第一節 研究背景與動機
近年來，由於少子效應下，父母愈加重視孩子的教育問題，且升學和就業的 競爭日漸激烈，再加上教育改革方案五花八門，讓許多學生與家長無所適從，因 此造就補教事業機構日趨蓬勃，進而也擴大了許多兒童英語補習班的市場。
根據內政部兒童局「民國94年度兒童與少年生活現況調查報告」與民國88年 度的報告相較，少年未補習比率由61.24%下降至26.6%，參加補習者明顯增加 (林 天民，2007)。金車教育基金會於2005年11月抽樣調查全國2500名國中小學生家長，
結果指出有6成以上父母將孩子送往補習班學英語，7成父母希望補習班能培養孩 子對英語的興趣，儘管政府提倡小三開始學英語，卻有4成小學生，學齡前就開始 接觸英語 (張錦弘，2006)。天下雜誌於2004年調查小孩就讀幼稚園的家長，近8成 已經開始讓孩子從幼稚園就開始學英語，且教育部規定，國小從三年級開始教授 英文，但是全國21縣市，就有 7個縣市提前實施，往下延伸到小一或小二 (何琦瑜，
2007) 。
由此可見，兒童英語補習班的市場需求度有增無減，而一般來說，當家長在 為孩子選擇英語補習班時，通常不外乎兩種選擇，一是連鎖兒童美語品牌，或是 獨立區域型補習班、家教班。李佩芬 (2007)建議家長可透過招生廣告，思考補習 班所強打的優點是不是你所需要的。如有業者強打「線上學習」，便可了解，以 電腦為學習介面會是這家品牌的投資重心；或是有的家長崇尚「嚴謹、有效果」
的學習環境，卻送到強打「快樂學習」廣告的兒美品牌，可想而知也容易失望。
且有的兒童美語補習班強調運用美國人編寫最適合台灣小朋友的美語教材、聘請 專業美國、加拿大籍外籍教師正統北美口音教學。由此可知，品牌給消費者的印
象是十分重要的，然而對品牌產生的聯想可說是五花八門，究竟該讓家長對品牌 產生何種面向之聯想，才是最有效率可增強品牌價值的，便為本研究之研究動機。
Aaker提出，在高度市場競爭下，產品的技術或配方很容易被競爭者模仿或超 越，若要保持永續性優勢，可採用品牌差異化策略(翁景民譯，2000)。因品牌識別 的建構可給予品牌個性以活化品牌，加強品牌記憶與區辨，並與競爭對手有區別 (范文毅，2004)。一個好的品牌識別除了可以塑立品牌長久、持續、有品質和個性 化的特徵，也能幫助產品在令人眼花撩亂的市場中脫穎而出。它不單只是讓商品 在貨架上受注目，也因幫助產品在消費者心目中增加份量，而使得產品的價值提 高 (佘友梅、高蘭馨，1996)。
Madhavaram, Badrinarayanan, & McDonald 於2005年提出一觀念架構，認為品 牌識別能透過整合行銷傳播之實行與效益，對品牌權益達到正向之影響，而根據 實證研究證實，各產業間均可驗證品牌識別對品牌權益之影響，例如黃孟慧 (2008) 以台灣啤酒籃球隊為例之研究結果顯示，職業籃球隊品牌識別對品牌權益具有正 向影響；郭永盛 (2006)以全國性品牌的西式喜餅為研究範圍，也得到品牌識別之 各構面均可有效促進品牌權益之結果；吳永琪 (2009)針對台中市文理補習班的研 究結果顯示，補習班品牌經營個別變項中以品牌識別對品牌權益最具預測力，也 就是品牌識別對補習班品牌權益而言是最重要的預測變項，因此建議經營者可透 過品牌識別加深顧客對補習班的印象，擁有完整的品牌識別，也能帶給顧客專業 的品牌知覺，進而提升補習班的知名度。
由此可知，品牌識別與品牌權益彼此之間是有關連的，然而以上研究均以品 牌識別和品牌權益兩者總構面之關聯為主，並未深度探討兩構面內部要素的關聯 為何，故本研究希望能探究兒童英語補習班業者與消費者對於品牌識別各構面之 看法，並透過了解消費者心目中對品牌的觀感，來驗證品牌識別體系與品牌權益 要素之間的關係，且補習班若對自身品牌識別不清楚，代表對自身目標與定位並 不明確，而本研究除深入了解品牌識別體系對兒童英語補習班品牌權益之影響，
也可幫助補習班了解品牌在消費者心目中的認知程度。
第二節 研究目的
基於前述之研究背景與動機可了解，在競爭激烈之兒童英語補習班環境中，
要如何在同業中脫穎而出，創造出差異性，是一件十分重要的事；而品牌識別和 品牌權益是否能幫助達成此目的、重要因素為何、兩者之間的關連性等，皆為本 研究所欲探討的。
故本研究擬達成下列目的
一、探究兒童英語補習班業者所重視之品牌識別體系組成要素為何。
二、了解消費者對於兒童英語補習班的品牌識別體系組成要素和品牌權益有何看 法與感受，並分析兩者關聯何在。
第三節 研究流程
本研究之流程首先為構思欲探討兒童補習班之品牌識別體系組成要素必須了 解哪些主題，形成研究背景、動機與目的。進而蒐集相關理論與資料，除了了解 補教業之定義和發展現況外，也蒐集品牌識別與品牌權益之相關文獻，完成第二 章的文獻探討。之後將採問卷調查方式分別了解兒童英語補習班業者與消費者之 看法，並使用分析層級程序法、典型相關和多元迴歸分析等方式分析資料，以深 入探討本研究主題，其研究流程如下圖 1-1 所示：
圖 1-1 研究流程 資料來源: 本研究
針對消費者問卷調查 (量化問卷)
針對業者問卷調查 (AHP 問卷)
研究背景、動機與目的
相關文獻探討
發展研究架構
資料分析與比較
研究結論與建議