學校品牌之意涵

本節旨在闡述企業品牌之起源、定義及內涵等，進而探討學校品牌的意涵，

並歸結出學校品牌的組成要素。

壹、品牌之意涵 一、品牌之起源

Farquhar（1990）認為早在古埃及時代就有品牌的概念，當時的製磚工人將 代表自己的符號印製在磚上，以作為識別的工具。Schultz 和 Barnes 指出品牌一 詞來自於古斯堪地那維亞語，意指「燃燒」。原先是指某產品或事物的來源、製 造者或擁有者。由此衍生出更普遍的用法，如「烙印」牛、馬、羊或其他的財產。

（郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安譯，2003）。隨著商業發展，品牌開始意指某產品的 來源，或是用來區隔製造者。時至今日，品牌普遍用來表示或辨識某產品或服務 的製造者或銷售者。而儘管品牌起源的說法有異，但從上述三位學者的論述中，

可以發現品牌主要都是在扮演識別的角色。

從傳統行銷來看，一般公認很多現代品牌與建立品牌的觀念始於 1800 年代 末期，由美國寶僑公司（P＆G）首創。P＆G 還在 1930 年代發展出至今仍普及的

「品牌管理」觀念，其管理品牌與建立品牌策略，堪稱迄今全球各組織採用的行 銷、宣傳與傳播計畫的先驅。時至今日，品牌在商業上仍占有其獨特的地位。

二、品牌之定義

有關品牌的定義，論者的見解不一，本研究將其主要內容整理如表 2-1 所示。

表 2-1 品牌的定義

學者（年代） 定 義

Chematony & 基於不同角度給予品牌 4 種定義：

McWillam（1989） 1.品牌是識別的圖案，藉以和競爭者有所區別。

2.品牌是製造商品質一致的承諾與保證。

3.品牌是一種投射自我形象的方式。

4.品牌是產品資訊的總合，以提供消費者進行購 買決策的輔助工具。

Farquhar（1990） 品牌是一個名稱、符號、設計或標記，用來提升產 品功能以外的價值。

Doyle（1990） 品牌是一個名稱、符號、設計或其組合運用，藉以 識別一特定組織的產品，並維持其差異化優勢。

Aaker（1991） 品牌是一個區別的名稱或符號（如標誌、商標或包 裝設計），用來識別銷售者之間的商品或服務，並和 競爭者有所區別。

Roth（1995） 公司行銷組合所產生的效果。

Kapferer（1997） 品牌是存在於顧客、消費者心中一種經驗和知覺的 總合，有些想法是可以藉由行銷來加以改變，但有 些是根深柢固地不易改變。

Bhat ＆ Reddy（1998） 品牌為資訊的提示，消費者藉此推論出產品品質，

並激發其消費行為。

Aaker（1999） 品牌是企業在顧客心中的形象、承諾與經驗的組合，

代表一家公司對產品的承諾。

資料來源：研究者整理

依據美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）對品牌所下的定 義：「品牌（brand）是指一個名稱（name）、語句（term）、標識（sign）、符號（symbol）、 設計（design）或它們的合併使用；其目的乃藉此去辨認銷售者間之產品或服務，

以便在競爭者間有所區別（引自洪順慶，2002）。」

然而，從表 2-1 各學者的觀點中，可發現品牌所代表的意義並不只是在於識別 而已，還含括了各種功能上與情感上的意義。本研究綜合各學者的論點，將品牌 的定義歸納為：品牌是用以識別商品或服務的名稱，在形式上是一種表徵、一種 視覺符號、聲音符號、歷史及聲譽形象和品質的承諾，跨越了視覺辨識上的功能，

是存在於顧客、消費者心中經驗和知覺的總合，可藉此去辨認競爭者間的區別。

三、品牌之內涵

Aaker（1991）解釋品牌為一組品牌聯想型態，通常以有意義的方式組織；品 牌聯想劃分成 11 種特性：產品特性、無形性、顧客利益、相對價格、使用情境、

使用者、人、生活方式、產品種類、競爭者及來源國。然而，即使這些聯想被均 等的歸類，但由於不同聯想具有不同的強度，因此對品牌亦有不同的影響效果。

Aaker 認為公司發展品牌認同（brand identity）必須考量四項構面，即視品牌 為產品、組織、人物及符號，如圖 2-1 所示。指出一位品牌負責人如果想要讓旗下 品牌的認同具有廣度和深度，必須將品牌當作產品、企業組織、人和符號，雖然 這是個完全不同的概念，但是他們卻有一個共同的目的，就是要幫助品牌管理人 更完整的顧及品牌不同的層面，並且利用這些層面，讓品牌認同顯得更清晰、更 豐富、更與眾不同。

當所創造的概念傳達於顧客時，顧客將其解讀為品牌形象。品牌形象是人們 如何看待這個品牌；品牌認同就是品牌管理人想要人們如何看待這個品牌，所以 品牌形象是可以營造和管理的。品牌認同的建立，尤其是基本認同，是整個企業

組織的核心理念，能幫助企業了解本身的基本價值和經營目的。Aaker 認為品牌認 同不是要迎合消費者的說法，而是反映企業品牌的精神以及想要達到的理想（沈 雲聰、湯宗勳譯，1998）。

圖 2-1 品牌認同系統

資料來源：出自沈雲聰、湯宗勳譯（1998：46）。

圖 2-1 為 Aaker 提出的品牌認同系統，可作為品牌管理人在建構品牌內涵時的 參考。茲將其重要概念說明如下：

（一）品牌就是產品

1.品牌和「產品類別」結合：也就是產品的種類，如：提到舒潔，想到面紙；提 到賓士，想到汽車。

品牌認同系統

品牌認同

將品牌視為產品 將品牌視為 將品牌視為 將品牌視為 1、產品類別 企業組織 個人 符號 2、產品屬性 7、企業組織屬性 9、個性（真實的 11、視覺影像 3、品質/價值 （創新、對顧客關心 精力充沛的、 和隱喻 4、用途 值得信賴） 粗獷的） 12、品牌傳統 5、使用者 8、在地化 v.s.全球化 10、品牌-顧客關係

6、生產國 （朋友、諮詢者）

基本認同 延伸認同

價值主張

•功能性的益處 •情感性的益處 •自我表達的益處

可信度 支持其他的品牌

品牌-顧客關係

2.品牌和「產品屬性」結合：能激發消費者購買的意願，如：7-11 提供更方便的 服務；麥當勞「全球一致」的口味。

3.品牌和「品質/價值」結合：如星巴克「高品質的咖啡」、賓士「高價值的汽車」。

4.品牌和「產品用途」結合：讓消費者在需要這項產品的時候，直接聯想到這個 品牌。如：運動員要補充體力時，就想到舒跑、開特力等運動飲料，要漂白衣 物時，就想到新奇漂白水。

5.品牌和「產品使用者」結合：和使用者結合的品牌定位，往往能為品牌帶來高 品質的形象。如：開賓士，代表大老闆級的人物；買 LV 皮包，代表跟上流行 時尚的人物。

6.品牌和「生產地/生產國」結合：將品牌和生產地或國家的形象結合。如：香奈 兒來自法國；Benz、BMW 汽車，來自德國。

（二）品牌就是企業組織

所謂「品牌就是企業組織」，強調的是企業的屬性，而不是產品或服務。而 所謂「企業的屬性」包括了：創新能力好不好、對品質的要求高不高、對環境品 質重不重視等等。這些屬性是由企業的員工、文化、價值觀、以及企業內的知名 度和各種宣傳計畫共同創造出來的。

（三）品牌就是個人（個性）

和人一樣，品牌也會有各種不同的認同和「牌格」，例如：有品味、有信心、

讓人印象深刻、值得信賴、風趣、活躍、具有青春氣息、充滿智慧等等。例如：

有項研究發現，可口可樂被認為是真實和可信的，百事可樂則被認為是年輕的、

活潑的和刺激的。

（四）品牌就是符號

一個成功的符號或標誌，能整合和強化一個品牌的認同，並且讓消費者對於 這個品牌的認同更加印象深刻。「符號」，包括了任何能代表這個品牌認同的東西

或做法，特別是視覺印象、品牌傳統和隱喻式圖象。例如：麥當勞的「M」、耐吉 的「ν」；釷星汽車的「不二價」策略。

Kotler（1999）認為透過品牌可以傳達六種層次意義給消費者：

（一）屬性（attributes）：品牌留給消費者的第一印象，如高品質的、耐用的。

（二）利益（benefits）：消費者買的是利益而非屬性，因此必須將屬性轉換成功能 性或情感性的利益，如耐用的屬性可以轉換為可以使用的很久的功能性利 益。

（三）價值（values）：傳達製造商的價值，如 Benz 代表高聲望的價值。

（四）文化（culture）：代表製造國的文化特徵，如 Benz 代表德國高品質、講求效 率的文化特性。

（五）個性（personality）：投射特定的個性，將品牌想像成一個人或動物時，呈 現在消費者心中的想法，如看到 Benz 就想到大老闆。

（六）使用者（user）：暗示使用者或消費者類型，如 Benz 的使用族群為高階管理 者。

除此之外，Aaker 和 Joachimsthaler（2000）提出建構品牌「比較完整的角度」， 應該將品牌的組成要素視為企業組織、生產地、使用者形象、情感依附的價值、

自我表達的價值、品牌個性、符號（即標誌）、品牌和顧客關係、產品（含範圍、

屬性、品質和利益）等，如圖 2-2 所示。重要概念敘述如下：

1.在「品牌就是產品」，要包含原產地（或生產國）的概念。

2.在除了「品牌就是產品」之外，還必須包括品牌就是企業、品牌就是人、品牌 就是符號的概念。

3.一個成功的品牌，除了具有「好用」的優點之外，還必須能激發顧客的感情。

4.一個成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費者心中的價值感。

組織性聯想 品牌個性

品牌

原產國 品牌符號

使用者形象 品牌-顧客關係

自我表達 情感利益

圖 2-2 品牌的組成要素

資料來源：出自高登第譯（2002：65）。

陳玉君（2003）認為品牌的內涵應兼具實體和抽象兩個層面，分述如下：

（一）實體層面：品牌指的是一個具特殊性的名字、術語、符號、標誌、設計或 是前述的綜合體，是可看見、可感受的相關產品屬性、品質、用途、功能 或服務。

（二）抽象層面：品牌代表一種組織性或社會性的文化，是一種內存於顧客心中 的綜合性經驗，並且是公司的一種無形資產，顧客可據以區別它和其他競 爭者的差異。

葉連祺（2003）將品牌內涵歸納出三個重點，如下所述：

（一）品牌是有形的，是名字、術語、符號、標誌、設計或前述的組合，用以區

（一）品牌是有形的，是名字、術語、符號、標誌、設計或前述的組合，用以區