第三章 研究設計與實施
第三節 研究工具
第一節 研究架構與假設
壹、研究架構
依據本研究之研究動機、研究目的、待答問題和文獻探討的結果，茲提出本 研究之研究架構如圖 3-1 所示。
由圖 3-1 可知，本研究首先探討不同背景變項之國小教育人員對學校形象營造 各層面認知之差異情形；其次，探討國小教育人員對學校品牌行銷活動之看法。
茲就有關變項分述如下：
一、個人背景變項
（一）性別：分為（1）男性（2）女性。
（二）年齡：分為（1）30 歲以下（2）31~40 歲（3）41~50 歲（4）51 歲以上。
（三）教育程度：分為（1）一般大學（學院）（2）師範院校（含師專、大學或學 院）（3）研究所以上（含四十學分班）。
（四）擔任職務：分為（1）校長（2）教師兼行政人員（3）級任教師（4）科任。
（五）服務年資：分為（1）5 年以下（2）6~10 年（3）11~20 年（4）21 年以上。
二、學校背景變項
（一）學校規模：分為（1）24 班（含）以下（2）25~48 班（3）49~60 班（4）61 班（含）以上。
（二）學校校齡：分為（1）15 年以下（2）16~30 年（3）31~45 年（4）46~60 年
（5）61 年以上。
圖 3-1 研究架構圖
一、學校形象營造 1.人的形象 2.組織文化 3.產品品質 4.公共關係 5.符號識別 學
校 品 牌 管 理
二、學校品牌行銷 1.對教職員工 2.對學生 3.對學生家長 4.對社區與大眾 個人背景變項
1.性別 2.年齡 3.教育程度 4.擔任職務 5.服務年資
學校背景變項
1.學校規模 2.學校校齡
三、學校形象營造：分為（1）人的形象（2）組織文化（3）產品品質（4）公共 關係（5）符號識別等層面。
四、學校品牌行銷：分為（1）對教職員工（2）對學生（3）對學生家長（4）對 社區與大眾等行銷活動之看法。
貳、研究假設
本研究之研究假設係根據研究目的、待答問題與研究架構，提出下列假設：
假設一：不同背景變項之國小教育人員，對學校形象營造各層面的認知有差異。
1-1 不同性別的教育人員對學校形象營造各層面的認知有差異。
1-2 不同年齡的教育人員對學校形象營造各層面的認知有差異。
1-3 不同教育程度的教育人員對學校形象營造各層面的認知有差異。
1-4 不同職務的教育人員對學校形象營造各層面的認知有差異。
1-5 不同服務年資的教育人員對學校形象營造各層面的認知有差異。
1-6 不同學校規模的教育人員對學校形象營造各層面的認知有差異。
1-7 不同學校校齡的教育人員對學校形象營造各層面的認知有差異。
第二節 研究對象與取樣方法
本研究採問卷調查法，研究對象為台中市公立國民小學校長、主任、組長、
以及合格教師。
壹、正式問卷調查對象
本研究係以台中市公立國民小學教育人員為調查之母群體。依據台中市九十 四學年度各級學校概況表得知，台中市目前共有 60 所公立小學，其中學校規模 24 班以下有 6 所學校、25~48 班有 27 所學校、49~60 班有 10 所學校、61 班以上有 17 所學校。為求樣本具有代表性，因此採取二階段抽樣方式，第一階段以學校規 模為選樣之依據，第二階段則依學校校齡來區分，茲分別說明如下：
分層立意抽取學校規模 24 班以下 4 所學校、25~48 班 13 所學校、49~60 班 5 所學校、61 班以上 10 所學校，共是 32 所學校，佔台中市公立國民小學的 53％。
分配如表 3-1 所示。
表 3-1 正式問卷施測學校樣本數
每校抽取 10 名，規模在 25~48 班的學校，每校抽取 15 名，規模在 49~60 班的學 校，每校抽取 20 名，規模在 61 班以上的學校，每校抽取 25 名，合計 585 名，說 明如下：
一、規模 24 班以下的學校抽取 10 位：包含校長 1 位、教師兼行政人員 3 位、級 任教師 3 位、科任教師 3 位。
二、規模 25~48 班的學校抽取 15 位：包含校長 1 位、教師兼行政人員 5 位、級任 教師 5 位、科任教師 4 位。
三、規模 49~60 班的學校抽取 20 位：包含校長 1 位、教師兼行政人員 6 位、級任 教師 7 位、科任教師 6 位。
四、規模 61 班以上的學校抽取 25 位：包含校長 1 位、教師兼行政人員 7 位、級 任教師 10 位、科任教師 7 位。
貳、問卷寄發與回收統計
本研究共寄發 585 份問卷，回收 528 份，回收率達 90.26％；剔除無效問卷後，
有效問卷數共計 506 份，可用率達 86.50％。茲將研究樣本數、問卷回收情形列於 表 3-2。
表 3-2 研究問卷發放與回收統計
學校規模 抽樣學校數 樣本人數 回收數 有效數
24 班以下 4 40 38 35
25~48 班 13 195 171 164
49~60 班 5 100 96 90
61 班以上 10 250 223 217
合計 32 585 528 506
叁、研究樣本基本資料分析
第三節 研究工具
本研究參閱文獻以及相關論文資料與問卷後，自編「台中市國民小學教育人 員對學校品牌管理認知調查問卷」作為研究工具，茲將問卷架構與編製過程分述 如下：
壹、預試問卷之編製
本問卷之編製為研究者自編及參酌黃義良（2004）在「國民中小學校行銷問 卷調查」之部份內容。本研究之問卷架構分為個人及學校基本資料，包括「性別」、
「年齡」、「教育程度」、「擔任職務」、「服務年資」、「學校規模」以及「學校校齡」
等。再者為學校形象營造認知之調查，內容分為「人的形象」、「組織文化」、「產 品品質」、「公共關係」及「符號識別」五個層面；最後為對學校品牌行銷活動之 看法。分配情形如表 3-4 所示：
表 3-4 國民小學品牌管理認知研究調查問卷各層面題目之分配情形 層 面 題 數 題 號
人的形象 6 壹之 1、2、3、4、5、6
組織文化 7 壹之 7、8、9、10、11、12、13 產品品質 7 壹之 14、15、16、17、18、19、20 公共關係 8 壹之 21、22、23、24、25、26、27、28 識別符號 5 壹之 29、30、31、32、33
品牌行銷 4 貳之一、二、三、四
貳、填答與計分方式
本問卷採用李克特式（Likert-type）五點式量表，根據受試者實際感受與認 知的重要程度填答，從「非常重要」到「非常不重要」，共分成五個等級，分別 給予 5、4、3、2、1 分。各細項在量表上所得的分數愈高，則表示受試者認為 此項目影響學校形象重要程度愈高，反之則愈低，茲將本研究五點量表之得分 程度指標呈現如表 3-5。
表 3-5 本研究五點量表之得分程度指標
認知等級 非常不重要 不重要 普通 重要 非常重要 各項目平均得分 1.0~1.5 1.6~2.5 2.6~3.5 3.6~4.5 4. 6~5.0
若各項目平均得分介於 1~1.5 之間，則代表教育人員認為此項目對學校形象的 影響為「非常不重要」，若平均得分介於 1.6~2.5 之間，則代表教育人員認為此項 目對學校形象的影響為「不重要」，平均得分介於 2.6~3.5 之間，則代表教育人員 認為此項目對學校形象的影響為「普通」，平均得分介於 3.6~4.5 之間，則代表教 育人員認為此項目對學校形象的影響為「重要」，平均得分介於 4.6~5 之間，則代 表教育人員認為此項目對學校形象的影響為「非常重要」。
另外，本研究學校品牌行銷的有效方法，係以教育人員在問卷上對學校不同 的行銷對象採取之行銷活動的看法，愈多受試者選填，表示受試者認為此行銷活 動對學校形象的傳播愈有效果。
叁、預試問卷的實施與分析
一、預試的實施
本研究參考文獻資料與師長、同事、同學之意見，完成問卷初稿之編製，
並請指導教授對於問卷內容給予指導與修正後，始完成預試問卷。吳明隆（2005）
認為預試人數以問卷中包含最多題項之「分量表」的 3 至 5 倍為原則。而在因
二、預試的分析
為瞭解本量表之可用性與適用性，並做為修正與刪除題目的依據，預試問 卷回收後，即以 SPSS for Windows 10.0 中文版電腦套裝軟體進行資料分析，結 果如下：
（一）項目分析
本研究項目分析採用決斷值（critical ration，簡稱 CR）及相關分析法
（correlation analysis）與刪題後之信度（Alpha if Item Deleted）三種方法來檢驗 問卷題目。
1、決斷值檢驗
即以決斷值來檢驗問卷試題的鑑別度。其方法是先取得預試樣本在該量 表總分之前、後各 27％者為高分組與低分組；然後，以每一項目上得分之平 均數的 t 檢定求出各題之 t 值作為決斷值（CR），用以檢驗高、低分組在每一 題目上平均數是否有差異，以作為該題之鑑別度分析。當決斷值夠大且顯著 水準達 0.5 時，表示該題能有效鑑別出不同受試者的反應程度。吳明隆（2005）
認為 CR 值大於 3.0 即為可被接受的範圍。
2、相關分析法
相關分析為計算各題與總分之積差相關，同一題本的試題由於在測量同 一屬性，因此試題彼此之間應具有相關。SPSS 軟體提供了一項校正項目總 分相關係數（corrected item-total correlation），是指每一道題目與其他題目加 總後總分的相關係數，使研究者得以辨別某一題目與其他題目的相對關聯性
（邱皓政，2003）。
3、刪題後之信度
在信度的考驗上，亦參酌該量表刪題後之 Cronbach α係數，若刪除該 題後，使該層面之α係數提高者，亦列為刪除該題的參考。
本研究進行項目分析時，即以決斷值、相關係數及刪題後之信度，做為 篩選題目之依據與標準。本研究之刪題原則為：該題 CR 值小於 3.0 或該題與 總量表之相關係數未達 0.3 或刪題後該層面之 Cronbach α係數提高者，均列 為刪除該題的參考。
經統計分析後其結果如表 3-7，在「學校形象營造量表」第 1、2 題之決 斷值未達 3.0，因此予以刪除。而題目 7、14、15 及 23 題，在刪除該題後層 面之 Cronbach α係數提高，亦予以刪除。
綜合上述分析，因「學校形象營造量表」中第 1、2、7、14、15 及 23 題 均達刪題原則，因此在項目分析中將這些題目刪除。
（二）因素分析
在因素分析方面，採主成分分析法（principal component analysis）抽取因 素，並以最大變異法進行斜交轉軸，分析「學校形象營造」量表的因素結構。
本量表之 KMO 值為.833，Batrtlett 球型考驗達顯著水準，適合進行因素分析。
轉軸後有五個因素其特徵值大於 1，可解說之總變異量為 71.994％，分析結果 如表 3-8。
表 3-7 學校形象營造量表預試問卷之項目分析
表 3-8 學校形象營造量表因素分析摘要表
表 3-9 學校形象營造正式問卷題號與題目分配
（三）信度分析
在項目分析與因素分析之後，研究者對保留下來的題目所構成的問卷進行信 度分析。其結果顯示學校形象營造量表之各層面分量表的α係數均在 .80 以上，
總量表α係數在 .90 以上，如表 3-10 所示。
吳明隆（2005）指出，在社會科學研究領域中，一份信度係數佳的量表，其 總量表信度係數最好在 .80 以上，如果在 .70~ .80 之間，還算是可接受的範圍；
吳明隆（2005）指出，在社會科學研究領域中，一份信度係數佳的量表，其 總量表信度係數最好在 .80 以上，如果在 .70~ .80 之間，還算是可接受的範圍；