第二章 文獻探討
第一節 補習教育產業
一、補習教育的定義
補教事業機構在台灣已有相當長的發展歷史，而補習教育業則為社會教育事 業的一種。依教育部於1999年6月修正發佈的『補習及進修教育法』第三條規定：
「補習及進修教育區分為國民補習教育、進修教育及短期補習教育三種；凡已逾 學齡未受九年國民教育之國民，予以國民補習教育；已受國民教育之國民，得受 進修教育；志願增進生活知能之國民，得受短期補習教育。」前兩者為學校補習 教育，後者為非學校之一般社會補習教育。該法第六條又規定：「短期補習教育，
由學校、機關、團體或私人辦理，分技藝補習班及文理補習班二類。」而目前全 國短期補習教育主要由團體或私人辦理。
四十年來，由於我國九年國民教育實施的普及，故有再受進修教育需求之國 民日漸減少，使得國民補習教育與進修教育之比例漸低，反倒是短期補習教育逐 漸成為補習教育的一大主軸，尤其對升學壓力大的國高中生來說，補習幾乎已成 為日常生活的一部份。
二、短期補習班的定義
短期補習教育的實施以「補習班」型態最為常見，依短期補習班設立及管理 規則第一章第二條規定:「短期補習班以補充國民生活知識，授實用技藝為目的。」
而短期補習班係指對外公開招生、收費、授課之短期補習教育機構，其又可分為 技藝補習班與文理補習班兩類，文理補習班分為法政、經濟、語文等等；而技藝 補習班的種類則有農、工、商法、家政、藝術、資訊等等。然而因補習班之立案
手續繁雜，需經過如教育局、建管課和消防局等許多政府機關的審核檢查，因此 許多補習班業者並未申請或得到政府的立案許可，便開始招生營運，造成學生安 全無法獲得有效的保障。
三、短期補習班經營概況
目前全國各縣市已立案的短期補習班辦理情形，根據圖2-1可見，2007年1月1 日至2010年6月9日全國招生對象最多數是針對國小之學童，各縣市補習班共有 2154家；且由圖2-2顯示，全國外語類補習班10年來增長迅速，從2001年的1936 家到2010年增加為5340家，成長了接近3倍。因此可以說，補教機構的市場需求 多集中於兒童身上，且家數眾多，競爭者正日漸增加。
圖 2-1 補習班招生對象分類統計圖 招生對象分類統計圖(單位:家次)
統計區間:自 2007 年 1 月 1 日 ~ 2010 年 6 月 9 日
1.學齡前 ( 80 )
2.國小 ( 2154 )
3.國中
(1938 )
4.高中 ( 263 ) 5.升四技二專大專
( 18 )
6.升二技插大( 19 )
7.升研究所( 27 )
8.成人(18 歲以上) ( 287 ) 9.公職人員考試 ( 25 )資料來源: 直轄市及各縣市短期補習班資訊管理系統 http://bsb.edu.tw
全國外語類最近十年成長統計圖表
2010 年 ( 5340 家 )
2009 年 ( 5249 家 )
2008 年 ( 4696 家 )
2007 年 ( 4617 家 )
2006 年 ( 4230 家 )
2005 年 ( 3778 家 )
2004 年 ( 3299 家 )
2003 年 ( 2823 家 )
2002 年 (2380 家 ) 2001 年 ( 1936 家 )
圖 2-2 全國外語類補習班家數最近十年成長統計圖
資料來源: 直轄市及各縣市短期補習班資訊管理系統 http://bsb.edu.tw
在法令上，兒童美語市場以立案類型可分為：(一)幼稚園附設美語、(二)兒童 托育中心(俗稱安親班)附設美語、(三)短期語文補習班三大項。教育部社教司司長 劉亦權說，站在教育主管當局的立場，不但得考慮兒童美語教學的品質，學習環 境，師資良窳，個人差異，而且連幾歲是最適合學習外語的年齡，目前還沒有定 論，一個不好的教育政策可能會造成長期而深遠的負面影響 (張彥文，2004) 。因 此於 2009 年，教育部決定將《補習及進修教育法》更名為《補習教育法》，且由 於教育部認為為保護學齡前兒童身心法展，增訂「補習班不得招收未足六歲兒童」
條文，但有助兒童身體律動、藝術涵養者，不在此限。此修正案提交行政院、再 轉立法院審議通過後，預估全國多家兒童英語等補習班可能面臨經營困境 (林志 成，2009) 。
而根據補習教育法和幼稚教育法等相關法規規定，一般文理補習班業務範圍 僅限於課業輔導和才藝教學，不得辦理安親業務，但可聘請外籍教師擔任教學；
而幼稚園與托兒所只得做安親班，不得兼辦課輔或才藝班，且對學齡前兒童的美 語教學時數不得過長，但並無規定到底多長的教學時數才叫「適宜」。然而目前
在市面上有愈來愈多原本只經營才藝班或美語教學中心的業者，紛紛跨入安親的 領域，而安親班也紛紛設立才藝班等，造成市場上ㄧ片混亂 (李文龍，2003，頁 33-34) 。
根據遠見雜誌2004年5月的調查報告估計，兒童美語補習ㄧ年有 500億元的市 場規模，其中的7成掌握在何嘉仁、長頸鹿、吉的堡等12大品牌手中；但這中間除 了公認何嘉仁規模最大，長頸鹿分校最多之外，即使是各家同業以至於補教協會，
都沒有一個完整且明確的排名依據。
而在市場環境競爭如此激烈的情況下，張彥文 (2004)歸納出三種生存法則：
(一)強調特色
不單是單店經營者要在重重包圍中以特色尋求突破，即使是已建立通路的大 型連鎖品牌，一樣得建立自己的特色。
如喬登美語，以數位化教學系統做主軸，並建立網路視訊監控系統，訴求不 限時間和空間的學習；科見美語則強調「從小到大，全程規劃」，把課程劃分為 12 級；龍頭的何嘉仁則主打大型活動，從初學者的英語朗誦比賽，到全國上千人 的寫作演講比賽，以至於戲劇表演中學美語，協助孩子去除對英文的恐懼。
(二)建立口碑
大多數家長為依據口碑來挑選補習班，因此業者都很重視人際傳播的力量；
無論是加盟主、老師、甚至是櫃檯人員，都得與家長保持良好的互動，並針對家 長的要求迅速反應。故幾乎所有的兒童美語補習班，都有電話輔導和訪問；一方 面藉以測試孩子的聽、說能力，一方面讓家長看到孩子能用美語溝通，建立口碑。
(三)尋找新市場
西進中國大陸市場是大部分業者的擴張策略，然而也面臨了二大問題。一是 大陸目前對外來教育事業控管嚴格，台商除了須以外資名義進入，還得找人頭或 與當地學校合作，增加成本和風險；二是大陸幅員遼闊，家庭所得 差距也大，除 了必須壓低價格，還得利用網路教學來克服地理問題。
經由上述資料的描述可見，兒童英語補教市場的競爭十分激烈，不論是連鎖 加盟的知名品牌或是小而巧的自創品牌，最重要的就要贏得消費者的心並建立良 好的關係，才能於眾多競爭者中存活下來，而這也是下節所提到的品牌識別之功 能所在。
第二節 品牌識別
一、品牌識別的定義
Kapferer (1992)是最早提出品牌識別此概念的學者，他在《Strategic Brand Management》一書中提出，品牌經過一段時間後，會逐漸形成其獨特的意義，即 使是一個無意義的字眼，隨著廣告宣傳和時間累積，也會產生一些新的意義。品 牌名稱固然會對品牌造成侷限，但也正是一個品牌具有獨特性的證明。認為品牌 識別包含了品牌的獨特性、意義、價值與個性，且提供品牌可能的更佳定位，以 達到競爭優勢。
Pettis (1994)認為品牌識別為商譽的標記、對品質的承諾，更是使顧客可以相 信的保證，是廠商在顧客心中的象徵，也可說是圍繞在企業與產品之間的視覺、
情感與文化的形象綜合體。目的在於識別一個企業及其產品，在競爭者間產生差 異化，以能夠有效的增強知覺價值、品質和滿意的消費經驗。
Randall 認為品牌識別是業者把對自己品牌本質的了解傳達到市場上的東西，
它是可以掌控的，且不同的要素之間會產生互動(蔡佩娟譯，2000)。Upshaw 則認 為品牌識別是文字、形象、意念與消費者對品牌所具有的綜合體。顧客如何認知 這個品牌、如何看待這個品牌的功能，互相交織為品牌識別，也就是說，消費者 對行銷人員創造出來的產物的觀感才是品牌識別。它是由品牌相關印象的累積，
由不同層面分別發出一系列的暗示後，引發出各類的反應而組成，可以說是品牌 定位與策略性品牌個性，以獨特的方式結合而成的(吳玟琪譯，2000)。
Aaker & Joachimsthaler 認為品牌識別代表了組織希望該品牌所呈現的外在形 象，是品牌策略專家所渴望創造出或維持的一組品牌聯想性，以代表品牌並藉由 這些構面傳遞包括功能性、情感性與自我表達性利益等不同價值主張或可靠性給 顧客，代表品牌對顧客的承諾，以建立品牌與顧客的關係(高登第譯，2002)。
Brigitte (2003)認為品牌識別是一種顯示的外表，包含了企業的核心價值、產 品、服務、品牌或品牌環境。Schultz & Barnes 則提出品牌識別要素是累加的，也 就是利用一要素串連或加強另一要素，以建立整個品牌，當這些要素發揮功效，
即形成品牌、品牌意義與品牌本質(郭瓊俐、曾慧琦與陳柏安譯，2003)。
Perry & Wisnom Ⅲ認為品牌識別就是由一家公司、產品或服務品牌中可控制 的元素組合而成，例如：核心精髓、定位、品牌名、標語、商標、訊息與經驗，
這些都是支撐一個品牌行之有年的基礎元素，而建立品牌時，識別優先於形象，
但品牌識別與品牌形象為一體兩面，且兩者互為並存的關係(范文毅譯，2004)。
胡政源 (2006)提到品牌識別來自企業識別系統，是定位和品牌個性的一種結 合，傳達品牌精神、品牌文化與品牌個性，包含品牌精神的視覺表現、包裝識別、
員工服務品質、媒體廣告表現等，透過有效的視覺表現與同業產生區隔，使得產 品或服務在消費者心中建立獨特的性格，良好的品牌識別精確的塑造出品牌廠商 想要的形象和產品定位，而要塑造一有效之品牌識別系統，必須從最基礎之元素(如 品牌、商標、包裝結構等)著手，並確定產品的最佳品牌識別行銷策略。Keller則認 為品牌識別不侷限於產品與銷售決策，是一種建立品牌權益的工具，可達成強化
員工服務品質、媒體廣告表現等，透過有效的視覺表現與同業產生區隔，使得產 品或服務在消費者心中建立獨特的性格，良好的品牌識別精確的塑造出品牌廠商 想要的形象和產品定位，而要塑造一有效之品牌識別系統，必須從最基礎之元素(如 品牌、商標、包裝結構等)著手，並確定產品的最佳品牌識別行銷策略。Keller則認 為品牌識別不侷限於產品與銷售決策，是一種建立品牌權益的工具，可達成強化