組織」與「將品牌視為符號」則有顯著正向影響，且以「將品 牌視為符號」影響最大(標準化係數為0.356)。綜上所述，本研究之假說2 (H2) : 「品 牌識別」對「品牌知名度」有正向的影響，部分成立。
故本研究推論，由於品牌知名度為顧客從特定產品類別中，認知或回憶某一 品牌的能力，因此當各兒童英語補習班的宣傳廣告內容大同小異，主要皆為培養 孩子的英語能力時，讓消費者對品牌本身組織和標誌留下記憶，反而更能增強品 牌知名度。
(3) 「品牌識別」對「知覺品質」的影響
本迴歸模式以「品牌識別」四構面為自變項，「知覺品質」為依變項，由表 4-13可看出，除「將品牌視為人」對知覺品質沒有顯著影響外，其餘三構面皆有顯 著正向影響，且以「將品牌視為組織」影響最大(標準化係數為0.329)。綜上所述，
本研究之假說3 (H3) : 「品牌識別」對「知覺品質」有正向的影響，部分成立。
本研究之假說3 (H3) : 「品牌識別」對「知覺品質」有正向的影響，部分成立。