業者之研究結果

一、問卷回收情形

本研究依據品牌識別體系組成要素層級架構圖作為基礎製作問卷，以在台中 市從事補教業多年之兒童英語補習班業者或班主任為問卷填答及受訪對象，問卷 的填答方式，係經由事先聯繫及親訪，在時間充裕不受干擾的情況下作答。總計 本次專家問卷共發放並回收11份問卷。由11位業者所填答之問卷整理計算，無效 問卷之篩選原則為其一致性比率(C.R 值；Consistency Ratio)>0.1，表示該問卷為無 效問卷。經由檢測後無法通過一致性檢定者計有0份，有效問卷共計11份，有效問 卷率為100%。受訪者之性別、教育程度及從事年資說明如下：

受訪者之性別狀況︰男性2位、女性9位。

受訪者之教育程度︰專科1位、大學5位、研究所以上5位。

受訪者之從事年資：5年以上未滿10年5位，10年以上6位。

二、問卷分析

本研究以層級分析法處理專家所填答之問卷資料後，求得各階層評估要素之 權重如下：

(一) 品牌識別組成要素之第二層衡量構面權重計算結果

首先針對品牌識別組成體系之四大衡量構面依據有效問卷結果進行統計，得 出各衡量構面權重分別為將品牌視為產品(0.349)、將品牌視為組織(0.313)、將品牌 視為人(0.218) 、將品牌視為符號(0.120)，各權重大小之排序如表4-1所示。

表4-1 第二層衡量構面權重及排序

衡量構面 平均權重 排序

C.R.

將品牌視為產品 0.349 1

0.01 將品牌視為組織 0.313 2

將品牌視為人 0.218 3 將品牌視為符號 0.120 4 資料來源: 本研究

(二) 品牌識別組成要素之第三層衡量構面權重計算結果 1.「將品牌視為產品」構面下各評估要素權重計算結果

經由計算後，得出「將品牌視為產品」構面下之各評估因素權重分別為產品 類別(0.259)、產品特質(0.277)、品質/價值(0.363)、來源國(0.101)，各權重之排序 如表4-2所示。

表4-2「將品牌視為產品」之要素權重及排序

衡量構面 評估要素 平均權重 排序

C.R.

將品牌視為產品

產品類別 0.259 3 產品特質 0.277 2 0.00 品質/價值 0.363 1 來源國 0.101 4

資料來源: 本研究

「將品牌視為產品」構面下計有四個評估要素，權重最重為「品質/價值」(此 品牌產品的品質與價值等級使消費者滿意)，最輕為「來源國」(此品牌產品具有來 源國效應)。由此可看出補習班業者普遍認為在產品面而言，擁有高水準的教學與服務 品質，搭配實在的收費價格才是最重要的，像是連鎖品牌雖名氣大、曝光率高，

但相對而言其價格也較高，因此如何在兩者間達成平衡，便為業者們所注重的。

值得注意的是，在一般印象中，如果英語補習班之教材或師資來自國外，應 視為行銷重點而十分注重，然而在此研究中，卻為產品構面中權重最低之要素，

推論可能原因為本研究訪問之補習班大部分皆未聘請外籍教師，抑或是認為縱有 外籍老師，也不足以證明其教學品質必定優良。

2.「將品牌視為組織」構面下各評估要素權重計算結果

經由計算後，得出「將品牌視為組織」構面下之各評估因素權重分別為品質 (0.274)、創新能力(0.251)、對顧客的關注(0.326)、普及率與成功與否(0.149)，各權 重之排序如表4-3所示。

表4-3「將品牌視為組織」之要素權重及排序

衡量構面 評估要素 平均權重 排序

C.R.

將品牌視為組織

品質 0.274 2

0.00 創新能力 0.251 3

對顧客的關注 0.326 1 普及率和成功與否 0.149 4

資料來源: 本研究

「將品牌視為組織」構面下計有四個評估要素，權重最重為「對顧客的關注」

(此品牌企業把顧客至上視為企業核心價值)，最輕為「普及率及成功與否」(此品 牌企業曝光率高且營運相當成功)，由此可知對補習班來說，顧客的觀感為首要考 量，就算為全國知名、廣告密集撥放的連鎖大品牌，主要顧客群還是以周遭學區 之孩童為主，因此如何和家長培養出良好的關係，才是業者們的重要考量。

3.「將品牌視為人」構面下各評估要素權重計算結果

經由計算後，得出「將品牌視為人」構面下之各評估因素權重分別為性格 (0.401)、顧客/品牌關係(0.599)，各權重之排序如表4-4所示。

表4-4「將品牌視為人」之要素權重及排序

衡量構面 評估要素 平均權重 排序 C.R.

將品牌視為人 性格 0.401 2

0.00 顧客/品牌關係 0.599 1

資料來源: 本研究

「將品牌視為人」構面下計有2個評估要素，「顧客/品牌關係」(品牌和顧客 之間的關係緊密程度和互動頻率) 權重較重，「性格」(品牌給顧客的感覺和帶來 的感受)則較輕。依據專家訪談內容推論，可能的原因為業者們普遍認為品牌性格 和與顧客的關係息息相關，但必須先了解顧客們的喜好，再隨之發展出自己的品 牌性格，最後才能和顧客達到親密且互動頻繁的關係，以建立品牌權益。

4.「將品牌視為符號」構面下各評估要素權重計算結果

經由計算後，得出「將品牌視為符號」構面下之各評估因素權重分別為視覺形 象和隱喻(0.357)、品牌傳承(0.643)，各權重之排序如表4-5所示。

表4-5「將品牌視為符號」之要素權重及排序

衡量構面 評估要素 平均權重 排序 C.R.

將品牌視為符號 視覺形象和隱喻 0.357 2

0.00 品牌傳承 0.643 1

資料來源: 本研究

「將品牌視為符號」構面下計有兩個評估要素，「品牌傳承」(品牌給予顧客 之印象與形象一直以來皆無改變) 權重較重，「視覺形象和隱喻」(品牌具有明顯 的視覺符號，且能彰顯品牌功能和感情的意義)則較輕。因此可以了解，對兒童英 語補習班而言，最重要的就是顧客的觀感，因為如為負面的觀感，則再明顯的視 覺符號也是枉然，故如何保持品牌在顧客心中的良好形象並維持下去，才是業者

們所極度重視的。

(三) 階層標準化之相對權重分析

將第二層級評估要素所得到的平均權重乘以所相對應之第三層級評估要素 後，可得到整體評估因素的相對權重及綜合優先順序，分別為品質/價值(0.141)、

對顧客的關注(0.127)、產品特質 (0.108)、品質 (0.106)、產品類別(0.101)、創新能 力(0.098)、顧客/品牌關係(0.088)、性格(0.059)、普及率及成功與否(0.058)、品牌 傳承(0.049)、來源國(0.039)、視覺形象和暗喻(0.027)。相對權重及排序如表4-6所 示︰

表4-6 第三層級各要素標準化之相對權重及排序表

構面 評估要素 相對權重 排序

將品牌視為產品 品質/價值 0.141 1 將品牌視為組織 對顧客的關注 0.127 2

將品牌視為產品 產品特質 0.108 3

將品牌視為組織 品質 0.106 4

將品牌視為產品 產品類別 0.101 5

將品牌視為組織 創新能力 0.098 6

將品牌視為人 顧客/品牌關係 0.088 7

將品牌視為人 性格 0.059 8

將品牌視為組織 普及率和成功與否 0.058 9 將品牌視為符號 品牌傳承 0.049 10

將品牌視為產品 來源國 0.039 11

將品牌視為符號 視覺形象和暗喻 0.027 12 資料來源: 本研究

由上表資料可看出，兒童補習班業者對於整個品牌識別體系組成要素的看 法，以「品質/價值」、「對顧客的關注」、「產品特質」最為重要，顯示對於所 處環境競爭激烈之兒童英語補習班來說，課程的品質與價值達到顧客的需求、將

顧客至上視為企業核心價值、使顧客聯想到上補習班能帶來的實質利益是其首要 考量；而其中以「品牌傳承」、「來源國」、「視覺形象和暗喻」最不重要，由 此可知業者們普遍並不重視品牌印象從以前到現在是否一致，也不特別看重外國 品牌或外籍教師，且認為具有明顯的視覺符號和印象對補習班而言並沒有太大的 幫助。因此可以了解，業者重視之品牌識別要素中以「將品牌視為產品」最為重 要，不但其教學品質需具備一定的水準，價格也得公道實在，並使顧客能從品牌 聯想至孩子可獲得的良好英語能力，可見除了重視顧客意見，強化自身教學能力 也是業者欲增進在顧客心目中之形象與地位的方式之一。