品牌識別與品牌權益之關聯性研究-以台中市兒童英語補習班為例

全文

(1)國立臺中教育大學事業經營研究所碩士論文. 品牌識別與品牌權益之關聯性研究-以台中市兒童英語補習班為例 The Study of the Relationship among Brand Identity and Brand Equity- An Investigation of Children's English Remedial Schools in Taichung City. 研究生：林淑婷撰指導教授：賴志松中華民國九十九年七月.

(2) The Study of the Relationship among Brand Identity and Brand EquityAn Investigation of Children's English Remedial Schools in Taichung City. 研究生：林淑婷. Student：Shu-Ting Lin. 指導教授：賴志松. Advisor：Chih-Sung Lai. 國立臺中教育大學事業經營研究所碩士論文. A Thesis Submitted to Graduate Institute of Business Administration National Taichung University in Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration. July 2010 Taichung, Taiwan, Republic of China 中華民國九十九年七月.

(3)

(4) 品牌識別與品牌權益之關聯性研究-以台中市兒童英語補習班為例指導教授：賴志松博士國立臺中教育大學國際企業學系學生：林淑婷國立臺中教育大學事業經營研究所摘要近年來，由於少子效應下，父母愈加重視孩子的教育問題，再加上升學和就業競爭日趨激烈，使得兒童英語補習的市場逐漸擴大並且競爭加劇。面對競爭激烈的環境，業者若擁有成功的品牌識別，是否可協助建立與競爭者的差異性，甚至進而創造出額外的價值，以提昇競爭力，乃為本研究之研究目的。為瞭解業者與消費者對兒童英語補習班品牌識別之認知與差異，本研究分為兩大部分進行研究。第一部分為以十一位兒童英語補習班業者為研究對象，以分析層級程序法為分析方法；第二部分為以家長為對象進行問卷調查，共發放兩百份問卷，探究兒童英語補習班之品牌識別體系與品牌權益，並以典型相關分析與多元迴歸分析等方法加以探討，分析兩者之間的關聯何在。本研究得到之實證結論為「品牌識別體系」確實可對「品牌權益」四構面產生正面之影響，且以組織性和符號聯想為最具相關性的品牌要素。故建議補習班應確保其品牌識別體系之一致性、建立專屬的品牌標誌，並讓家長對品牌代表的教學機構有良好的聯想，方能有效提高其品牌權益。. 關鍵字：品牌識別、品牌權益、分析層級程序法、典型相關分析、多元迴歸分析. I.

(5) The Study of the Relationship among Brand Identity and Brand Equity- An Investigation of Children's English Remedial Schools in Taichung City Advisor: Dr. Chih-Sung Lai Department of International Business National Taichung University Student: Shu-Ting Lin Institute of Business Administration National Taichung University ABSTRACT In recent years, under the impact of low birth rate, parents pay more attention to children's education. Moreover, with the gradually strong rivalry of further education and employment, the market of children's English remedial education has become widening and increasingly competitive. Hence, if having a successful brand can help remedial schools establish the differential edges against competitors and even then create additional value is the purpose of this study. To explore brand identity system and brand equity of Children's English remedial schools, this study is divided into two parts. The first part used the analytic hierarchy process method of 12 Children's English remedial school operator as popular sampling. The second part used questionnaire surveys of parents as popular sampling. The total sampling has 200 questionnaires to analyze the relationship between brand identity system and brand equity by canonical correlation analysis and multiple regression analysis. The empirical findings of this study are that brand identity system can positively affect four dimensions of brand equity, and organizations and symbols associated with a brand are the most relevant elements. Therefore, this study suggests that remedial schools should ensure consistency of its brand identity system, establish their own exclusive brand identity and let parents has good associations with brand on behalf of the teaching institutions in order to enhance its brand equity effectively. Keywords: Brand identity, Brand equity, Analytic Hierarchy Process, Canonical correlation analysis, Multiple regression analysis II.

(6) 誌謝. 很榮幸能有這機會成為事業經營研究所第一屆的學生，在這兩年的研究所生涯裡，讓我的知識更加拓展，並學習到如何獨立研究的能力，除了感謝所長和所內的教授，其中最要感謝的人，莫過於指導教授賴志松博士，不但提供許多寶貴的意見與教導，更時常於研究遇到瓶頸給予加油和鼓勵，讓我能有這個勇氣繼續往前邁進。再者，感謝口試委員楊宜興教授與胡天鐘教授悉心的審閱，並惠賜許多建言與指正，使本論文得以更加豐富完備。本論文得以完成，由衷感謝台中市補習教育事業協會的江理事長，給予許多幫忙與協助，也要感謝接受訪問的所有兒童英語補習班業者們，謝謝你們願意於繁忙的工作中抽空填答問卷，並感謝班上同學和學弟妹們在課業上的相互支持與幫忙，以及許多好朋友們的加油打氣，很開心在研究所的生涯中能有你們的陪伴，讓我擁有許多美好的回憶。最重要的，是感謝我的家人對我的付出，爸媽，謝謝你們時常給予我許多的鼓勵與關懷，讓我能無後顧之憂地學習與完成學業，姐姐，謝謝妳以過來人的身分，教導了我許多不論是課業上抑或是生活中的瑣事，我愛你們!. 林淑婷國立臺中教育大學. 謹誌於. 事業經營研究所. 中華民國九十九年七月十九日 III.

(7) 目錄中文摘要………………………………………………………………………… 英文摘要………………………………………………………………………… 誌謝………………………………………………………………………………. 目錄……………………………………………………………………………… 表目錄…………………………………………………………………………… 圖目錄…………………………………………………………………………… 第一章緒論…………………………………………………………………… 第一節研究背景與動機………………………………………………… 第二節研究目的………………………………………………………… 第三節研究流程………………………………………………………… 第二章文獻探討……………………………………………………………… 第一節補習教育產業…………………………………………………… 第二節品牌識別………………………………………………………… 第三節品牌權益………………………………………………………… 第四節品牌識別與品牌權益之關係…………………………………… 第三章研究方法……………………………………………………………… 第一節研究架構與假說………………………………………………… 第二節研究變數之操作型定義與衡量………………………………… 第三節問卷設計………………………………………………………… 第四節研究對象………………………………………………………… 第五節資料分析方法…………………………………………………… 第四章研究結果分析………………………………………………………… 第一節業者之研究結果………………………………………………… 第二節消費者之研究結果……………………………………………… 第五章結論與建議…………………………………………………………… 第一節研究結論………………………………………………………… 第二節管理與實務意涵………………………………………………… 第三節研究限制與未來研究建議………………………………………. 參考文獻…………………………………………………………………………. 附錄一、針對兒童英語補習班業者設計之問卷……………………………… 附錄二、針對補習兒童之家長所設計之問卷…………………………………. IV. I II III IV V VI 1 1 3 3 5 5 10 25 31 34 34 39 43 49 52 55 55 61 74 74 77 79 81 85 91.

(8) 表目錄表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. 2-1 2-2 3-1 3-2 3-3 3-4 3-5 3-6 3-7 3-8 3-9 3-10 3-11 4-1 4-2 4-3 4-4 4-5 4-6 4-7 4-8 4-9 4-10 4-11 4-12 4-13 4-14. 品牌元素選擇標準……………………………………………………. 使用 Aaker 品牌識別體系之論文整理……………………………….. 品牌識別體系組成要素評估準則……………………………………. 品牌權益評估準則……………………………………………………. 品牌識別體系組成要素問卷題目……………………………………. 品牌權益問卷題目……………………………………………………. 預試問卷題項分配表…………………………………………………. 個人資料題項內容……………………………………………………. 專家意見諮詢名單……………………………………………………. 品牌識別量表信度分析………………………………………………. 品牌權益量表信度分析………………………………………………. 兒童英語補習班訪談名單……………………………………………. 消費者問卷發放地點…………………………………………………. 第二層衡量構面權重及排序…………………………………………. 「將品牌視為產品」之要素權重及排序………………………………. 「將品牌視為組織」之要素權重及排序………………………………. 「將品牌視為人」之要素權重及排序…………………………………. 「將品牌視為符號」之要素權重及排序………………………………. 第三層級各要素標準化之相對權重及排序表………………………. 樣本敘述性人口統計分析表…………………………………………. 正式問卷之信度分析結果……………………………………………. 品牌類型對於品牌識別各構面之t 檢定結果分析表………………. 品牌類型對於品牌權益各構面之t 檢定結果分析表………………. 品牌識別與品牌權益之典型相關檢定表……………………………. 典型相關分析統計摘要表……………………………………………. 品牌識別對品牌權益各構面之多元迴歸分析………………………. 研究假說驗證………………………………………………………….. V. 21 23 39 40 40 42 44 44 45 47 48 50 51 56 56 57 58 58 59 63 64 66 67 68 69 73 73.

(9) 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 1-1 2-1 2-2 2-3 2-4 2-5 2-6 2-7 2-8 2-9 2-10 2-11 3-1 3-2 4-1. 研究流程……………………………………………………………… 補習班招生對象分類統計圖………………………………………… 全國外語類補習班家數最近十年成長統計圖……………………… 品牌識別六稜形構面………………………………………………… 品牌核心與品牌識別關係互動圖…………………………………… 品牌識別體系要素類別……………………………………………… 品牌識別的組成…………………………………………………….... 品牌識別與品牌形象傳遞關係模式……………………………….... Aaker 之品牌權益組成要素架構圖………………………………….. Keller 之品牌權益組成要素架構圖………………………………….. 不同層次的品牌專屬資產………………………………………….... 品牌識別與品牌權益關係…………………………………………..... 品牌識別體系組成要素層級架構………………………………….... 品牌識別體系和品牌權益架構………………...........………………. 品牌識別與品牌權益典型相關分析路徑圖………………………..... VI. 4 6 7 13 14 17 19 20 27 29 30 32 35 36 69.

(10) 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 近年來，由於少子效應下，父母愈加重視孩子的教育問題，且升學和就業的競爭日漸激烈，再加上教育改革方案五花八門，讓許多學生與家長無所適從，因此造就補教事業機構日趨蓬勃，進而也擴大了許多兒童英語補習班的市場。根據內政部兒童局「民國94年度兒童與少年生活現況調查報告」與民國88年度的報告相較，少年未補習比率由61.24%下降至26.6%，參加補習者明顯增加 (林天民，2007)。金車教育基金會於2005年11月抽樣調查全國2500名國中小學生家長，結果指出有6成以上父母將孩子送往補習班學英語，7成父母希望補習班能培養孩子對英語的興趣，儘管政府提倡小三開始學英語，卻有4成小學生，學齡前就開始接觸英語 (張錦弘，2006)。天下雜誌於2004年調查小孩就讀幼稚園的家長，近8成已經開始讓孩子從幼稚園就開始學英語，且教育部規定，國小從三年級開始教授英文，但是全國21縣市，就有 7個縣市提前實施，往下延伸到小一或小二 (何琦瑜， 2007) 。由此可見，兒童英語補習班的市場需求度有增無減，而一般來說，當家長在為孩子選擇英語補習班時，通常不外乎兩種選擇，一是連鎖兒童美語品牌，或是獨立區域型補習班、家教班。李佩芬 (2007)建議家長可透過招生廣告，思考補習班所強打的優點是不是你所需要的。如有業者強打「線上學習」，便可了解，以電腦為學習介面會是這家品牌的投資重心；或是有的家長崇尚「嚴謹、有效果」的學習環境，卻送到強打「快樂學習」廣告的兒美品牌，可想而知也容易失望。且有的兒童美語補習班強調運用美國人編寫最適合台灣小朋友的美語教材、聘請專業美國、加拿大籍外籍教師正統北美口音教學。由此可知，品牌給消費者的印. 1.

(11) 象是十分重要的，然而對品牌產生的聯想可說是五花八門，究竟該讓家長對品牌產生何種面向之聯想，才是最有效率可增強品牌價值的，便為本研究之研究動機。 Aaker提出，在高度市場競爭下，產品的技術或配方很容易被競爭者模仿或超越，若要保持永續性優勢，可採用品牌差異化策略(翁景民譯，2000)。因品牌識別的建構可給予品牌個性以活化品牌，加強品牌記憶與區辨，並與競爭對手有區別 (范文毅，2004)。一個好的品牌識別除了可以塑立品牌長久、持續、有品質和個性化的特徵，也能幫助產品在令人眼花撩亂的市場中脫穎而出。它不單只是讓商品在貨架上受注目，也因幫助產品在消費者心目中增加份量，而使得產品的價值提高 (佘友梅、高蘭馨，1996)。 Madhavaram, Badrinarayanan, & McDonald 於2005年提出一觀念架構，認為品牌識別能透過整合行銷傳播之實行與效益，對品牌權益達到正向之影響，而根據實證研究證實，各產業間均可驗證品牌識別對品牌權益之影響，例如黃孟慧 (2008) 以台灣啤酒籃球隊為例之研究結果顯示，職業籃球隊品牌識別對品牌權益具有正向影響；郭永盛 (2006)以全國性品牌的西式喜餅為研究範圍，也得到品牌識別之各構面均可有效促進品牌權益之結果；吳永琪 (2009)針對台中市文理補習班的研究結果顯示，補習班品牌經營個別變項中以品牌識別對品牌權益最具預測力，也就是品牌識別對補習班品牌權益而言是最重要的預測變項，因此建議經營者可透過品牌識別加深顧客對補習班的印象，擁有完整的品牌識別，也能帶給顧客專業的品牌知覺，進而提升補習班的知名度。由此可知，品牌識別與品牌權益彼此之間是有關連的，然而以上研究均以品牌識別和品牌權益兩者總構面之關聯為主，並未深度探討兩構面內部要素的關聯為何，故本研究希望能探究兒童英語補習班業者與消費者對於品牌識別各構面之看法，並透過了解消費者心目中對品牌的觀感，來驗證品牌識別體系與品牌權益要素之間的關係，且補習班若對自身品牌識別不清楚，代表對自身目標與定位並不明確，而本研究除深入了解品牌識別體系對兒童英語補習班品牌權益之影響，. 2.

(12) 也可幫助補習班了解品牌在消費者心目中的認知程度。. 第二節研究目的基於前述之研究背景與動機可了解，在競爭激烈之兒童英語補習班環境中，要如何在同業中脫穎而出，創造出差異性，是一件十分重要的事；而品牌識別和品牌權益是否能幫助達成此目的、重要因素為何、兩者之間的關連性等，皆為本研究所欲探討的。故本研究擬達成下列目的一、探究兒童英語補習班業者所重視之品牌識別體系組成要素為何。二、了解消費者對於兒童英語補習班的品牌識別體系組成要素和品牌權益有何看法與感受，並分析兩者關聯何在。. 第三節研究流程本研究之流程首先為構思欲探討兒童補習班之品牌識別體系組成要素必須了解哪些主題，形成研究背景、動機與目的。進而蒐集相關理論與資料，除了了解補教業之定義和發展現況外，也蒐集品牌識別與品牌權益之相關文獻，完成第二章的文獻探討。之後將採問卷調查方式分別了解兒童英語補習班業者與消費者之看法，並使用分析層級程序法、典型相關和多元迴歸分析等方式分析資料，以深入探討本研究主題，其研究流程如下圖 1-1 所示：. 3.

(13) 研究背景、動機與目的. 相關文獻探討. 發展研究架構. 針對業者問卷調查. 針對消費者問卷調查. (AHP 問卷). (量化問卷). 資料分析與比較. 研究結論與建議圖 1-1. 研究流程. 資料來源: 本研究. 4.

(14) 第二章文獻探討第一節補習教育產業一、補習教育的定義補教事業機構在台灣已有相當長的發展歷史，而補習教育業則為社會教育事業的一種。依教育部於1999年6月修正發佈的『補習及進修教育法』第三條規定：「補習及進修教育區分為國民補習教育、進修教育及短期補習教育三種；凡已逾學齡未受九年國民教育之國民，予以國民補習教育；已受國民教育之國民，得受進修教育；志願增進生活知能之國民，得受短期補習教育。」前兩者為學校補習教育，後者為非學校之一般社會補習教育。該法第六條又規定：「短期補習教育，由學校、機關、團體或私人辦理，分技藝補習班及文理補習班二類。」而目前全國短期補習教育主要由團體或私人辦理。四十年來，由於我國九年國民教育實施的普及，故有再受進修教育需求之國民日漸減少，使得國民補習教育與進修教育之比例漸低，反倒是短期補習教育逐漸成為補習教育的一大主軸，尤其對升學壓力大的國高中生來說，補習幾乎已成為日常生活的一部份。二、短期補習班的定義短期補習教育的實施以「補習班」型態最為常見，依短期補習班設立及管理規則第一章第二條規定:「短期補習班以補充國民生活知識，授實用技藝為目的。」而短期補習班係指對外公開招生、收費、授課之短期補習教育機構，其又可分為技藝補習班與文理補習班兩類，文理補習班分為法政、經濟、語文等等；而技藝補習班的種類則有農、工、商法、家政、藝術、資訊等等。然而因補習班之立案. 5.

(15) 手續繁雜，需經過如教育局、建管課和消防局等許多政府機關的審核檢查，因此許多補習班業者並未申請或得到政府的立案許可，便開始招生營運，造成學生安全無法獲得有效的保障。三、短期補習班經營概況目前全國各縣市已立案的短期補習班辦理情形，根據圖2-1可見，2007年1月1 日至2010年6月9日全國招生對象最多數是針對國小之學童，各縣市補習班共有 2154家；且由圖2-2顯示，全國外語類補習班10年來增長迅速，從2001年的1936 家到2010年增加為5340家，成長了接近3倍。因此可以說，補教機構的市場需求多集中於兒童身上，且家數眾多，競爭者正日漸增加。. 圖 2-1. 補習班招生對象分類統計圖. 招生對象分類統計圖(單位:家次) 統計區間:自 2007 年 1 月 1 日 ~ 2010 年 6 月 9 日. 1.學齡前. ( 80 ). 2.國小. ( 2154 ). 3.國中 4.高中 5.升四技二專大專. (1938 ) ( 263 ) ( 18 ). 6.升二技插大. ( 19 ). 7.升研究所. ( 27 ). 8.成人(18 歲以上) 9.公職人員考試. ( 287 ) ( 25 ). 資料來源: 直轄市及各縣市短期補習班資訊管理系統 http://bsb.edu.tw. 6.

(16) 全國外語類最近十年成長統計圖表 2010 年. ( 5340 家 ). 2009 年. ( 5249 家 ). 2008 年. ( 4696 家 ). 2007 年. ( 4617 家 ). 2006 年. ( 4230 家 ). 2005 年. ( 3778 家 ). 2004 年 2003 年 2002 年 2001 年. ( 3299 家 ) ( 2823 家 ) (2380 家 ) ( 1936 家 ) 圖 2-2 全國外語類補習班家數最近十年成長統計圖. 資料來源: 直轄市及各縣市短期補習班資訊管理系統 http://bsb.edu.tw. 在法令上，兒童美語市場以立案類型可分為：(一)幼稚園附設美語、(二)兒童托育中心(俗稱安親班)附設美語、(三)短期語文補習班三大項。教育部社教司司長劉亦權說，站在教育主管當局的立場，不但得考慮兒童美語教學的品質，學習環境，師資良窳，個人差異，而且連幾歲是最適合學習外語的年齡，目前還沒有定論，一個不好的教育政策可能會造成長期而深遠的負面影響 (張彥文，2004) 。因此於 2009 年，教育部決定將《補習及進修教育法》更名為《補習教育法》，且由於教育部認為為保護學齡前兒童身心法展，增訂「補習班不得招收未足六歲兒童」條文，但有助兒童身體律動、藝術涵養者，不在此限。此修正案提交行政院、再轉立法院審議通過後，預估全國多家兒童英語等補習班可能面臨經營困境 (林志成，2009) 。而根據補習教育法和幼稚教育法等相關法規規定，一般文理補習班業務範圍僅限於課業輔導和才藝教學，不得辦理安親業務，但可聘請外籍教師擔任教學；而幼稚園與托兒所只得做安親班，不得兼辦課輔或才藝班，且對學齡前兒童的美語教學時數不得過長，但並無規定到底多長的教學時數才叫「適宜」。然而目前. 7.

(17) 在市面上有愈來愈多原本只經營才藝班或美語教學中心的業者，紛紛跨入安親的領域，而安親班也紛紛設立才藝班等，造成市場上ㄧ片混亂 (李文龍，2003，頁 33-34) 。根據遠見雜誌2004年5月的調查報告估計，兒童美語補習ㄧ年有 500億元的市場規模，其中的7成掌握在何嘉仁、長頸鹿、吉的堡等12大品牌手中；但這中間除了公認何嘉仁規模最大，長頸鹿分校最多之外，即使是各家同業以至於補教協會，都沒有一個完整且明確的排名依據。而在市場環境競爭如此激烈的情況下，張彥文 (2004)歸納出三種生存法則： (一)強調特色不單是單店經營者要在重重包圍中以特色尋求突破，即使是已建立通路的大型連鎖品牌，一樣得建立自己的特色。如喬登美語，以數位化教學系統做主軸，並建立網路視訊監控系統，訴求不限時間和空間的學習；科見美語則強調「從小到大，全程規劃」，把課程劃分為 12 級；龍頭的何嘉仁則主打大型活動，從初學者的英語朗誦比賽，到全國上千人的寫作演講比賽，以至於戲劇表演中學美語，協助孩子去除對英文的恐懼。 (二)建立口碑大多數家長為依據口碑來挑選補習班，因此業者都很重視人際傳播的力量；無論是加盟主、老師、甚至是櫃檯人員，都得與家長保持良好的互動，並針對家長的要求迅速反應。故幾乎所有的兒童美語補習班，都有電話輔導和訪問；一方面藉以測試孩子的聽、說能力，一方面讓家長看到孩子能用美語溝通，建立口碑。 (三)尋找新市場西進中國大陸市場是大部分業者的擴張策略，然而也面臨了二大問題。一是大陸目前對外來教育事業控管嚴格，台商除了須以外資名義進入，還得找人頭或與當地學校合作，增加成本和風險；二是大陸幅員遼闊，家庭所得差距也大，除了必須壓低價格，還得利用網路教學來克服地理問題。. 8.

(18) 經由上述資料的描述可見，兒童英語補教市場的競爭十分激烈，不論是連鎖加盟的知名品牌或是小而巧的自創品牌，最重要的就要贏得消費者的心並建立良好的關係，才能於眾多競爭者中存活下來，而這也是下節所提到的品牌識別之功能所在。. 9.

(19) 第二節. 品牌識別. 一、品牌識別的定義 Kapferer (1992)是最早提出品牌識別此概念的學者，他在《Strategic Brand Management》一書中提出，品牌經過一段時間後，會逐漸形成其獨特的意義，即使是一個無意義的字眼，隨著廣告宣傳和時間累積，也會產生一些新的意義。品牌名稱固然會對品牌造成侷限，但也正是一個品牌具有獨特性的證明。認為品牌識別包含了品牌的獨特性、意義、價值與個性，且提供品牌可能的更佳定位，以達到競爭優勢。 Pettis (1994)認為品牌識別為商譽的標記、對品質的承諾，更是使顧客可以相信的保證，是廠商在顧客心中的象徵，也可說是圍繞在企業與產品之間的視覺、情感與文化的形象綜合體。目的在於識別一個企業及其產品，在競爭者間產生差異化，以能夠有效的增強知覺價值、品質和滿意的消費經驗。 Randall 認為品牌識別是業者把對自己品牌本質的了解傳達到市場上的東西，它是可以掌控的，且不同的要素之間會產生互動(蔡佩娟譯，2000)。Upshaw 則認為品牌識別是文字、形象、意念與消費者對品牌所具有的綜合體。顧客如何認知這個品牌、如何看待這個品牌的功能，互相交織為品牌識別，也就是說，消費者對行銷人員創造出來的產物的觀感才是品牌識別。它是由品牌相關印象的累積，由不同層面分別發出一系列的暗示後，引發出各類的反應而組成，可以說是品牌定位與策略性品牌個性，以獨特的方式結合而成的(吳玟琪譯，2000)。 Aaker & Joachimsthaler 認為品牌識別代表了組織希望該品牌所呈現的外在形象，是品牌策略專家所渴望創造出或維持的一組品牌聯想性，以代表品牌並藉由這些構面傳遞包括功能性、情感性與自我表達性利益等不同價值主張或可靠性給顧客，代表品牌對顧客的承諾，以建立品牌與顧客的關係(高登第譯，2002)。. 10.

(20) Brigitte (2003)認為品牌識別是一種顯示的外表，包含了企業的核心價值、產品、服務、品牌或品牌環境。Schultz & Barnes 則提出品牌識別要素是累加的，也就是利用一要素串連或加強另一要素，以建立整個品牌，當這些要素發揮功效，即形成品牌、品牌意義與品牌本質(郭瓊俐、曾慧琦與陳柏安譯，2003)。 Perry & Wisnom Ⅲ認為品牌識別就是由一家公司、產品或服務品牌中可控制的元素組合而成，例如：核心精髓、定位、品牌名、標語、商標、訊息與經驗，這些都是支撐一個品牌行之有年的基礎元素，而建立品牌時，識別優先於形象，但品牌識別與品牌形象為一體兩面，且兩者互為並存的關係(范文毅譯，2004)。胡政源 (2006)提到品牌識別來自企業識別系統，是定位和品牌個性的一種結合，傳達品牌精神、品牌文化與品牌個性，包含品牌精神的視覺表現、包裝識別、員工服務品質、媒體廣告表現等，透過有效的視覺表現與同業產生區隔，使得產品或服務在消費者心中建立獨特的性格，良好的品牌識別精確的塑造出品牌廠商想要的形象和產品定位，而要塑造一有效之品牌識別系統，必須從最基礎之元素(如品牌、商標、包裝結構等)著手，並確定產品的最佳品牌識別行銷策略。Keller則認為品牌識別不侷限於產品與銷售決策，是一種建立品牌權益的工具，可達成強化品牌知名度與強烈、有利與獨特的品牌聯想的目的(徐世同譯，2008)。總歸而言，Randall、Perry & Wisnom Ⅲ主張品牌識別是可以由人為控制的； Upshaw、Schultz & Barnes、Perry & WisnomⅢ、胡政源認為品牌識別是由許多要素所組合累加的綜合體；Aaker & Joachimsthaler、Brigitte提出品牌識別是一種外在形象；經由歸納整理上述各學者所提出的論點可知，品牌識別為一種由許多識別要素所人為組合成的外在形象。二、品牌識別系統組成要素 Kapferer (1992)指出品牌識別主要在解釋六個問題，即品牌個性、企業長期目標與企圖、品牌一致性、品牌價值、品牌基本信念與識別符號；且品牌識別必須在表現. 11.

(21) 上維持一貫性、永久性與真實性，因為儘管它是一個有選擇性與可改變的概念，但唯有當品牌識別擁有一致性，該品牌才有機會形成一個強勢品牌。他同時提出一品牌識別六稜形構面(如圖 2-3 所示)可垂直區分為二，左側的外貌、關係、反映是品牌的. 外部呈現，並為可見的。而右側的個性、文化、自我形象則是連接品牌的內部，也是品牌的靈魂所在。由於品牌最重要的目的就在於和消費者溝通，而在這六個構面中，外貌和個性是由發訊者所決定，反應和自我形象是由接收者所決定，剩下的文化和關係則連接了發訊者和接收者。此六構面包含： (一)外貌：所有的品牌都包含一個外部特殊的外表，這也是品牌核心。建立一個品牌的第一步驟是定義其外貌特色、識別它是什麼、它的作用、它長的甚麼樣子 (二)關係：品牌裡和人們交流中最重要的就是關係，特別是在服務業和零售業。品牌如何影響和提供服務給消費者皆是由此所決定的。 (三)反映：品牌在消費者心中的形象，消費者可以很輕易地定義某一品牌的商品是針對何種特定類型的消費者，消費者也會使用某些品牌的產品尋求建立自己的識別。 (四)個性：品牌個性是品牌傳遞其產品和服務給消費者的方式，並描述和衡量和品牌直接相關的消費者之個性特徵。品牌個性和自我形象與消費者印象緊密聯繫，因為不同區隔的市場將反映不同的品牌特徵。 (五)文化：只有那些不僅有品牌個性也有品牌文化的品牌才能夠成為領導品牌。品牌文化是基於企業的文化，價值觀和目標而來。文化在品牌差異化上起了重要的作用，因為它能指出商品和服務的道德價值觀。 (六)自我形象：是反映的內在面，消費者較可能選擇自我形象特點可以反應在品牌上之產品，因此消費者自我形象在解釋消費者行為時是很重要的，消費者會希望透過某種商品的品牌能獲得他人對自我的正向態度認可。. 12.

(22) 發訊者決定外貌. 個性. 文化. 反映. 內部. 外部. 關係. 自我形象. 接收者決定圖2-3 品牌識別六稜形構面資料來源: Kapferer (1992)，頁100 由架構圖可發現，品牌識別概念是由發訊者為始，傳遞任何標誌、訊息與產品等品牌相關要素至消費者身上，Kapferer 表示識別的主導權在於發訊者，他們的職責就是說明品牌的意義，而在品牌管理概念上，識別較形象優先出現，因消費者是經由品牌所傳達出的綜合體來形成形象，如品牌名稱、視覺符號、產品、廣告、贊助者、新聞報導等等，透過這些訊息的解碼，才會形成消費者心中的形象。簡言之，品牌識別是由傳播者傳送到消費者並由消費者內化而成的圖像體系，這些品牌識別元素會在消費者心中停留，並進而影響消費者判斷該品牌之價值 (吳閔蕙，2004) 。 Upshaw提出的品牌核心與品牌識別關係互動圖(如圖2-4所示)則主張，品牌最根本的定位與策略性個性必須坐鎮指揮整個行銷計畫，並可透過品牌名稱、行銷傳播、宣傳/促銷活動、產品/服務、銷售策略、標誌/識別系統來與消費者接觸，強. 13.

(23) 化品牌識別，幫助企業在同系列產品中佔有相對性的優勢、使品牌的訊息清楚的傳遞至消費者，並建立品牌在顧客心中的信賴感(吳玟琪譯，2000)。. 品牌名稱行銷傳播. 標誌/識別系統. 品牌核心品牌定位策略性品牌個性宣傳/促銷活動. 銷售策略. 產品/服務. 圖 2-4 品牌核心與品牌識別關係互動圖資料來源: 吳玟琪 (2000)，頁 43 然而 Upshaw 和 Kapferer 最大的不同便在於品牌識別是由何形成的，Kapferer 認為品牌識別是由發送者所主導產生的；Upshaw 則提出品牌識別並非由行銷人員創造出來的產物，而是被消費者接收並接受的最後印象才是品牌真正的識別，也就是外界對品牌觀感與印象的混合體(吳玟琪譯，2000)，然而由接收者的觀感所決定的品牌相關概念在之後的學者眼中，皆視為品牌形象。 Aaker的看法和Kapferer相同，認為品牌識別是品牌策略專家試圖創造或維繫的一組聯想事物，也就是可由發訊者所決定的，而品牌形象則是消費者如何看待這個品牌，但其只是品牌識別的要素之一，因為品牌識別不能光只是迎合消費者，還必須反映品牌的精神、見識以及想要達到的理想 (高登第譯，2002) 。他最早提出品牌識別模型的概念是在《品牌行銷法則－如何打造強勢品牌》. 14.

(24) (沈雲驄、湯宗勳譯，1998)一書中，之後在《品牌領導》(高登第譯，2002)中對這模型稍微進行了修改，但在基本思想方面完全一致，並沒有實質性的變化。他將整個品牌識別模型區分為三個階段：一、策略性品牌分析－分析顧客、競爭者和自我，以確保品牌識別能與顧客產生共鳴、產生差異化，並代表組織未來的能力與目標。二、品牌識別體系－由四大觀點所組成－產品面(產品範圍、產品特質、品質/價值比、使用經驗、使用者與原產國)、組織面(組織特質、本土公司vs.全球公司)、人性面(品牌性格、顧客/品牌關係)與符號面(視覺形象/暗喻、品牌傳承) ，一共有十二個要素(如圖2-5所示)。三、品牌識別執行系統－可透過精心打造的品牌識別、品牌地位、品牌建立計劃與成效追蹤四大執行要素來達成。其中本研究所欲探討的為整個模型中最重要的核心－品牌識別體系，以下將針對體系中四構面作更詳細的說明(高登第譯，2002)。將品牌視為產品. (一). 1.將品牌和「產品類別」結合：一個品牌和它所代表的產品種類緊密相連，意味著當消費者想到這種產品時，也會想到這個品牌。 2.將品牌和「產品的屬性」結合：品牌的產品屬性，往往能激發消費者購買和使用之意願，但如果讓其成為品牌識別中最重要的部分，則反而會限制品牌的發展空間。 3.將品牌和「高品質」及「高價值感」結合：當產品的某一項屬性顯得特別突出，這項屬性也就形成品質的基本因素。而價值感和品質有著非常密切的關係，它能幫助以品質為主要訴求的品牌，取得價格上的優勢。 4.將品牌和「產品用途」結合：有些業者將品牌和產品用途成功的結合，讓消費者在需要這項產品的時候，能直接聯想到該品牌。 5.將品牌和「產品使用者」結合：建立強勢品牌識別的另一個方式，是將品牌和產品使用者結合，這種品牌定位往往能為品牌帶來高品質的形象，同時建立品牌的認同。. 15.

(25) 6.將品牌和「生產地」(或來源國)結合：由於某些國家或區域是某項產品的發源地(或是以生產高品質的某項產品而聞名)，因此當品牌和來源國形象結合之後，品牌的品質形象將大為提高。 (二). 將品牌視為組織強調的是企業的屬性，這些屬性是由企業的員工、文化、價值觀以及企業內. 的各種計畫共同創造出來的。一家企業的屬性，對於企業的形象，也有直接的幫助。相較於與產品結合的聯想，企業聯想的識別要素往往較為抽象且主觀，共可包含六種要素： 1. 社會/社區導向：企業常透過幾種方式來向消費者傳達自己要當「好市民」的訊息，像是重視環境保護、幫助地方尚的慈善捐款、參與各種社區活動等。 2. 品質：如果是透過「組織聯想」的方式強調產品品質，則焦點應放在企業而不是產品，如許多企業都致力於改善品質或成為同業中的最好。 3. 創新能力：在創新能力方面維持良好聲譽，對產品的推出有極大幫助，特別是當新產品技術的確與眾不同時。 4. 對顧客的關注：把「顧客至上」視為企業的核心價值，不僅會使顧客們對該企業的產品或服務有信心，也會有被重視的感覺。 5. 普及率和成功與否：企業本身的能見度和曝光率，能影響消費者對其規模和競爭能力的印象；而企業成功的形象，也能讓消費者覺得安心。 6. 地域性或全球性：企業應考慮品牌的基本特性，是成為一個全球性的品牌，擁有高度的聲望和可信度，抑或只要掌握地區市場就好。 (三) 將品牌視為人 1. 品牌性格就像人的個性一樣，品牌性格是特殊也是永續的，且可藉由個性要素將各種品牌個性大致上描述出來，一項品牌多少會摻雜不同程度的個性要素，進而綜合出複雜的個性。. 16.

(26) 2. 顧客/品牌關係 Aaker在品牌－顧客關係的程度分類中提到心理學家蘇珊．法納(Susan Fournier)對品牌關係的本質和理想關係的特性有深入研究，她發展出品牌關係的面相，藉以了解品牌－顧客之間的相對關係，是如朋友忠心般於彼此，背叛的時候會感到內疚、或是激烈的情感結合，使用替代品會讓顧客不安，抑或是存在朋友間深刻了解的親近感等。 (四). 將品牌視為符號一個成功的符號(或標誌)，能夠整合和強化品牌的識別，並讓消費者對於品牌. 的識別更加印象深刻。在品牌的發展過程中，這樣的符號或標誌，對品牌的建立將會有舉足輕重的影響。符號包括任何能代表品牌識別的東西或做法，如視覺印象、隱喻式圖像、和品牌傳統等。. 延伸的品牌識別核心識別品牌要旨. 將品牌視為產品. 將品牌視為組織. 將品牌視為人. 將品牌視為符號. 1.產品類別 2.產品特質 3.品質/價值 4.用途 5.使用者 6.原產國. 7.組織特質 8.地方性 vs. 全球性. 9.性格 10.顧客/品牌關係. 11.視覺形象和暗喻 12.品牌傳承. 圖2-5 品牌識別體系要素類別資料來源: 高登第 (2002)，頁46. 17.

(27) Perry & Wisnom Ⅲ認為品牌識別是由四個核心領域所組成且依據先後順序所發展：定位、語文、視覺與經驗(如圖2-6所示)。首先，品牌建立的基礎是定位策略，它能指引公司創造多方位的品牌識別道路圖。接著發展以定位策略為核心的語文識別，包括命名系統策略、描述句、定位標語或文案重點等。下一步為發展視覺識別，也就是創造一個品牌定位與語文識別的象徵物。最後，一旦定位策略、語文與視覺識別三者建立後，體驗識別便開始了，它也是影響品牌成敗的重要關鍵 (范文毅譯，2004)。四個核心領域識別詳細敘述如下： (一)定位品牌定位可定義為與直接和間接競爭對手間達成區隔要素的總和，要素包含品牌主張、核心要素、定位陳述等，它決定了公司、產品或服務在與消費者溝通時所採用的語調，並清楚點出產品、服務或公司的意義。 (二)語文語文識別包含語言與文字，如定位標語是為了品牌的長期計畫而生，以簡潔的文字點出公司、產品或服務的獨特定位，並向目標消費者傳達出品牌所代表的意義。 (三)視覺視覺識別是將定位與語文識別轉化成具體的表現。創造視覺識別的目的有三：第一、藉由發展相關的特質與個性，讓品牌活起來；第二、輔助品牌識別的記憶度；第三、將各種不同的品牌元素統合成一致的外表與感覺。 (四)經驗經驗識別是整體識別發展的最後一個要素，重要性於近年來是急速攀升，品牌經驗是產品或服務與消費者的實際接觸，它可以是口味、感覺、合不合身或是整體表現等。. 18.

(28) 語文. 定位. 品牌名描述文字定位標語專用名詞企業聲音/語調. 核心要素定位陳述品牌主張主要功能與利益點傳播特點目標消費群/訊息對應表目標市場. 經驗. 視覺. 識別經驗網站應用軟體顧客服務技術支援零售店賣場陳設其它經驗點. 商標/簽名商用文件包裝圖案網站圖案環境設計其它傳播圖案. 圖2-6 品牌識別的組成資料來源: 范文毅 (2004)，頁9 Perry & Wisnom Ⅲ的看法和Kapferer十分相似，他們指出建立品牌時，識別優先於形象，但品牌識別與品牌形象是一體兩面，並為互相並存的關係，此和 Kapferer 先由發訊者決定品牌識別，再由接收者決定其反映和自我形象的概念相當一致，品牌識別能喚起消費者意識中對其商品或服務形成的整體印象，然而當企業一旦運用品牌識別傳遞品牌訊息時，企業便失去對品牌形象的掌控能力，因為當品牌形象開始於消費者心中形成時，即轉由消費者主觀意識與使用經驗來認知品牌(范文毅譯，2004)。洪順慶 (2006)認為，品牌識別是指能確認一個特定品牌和其他品牌有所差異，而且可以成為註冊商標的要素。品牌識別體系的要素包括品牌名稱、符號和標幟、人物、口號、短歌等，並同樣提出是由品牌識別的組成才形成了所謂的品. 19.

(29) 牌形象，看法和Kapferer認為品牌就是和消費者溝通的觀點幾乎相同，他採用傳播學中之線性溝通模式說明品牌識別與品牌形象的傳遞關係模式(如圖2-7所示)，由此模式可了解品牌識別經由企業高層(傳訊者)針對目標消費族群(接收者)策劃，透過訊息(媒介管道)傳達品牌，進而於接收者心中形成品牌形象。由於品牌形象不易掌控，因此，在步入市場之前的品牌識別規劃極為重要。. 品牌識別. 編碼. 訊息. 解碼. 品牌形象. 競爭者干擾回饋. 圖2-7 品牌識別與品牌形象傳遞關係模式資料來源: 洪順慶 (2006)，頁72. Keller 沿用美國行銷協會的定義，認為建立品牌的關鍵在於選擇能與其他產品加以區別的名稱、標誌、象徵、包裝設計或其他特徵。這些用來辨識或區別品牌的組成便稱為品牌元素。品牌元素除了可以提升品牌覺察，還可促進品牌聯想的強度、喜好度及獨特性 (徐世同譯，2008)。主要品牌元素包括品牌名稱、全球網路位址、標誌、符號、象徵物、標語、代表歌曲及包裝。五種品牌元素的選擇準則特別重要(如表2-1所示)。首先，品牌元素應該具有記憶性，亦即容易辨識及容易回想。第二，品牌元素要能傳達出具意義的品牌訊息及品牌特殊屬性或利益(或兩者兼具)。第三，品牌元素所傳達的資訊不一定需與產品有關，可以本質上具吸引力或親和性。第四，品牌元素必須能跨產品類別移轉和跨地理、文化或市場區隔進行品牌延伸。第五，品牌元素應具. 20.

(30) 有彈性，以隨時進行調適。最後，品牌元素要能受到法律的保護，及避免商標受到未經授權許可的侵犯。不同的品牌元素會有不同的優缺點，行銷人員必須組合與搭配不同的品牌元素以創造最大品牌權益 (徐世同譯，2008，頁184-185)。然而和其他學者提出的品牌識別要素相較之下，Keller較為注重外部性的視覺和聽覺方面要素，觀點大多偏向設計方面，而對品牌個性或文化等內部要素則無較多著墨。. 表2-1 品牌元素選擇標準. 品牌元素品牌名稱與網路位址記憶性. 意義性. 選擇準則. 親和性移轉性調適性保護性. 能提升品牌回想與辨識幾乎能強化所有形態的聯想，雖然有些是間接的可以喚起許多口語上的意象可能會受到一些限制困難. 標誌與符號. 象徵物. 通常對品牌辨識較有用幾乎能強化所有形態的聯想，雖然有些是間接的可以增加視覺上的吸引. 通常對品牌辨識較有用通常對於非產品相關的意象以及品牌個性較有效果可以產生人性特質. 極佳可重新設計. 通常還不極佳錯，但會有一些限制. 標語與代表歌曲. 包裝與招牌. 能提升品牌回想與辨識幾乎可以明確地傳達所有型態的聯想. 通常對品牌辨識較有用幾乎可以明確地傳達所有型態的聯想. 可以喚起多種口語上的意象可能會受到可能會受到一些限制一些限制有時可以重能夠修飾新設計. 可以結合視覺與口語的吸引力好. 極佳. 容易被仿冒. 極佳. 可以重新設計. 資料來源: 徐世同 (2008)，頁184. 從上述文獻探討之內容可知，基本上各學者看法在大致上是相同的，認為品牌識別為一種由許多識別要素所人為組合而成的外在形象，用以和競爭者之間產生區別；而品牌識別要素便是用以識別與區分的品牌基本要素，藉由各要素的累. 21.

(31) 加而形成構成一致性的識別系統，以在消費者心目中建立獨特的形象與地位。而在各學者所提出的理論之中，又以 Aaker 所建立之品牌識別模型架構最為完整且清楚，也是提到品牌識別體系時最常引用與探討的理論之一，故本研究擬以其模型為主要研究架構，並依據其著作內容，針對兒童英語補習產業特性進行修改。三、國內有關品牌識別的研究國內對於品牌識別的研究主要有兩種，一種為針對視覺性要素進行探討，常以 Keller 的視覺識別要素為基礎，較偏重品牌設計相關的要素，並大多為設計相關院所研究生之探討；另一種為同時探討各面向之品牌識別要素，常以 Aaker 的品牌識別理論為主要研究主體，並大多為企管相關院所研究生之探討，表 2-2 即為使用 Aaker 品牌識別體系之論文整理。. 22.

(32) 表 2-2 使用 Aaker 品牌識別體系之論文整理作者. 年代. 論文名稱. 張瑞光. 2009. 生態旅遊產業品牌識別設計與應用—以阿里磅生態農場為例. 此研究以質化研究為主，個案研究架構主要是參考Aaker之品牌識別系統規劃模式與Schmitt & Simonson的品牌美學策略。以阿里磅生態農場為對象，進行資料蒐集與探討，作為後續發展品牌識別要素的設計策略。蕭喆升. 2008. 頂新國際集團在大陸市場的品牌識別與策略之個案研究. 此研究以品牌識別與品牌策略為基礎，針對在大陸地區市場發展的食品業者頂新國際集團所擁有的品牌進行個案研究。透過深度訪談與資料蒐集，並運用Aaker 的品牌識別模型來探討「康師傅」品牌識別方式。黃孟慧. 2008. 以品牌識別建立職業籃球隊織品牌權益-以台灣啤酒籃球隊為例. 此研究旨在建構職業籃球隊之品牌識別與品牌權益量表，並採用Aaker之品牌識別蜂窩模型，以台灣啤酒籃球隊為例，採自編問卷，內容包括品牌識別、品牌權益及基本資料，採取立意抽樣方式進行。郭永盛. 2006. 以「品牌識別要素」建立「顧客基礎品牌權益」-Aaker 蜂窩模型觀點. 此研究以Aaker 蜂窩模型觀點之「品牌識別要素」建立「顧客基礎品牌權益」之架構為基礎發展量表，並選擇全國性品牌的西式喜餅為研究範圍以驗證本量表。李佩珍. 2005. 文化創意商品的品牌經營策略研究－以幾米為例. 此研究對文化創意商品的品牌塑造進行探索性研究，試圖建構出一個初步的參考架構，並以Aaker & Joachimsthaler（2000）所提出的「品牌領導模式」，針對已塑造成功的文化品牌進行探討。林蕙瑄. 2004. 消費者對法藍瓷品牌識別之研究-以新竹地區之消費者為例. 此研究以新竹地區之消費者為研究對象，並以Aaker之品牌識別模式為研究主體，探討消費者對於法藍瓷所帶來的何種價值主張之感受度較強？對於法藍瓷的品牌識別為何？消費者重視的產品屬性為何？資料來源: 本研究整理. 23.

(33) 然而由上表可看出，大多數的論文皆是採取單方面去探討業者採用之品牌識別策略，或是純粹以消費者為主要研究對象，但卻幾乎沒有論文去同時研究業者內部的想法和消費者究竟有沒有感受到業者欲傳達之內容。故本研究希望能透過量化問卷的方式，同時將兒童英語補習班之業者與消費者設為研究對象，以探討業者重視之品牌識別因素，和消費者所反應出來的感受是否相同，並了解多數消費者真實想法為何，分析兩者在觀點上究竟有何不同之處。. 24.

(34) 第三節品牌權益一、品牌權益之定義品牌權益(Brand Equity)是 1980 年代開始興起的觀念，主要起因為美國多國企業的購併風潮，導致品牌的角色從純粹為商品附屬物衍變成可經營性的資產。品牌權益之研究，大致可分為財務觀點、行銷觀點與兩者混合之觀點，但因各觀點學者看法眾多，而本研究主要是以行銷的角度切入，故將針對行銷觀點之定義進行探討。在行銷觀點中，Tauber (1988)認為品牌權益是由品牌所建立的市場地位，使其超過公司實體資產價值之外的一種附加價值。Kim (1990)則認為品牌權益是指品牌使注意者喚起思考、感受、知覺與聯想的特殊組合，此組合會進而對消費者產生購買影響力。 Aaker (1991)認為品牌權益是由品牌與權益兩個概念所組成。品牌是指無形、不具實體的名稱、符號、設計或以上項目之總合，以用來辨識廠商間的產品或服務，進而與競爭者產品達到區隔差異，是企業最具市場價值的資產，故品牌權益為連結於品牌、品名與符號的一種資產與負債的集合，它可能增加或減少顧客對產品與服務的價值感受。當這些品牌名稱或符號改變，這些連結的資產與負債也可能受到影響甚至消失。 Park & Srinivason (1994)認為品牌權益為消費者對品牌的整體偏好與客觀衡量多重屬性加總的差異，亦即由屬性所衡量解釋的偏好。Lassar, Mittal & Sharma (1995)認為品牌權益為當品牌名稱加諸於產品上，使消費者所增加的認知效用與額外的好處。Keller 認為品牌權益是顧客腦海中對品牌的知識以及對行銷活動的回應所產生之差異效果。若品牌具有正向的品牌權益，代表消費者對其產品或服務會採取正向的回應，因此，也較容易接受強勢品牌所推出的品牌延伸商品(徐世同譯，. 25.

(35) 2008)。經由上述文獻學者之定義可歸納出，品牌權益就是各式品牌相關資產為產品本身所帶來的附加價值。二、品牌權益要素 Aaker (1991)同時從廠商與消費者的觀點出發，認為品牌權益可劃分為五大要素(如圖 2-8 所示)，這些資產提供各種不同的利益與價值，且皆會影響到品牌的發展、管理與評估。 1. 品牌忠誠度：是所有品牌價值的核心，也就是當其他品牌的產品有較好的外觀、便利性與價值時，顧客仍願意持續購買原品牌的產品。而提高顧客忠誠度的方法，就是設法加強他們和品牌之間的關係。 2. 品牌知名度：是一項常常被低估的資產，指的是潛在顧客從特定的產品類別中，能夠認知或回憶某一品牌的能力，也就是一個品牌在顧客心目中的地位與認知強度，從消費者記憶一個品牌的程度，就可知道這個品牌在消費者心中知名度的強弱。知名度會對人們的感受甚至品味造成影響，且人們通常喜歡熟悉的事物，並總會對自己所熟悉的事物抱持著正面的態度。 3. 知覺品質：是一種特別的聯想形式，指的是相較於其他品牌，顧客對該品牌之產品或服務的全面性品質具有較高的主觀滿意度或認知水準。知覺品質會直接影響顧客的購買決策和忠誠度，許多時候也會影響到其品牌聯想，且經過實證顯示，它會對獲利能力產生影響。 4. 品牌聯想：指的是任何可使品牌與顧客加以連結的事物，也就是在顧客記憶中所有與品牌有關的聯想，包含了自身心中的想法、產品特質、使用場合、組織性聯想、品牌性格與品牌符號等。品牌聯想可以幫助處理及重新取得資訊，提供產品的差異化或定位，同時也是品牌延伸的基礎。. 26.

(36) 5. 其他專屬的品牌資產：指的是一個品牌背後專有的資產，如專利、註冊商標、所有權及與通路商關係等。為透過法律上的保護，以在市場上有效阻止競爭者以類似、仿冒或其他方式吸引消費者，使品牌能持續擁有差異化，維持良好的品牌權益及競爭優勢。. 降低行銷成本強勢通路關係吸引新的顧客  創造知名度  提供保證延緩抵禦競爭者威脅的時間. 品牌忠誠度. 產生其他聯想創造熟悉到喜歡的連結品質/承諾的象徵考慮購買的品牌. 品牌知名度. 品牌權益. 以下列方式為顧客提供價值，強化其：  解釋/處理資訊的能力  對購買決策的信心  使用滿意度. 知覺品質. 購買的理由創造差異化/定位獲取溢價影響通路成員的利益利於品牌延伸. 品牌聯想. 幫助處理/喚起資訊創造差異化/定位購買的理由創造正向態度/感受品牌延伸的基礎. 其他專屬的品牌資產. 以下列方式為企業提供價值，強化其：  提升行銷活動的效率與效果  品牌忠誠度  價格/利潤  品牌延伸  強勢通路關係  競爭優勢. 建立競爭優勢. 圖 2-8. Aaker 之品牌權益組成要素架構圖. 資料來源: Aaker (1991)，頁 270. 27.

(37) Keller認為品牌力量取決於駐留在顧客腦海中的品牌相關事物，將品牌權益分為品牌覺察與品牌聯想兩大部份 (如圖2-9所示) (徐世同譯，2008，頁56)。 1. 品牌覺察品牌覺察係指消費者在不同情境下，能夠回憶或認知品牌的程度。品牌覺察具有深度及廣度兩個構面：深度包括「品牌辨識」與「品牌回想」。品牌辨識是當給予一既定線索時，消費者能確定該品牌曾出現過的能力。換言之，是一種當消費者走進商店時，能辨識出品牌的能力。品牌回想則是當給予消費者一組產品類別，消費者能記憶回想起該品牌的能力；廣度則指在不同購買或消費情境下，該品牌出現在消費者心中的優先程度。 2. 品牌聯想為消費者對於該品牌的知覺與偏好。強化品牌聯想「強度」的因素為資訊與個人的相關性，及資訊隨著時間改變時的一致性；「喜好度」則是讓消費者渴望的各種聯想如便利性、可信賴性等，可經由產品和行銷方案成功傳遞這些聯想；「獨特性」包括類同點與類異點，因所有品牌或多或少都與其他品牌共享相同的聯想，其雖能幫助產品或服務建立成為品類成員之連結，但仍需具備獨特性，以和競爭品牌產生區別。 Keller 提出以顧客為本的品牌權益，起於當消費者對於品牌具有高度覺察與熟悉，且具有強烈、喜好與獨特的品牌聯想(徐世同譯，2008)。其品牌覺察之概念與 Aaker 之品牌知名度概念類似，但整體架構相比下較為簡略，僅專注於品牌覺察與品牌聯想，並未考慮到聯想至品牌之後的忠誠度、知覺品質和建立的專屬資產。. 28.

(38) 品牌覺察深度. 品牌權益. 寬度. 回想辨識購買情境消費情境. 品牌聯想強度喜好度獨特性. 圖 2-9. 相關性一致性渴求性可傳遞性類同點類異點. Keller 之品牌權益組成要素架構圖. 資料來源: 徐世同 (2008)，頁 50. 邱志聖 (2009)則進一步討論 Aaker 所提出的品牌權益中「其他專屬的品牌資產」構面，其認為「品牌專屬資產」是指當消費者因為長期使用該品牌的產品，在時間的累積下，產生了對該品牌使用知識、軟硬體設備、心理層面等三種特有的品牌專屬資產(如圖 2-10)，這些有形與無形資產為專屬於該品牌，當消費者不再繼續使用該品牌，這些專屬資產也不能隨之移轉至其他品牌。所謂「使用知識專屬資產」是指，消費者因為長期使用某品牌後，對該品牌產品的使用方式非常清楚而產生品牌使用專屬知識；「軟硬體設備專屬資產」是指，品牌產品使用特殊規格，消費者將來如要擴充或補充，必須使用該品牌的系列產品，否則將有相容性問題；「心理層面專屬資產」是指，消費者使用後，對該品牌產生特有的品牌認同與意義的心理資產 (頁 55-56) 。. 29.

(39) 使用知識的專屬資產產品層次軟硬體設備專屬資產品牌專屬資產心理層次圖 2-10. 心理層面專屬資產. 不同層次的品牌專屬資產. 資料來源: 邱志聖 (2009)，頁 56. 由於服務業提供之產品為無形的服務，而兒童英語補習班主要目的為教授孩童英語能力，各補習班之授課教材內容也許並不相同，但基本上應為基礎之英語單字、文法和對話等，而提供之軟硬體設備則不外乎課桌椅、電腦周邊設備等，很難產生產品層次的使用知識與軟硬體設備的專屬資產。且 Aaker 在其理論中提及其他專屬的品牌資產可避免與其他廠商直接競爭，並防止競爭者以類似方式混淆消費者，使得公司品牌能與競爭者產生區別，故屬於較被動的層面；然而其他四構面主要為增加和顧客間的緊密程度，希望品牌能使顧客產生正面之感受，進而產生之品牌資產，則屬於較主動的層面。. 30.

(40) 第四節. 品牌識別與品牌權益之關係. Aaker (1991)認為品牌權益來自於消費者對品牌的聯想，而品牌聯想則取決於業者希望消費者如何看待該品牌，也就是其品牌識別。換言之，要建立一強勢品牌，首要之務為先找出那些可產生差異化、並推動顧客—品牌關係的品牌識別要素，因為一個明確的品牌識別不但重要，也是創造品牌權益的第一步。 Upshaw 認為「品牌權益」是指品牌有形與無形的價值，可分成兩個範圍來討論：一是「品牌價值」，另一個是「品牌識別」(吳玟琪譯，2000，頁 32-33)，如圖 2-11 所示。 1. 品牌價值品牌價值乃是指與品牌財產相關的一切因素，包括品牌的財務性資產以及品牌對企業實質的貢獻。和品牌權益的價值部分直接交涉的對象有股票持有人與企業財務相關的組織。 2. 品牌識別和品牌價值互為一體兩面的品牌識別，為品牌權益形諸於外的優點，並可吸引潛在購買者採取消費的行動。品牌識別層面的主要對象是顧客和潛在購買者。也就是說，如品牌識別能持續藉助這些優點來影響潛在購買者消費，便可幫助增強品牌權益，對企業產生實質的貢獻。. 31.

(41) 品牌價值權益  財務資產  零售價格支援力  股票價值支援力  收入/分紅  企業借貸能力. 品牌識別資產  產品/服務功能  品牌知名度  標誌/圖像系統  定位  策略性品牌個性  廣告宣傳  品牌忠誠度. 圖 2-11 品牌識別與品牌權益關係資料來源: 吳玟琪 (2000)，頁 34. Perry & Wisnom Ⅲ認為「品牌相關性」(Brand relativity)是所有識別元素的總合，包含相關的理論與程序，其方程式為「品牌關聯」(Brand relevance)加「品牌人格」(Brand personification)加「品牌資產」(Brand assets)加「品牌差異」(Brand differentation)等於「品牌相關性」。如果在開始建立品牌前，就有清楚的品牌識別，品牌建立會變得更有效率且精準，當有了品牌識別之後，能更容易將對的訊息傳遞給對的消費者。如果識別是品牌存在的狀態，那麼形象就是意識的狀態。品牌形象包含優缺點等不可控制意識的集合體，這些意識為經過一段時間由品牌直接和間接經驗累積而成，一個品牌的價值，最終決定於這些形象是如何被消費者接收，也就是說，消費者的認知決定品牌形象，進而形成品牌權益 (范文毅譯，2004，頁 8)。胡政源 (2006)認為品牌知名度是建立品牌權益的第一要素，創立品牌知名度的目的，是為了讓消費者知道產品與競爭對手之間的差異，對品牌產生認知和聯想，而任何能使消費者親身體驗品牌的線索，如名稱、符號、標誌、象徵、包裝或廣告標語等，都能有效增強品牌要素的熟悉度和知名度，綜合而言，品牌識別. 32.

(42) 能幫助消費者有能力去回想，並增加消費者對品牌的記憶程度，而形成品牌知名度。 Keller 認為重複暴露品牌識別要素，可增進品牌熟悉度，並強化品牌與其品類或其他相關之購買及消費線索的聯想，以藉此建立品牌回想，進而創造品牌覺察建。且認為品牌識別是打造強勢品牌時的基礎，若不先行建立品牌識別，將無法進一步發展品牌意涵，更無法形成品牌關係。而品牌識別要素準則包括記憶性、意義性、親和性、可移轉性、調適性、保護性，其中，前三者是行銷人員建立品牌權益的進攻策略；後三者則在面臨不同機會及威脅時，扮演維護品牌權益的防禦性角色 (徐世同譯，2008，頁 148) 。經由各學者理論可了解，促進記憶及引人注目的品牌識別要素，可使消費者在購買時容易回想與識別，進而建立品牌權益，因此品牌識別可說是形成品牌權益之重要基礎。. 33.

(43) 第三章. 研究方法. 本章第一節首先承接第二章的文獻探討，推導出本研究的研究架構與假設，第二節說明研究對象為何，第三節將說明研究變數定義與問卷設計，第四節概述本研究所使用的分析層級程序法和各種統計方法。本研究主要目的是欲透過對兒童英語補習班之業者和消費者進行個別研究，因此將分別針對兩者運用問卷調查，以了解業者重視之品牌識別要素，和消費者對品牌識別和品牌權益感受為何，藉以發現兩者間區別何在。. 第一節研究架構與假說一、針對業者本研究主要可分為兩大部分，第一部分為針對兒童英語補習班業者發放問卷，探討「品牌識別體系組成要素」之重要性，將以分析層級程序法為主要分析方法；第二部分則為針對消費者發放問卷，了解「品牌識別體系組成要素」與「品牌權益」關聯性，將以 SPSS 軟體進行各項資料之分析。針對業者之研究架構為依據 Aaker (2002)之品牌識別體系理論，依據兒童英語補習產業特性修改後所建立，刪除要素之原因統整於下。 1.用途:因各兒童美語補習班之主要用途皆為增進孩童之英語能力，故在用途功能上彼此差異不大，且意義幾乎可等於產品類別，故刪之。 2.使用者: 由於本研究為針對兒童英語補習班進行研究，因此各補習班之產品使用者基本上皆為兒童，彼此間並無太大區別，故刪之。 3.社會/社區導向: 基本上並非每間兒童英語補習班皆有從事社會/社區活動，且往往非補習班宣傳廣告之重點所在，可能消費者對此訊息也不甚了解，故刪之。 4.地域性或全球性:因本研究所調查之兒童英語補習班幾乎皆為台灣本土自有品牌，甚少全球性品牌，因此不適合研究此要素，故刪之。. 34.

(44) 因此共歸納出 4 個構面和 12 個品牌識別要素，最後確立本研究之品牌識別要素層級架構如圖 3-1。. 品牌識別體系組成要素. 把品牌視為產品. 產品類別. 把品牌視為人. 把品牌視為組織. 性格品質顧客/品牌關係. 產品特質創新能力. 把品牌視為符號. 視覺形象和暗喻品牌傳承. 品質/價值對顧客的關注來源國普及率和成功與否. 圖 3-1 品牌識別體系組成要素層級架構資料來源: 本研究二、針對消費者 (一) 研究架構本研究架構係根據 Aaker 之「品牌識別」(2002) 和「品牌權益」(1991) 觀點為基礎，探討品牌識別體系中的各組成要素對品牌權益之影響，然而因品牌專屬資產與其他四構面並不相似，且兒童美語補習班之主要產品為教授英語能力，而. 35.

(45) 語言具備特定的文法與句型等，故各家補習班教學內容大致相同，難以產生品牌專屬資產，故將此要素刪除。故依據文獻探討中國內外相關學者理論，推論品牌識別體系會正向影響品牌權益各構面，整體架構如圖 3-2 所示：. 品牌識別體系. 品牌權益. ＋ 1.將品牌視為產品. ＋. 1. 品牌忠誠度. 2.將品牌視為組織. 2. 品牌知名度. 3.將品牌視為人. 3. 知覺品質. 4.將品牌視為符號. 4. 品牌聯想圖 3-2. 品牌識別體系和品牌權益架構資料來源: 本研究. (二) 研究假說 1. 「品牌識別」與「品牌忠誠度」之關聯 Upshaw提出強化品牌識別，能幫助企業在同系列產品中佔有相對性的優勢，並強化品牌在顧客心中的地位，建立品牌與顧客之間的信賴感(吳玟琪譯，2000)。 Aaker & Joachimsthaler認為品牌識別代表品牌對顧客的承諾，透過品牌識別能和消費者溝通與接觸，有助於建立起品牌與顧客之間的密切關係與連結 (高登第譯， 2002)。Keller也認為品牌識別有助於建立品牌與消費者之間的關係，並且達到共鳴，轉而創造出消費忠誠度與購買動機(徐世同譯，2008)。依據上述之論述，可看出品牌識別能建立品牌與顧客之間的關係與信賴感，並進而提高顧客忠誠度，故本研究推論出假說1。假說1 (H1)：「品牌識別」對「品牌忠誠度」有正向的影響。. 36.