品牌管理之意涵及相關概念

本節旨在探討企業品牌管理的意涵及其相關概念，包括品牌故事、品牌定 位及品牌認同等等，以期對品牌管理有進一步的認識。

壹、品牌管理之意涵

Park, Jaworski 和 MacInnis（1986）提出一個規範性的架構，稱之為「品牌 概念管理」，其定義為：在品牌的生命週期內規劃、執行、控制一個品牌概念。

並提供了一個長期管理品牌之架構圖，如圖 2-4 所示，它整合了廣告活動與其他 行銷活動。在最初的概念選擇之後，品牌概念管理有三個階段：導入期、精緻期 及深耕期，此三階段也可稱為品牌的生命週期階段，策略說明如下：

一、導入期（introduction stage）：在產品進入市場時，必須進行塑造品牌形象及 定位一系列的活動，此時期的任務是在傳達品牌概念。

二、精緻期（elaboration stage）：此階段的重點在於提高品牌的價值，以建立或維

三、深耕期（fortification stage）：此階段的目標是將品牌與組織其他不同產品類 型做連結；在這個階段，強化每一個品牌形象，並增加個別品牌與整體組織 品牌集合優勢。優點是降低現有品牌的溝通成本及有利於新品牌建立，可能 產生一次購足的現象及組織能滿足多重消費者需求的形象，此時是產品線品 牌管理而非個別品牌管理。

而所謂的品牌概念，是一個從基本消費者需求（功能性、象徵性、經驗性）

中產生，並由公司選擇它的品牌意義。三種需求之說明如下：

一、功能性（functional）需求：強調品牌的功能性表現，重點在於能解決消費者 的難題（如解決現有問題、預防潛在問題、消除衝突矛盾等），通常用來解決 消費者外部衍生的消費需求。像電視機、電器等產品類別的產品品牌就比較 適合功能性品牌概念，因為他們強調產品的特點能夠解決消費者的困難或滿 足消費者的需求。

二、象徵性（symbolic）需求：強調品牌與群體或個人的關係，這些關係例如是 身份、地位、情感…等，能滿足消費者內在對產品的慾望，如自我價值提昇、

滿足自我加強、角色定位、群體的融入或自我肯定等內在性需求。像汽車、

香水等產品類別通常傾向訴求象徵性的品牌概念。

三、經驗性（experiential）需求：強調品牌所帶來的經驗與幻想的觀點，滿足消 費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣性或認知性刺激的需求。像渡假、電 影等產品類別通常傾向訴求經驗性的概念。

最後，Park 等人指出成功的品牌管理會藉由廣告、設計、包裝、配銷及陳 列等行銷組合來創造品牌形象或品牌人格，使消費者對品牌產生信心，增加購 買的慾望。同時，在競爭激烈的市場機制下，利用品牌來取得一個差異化的優 勢，將是未來行銷的趨勢。品牌形象的發展與管理對於一間公司的行銷策略來 說是非常重要的，行銷成功的基礎在於擁有一個定義清晰的品牌形象，而品牌

形象的策略制定必須根據品牌在市場上的定位，確定利基並建立市場潛力，進 而發展行銷策略。所以，一個溝通良好的品牌形象是品牌經營成功的要素之一，

並且一個固定且有效的品牌形象有助於長期品牌策略的建立並且維持其品牌資 產。

Aaker 指出在日本，企業的品牌管理策略往往是針對內部員工，讓員工因企 業的主張、目標、成就和未來展望而自豪，是非常重要的事。他們相信，這樣 的員工能更有成就動機，工作也更有效率，更能投入團體活動和文化。這和歐 美國家截然不同，在歐美，消費者才是訴求對象，企業員工反而成了旁觀者。（沈 雲驄、湯宗勳譯，1998）。

Aaker 和 Joachimsthaler 認為品牌管理持戰術性和反應性的經營觀點，關 注重點是增進短期財務成效，目標是提升品牌形象，溝通重心以外部顧客為主，

策略是增加銷售率和市場佔有率。而品牌領導採行策略性和願景性的經營觀 點，關注重點和目標是增進品牌權益，溝通重心以內外部顧客兼顧，策略是增 進品牌認同（高登第譯，2002）。

Davis（2000）提出品牌資產管理（brand asset management）以取代傳統品 牌管理的看法，其包含建立品牌意義、進行內外部溝通、平衡長期增加品牌利 益（brand profitability）、品牌資產價值、品牌利潤（brand returns）等工作事項，

目標在發展顧客的深度忠誠，將經營品牌視為一生的關係而非短期交易，注重 顧客參與，改善品牌的趨力來自外部，投注長期的關注和努力。

Keller（2003）也指出策略品牌管理（strategic brand management）在於設計 和實行行銷方案和行動，以便於建立、測量和管理品牌權益。

由以上論者觀點可得知，經營品牌是要兼顧內外部顧客對品牌產生認同、

承諾和價值，以及長期持續努力的歷程。因此，本研究將品牌管理定義為：企 業組織針對品牌內涵的相關課題，採行一連串有效地打造及管理歷程，兼顧對

內外部顧客的溝通，使其對品牌產生認同，同時整合了行銷與傳播等多重領域，

將資訊傳達給目標消費群，目的在追求利潤、建立品牌形象，並增進品牌權益。

貳、品牌管理之相關概念

品牌管理之相關概念頗多，說明如下：

一、品牌故事

品牌的觀念是從商業歷史和企業管理中發展出來，許多品牌都有自己的故 事，可為組織產生正面幫助，也有助於顧客將品牌視為典範，加深對品牌的好 感（高登第譯，2000）。品牌故事是一個品牌起源的故事或傳奇，可帶給品牌生 命力（袁世佩、黃家慧，2001）。

二、品牌定位

Aaker（1996）認為一個品牌的定位，是這個品牌認同和價值的一部份；經 常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同，如圖 2-5。他會主動的讓消費 者知道它的定位，並且告訴消費者它比其他競爭品牌都要來得好。

圖 2-5 品牌定位

資料來源：出自沈雲聰、湯宗勳譯（1998：136）。

品牌定位

目標群眾

• 基本的

• 次要的

活躍地傳達

• 增加影象

• 強化影象

• 傳達影象 認同/價值主張

• 根本認同

• 平衡點

• 關鍵益處 創造優勢

• 優越點

• 相等點

品牌定位的選擇，決定了品牌成功與否。品牌定位的本質與產品本身的強弱 息息相關，因此定位必須抓住產品特性中最能強化的特點，可以依照以下標準：

（李桂芬、林碧翠譯，1995）

（一）定位必須能讓消費者深切感受到。

（二）定位必須以產品真正的優點為基礎。

（三）定位必須能凸顯出競爭優勢。

（四）定位必須簡單、清楚而不複雜。

廖宜怡（1999）指出應以組織的核心價值觀、銷售承諾和特殊賣點為基礎，

妥善運用以下四類訊息，以使品牌有明確定位：

（一）經設計的訊息：來自廣告、促銷、宣傳、贊助活動、舉辦活動、面對面銷 售等方面。

（二）產品訊息：乃顧客和其他利害關係人由產品本身、價格、銷售點等所推 論的訊息。

（三）服務訊息：組織人員對顧客的服務。

（四）未經設計的訊息：有關品牌或組織的報導、競爭者言論、流言、利益團 體行動、政府或研究機構報告等。

綜合言之，品牌定位是品牌管理中很重要的一個部份，它是指你的產品在消 費者心目中建立了什麼形象；也就是說，你在消費者心中建立的產品定位。它和 產品同時開始，一件商品、一項服務、一個組織或甚至於一個人，是塑造一個與 目標市場有關的品牌形象的過程，因此，品牌定位是市場、顧客和組織本身三個 角度綜合運作的結果。

應用於學校組織上，學校必須先選定其品牌概念，而後依其所處之階段，決 定其定位策略及行銷組合。目前正在營運之學校，大部份處於精緻期或深耕期，

而新設之學校則處於導入期，會較強調功能性之訴求。一旦市場競爭激烈，功能

性之差異縮小到消費者無法分辨時，學校即互相強調經驗性、象徵性之訴求，以 凸顯其競爭優勢並區隔市場。

三、品牌認同

品牌認同就是品牌管理人想要人們如何看待這個品牌。品牌認同的建立，尤 其是基本認同，是整個企業組織的核心理念，能幫助企業了解本身的基本價值和 經營目的。Aaker 認為品牌認同不是要迎合消費者的說法，而是反映企業品牌的精 神以及想要達到的理想（沈雲聰和湯宗勳，1998）。

Aaker 和 Joachimsthaler 認為品牌認同可說是任何打造品牌計劃的基礎，企業 必須有一個條理分明且清晰的品牌認同，以便於溝通計畫與執行，而不至於將彼 此衝突或令人混淆的訊息傳達給客戶。由此可見，組織在打造品牌時應顧及內部 成員的一致認同，畢竟內部的良好溝通，就是對外部擴展的基石（高登第譯，

2002）。例如美體小舖的核心品牌認同，基本上在於它「有原則的利潤」的哲學。

這種哲學，也就是該品牌的精神，清楚地把訊息傳遞給美體小舖的所有員工與顧 客。

四、品牌訊息

品牌訊息是企業組織傳遞或散佈給顧客的觀念、想法、圖像、顏色或象徵等，

以賦予產品或服務意義。一般來說，這些訊息立意影響或勸服顧客考慮、購買、

繼續購買或推薦產品與服務。品牌訊息通常是透過不同形式的廣告、促銷、直銷、

公共關係與其他經過計畫且引導的活動（郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安譯，2000）。訊 息由行銷組織策劃與控制。

五、品牌思維

為提升品牌管理成效和組織績效，組織中的每位成員皆從品牌角度來思考、

來參與每項活動或經手事物的能力（袁世佩和黃家慧，2001）。品牌向內發展與企 業文化融合，品牌訊息針對企業員工，形成完整的品牌價值令員工導循，輔助他

們創造、磨合和銷售品牌。品牌開始影響整個企業的運作，從新產品的開發到員

們創造、磨合和銷售品牌。品牌開始影響整個企業的運作，從新產品的開發到員