資料分析方法

本研究分為兩大部分，兒童英語補習班業者問卷主要採用分析層級程序法 (AnalyticHierarchy Process，AHP)為研究方法；消費者問卷則採用SPSS軟體進行敘 述性統計分析、信效度分析、典型相關分析與多元迴歸分析等統計方法，以求達 到本研究之目的。

一、分析層級程序法(AnalyticHierarchy Process，AHP)

分析層級法(AHP)是Thomas L.Saaty在1971年發展出來的一套多目標決策方 法，主要應用在不確定情況或是決策問題具有多個評估準則時，根據鄧振源與曾 國雄 (1989)指出層級分析法發展的目的，就是將複雜的問題系統化，由不同的層 面給予層級分解，並透過量化的判斷，尋得脈絡後加以綜合評估，以提供決策者 選擇適當方案的充分資訊，同時減少決策錯誤的風險性。因層級分析法可應於於 決定優先次序、選擇最佳方案並決定需求，故本研究欲利用此研究方法來了解兒 童英語補習班業者對本身需求的看法與可能採取之方案，來探討業者所重視之品 牌識別體系要素。

二、敘述性統計分析

敘述性統計分析是用以說明樣本資料結構，僅將受測者對各變數之意見作一 概略描述，就統計資料本身特性加以描述，未將其意義擴大至更大範圍。本研究 將依據消費者問卷調查所得樣本之基本資料變項，進行敘述性統計分析，包含性 別、年齡、教育程度等，進行個人資料背景變項的次數分配與佔總樣本之百分比 分析，並從中了解樣本的基本資料分佈情形。

三、信效度分析

(一) 信度分析

信度 (Reliability)是指衡量工具的可靠程度，如正確性 (Accuracy)或精 確性 (Precision) ，亦指測 驗 結果的 穩 定性 (Stability) 及一 致性 (Consistency)( 黃 俊英，

2001)。因此信度分析在於評估整份量表之可靠程度，藉以了解研究量表之一致性 及穩定性，也代表著量表足以偵測到現實情況的程度。本研究採用量測內部一致 性的信度係數，也就是社會科學領域中使用最為廣泛的Cronbach’s α係數法來衡量 同一概念下各項目間的一致性。

(二) 效度分析

效度(Validity)是指衡量工具是否能夠真正測出研究者所想要衡量之事物的程 度，簡單來說，效度就是量表的準確度，並可分為內容效度、效標效度及建構校 度。本研究採用內容效度，以界定一個概念的範圍並判斷測量題目是否真能代表 此範圍，專家將依據問卷內容的正確性、相關性、問題敘述的適當性，給予評定 與修改意見。

四、t 檢定分析

五、典型相關分析

典型相關分析是研究兩組變量之間的相互關係，為了研究兩組變量之間的相 互關係，在兩組變量中，分別選取若干具有代表性的變量組成有代表性的綜合指

標，然後再測量二指標之間的關係，藉此來測量這兩組變量間的相互關係，而這 些綜合指標稱為典型變量。本研究以典型相關分析來研究品牌識別與品牌權益之 間的相關性。然而典型相關分析之目的是決定兩組變量間之關係強度，當需探討 整體相關性時較一般簡單相關適合，但典型相關只能衡量兩組變數間之相關程 度，無法討論之間的因果關係(陳正昌、程炳林、陳新豐與劉子鍵，2009)。故仍須 利用多元迴歸分析進行後續之解釋及預測。

六、多元迴歸分析

迴歸分析主要的用途一為解釋一為預測，解釋的功能主要在於說明預測變項 與效果變項間的關聯強度及關聯方向：預測的功能則是使用迴歸方程式，利用已 知的自變數來預測未知的依變數。而多元迴歸或複迴歸主要是對多個自變項，一 個依變項的相關分析，建立預測模型的方法。本研究利用多元迴歸分析，以品牌 識別為自變項，以品牌權益為依變項，得出兩者之間的迴歸方程式。