研究結論

一、 兒童英語補習班之品牌識別

本研究目的在於探討品牌識別與品牌權益間之關係， 並以兒童英語補習班為 研究對象，盼能透過此研究驗證品牌識別確實能幫助建立品牌權益。

(一) 補習班業者觀點

本研究經分析發現，對業者而言，「品牌識別體系」評估之四大構面，以「將 品牌視為產品」最為重要，權重最輕為「將品牌視為符號」；而在「品牌識別體 系」所有要素中，又以「品質/價值」、「對顧客的關注」、「品質」三者最受到 重視。由此可知兒童英語補習班業者普遍認為，要在眾多競爭者中脫穎而出，必 須使消費者擁有物超所值的感受，不但要有優良的教學與服務品質，使消費者認 同此品牌之教學機構以高品質著稱，收費價格還得經濟實惠，使消費者覺得合理 並願意接受。且畢竟要能夠吸引兒童就讀，先打動家長們的心是最實際的，故如 何和家長培養出良好的關係便為一門必要的課題，並可能因此形成口碑行銷，為 補習班帶來莫大的幫助，否則若品牌在消費者心目中的觀感不佳，則再明顯的視 覺符號也不能對補習班產生實質的利益。

(二) 消費者觀點

本研究經分析發現，連鎖品牌與非連鎖品牌兒童英語補習班在「品牌識別體 系」構面中僅有「將品牌視為人」構面無達到顯著性差異，其餘三構面皆以連鎖 品牌分數最高。故對消費者而言，連鎖品牌所建立的品牌識別體系執行較為成功，

也就是品牌所欲傳達之識別相關訊息較可被消費者所接收與理解，使得消費者對 連鎖品牌之識別容易產生正面的聯想，並擁有較高的評價。然而在「將品牌視為

人」這部分，可能由於各品牌之品牌性格皆大致相同，幾乎皆營造出活潑、快樂 和友善等氛圍，以融入並貼近孩子們，導致各品牌彼此之間的性格差異並不明顯，

使消費者無法從中產生區別。

(三) 補習班業者與消費者觀點之比較

補習班業者普遍認為「將品牌視為產品」為最需注重的部分，而「將品牌視 為符號」則為最被忽視的構面；然而經由本研究結果發現，反而是「將品牌視為 符號」最能正向影響「品牌權益」四構面，此結果與文獻中胡政源 (2006)所提到，

建立品牌權益的第一要素是建立品牌知名度，如品牌符號、標誌和廣告標語等線 索，都能有效增強品牌要素的熟悉度之概念大致相同，也就是能幫助消費者增加 記憶的品牌識別要素，最能有效形成品牌權益。

二、 兒童英語補習班之品牌權益

本研究經分析發現，連鎖品牌與非連鎖品牌兒童英語補習班在「品牌權益」

構面中僅有「品牌忠誠度」構面無達到顯著性差異，而其餘三構面皆以連鎖品牌 分數最高。由此可知，連鎖品牌的兒童英語補習班藉由大規模的廣告與行銷，可 增加品牌知名度、讓消費者對品質有正面的評價並容易由與品牌有所連結的事物 聯想到該品牌，但卻無法達到一定的品牌忠誠度，因為品牌忠誠度並不是光靠密 集曝光就可以擁有的，有些品牌雖然公司和客層規模小，但顧客卻對其極度忠誠，

故重點是必須和消費者建立親近的關係，培養消費者對品牌產生依賴與信任感，

才有機會降低顧客移轉至其他品牌的可能性。

三、 兒童英語補習班之品牌識別體系與品牌權益關聯

本研究經分析發現，「品牌識別體系」可對「品牌權益」四構面產生正面之 影響，尤其是「將品牌視為組織」與「將品牌視為符號」兩構面，不僅對「品牌 權益」四構面皆有影響，也是影響最大的，「將品牌視為人」則皆未有顯著的影

響。故可知對兒童英語補習班而言，組織性和符號聯想可說是最具相關性的品牌 要素，因為組織性的聯想通常比較持久且比產品屬性更能抵抗競爭，假使品牌是 以產品特質（如優良的教學環境）作為定位，則競爭者可輕易的跨越此門檻，但 若是以本身教學機構所擁有的良好聲譽與可信度來說，要超越便顯得相當困難。

而一個強而有力的視覺符號，則可使品牌更易於識別與記憶，Keller便提出當品牌 擁有人性化或其他實體的象徵物時，消費者很容易跟此品牌建立關係，此象徵物 通常是有價值的授權資產，提供收益並且增進品牌曝光(徐世同譯，2008)。好比看 到長頸鹿，便可聯想到長頸鹿美語；看到河馬，則可聯想至何嘉仁美語，可見符 號為品牌識別中不可或缺的一部分，也是維繫品牌權益的重要角色，它可以創造 並強化品牌特質，甚至可讓消費者藉由符號聯想至品牌的功能性與情感性利益。