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台中市國民小學教育人員對學校品牌管理認知之研究

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Academic year: 2021

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國立台中教育大學國民教育學系碩士論文

指導教授:侯世昌 博士

台中市國民小學教育人員對

學校品牌管理認知之研究

研究生:凃季吟 撰

中華民國九十五年六月

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摘 要

本研究旨在探討台中市國民小學教育人員對學校品牌管理之認知。採用 文獻分析和問卷調查法進行研究,藉以瞭解國民小學品牌管理之內涵及國小 教育人員對學校形象營造各層面重要性之認知,和對學校品牌行銷的看法。 期能把企業品牌管理的理念應用在國小教育上,將學校當成一個品牌來經營 與管理,成為一所令人稱讚的品牌學校。 正式問卷共寄發 585 份,回收 528 份,回收率達 90.26%;剔除無效問 卷後,有效問卷數共計 506 份,可用率達 86.50%。所得資料以描述性統計 分析、獨立樣本 t 考驗、單因子變異數分析及次數分配與百分比等統計方法 進行分析。根據文獻探討與分析結果,本研究獲致以下結論: 一、國民小學品牌管理的內涵為學校形象營造與學校品牌行銷。 二、國小教育人員對學校形象營造各層面認知重要程度為「重要」到「非常 重要」之間。 三、國小教育人員對「識別符號」層面之各項目認知看法較其他層面分歧, 認同度也偏低。 四、國小教育人員對學校形象營造各層面認知,會因學歷、擔任職務、服務 年資及學校規模的不同有顯著差異。 五、成立並發展學校特色,已逐漸受到校長和老師們的認同,也是學校品牌 行銷的利器。 六、品牌行銷的對象為教職員工、學生、學生家長及社區大眾,國小教育人員認 為針對不同的對象,應採行不同的品牌行銷活動。 根據研究結論,對教育行政機關、國民小學及後續研究提出建議,俾供 推動學校品牌管理的參考。 關鍵詞:品牌管理、形象營造、品牌行銷

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The Study on Taichung City Elementary School Educators’ Cognition of School Brand Management.

TU CHI YIN

Abstract

The purpose of this study is to investigate Taichung City elementary school educators’ cognition of school brand management. This study adopted literature review and questionnaire survey to understand the connotation of elementary school brand management, elementary school educators’ cognition on the importance of school image building, and their views on school brand marketing. By applying corporate brand management in elementary school education, a school managed as a brand would become an admired brand school.

A total of 585 questionnaires were issued and 528 were returned. The returned ratio was 90.26%. Moreover, 506 returned questionnaires were valid, with a valid response rate of 86.50%. The collected data were statistically processed with descriptive statistics, frequency distribution, percentage, independent samples t-test, and one-way ANOVA analyses.

The main conclusions of this study were as follows:

1. The connotations of elementary school brand management were school image building and school brand marketing.

2. Elementary school educators’ cognition on the importance of school image building was between “important” and “very important”.

3. There was a significant variation in elementary school educators’ cognition on “identify system”, so as identification.

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4. There were significant differences in elementary school educators’ cognition of school image building in terms of educational background, current position, year of service, and school size.

5. Establishing and developing characteristics of a school, the key of school brand marketing, were gradually identified by principals and teachers.

6. The targets of brand marketing are school staffs, students, parents and community residents, elementary school should use different brand marketings to various targets.

Based on the conclusions above, this study provided suggestions for educational administrative agencies, elementary schools, and future researchers.

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目 次

第一章 緒論

………….………..……1 第一節 研究背景與動機………1 第二節 研究目的與待答問題………4 第三節 名詞釋義………4 第四節 研究方法與流程………6 第五節 研究範圍與限制………..10

第二章 文獻探討

……….………….…………..…11 第一節 學校品牌之意涵………..11 第二節 品牌管理之意涵及相關概念………..26 第三節 品牌管理在學校之應用與相關研究..………44

第三章 研究設計與實施

………..…..…………..59 第一節 研究架構與假設………..59 第二節 研究對象與取樣方法………..62 第三節 研究工具………..66 第四節 資料處理與分析………..75

第四章 研究結果與討論

………..…..…………..77 第一節 學校形象營造各層面認知重要程度看法之分析………..77 第二節 學校形象營造各層面認知之差異情形………..85 第三節 學校品牌行銷活動看法之分佈情形………..99

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第五章 結論與建議

………..…..………..105 第一節 主要研究發現………105 第二節 結論………109 第三節 建議………111

參考文獻

……….………115 中文部分………115 英文部分………119

附錄

……….……….…121 附錄一 同意使用授權書………121 附錄二 台中市國民小學教育人員對學校品牌管理認知調查問卷 (預試問卷)..………..……….122 附錄三 台中市國民小學教育人員對學校品牌管理認知調查問卷 (正式問卷)..………..……….126

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表 次

表 2-1 品牌的定義………12 表 2-2 學校品牌內涵組成要素及相關研究一覽表………24 表 2-3 公立中小學和企業組織之特性和品牌比較………44 表 2-4 國民小學行銷策略相關研究之項目………53 表 2-5 國內學校品牌管理之相關研究整理………57 表 3-1 正式問卷施測學校樣本數………63 表 3-2 研究問卷發放與回收統計………64 表 3-3 有效樣本之基本資料分析表………65 表 3-4 國民小學品牌管理認知研究調查問卷各層面題目之分配情形………66 表 3-5 本研究五點量表之得分程度指標………67 表 3-6 預試問卷施測學校與數目………68 表 3-7 學校形象營造量表預試問卷之項目分析….………...71 表 3-8 學校形象營造量表因素分析摘要表………72 表 3-9 學校形象營造正式問卷題號與題目分配………73 表 3-10 學校形象營造問卷之信度分析……….…...74 表 4-1 國小教育人員在「學校形象營造認知量表」上各層面得分摘要表…78 表 4-2 人的形象各項目得分摘要表……….………...79 表 4-3 組織文化各項目得分摘要表……….………...79 表 4-4 產品品質各項目得分摘要表……….………...80 表 4-5 公共關係各項目得分摘要表……….………...81 表 4-6 識別符號各項目得分摘要表……….………...82 表 4-7 不同性別之教育人員在學校形象營造認知上之 t 考驗摘要表……...86

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表 4-8 不同年齡之教育人員在學校形象營造認知上之變異數分析及事後比較 摘要表.………….……….……..…....87 表 4-9 不同學歷之教育人員在學校形象營造認知上之變異數分析及事後比較 摘要表………...89 表 4-10 不同職務之教育人員在學校形象營造認知上之變異數分析及事後比較 摘要表……….90 表 4-11 不同年資之教育人員在學校形象營造認知上之變異數分析及事後比較 摘要表……….91 表 4-12 不同規模之教育人員在學校形象營造認知上之變異數分析及事後比較 摘要表……….93 表 4-13 不同校齡之教育人員在學校形象營造認知上之變異數分析及事後比較 摘要表……….94 表 4-14 國小教育人員在學校形象營造整體與各層面之差異情形………95 表 4-15 針對教職員工品牌行銷活動之次數分配摘要表………..100 表 4-16 針對學生品牌行銷活動之次數分配摘要表………..101 表 4-17 針對學生家長品牌行銷活動之次數分配摘要表………..…103 表 4-18 針對社區大眾品牌行銷活動之次數分配摘要表………..104

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圖 次

圖 1-1 研究流程圖………..9 圖 2-1 品牌認同系統………14 圖 2-2 品牌的組成要素………16 圖 2-3 品牌與產品生命週期比較………19 圖 2-4 品牌概念管理架構圖………27 圖 2-5 品牌定位………30 圖 2-6 消費者的訊息來源與品牌接觸………33 圖 2-7 品牌知識概念圖………34 圖 2-8 品牌打造計畫………37 圖 2-9 品牌打造的任務………37 圖 2-10 策略性之品牌分析..………..38 圖 2-11 品牌形象架構圖………40 圖 2-12 品牌權益概念圖………43 圖 2-13 學校行銷三向度………52 圖 3-1 研究架構圖………60

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第一章 緒論

本研究第一章將依序闡述研究動機及目的,進而引發出欲研究之待答問題、 重要名詞釋義,研究方法及研究範圍亦在此章中加以解釋。

第一節

研究動機

為了追求教育品質與提升學校競爭力,英美各國的教育學者於 1990 年開始便 思索如何利用有效的管理方法來提昇教育品質,於是導入企業管理的概念逐漸受 到教育界重視(王如哲,1999)。近年來,我國國民小學也愈見應用企業管理方面 的理論,提升學校經營績效,如全面品質管理、組織再造、知識管理、顧客關係 管理等理念的提倡,期望藉由成功的企業管理法則轉化並應用在學校經營上,進 而提昇學校教育品質與競爭力。 在一波波教育改革的浪潮下,學校經營面臨到教育市場導向、學校經營企業 化和校際間競爭日趨激烈等挑戰,再者,又受到國內教育政策的改變、未來父母 教育選擇權之實施及人口出生率降低等多項大環境因素的影響,昔日長期處於被 動地位的教育機構,逐漸地透出自由市場導向的跡象。對此,營造學校良好形象, 打造優質品牌,讓學校成為教職員工、家長和學生心目中的第一選擇、第一品牌, 並以身為學校的一份子為榮,將愈形重要(陳玉君,2003)。 未來行銷的戰爭將是一場品牌的戰爭(Duncan & Moriarty, 1997)。企業經營 者也承認唯有了解品牌在顧客心目中的想法與定位,才能建立一個理想品牌,進 而創造競爭優勢來領導市場與有價值的品牌資產,成功的開發新顧客與維持顧客 忠誠度。張光義(2004)指出我們正處在一個充滿機遇和挑戰的品牌時代,吃喝住

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行用、工作、學習、生活,無時無刻都在與各種各樣的品牌打交道,百年大計的 教育自然也不能例外。當學校的硬體趨於同質化的時候,人們很難從學校的外在 特徵、物理內容上去區分其優劣,並作出選擇。學校品牌的差異正在取代傳統意 義上的學校差異,在學校的經營管理程序中,獨特鮮明的品牌形象就是辦學品質 的符號與保證,是學校傳遞給教育消費者的感覺,由此可見學校的品牌管理顯得 越來越重要(包春華,2005)。有鑑於此一新發展趨勢,要瞭解學校品牌管理的內 涵,乃為本研究動機之一。 1999 年 6 月 23 日公布實施的「教育基本法」,其第八條提及:國民教育階段 內,家長負有指導子女的責任,並得為其子女最佳福祉,依法律選擇受教育的方 式、內容及參與學校教育事務的權利。行政院教育改革審議委員會在「教育改革 總諮議報告書」中建議,父母在考慮兒童最佳利益的情形下,選擇適合其子女的 教育型態的權利應予保障。根據張雪娥(2003)針對台中市家長教育選擇權研究, 結果發現約有 56%的家長、39%的教育人員認為可行,亦同意政策在有配套措施 的原則下,可逐步開放實施,其中最主要的論點之一是應先做好學校本位管理, 發展學校特色,營造學校良好形象,兼具多樣化的學校類型,以供父母教育選擇 時的參考。於是,面對廣大群眾對教育的要求越來越高,對學校選擇的自主權和 自由度越來越大,家長們已經不再滿足於有學可上、有書可讀,他們都希望自己 的子女能夠享受優質教育,能夠上名牌學校,在市場條件下,品牌將成為學校贏 得家長、學生和求得生存發展的關鍵。所以,提升學校形象及打造優質的品牌, 將成為學校經營的不二法則。因此,想了解台中市國小教育人員對學校形象營造 認知的重要性,乃本研究動機之二。 在發展樣式日趨多元化的時代,每個學校都可能從某種特色切入,並且把這 種特色發展為一種辦學優勢而最終成就品牌。美國《新聞週刊》評出的世界十所 最好的學校中,紐西蘭特卡湖學校的特色是注重閱讀,義大利迪亞利學校的特色

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是注重個性培養,日本東京四谷第六小學的特色在於強調創造。當然,學校品牌 形象的樹立是奠基於優質、創新的產品之上,故務本之道猶須積極的搜羅家長與 學生之需求,在符應教育意義與宗旨的前提下,創新推出優質的課程產品、行政 效率及溫馨的服務,更締造出產品的價值,促使學校具有永續經營的競爭力。 樹立學校特色,形塑學校形象乃是推展教育行銷的起步。而時值九年一貫課 程如火如荼實施,其改革重點之一的學校本位管理正是樹立學校形象的良好契機 (林慶川,2003)。因此,由教育政策觀點來看,學校教育已經不能再封閉保守, 必須敞開心胸,接受教育自由化的競爭。學校辦學必須突顯績效,以服務態度及 卓越品質來爭取學生及家長的認同。從教育市場的觀點來看,辦學必須展現學校 特色,以吸引各類型的學生就讀,增加家長對教育的選擇權利;對辦學不力的學 校,可能在自由化的教育市場中消失。 傳統的學校教育經營,因為學生來源不虞匱乏,而且公立中、小學校之人員 和經費又受到保障,使得學校行銷不像企業界那麼受到重視。然而隨著人口生育 率的逐年降低,家長教育選擇權的呼聲越來越高,學校已逐漸感受到招生壓力, 此種現象尤以私立學校最為明顯(吳清山,2005)。因此,學校要調整經營策略, 不再是躲在象牙塔裡辦教育,而是應該致力於公開學校辦學績效,讓家長及社會 了解學校辦學成果,藉以提升學校品牌形象。因此,重視現代化行銷活動的運用, 是迎接教育市場挑戰的一項選擇。所以想了解台中市國小教育人員對學校品牌行 銷活動的看法,為本研究動機之三。 在探討相關文獻後,發現企業界學者對品牌管理的論述已有不少,在教育上 的應用僅有二篇,研究對象一為高中,另一為技專,迄今尚無針對國民小學品牌 管理之探討,為教育研究之缺憾,實有進一步探討的必要,此乃本研究第四個動 機。

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第二節 研究目的與待答問題

壹、研究目的 基於上述研究動機,本研究之研究目的如下: 一、探討國民小學品牌管理之內涵。 二、探討國小教育人員對學校形象營造各層面認知重要程度之看法。 三、探討不同背景變項之國小教育人員,對學校形象營造各層面認知之差異情形。 四、瞭解國小教育人員,對學校品牌行銷活動之看法。 五、根據研究結果,提出具體建議,俾供國民小學推動品牌管理之參考。 貳、待答問題 根據研究動機與目的,本研究擬定的待答問題如下: 一、國民小學品牌管理之內涵為何? 二、國小教育人員對學校形象營造各層面認知重要程度之看法為何? 三、不同背景變項之國小教育人員,對學校形象營造各層面的認知是否有差異? 四、國小教育人員對學校品牌行銷活動之看法為何?

第三節 名詞釋義

本節針對本研究中的重要名詞或概念,加以界定,俾使其意義更明確,分別 敘述如下:

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一、教育人員 係指服務於台中市公立國民小學校長、主任、組長、以及合格教師(不含代 理、代課教師)。 二、學校品牌管理 學校品牌管理為學校依據教育目標和學校獨特之優勢,發展學校特色,確立 品牌定位,並以管理的理念或方法經營學校,營造學校優良形象,建立學校品牌, 並透過適當的品牌行銷與傳播,將資訊傳達給目標消費群,促使內部顧客(在學 生、教職員等)及外部顧客(家長、社區人士、校友、競爭學校、社會大眾等) 對學校產生高度認同。本研究「學校品牌管理」包括學校形象營造與學校品牌行 銷,茲說明如下: (一)學校形象營造 學校形象營造就是要針對學校的品牌內涵作內部管理。因為良好的學校形 象不僅能強化學校內部的凝聚力,使教職員工和學生產生認同,還能夠強化學 校內部的行為規範,對師生形成一定的約束力。 而本研究之學校品牌內涵係依據 Aaker、Aaker 和 Joachimsthaler、Kotler 等人的理論,並參酌國內學者之研究,同時考慮國民小學組織的特性,將學校 品牌內涵歸納為人的形象、組織文化、產品品質、公共關係及符號識別等五個 層面。 教育人員在研究者自編之「國小教育人員對學校品牌管理的認知量表」上 對學校形象各項目填答所得的分數愈高,則表示受試者認為此項目影響學校形 象的重要程度愈高,反之則表示受試者認為此項目愈不重要。

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(二)學校品牌行銷 學校將所營造的學校形象,透過有效的途徑傳達給目標消費者,讓內外部 顧客了解學校的所作所為,對學校產生高度認同。 本研究學校品牌行銷的有效方法,係以教育人員在問卷上對學校不同的行 銷對象採取之各種活動的看法,愈多受試者選填,表示受試者認為此品牌行銷 活動對學校形象的傳播愈有效果。

第四節 研究方法與流程

本研究之研究方法是採用文獻分析和問卷調查法,以探討國民小學教育人員 對學校品牌管理認知的相關課題,茲分別說明如下: 壹、研究方法 研究者首先分析相關文獻,繼之以自編之問卷蒐集量的資料。 一、文獻分析 本研究藉由相關文獻資料的收集、研讀、整理與分析,以瞭解品牌管理的意 涵、概念、要素與策略等,並衍生、轉化企業品牌管理到國民小學應用、實施管 理的相關課題,作為研究工具編製、研究結果討論之依據,並提供國民小學實施 學校品牌管理建議的參考。 相關文獻資料之收集,主要是透過國立臺中教育大學圖書館、國家圖書館提 供之館藏目錄、中西文線上資料庫,並利用搜索引擎查詢網際網路上相關網頁資 料等,作為本研究論述之基礎。

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二、問卷調查法 本研究以研究者自編的「國民小學教育人員對學校品牌管理認知調查問卷」 作為問卷調查研究的工具,對台中市公立之國民小學教育人員進行調查研究,探 討國民小學教育人員對學校品牌管理之形象營造各層面認知之差異,及瞭解國民 小學教育人員對學校品牌行銷活動之看法,以進行統計、分析及歸納,並提出結 論和具體建議。 貳、研究流程 本研究之研究流程如圖 1-1 所示,本研究共分為三個階段,分別為準備階段、 實施階段和完成階段,分述如下: 一、準備階段 (一)蒐集閱讀文獻:研究者初步蒐集有興趣的文獻並閱讀之。 (二)確立研究題目:參閱相關文獻後,提出研究主題,經與指導教授討論後, 確立研究題目。 (三)撰擬研究架構:根據研究動機與目的,確認研究待答問題後,試擬定提出 本研究的研究架構。 (四)確立研究架構:經指導教授建議,修正研究重點方向,確立本研究之架構。 二、實施階段 (一)相關文獻探討:研究主題確立後,隨即進行國內外相關文獻的收集、研讀 與整理歸納,以作為研究的立論依據。 (二)確立研究方法:探析國內外相關文獻及實證研究資料後,確立研究方法。

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(三)編製研究工具:依據文獻探討所得,和參考相關研究之問卷內容後,進行 問卷題目初稿的編製。 (四)發表研究計畫:在學校安排下,敬請論文研究計畫審查委員和指導教授加 以指導,並針對計畫內容提供寶貴意見。 (五)確立正式問卷:論文計劃發表後,進行問卷預試,經過信效度分析後,確 立正式問卷的內容。 (六)進行施測:正式問卷內容確定後,隨即進行正式的施測。 (七)資料整理分析:問卷回收後,開始進行資料的整理分析。 三、完成階段 (一)撰寫研究論文:依據分析統計資料,撰寫研究結論與建議,請指導教授審 閱、修正及建議後,完成研究論文初稿。 (二)進行論文口試:在學校安排下,再敬請論文審查委員和指導教授加以指導, 並針對論文內容提供寶貴意見。 (三)修正論文:論文口試後,依據審查委員和指導教授之建議,對論文內容加 以修正。 (四)完成論文:論文內容再修正之後,付印完成本研究。

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蒐集閱讀文獻 ↓ 確定研究題目 ↓ 準備階段 確立研究架構 ↓ --- 相關文獻探討 一、學校品牌之意涵 二、品牌管理之意涵與相關概 念 三、品牌管理在學校之應用與 相關研究 ↓ 確立研究方法 ↓ 編製研究工具 ↓ 實施階段 發表研究計畫 ↓ 確立正式問卷 ↓ 抽樣和施測問卷 ↓ 資料整理分析 ↓ --- 撰寫研究論文 ↓ 進行論文口試 ↓ 完成階段 修正論文 ↓ 完成論文 圖 1-1 研究流程圖

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第五節 研究範圍與限制

本研究在研究方法及研究過程中雖力求嚴謹,惟基於人力、物力、財力等主 客觀因素之影響,仍未能周延完善。茲就研究範圍與研究限制兩方面分別敘述如 下: 壹、研究範圍 一、研究對象方面 本研究取樣之對象係指台中市公立國民小學教育人員,包含校長、主任、 組長、以及合格教師(不含代理、代課教師)。 二、研究內容方面 本研究旨在探討台中市國民小學教育人員對學校品牌管理認知之研究。問 卷內容包含二部分,第一部分為學校形象營造之認知,第二部分為對學校品牌 行銷活動之看法。 貳、研究限制 一、研究工具方面 本研究除了以文獻分析方式蒐集相關資料外,並採用問卷調查法探討台中 市國民小學教育人員對品牌管理認知之研究。雖可快速獲致可觀的量化資料, 惟受限於受試者在填答問卷時之主客觀因素:如情緒、認知、態度、社會防衛 心理、社會期望等,皆會影響本研究結果之推論,使研究結果產生誤差。 二、研究對象方面 本研究之調查對象為台中市公立國民小學教育人員。因此,本研究結果無 法推論至研究對象以外之群體。

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第二章 文獻探討

本章共分為三節,首先分析學校品牌之意涵;其次,探討品牌管理之意涵及 相關概念;最後,將企業與學校特性作一比較,探討品牌管理在學校之應用與相 關研究。

第一節 學校品牌之意涵

本節旨在闡述企業品牌之起源、定義及內涵等,進而探討學校品牌的意涵, 並歸結出學校品牌的組成要素。 壹、品牌之意涵 一、品牌之起源 Farquhar(1990)認為早在古埃及時代就有品牌的概念,當時的製磚工人將 代表自己的符號印製在磚上,以作為識別的工具。Schultz 和 Barnes 指出品牌一 詞來自於古斯堪地那維亞語,意指「燃燒」。原先是指某產品或事物的來源、製 造者或擁有者。由此衍生出更普遍的用法,如「烙印」牛、馬、羊或其他的財產。 (郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安譯,2003)。隨著商業發展,品牌開始意指某產品的 來源,或是用來區隔製造者。時至今日,品牌普遍用來表示或辨識某產品或服務 的製造者或銷售者。而儘管品牌起源的說法有異,但從上述三位學者的論述中, 可以發現品牌主要都是在扮演識別的角色。 從傳統行銷來看,一般公認很多現代品牌與建立品牌的觀念始於 1800 年代 末期,由美國寶僑公司(P&G)首創。P&G 還在 1930 年代發展出至今仍普及的 「品牌管理」觀念,其管理品牌與建立品牌策略,堪稱迄今全球各組織採用的行 銷、宣傳與傳播計畫的先驅。時至今日,品牌在商業上仍占有其獨特的地位。

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二、品牌之定義 有關品牌的定義,論者的見解不一,本研究將其主要內容整理如表 2-1 所示。 表 2-1 品牌的定義 學者(年代) 定 義 Chematony & 基於不同角度給予品牌 4 種定義: McWillam(1989) 1.品牌是識別的圖案,藉以和競爭者有所區別。 2.品牌是製造商品質一致的承諾與保證。 3.品牌是一種投射自我形象的方式。 4.品牌是產品資訊的總合,以提供消費者進行購 買決策的輔助工具。 Farquhar(1990) 品牌是一個名稱、符號、設計或標記,用來提升產 品功能以外的價值。 Doyle(1990) 品牌是一個名稱、符號、設計或其組合運用,藉以 識別一特定組織的產品,並維持其差異化優勢。 Aaker(1991) 品牌是一個區別的名稱或符號(如標誌、商標或包 裝設計),用來識別銷售者之間的商品或服務,並和 競爭者有所區別。 Roth(1995) 公司行銷組合所產生的效果。 Kapferer(1997) 品牌是存在於顧客、消費者心中一種經驗和知覺的 總合,有些想法是可以藉由行銷來加以改變,但有 些是根深柢固地不易改變。 Bhat & Reddy(1998) 品牌為資訊的提示,消費者藉此推論出產品品質, 並激發其消費行為。 Aaker(1999) 品牌是企業在顧客心中的形象、承諾與經驗的組合, 代表一家公司對產品的承諾。 資料來源:研究者整理

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依據美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)對品牌所下的定 義:「品牌(brand)是指一個名稱(name)、語句(term)、標識(sign)、符號(symbol)、 設計(design)或它們的合併使用;其目的乃藉此去辨認銷售者間之產品或服務, 以便在競爭者間有所區別(引自洪順慶,2002)。」 然而,從表 2-1 各學者的觀點中,可發現品牌所代表的意義並不只是在於識別 而已,還含括了各種功能上與情感上的意義。本研究綜合各學者的論點,將品牌 的定義歸納為:品牌是用以識別商品或服務的名稱,在形式上是一種表徵、一種 視覺符號、聲音符號、歷史及聲譽形象和品質的承諾,跨越了視覺辨識上的功能, 是存在於顧客、消費者心中經驗和知覺的總合,可藉此去辨認競爭者間的區別。 三、品牌之內涵 Aaker(1991)解釋品牌為一組品牌聯想型態,通常以有意義的方式組織;品 牌聯想劃分成 11 種特性:產品特性、無形性、顧客利益、相對價格、使用情境、 使用者、人、生活方式、產品種類、競爭者及來源國。然而,即使這些聯想被均 等的歸類,但由於不同聯想具有不同的強度,因此對品牌亦有不同的影響效果。

Aaker 認為公司發展品牌認同(brand identity)必須考量四項構面,即視品牌 為產品、組織、人物及符號,如圖 2-1 所示。指出一位品牌負責人如果想要讓旗下 品牌的認同具有廣度和深度,必須將品牌當作產品、企業組織、人和符號,雖然 這是個完全不同的概念,但是他們卻有一個共同的目的,就是要幫助品牌管理人 更完整的顧及品牌不同的層面,並且利用這些層面,讓品牌認同顯得更清晰、更 豐富、更與眾不同。 當所創造的概念傳達於顧客時,顧客將其解讀為品牌形象。品牌形象是人們 如何看待這個品牌;品牌認同就是品牌管理人想要人們如何看待這個品牌,所以 品牌形象是可以營造和管理的。品牌認同的建立,尤其是基本認同,是整個企業

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組織的核心理念,能幫助企業了解本身的基本價值和經營目的。Aaker 認為品牌認 同不是要迎合消費者的說法,而是反映企業品牌的精神以及想要達到的理想(沈 雲聰、湯宗勳譯,1998)。 圖 2-1 品牌認同系統 資料來源:出自沈雲聰、湯宗勳譯(1998:46)。 圖 2-1 為 Aaker 提出的品牌認同系統,可作為品牌管理人在建構品牌內涵時的 參考。茲將其重要概念說明如下: (一)品牌就是產品 1.品牌和「產品類別」結合:也就是產品的種類,如:提到舒潔,想到面紙;提 到賓士,想到汽車。 品牌認同系統 品牌認同 將品牌視為產品 將品牌視為 將品牌視為 將品牌視為 1、產品類別 企業組織 個人 符號 2、產品屬性 7、企業組織屬性 9、個性(真實的 11、視覺影像 3、品質/價值 (創新、對顧客關心 精力充沛的、 和隱喻 4、用途 值得信賴) 粗獷的) 12、品牌傳統 5、使用者 8、在地化 v.s.全球化 10、品牌-顧客關係 6、生產國 (朋友、諮詢者) 基本認同 延伸認同 價值主張 •功能性的益處 •情感性的益處 •自我表達的益處 可信度 支持其他的品牌 品牌-顧客關係

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2.品牌和「產品屬性」結合:能激發消費者購買的意願,如:7-11 提供更方便的 服務;麥當勞「全球一致」的口味。 3.品牌和「品質/價值」結合:如星巴克「高品質的咖啡」、賓士「高價值的汽車」。 4.品牌和「產品用途」結合:讓消費者在需要這項產品的時候,直接聯想到這個 品牌。如:運動員要補充體力時,就想到舒跑、開特力等運動飲料,要漂白衣 物時,就想到新奇漂白水。 5.品牌和「產品使用者」結合:和使用者結合的品牌定位,往往能為品牌帶來高 品質的形象。如:開賓士,代表大老闆級的人物;買 LV 皮包,代表跟上流行 時尚的人物。 6.品牌和「生產地/生產國」結合:將品牌和生產地或國家的形象結合。如:香奈 兒來自法國;Benz、BMW 汽車,來自德國。 (二)品牌就是企業組織 所謂「品牌就是企業組織」,強調的是企業的屬性,而不是產品或服務。而 所謂「企業的屬性」包括了:創新能力好不好、對品質的要求高不高、對環境品 質重不重視等等。這些屬性是由企業的員工、文化、價值觀、以及企業內的知名 度和各種宣傳計畫共同創造出來的。 (三)品牌就是個人(個性) 和人一樣,品牌也會有各種不同的認同和「牌格」,例如:有品味、有信心、 讓人印象深刻、值得信賴、風趣、活躍、具有青春氣息、充滿智慧等等。例如: 有項研究發現,可口可樂被認為是真實和可信的,百事可樂則被認為是年輕的、 活潑的和刺激的。 (四)品牌就是符號 一個成功的符號或標誌,能整合和強化一個品牌的認同,並且讓消費者對於 這個品牌的認同更加印象深刻。「符號」,包括了任何能代表這個品牌認同的東西

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或做法,特別是視覺印象、品牌傳統和隱喻式圖象。例如:麥當勞的「M」、耐吉 的「ν」;釷星汽車的「不二價」策略。 Kotler(1999)認為透過品牌可以傳達六種層次意義給消費者: (一)屬性(attributes):品牌留給消費者的第一印象,如高品質的、耐用的。 (二)利益(benefits):消費者買的是利益而非屬性,因此必須將屬性轉換成功能 性或情感性的利益,如耐用的屬性可以轉換為可以使用的很久的功能性利 益。 (三)價值(values):傳達製造商的價值,如 Benz 代表高聲望的價值。 (四)文化(culture):代表製造國的文化特徵,如 Benz 代表德國高品質、講求效 率的文化特性。 (五)個性(personality):投射特定的個性,將品牌想像成一個人或動物時,呈 現在消費者心中的想法,如看到 Benz 就想到大老闆。 (六)使用者(user):暗示使用者或消費者類型,如 Benz 的使用族群為高階管理 者。 除此之外,Aaker 和 Joachimsthaler(2000)提出建構品牌「比較完整的角度」, 應該將品牌的組成要素視為企業組織、生產地、使用者形象、情感依附的價值、 自我表達的價值、品牌個性、符號(即標誌)、品牌和顧客關係、產品(含範圍、 屬性、品質和利益)等,如圖 2-2 所示。重要概念敘述如下: 1.在「品牌就是產品」,要包含原產地(或生產國)的概念。 2.在除了「品牌就是產品」之外,還必須包括品牌就是企業、品牌就是人、品牌 就是符號的概念。 3.一個成功的品牌,除了具有「好用」的優點之外,還必須能激發顧客的感情。 4.一個成功的品牌除了要建立信用,也要能建立它在消費者心中的價值感。

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組織性聯想 品牌個性 品牌 原產國 品牌符號 使用者形象 品牌-顧客關係 自我表達 情感利益 圖 2-2 品牌的組成要素 資料來源:出自高登第譯(2002:65)。 陳玉君(2003)認為品牌的內涵應兼具實體和抽象兩個層面,分述如下: (一)實體層面:品牌指的是一個具特殊性的名字、術語、符號、標誌、設計或 是前述的綜合體,是可看見、可感受的相關產品屬性、品質、用途、功能 或服務。 (二)抽象層面:品牌代表一種組織性或社會性的文化,是一種內存於顧客心中 的綜合性經驗,並且是公司的一種無形資產,顧客可據以區別它和其他競 爭者的差異。 葉連祺(2003)將品牌內涵歸納出三個重點,如下所述: (一)品牌是有形的,是名字、術語、符號、標誌、設計或前述的組合,用以區 分有別於競爭者的產品或服務。 (二)品牌是無形的,是顧客對產品或服務的記憶、感受、信賴和前述的總合性 經驗,對顧客具有特別意義,有情感、自我表達等方面的益處,也反映一 種文化、使用者身份象徵或形象。 (三)品牌是一種契約,反應製造者賦予產品的意念或價值,也反映企業經營的 思考過程、策略或承諾,顯示顧客和製造者的關係。 產品 範圍、屬性 品質、利益

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綜合以上的觀點可知,品牌不只是產品,它還包括除了產品之外的很多涵義, 有實體層面(有形的)、抽象層面(無形的)和顧客關係的承諾與維繫。本研究綜 合上述各論者對於品牌內涵的看法,主要採 Aaker 的說法,認為公司或組織發展 品牌認同時必須考量的四個構面,再參酌其他學者的看法,將品牌內涵歸納為: 視品牌為人、組織(文化)、產品品質、公共關係及識別符號的組成。 四、品牌的特性 吳一斌(1999)指出成功品牌需要具備五項特性,即符合市場需求、滿足顧 客預期品質、激發顧客忠誠、不斷創新和注重自我形象。 Knapp 認為完美品牌包含三項基本特性,分別是:感受度,使顧客接收有關品 牌印象內化後的總合;獨特性,在顧客心目中占有獨特地位;利益性,會帶給顧 客在功能性和情感方面的助益。(袁世佩、黃家慧譯,2001)。 葉連祺(2003)歸納成功品牌的特性,有以下幾項: (一)獨特性:指品牌彼此有鮮明個性和差異性,顧客覺得獨一無二,不易被取 代或仿效。 (二)單純性:係品牌的內容較單純、強調特色很簡單,不過於繁多。 (三)一貫性:能堅持品牌的一貫性概念和主張,不輕易變更。 (四)需求性:符合市場需求,能滿足顧客預期品質。 (五)情感性:能激發顧客對品牌的良好感受、使用忠誠。 (六)利益性:品牌能帶給顧客功能利益(如實用)和情感滿足(如彰顯地位)。 綜合言之,品牌特性包含兩個部份,一是品牌本身所擁有的特性,如:需求 性、單純性、一貫性等;另一是消費者心中認定的品牌特性,如:感受性、獨特 性、情感性及利益性等。因此,成功的品牌特性應是兩者的集合,是存在於消費 者心中的一個記憶,可以用來區分與競爭者間的差異,並且滿足消費者的需求。

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伍、品牌的功能 朱如幸(2002)將品牌功能歸納整理後,從消費者、製造商及整體行銷環境 三方面來說明: (一)消費者:品牌對消費者而言是一項很重要的訊息來源。消費者可根據品牌 所呈現的訊息來判斷產品品質及可靠性,減少購買風險。在購買過程中, 消費者以品牌代替產品描述,簡化購物程序並節省購買時間。消費者透過 購買行為與品牌形成一種無形的契約關係,是消費者可針對製造商尋求責 任歸屬,當再次購買時,品牌亦提供了產品品質一致性的保證。最後,品 牌更可視為是消費者投射自身形象的象徵,經由品牌個性的設定,吸引潛 在消費者以形成品牌社群,達成促進人際溝通的功能。 (二)製造商:對製造商而言,品牌可幫助產品易於處理和識別。此外,經由法 定程序得到產品獨特性的保障,以降低被仿冒的投資風險,並獲得較高的 投資報酬率。從生命週期來看,品牌週期比產品週期來得長(如圖 2-3), 因此種能透過有計劃的經營品牌,將可建立競爭優勢,為製造商帶來穩定 的利潤效益。透過品牌忠誠度的建立,更可避免削價競爭。在開發生產線 時,品牌亦可作為產品區隔的依據。 品牌生命週期 產品生命週期 圖 2-3 品牌與產品生命週期比較 資料來源:出自朱如幸(2002:29)。

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(三)整體行銷環境:品牌是製造商對於產品品質的保證,可進一步穩定整體行 銷環境中產品品質。而品牌間的市場競爭,更可促進製造商的創新,使產 品更多樣化並更趨客製化。在事事講求迅速的時代,透過品牌可提升整體 行銷環境的運作效率。 過去,製造商所在乎的大多只是如何刺激消費者購買自家的產品,以在短 期內回收成本。然而,在了解品牌所帶給消費者、製造商及整體行銷環境的功 能後,品牌的經營可說是商品歷久彌新之道,而這也就更確立建立品牌的重要 性與必要性了。 貳、學校品牌之意涵及重要性 一、學校品牌的定義 學校校名就是學校的品牌。在學校的經營管理程序中,獨特鮮明的品牌形 象就是辦學品質的符號,就是學校傳遞給教育消費者的感覺。對消費者而言, 品牌是一種經驗,也是一種保證(胡連宇,2004)。 張光義(2004)指出學校品牌就是學校一切有形與無形資產總和的全部濃 縮,而這一濃縮又可以穩定的形象及個性化符號來辨識。學校品牌的個性在於 其教育性,這也是學校品牌的實質所在。學校是教書育人的場所,教育是為國 家、為社會培養輸送人才的事業,它不等同於商品、企業等一般的品牌,學校 品牌不能以營利為本,不能片面追求經濟價值,更不能一味追求利潤。教育事 業帶有社會公益性,具有公共伺服性,歸根究底,打造學校品牌是為培養人才 服務的。 時間之翼(2005)在網路上發表《學校品牌管理》一文中指出,學校品牌應

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當具有鮮明的教育價值觀、鮮明的育人立場和明確的道德目的。學校品牌是教 育行業工作的品牌,它是教育產業的競爭,其競爭力在於育人的結果。一個學 校獲得品牌聲譽是指在現代教育價值觀的指導下,通過教育文化的提昇,使學 校組織在社會大眾心目中所樹立的價值形象。 形象是對一個人或組織的價值判斷,學校形象是校內師生,以及社會各界 人士對學校的總體印象和總體評價。學校形象是學校無形的資產與無價之寶, 良好形象是學校在激烈的競爭中求得生存、發展的根本所在(張金年,2002)。 所以學校建立良好的形象是學校贏得家長和求得生存與發展的關鍵。 綜合以上學者所述得知,學校品牌可以穩定的形象及個性化符號來辨識, 是學校依據教育目標和服務學生的理念,形成具專有校名和經營特色,吸引學 生就讀,是學校一切有形與無形資產的總和。它是教育行業工作的品牌,是教 育產業的競爭。對消費者而言,品牌是一種經驗,也是一種保證。 二、學校品牌之內涵 學校形象就是學校的品牌要素,是學校無形的資產,學校品牌可以穩定的 形象及個性化符號來辨識,所以要探討學校品牌之內涵,可從學校品牌及形象 組成要素來思考,各學者提出的看法如下: 鍾娟兒(1988)指出,學校形象的主要構成要素有:校長、教師、學生、 校友、學校物質環境、課程重心、教育品質等七項。 吳清山(1992)則認為,有效能或經營良好的學校形象包括:傑出的行政 領導、和諧的學校氣氛、良好的學校文化、重視學生基本能力的習得、對學生 有高度的期望、教師有效的教學技巧、督視學生的進步、教職員的進修與發展、 妥善的學校環境、社區家長的參與和支持。 黃義良(2002)在「學校推動形象管理與關係行銷的具體作法」一文中指

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出,學校形象的營造包括:營造優質的學校文化與氣氛、領導者形象的建立、 學生的學習能力與表現、教學者的形象管理、營造溫馨的學校情境等五個關鍵。 陳玉君(2003)認為衡量學校品牌形象的向度分為:校名、校訓、校徽、 制服、學費、升學率、創校歷史、學校建築設備完善、學校環境優美、教師素 質、教師知名度、校友成就、學生表現、學校社團表現、學生競賽成績、校長 知名度。 盧志文(2003)認為學校品牌的組成要素包括:校園文化氛圍、辦學理念、 學風、教風、與家長和學生的關係、校長素質、教師素質、先進的教育設施、 廣泛的社區參與。 王秀鳳(2004)歸納各文獻資料,將學校形象的要素歸納成五個層面: 1、學校成員:指校長、行政人員、教師、員工、學生以及校友成就。 2、學校整體環境:包含精神和物質環境,如:圖書館藏書、學術氣氛、行政效 率、教室、建築物、校門、禮堂的設備及校園的綠化美化等。 3、教育品質:就大學校院而言,乃為學校的學術水準或教學水準。 4、課程重心:提供重點課程或行銷該課程來加深大眾印象。 5、公共關係:包括學校識別系統、活動宣傳、媒體造勢、社區文化活動的參與、 校際聯盟等。 惠中(2004)指出學校品牌的組成要素包括:學校理念、學校精神、學校 凝聚力、學校教師和行政服務的效率、學校的辦學實力、教師素質、校長素質、 教學設備、與競爭學校相比所處的地位、學校環境、校園綠化美化、建築物是 否美觀、學校的標誌(校旗、校徽、校歌、校服的情況)、教職員工和學生的行 為表現。 黃靖惠(2004)根據國內外學者所述,將學校形象的要素歸納為八個構面: 1、校長形象:專業知能、領導能力、個人特質。

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2、教師形象:師資素質、研究發表、奉獻精神。 3、學生形象:學生表現、學業成就、活動參與。 4、校友形象:就業率、升學率、社會成就。 5、學校環境形象:交通位置、學校清潔、教學設備、學校規模、校園景觀。 6、學校文化形象:學校願景、學校氣氛、學校歷史。 7、課程形象:課程多元化、課程品質、教材教法。 8、公關形象:學校聲望、社區關係、學校間策略聯盟、學雜費。 Harding(1987)以美國南加利福尼亞州的中小學學生家長為對象衡量學校的 形象,結果顯示,學校形象組成的要素包括教師、校長、硬體設施、資產使用、 位置和鄰近地區(學區)、課外活動、考試分數、學生的行為舉止、學生管理、教 職員的感受、家長的支持、過度擁擠、與家長的溝通、學校氣氛、交通和噪音等。 Svitlik 認為學校形象的組成要素包括:學校課程、潛在課程、教學品質、學 校位置、學校願景、學校清潔、學校設備、學校入學率、學生素質、畢業生成就、 教師素質、教職員發表的作品、學校規模、學校氣氛、積極的網絡關係、學校歷 史、學校類型、國際關係、競爭學校的比較、學費、公共關係、廣告、博覽會的 參與以及學校的標誌等(黃靖惠,2004)。 綜合上述學者所述得知,學校品牌和形象的組成要素不外乎學校組成份子、 課程品質、學校組織文化、學校設備、公共關係及代表學校的識別符號等各種資 訊給人的看法和感覺,與組成企業品牌的內涵有相似之處。於是在建構學校品牌 內涵時,可參考企業的觀點,把學校當作企業來經營,亦可將學校品牌的內涵歸 納為人、組織文化、產品品質、公共關係及符號識別的組成,茲將本研究之品牌 內涵與各學者所提出之學校品牌及形象組成要素和相關研究一覽表,整理如表 2-2。

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表 2-2 學校品牌內涵組成要素及相關研究一覽表 研究者 內涵---要素 鍾 娟 兒 吳 清 山 黃 義 良 陳 玉 君 盧 志 文 王 秀 鳳 黃 靖 惠 惠 中 Harding Svitlik 合 計 人 校長形象 教師形象 學生形象 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 9 10 4 組 織 文 化 學校願景 學校氣氛 學校文化 學校規模 創校歷史 行政服務效率 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 4 8 4 3 2 2 產 品 品 質 學生學業成績 學生競賽成績 學生生活教育 校友成就 教學品質 課程規劃 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 7 3 7 4 8 4 公 共 關 係 與老師的關係 與學生的關係 與家長的關係 與社區的關係 校際聯盟 廣告宣傳 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 5 5 6 5 2 2 識 別 符 號 學校建築物 校園清潔 學校環境 學校設備 學校標誌(如校 旗、校服、校徽 校歌等) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 5 2 7 8 4 資料來源:研究者整理

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三、學校建立形象的重要性 學校形象就是學校的品牌要素,是學校無形的資產,在校際競爭日益激烈 的今日,學校形象的價值已引起學術界的廣泛關注,學校形象的重要性具體而 言可分為下列六個方面(張連生,1999):1.良好的學校形象可以穩定並吸引優 秀教師;2.良好的學校形象可以確保學校的招生來源;3.良好的學校形象可以吸 引社會資源的投入;4.良好的學校形象有利於學校與社區建立良好關係,並獲得 社區的支持;5.良好的學校形象能促使學校提供滿足消費者需求的服務;6.良好 的學校形象有助於獲得教育行政主管部門的支持與協助。 黃兆龍(2004)指出學校形象雖是一個抽象概念,但通過各種物質的、社 會的、精神的表徵作用,形成公眾對學校的形象感覺,便可轉化為一種客觀存 在的、具體的、有價值的東西,轉化為學校存在與發展的一種外在力量,一種 吸引力與競爭力。其重要性具體而言可分為下列五個方面:1.良好的學校形象可 以得到社會公眾的肯定和支援;2.良好的學校形象可以產生擴散與延續的功能, 提高學校的知名度和美譽度;3.良好的學校形象有助於校際之間的良好合作;4. 良好的學校形象能保留與吸引優良教師、學生和職工,創造一個良好條件;5. 良好的學校形象是學校無形的財富,也是學校育人事業興旺發達的堅實基礎。 綜合上述二位學者所言,良好學校形象的重要性,從學校內部來看,能夠 強化學校內部的凝聚力,使教職員工和學生能夠產生認同,從而加強學校的向 心力,有利於學校內部的團結統一;還能夠強化學校內部的行為規範,對師生 形成一定的約束力,從而有助於形成良好、健康的學校群體氛圍,有利於學校 的管理。可見,良好的學校形象對學校內部環境的最佳化能夠起到重要的作用, 是學校內求團結、內部關係和諧的必然要求,也只有內部團結的組織才能更好 地對外發展,因此,良好的學校形象也是學校執行和對外擴展的基礎。 另一方面,從學校與外界的關係來看,學校的經營和發展離不開外部的支

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持,而具有良好形象的學校往往能够獲得社會的認可和政府的支持。獲得社會 認可的學校學生的來源充裕,籌措資金方便,優秀人才趨之若鶩,學校發展蒸 蒸日上;反之,則學校招生時門可羅雀,辦學資金無法籌措,優秀人才難以留 住,學校陷入發展的泥沼中而無力自拔。所以,良好的學校形象就如同一面旗 幟,如同教育資源的吸收器,能夠使教育資源源源不斷地流入學校,從而使學 校在教育市場的競爭中處於十分有利的地位。 由此可知,學校建立良好的形象是何其重要,不僅對內、對外部顧客均有 益,更可使學校在競爭激烈的市場機制下,保有其競爭優勢,並建立內外顧客 忠誠度與滿意度,達到雙贏的目標。

第二節 品牌管理之意涵及相關概念

本節旨在探討企業品牌管理的意涵及其相關概念,包括品牌故事、品牌定 位及品牌認同等等,以期對品牌管理有進一步的認識。 壹、品牌管理之意涵

Park, Jaworski 和 MacInnis(1986)提出一個規範性的架構,稱之為「品牌 概念管理」,其定義為:在品牌的生命週期內規劃、執行、控制一個品牌概念。 並提供了一個長期管理品牌之架構圖,如圖 2-4 所示,它整合了廣告活動與其他 行銷活動。在最初的概念選擇之後,品牌概念管理有三個階段:導入期、精緻期 及深耕期,此三階段也可稱為品牌的生命週期階段,策略說明如下: 一、導入期(introduction stage):在產品進入市場時,必須進行塑造品牌形象及 定位一系列的活動,此時期的任務是在傳達品牌概念。

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二、精緻期(elaboration stage):此階段的重點在於提高品牌的價值,以建立或維 持競爭優勢。幾個形成差異的作法有:滿足特定需求、增加新的特徵或屬性、 保持獨占或稀少的特性。

圖 2-4 品牌概念管理架構圖

資料來源:出自 Park,W. C., Jaworski, B. J. & MacInnis, D. J.(1986: 140)

品牌概念階段 品牌概念 選擇 功能性 象徵性 經驗性 問 自我意 認知/ 題 識的增 感官 解 強聯想 刺激 決 的 能 力 定位策略 行銷組合 消 費 者 對 形 象 定 位 的 知 覺 導入期 精緻期 深耕期 功能性 象徵性 經驗性 功能性 象徵性 經驗性 解決特 市場遮 品牌附 殊化問 蔽策略 屬策略 題策略 品牌網 解決一 路策略 般化問 題策略 透過具 透過具 透過具 功能性 象徵性 經驗性 觀念的 觀念的 觀念的 新產品 新產品 新產品 發展形 發展形 發展形 象組合 象組合 象組合 發 展 適 當 的 行 銷 組 合 以 建 立 形象定位 發 展 適 當 的 行 銷 組 合 以 建 立 形象定位 發 展 適 當 的 行 銷 組 合 以 建 立 形象定位

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三、深耕期(fortification stage):此階段的目標是將品牌與組織其他不同產品類 型做連結;在這個階段,強化每一個品牌形象,並增加個別品牌與整體組織 品牌集合優勢。優點是降低現有品牌的溝通成本及有利於新品牌建立,可能 產生一次購足的現象及組織能滿足多重消費者需求的形象,此時是產品線品 牌管理而非個別品牌管理。 而所謂的品牌概念,是一個從基本消費者需求(功能性、象徵性、經驗性) 中產生,並由公司選擇它的品牌意義。三種需求之說明如下: 一、功能性(functional)需求:強調品牌的功能性表現,重點在於能解決消費者 的難題(如解決現有問題、預防潛在問題、消除衝突矛盾等),通常用來解決 消費者外部衍生的消費需求。像電視機、電器等產品類別的產品品牌就比較 適合功能性品牌概念,因為他們強調產品的特點能夠解決消費者的困難或滿 足消費者的需求。 二、象徵性(symbolic)需求:強調品牌與群體或個人的關係,這些關係例如是 身份、地位、情感…等,能滿足消費者內在對產品的慾望,如自我價值提昇、 滿足自我加強、角色定位、群體的融入或自我肯定等內在性需求。像汽車、 香水等產品類別通常傾向訴求象徵性的品牌概念。 三、經驗性(experiential)需求:強調品牌所帶來的經驗與幻想的觀點,滿足消 費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣性或認知性刺激的需求。像渡假、電 影等產品類別通常傾向訴求經驗性的概念。 最後,Park 等人指出成功的品牌管理會藉由廣告、設計、包裝、配銷及陳 列等行銷組合來創造品牌形象或品牌人格,使消費者對品牌產生信心,增加購 買的慾望。同時,在競爭激烈的市場機制下,利用品牌來取得一個差異化的優 勢,將是未來行銷的趨勢。品牌形象的發展與管理對於一間公司的行銷策略來 說是非常重要的,行銷成功的基礎在於擁有一個定義清晰的品牌形象,而品牌

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形象的策略制定必須根據品牌在市場上的定位,確定利基並建立市場潛力,進 而發展行銷策略。所以,一個溝通良好的品牌形象是品牌經營成功的要素之一, 並且一個固定且有效的品牌形象有助於長期品牌策略的建立並且維持其品牌資 產。 Aaker 指出在日本,企業的品牌管理策略往往是針對內部員工,讓員工因企 業的主張、目標、成就和未來展望而自豪,是非常重要的事。他們相信,這樣 的員工能更有成就動機,工作也更有效率,更能投入團體活動和文化。這和歐 美國家截然不同,在歐美,消費者才是訴求對象,企業員工反而成了旁觀者。(沈 雲驄、湯宗勳譯,1998)。 Aaker 和 Joachimsthaler 認為品牌管理持戰術性和反應性的經營觀點,關 注重點是增進短期財務成效,目標是提升品牌形象,溝通重心以外部顧客為主, 策略是增加銷售率和市場佔有率。而品牌領導採行策略性和願景性的經營觀 點,關注重點和目標是增進品牌權益,溝通重心以內外部顧客兼顧,策略是增 進品牌認同(高登第譯,2002)。

Davis(2000)提出品牌資產管理(brand asset management)以取代傳統品 牌管理的看法,其包含建立品牌意義、進行內外部溝通、平衡長期增加品牌利 益(brand profitability)、品牌資產價值、品牌利潤(brand returns)等工作事項, 目標在發展顧客的深度忠誠,將經營品牌視為一生的關係而非短期交易,注重 顧客參與,改善品牌的趨力來自外部,投注長期的關注和努力。

Keller(2003)也指出策略品牌管理(strategic brand management)在於設計 和實行行銷方案和行動,以便於建立、測量和管理品牌權益。

由以上論者觀點可得知,經營品牌是要兼顧內外部顧客對品牌產生認同、 承諾和價值,以及長期持續努力的歷程。因此,本研究將品牌管理定義為:企 業組織針對品牌內涵的相關課題,採行一連串有效地打造及管理歷程,兼顧對

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內外部顧客的溝通,使其對品牌產生認同,同時整合了行銷與傳播等多重領域, 將資訊傳達給目標消費群,目的在追求利潤、建立品牌形象,並增進品牌權益。 貳、品牌管理之相關概念 品牌管理之相關概念頗多,說明如下: 一、品牌故事 品牌的觀念是從商業歷史和企業管理中發展出來,許多品牌都有自己的故 事,可為組織產生正面幫助,也有助於顧客將品牌視為典範,加深對品牌的好 感(高登第譯,2000)。品牌故事是一個品牌起源的故事或傳奇,可帶給品牌生 命力(袁世佩、黃家慧,2001)。 二、品牌定位 Aaker(1996)認為一個品牌的定位,是這個品牌認同和價值的一部份;經 常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同,如圖 2-5。他會主動的讓消費 者知道它的定位,並且告訴消費者它比其他競爭品牌都要來得好。 圖 2-5 品牌定位 資料來源:出自沈雲聰、湯宗勳譯(1998:136)。 品牌定位 目標群眾 • 基本的 • 次要的 活躍地傳達 • 增加影象 • 強化影象 • 傳達影象 認同/價值主張 • 根本認同 • 平衡點 • 關鍵益處 創造優勢 • 優越點 • 相等點

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品牌定位的選擇,決定了品牌成功與否。品牌定位的本質與產品本身的強弱 息息相關,因此定位必須抓住產品特性中最能強化的特點,可以依照以下標準: (李桂芬、林碧翠譯,1995) (一)定位必須能讓消費者深切感受到。 (二)定位必須以產品真正的優點為基礎。 (三)定位必須能凸顯出競爭優勢。 (四)定位必須簡單、清楚而不複雜。 廖宜怡(1999)指出應以組織的核心價值觀、銷售承諾和特殊賣點為基礎, 妥善運用以下四類訊息,以使品牌有明確定位: (一)經設計的訊息:來自廣告、促銷、宣傳、贊助活動、舉辦活動、面對面銷 售等方面。 (二)產品訊息:乃顧客和其他利害關係人由產品本身、價格、銷售點等所推 論的訊息。 (三)服務訊息:組織人員對顧客的服務。 (四)未經設計的訊息:有關品牌或組織的報導、競爭者言論、流言、利益團 體行動、政府或研究機構報告等。 綜合言之,品牌定位是品牌管理中很重要的一個部份,它是指你的產品在消 費者心目中建立了什麼形象;也就是說,你在消費者心中建立的產品定位。它和 產品同時開始,一件商品、一項服務、一個組織或甚至於一個人,是塑造一個與 目標市場有關的品牌形象的過程,因此,品牌定位是市場、顧客和組織本身三個 角度綜合運作的結果。 應用於學校組織上,學校必須先選定其品牌概念,而後依其所處之階段,決 定其定位策略及行銷組合。目前正在營運之學校,大部份處於精緻期或深耕期, 而新設之學校則處於導入期,會較強調功能性之訴求。一旦市場競爭激烈,功能

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性之差異縮小到消費者無法分辨時,學校即互相強調經驗性、象徵性之訴求,以 凸顯其競爭優勢並區隔市場。 三、品牌認同 品牌認同就是品牌管理人想要人們如何看待這個品牌。品牌認同的建立,尤 其是基本認同,是整個企業組織的核心理念,能幫助企業了解本身的基本價值和 經營目的。Aaker 認為品牌認同不是要迎合消費者的說法,而是反映企業品牌的精 神以及想要達到的理想(沈雲聰和湯宗勳,1998)。 Aaker 和 Joachimsthaler 認為品牌認同可說是任何打造品牌計劃的基礎,企業 必須有一個條理分明且清晰的品牌認同,以便於溝通計畫與執行,而不至於將彼 此衝突或令人混淆的訊息傳達給客戶。由此可見,組織在打造品牌時應顧及內部 成員的一致認同,畢竟內部的良好溝通,就是對外部擴展的基石(高登第譯, 2002)。例如美體小舖的核心品牌認同,基本上在於它「有原則的利潤」的哲學。 這種哲學,也就是該品牌的精神,清楚地把訊息傳遞給美體小舖的所有員工與顧 客。 四、品牌訊息 品牌訊息是企業組織傳遞或散佈給顧客的觀念、想法、圖像、顏色或象徵等, 以賦予產品或服務意義。一般來說,這些訊息立意影響或勸服顧客考慮、購買、 繼續購買或推薦產品與服務。品牌訊息通常是透過不同形式的廣告、促銷、直銷、 公共關係與其他經過計畫且引導的活動(郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安譯,2000)。訊 息由行銷組織策劃與控制。 五、品牌思維 為提升品牌管理成效和組織績效,組織中的每位成員皆從品牌角度來思考、 來參與每項活動或經手事物的能力(袁世佩和黃家慧,2001)。品牌向內發展與企 業文化融合,品牌訊息針對企業員工,形成完整的品牌價值令員工導循,輔助他

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們創造、磨合和銷售品牌。品牌開始影響整個企業的運作,從新產品的開發到員 工訓練,從員工制服的設計到供應鏈管理,作到品牌 360 度昇華(楊吉,2005)。 組織從上到下任何處事與作為都以品牌考量為出發點。 六、品牌接觸 品牌接觸比品牌訊息更上層樓。品牌接觸是顧客在市場中,對此品牌曾有過 的或訊息有關的經驗。圖 2-6 以麥當勞為例,解釋品牌訊息與品牌接觸的概念。 如圖 2-6 所示,品牌接觸包括從有計劃的宣傳與促銷活動,到麥當勞人物、食 物、餐廳的環境氣氛與服務人員及個人經驗,甚至麥當勞所在地點附近環境是否 整潔。所有這些因素,都是提供顧客對麥當勞品牌的大致印象。 圖 2-6 消費者的訊息來源與品牌接觸 資料來源:修改自郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安譯(2000:59)。 七、品牌聯想 品牌聯想的過程是消費者在接觸任何包含品牌意義的訊息節點後,與原有記 麥當勞 街上的垃圾 產品 標誌 新聞報導 個人經驗 廣告 口碑 代表人物 遊戲室 員工 服務 環境

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憶中的品牌節點相連結而形成的聯想。然而必須注意的是,形成這種品牌聯想的 先決條件是品牌訊息必須要能深入消費者的記憶中,同時必須與消費者原有的認 知產生連結,才能進行品牌聯想的作用。 當消費者提及品牌名稱時,經由品牌聯想與原本存在記憶中之品牌節點產生 連結而反映出來各種關於品牌的認知。例如:Benz 代表高價格、高品質或想到大 老闆級人物等。由此過程看來,品牌的訊息呈現模式、品牌聯想與品牌形象之間 有著交互影響的密切關係。 圖 2-7 品牌知識概念圖 資料來源:出自 Keller(1993:7) 品 牌 形 象 與 產 品 有 關 與 產 品 無 關 品 牌 聯 想 的種類 品 牌 聯 想 的喜好度 品 牌 聯 想 的強度 品 牌 聯 想 的獨特性 屬性 利益 態度 價格 包裝 品牌個性 感覺經驗 象徵性 經驗性 功能性 使用意象

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圖 2-7 為 Keller(1993)提出的品牌知識概念圖,在探討品牌形象時,主要分 作品牌聯想的種類、品牌聯想的喜好度、品牌聯想的強度及品牌聯想的獨特性, 說明如下: (一)品牌聯想種類可分作屬性、態度及利益三個層面,分述如下: 1.屬性(attributes):再分為產品有關與產品無關屬性。 (1)與產品有關屬性:指產品的組成物或服務的內容,並定義產品本質及產 品表現的水準。 (2)與產品無關屬性:為產品或服務的外在層面,可能會對購買或消費過程 有影響,但不會直接影響到產品的表現。 2.態度(attitudes):代表消費者對該品牌的整體評估,為品牌聯想中層次最高 且最抽象。 3.利益(benefits):消費者對於產品及服務屬性所賦予的個人價值及意義,也是 消費者認為該產品或服務所具有的功能,以及它所呈現更廣泛的意義。 (1)功能性利益:消費者在使用產品或服務所獲得的內部利益,這樣的利益 通常與產品的屬性有關;此利益通常和人類基本的動機作連結,例如生 理與安全的需求,並且也包含了消費者對於問題解決與避免的渴望。 (2)象徵性利益:屬於產品和服務以外相關的利益,通常反映出與產品以外 相關的屬性並且與社會認同和個人表現有關。 (3)經驗性利益:關係到使用該產品或服務的感覺,與產品的屬性有關。主 要滿足消費者經驗性的需求,例如感官上的愉悅,多樣化與認知上的刺 激。 (二)品牌聯想的喜好度:聯想因喜好度的不同,市場行銷企劃是否成功,就視 其是否能創造被消費者喜好的品牌聯想;品牌聯想的喜好度即品牌聯想的 滿意度和傳送資訊的目的。

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(三)品牌聯想的強度:依照資訊如何進入消費者的記憶編碼中,並且如何成為 品牌形象中的一部份被儲存。通常在編碼的過程中,消費者越注意所收到 資訊的意義,那麼它在消費者心中所產生的聯想便越強。 (四)品牌聯想的獨特性:品牌聯想可能長期與其他競爭品牌共享,因此,品 牌會以具有長期競爭力的優點,或是具有「獨特的銷售主張」,以當作消 費者購買某一品牌的理由。這獨特性可以藉由直接和競爭品牌明顯比較 而獲得或是藉由較不明顯的索引而得。 八、品牌打造 (一)品牌打造計畫 品牌的打造計畫如圖 2-8,應該把品牌認同與品牌地位當作是指引的方向, 任務在於將傳播媒體與創造聯想性的作法做一整合性的搭配,它的挑戰在於取 得各種方案並加以管理,以便能創造出一個具協調綜效性的影響力(沈雲聰、 湯宗勳譯,1998)。組織內部的任何人或任何團隊,都應該對品牌負責,並了解 公司的品牌識別。當用大眾媒體以外的廣告方式來推動品牌的打造,或扮演實 質的角色時,擁有一個具有能力、權威與動機的品牌守護者,讓品牌識別能在 各媒體上均傳遞出一致的訊息,可說是相當重要(高登第譯,2002)。 •品牌定位---目前打造品牌活動之目標為何? • 有哪些策略性創舉? • 在不同的領域中,有哪些行動企劃案與支援性計劃? • 通路 • 廣告宣傳 • 贊助活動 • 有哪些內部的品牌溝通計畫?

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圖 2-8 品牌打造計畫 資料來源:出自高登第譯(2002:395)。 在執行品牌策略之時,通常會把重心放在創造(或強化)能見度、品牌聯想 性,或深厚的顧客關係之上。如圖 2-9。 圖 2-9 品牌打造的任務 資料來源:出自高登第譯(2002:331)。 品牌打造任務 建立聯想性 創造差異化 發展出深厚的 顧客關係 創造能見度 品牌打造計畫 品牌定位 廣告宣傳 行動計畫 內部溝通 贊助活動 策略性創舉 通路

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(二)品牌策略原則 乃組織用以定義品牌實質內涵的全面性行動計畫,作用類似提供一張供組 織發展成功品牌的地圖。(袁世佩、黃家慧,2001)流程包括下列幾個步驟: 1.進行品牌評估:了解現有品牌的形象、現況和優劣、定位、顧客群和發展趨勢 等。 2.發展品牌承諾:關切了解組織願景、檢討組織文化和成員合作程度等事項。 3.設計品牌藍圖:規劃一套達成預期品牌形象的計劃、確立有關品牌名稱、故事 的架構、決定品牌的特性、定位和風格等。 4.塑造品牌文化:可運用讓成員了解有關品牌的精神、改善服務態度、評估和改 善服務績效等方式來塑造,目的在建立供成員依循的品牌信仰、行為準則和 承諾。 5.創造品牌優勢:可以由樹立品牌特色和領導地位、建立品牌聯盟、加強提升服 務品質等方法達成。 圖 2-10 策略性之品牌分析 資料來源:陳玉君(2003:30)。 策略性品牌分析 競爭者分析 競爭者品牌形象/定位、 競爭者、優劣點 自我分析 現有品牌形象、品牌傳統資產、 優劣點、品牌和組織精神和其他 品牌關聯性 顧客分析 市場趨勢、顧客動機、分眾市場、 經營重心、顧客未滿足的需求

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Aaker 認為品牌策略應從顧客分析、競爭者分析和自我分析三個角度著手,三 項分析的內容如圖 2-10。策略分析的目的在促進並改善有關品牌策略決策品質, 界定影響品牌策略的不確定因素(沈雲驄、湯宗勳,1998)。 九、品牌行銷 「品牌」是行銷之根,没有品牌的行銷就是無根的行銷(引自洪順慶,2002)。 品牌行銷是以品牌為行銷的對象,遂行重新配置、使用、分配和行銷品牌的運作 過程,包括品牌形象建立、擴展品牌知名度、維繫品牌忠誠度、品牌延伸、買賣 和管理品牌權益等活動(吳一斌,1999)。 十、品牌形象 品牌形象是人們如何看待這個品牌;品牌認同就是品牌管理人想要人們如何 看待這個品牌,所以品牌形象是可以營造和管理的。品牌形象是市場行銷中重要 的一環,因為品牌形象被視為一種資訊的提示,消費者藉所持有的品牌形象推論 產品的品質,繼而激發消費者的購買行為;而品牌形象儲存於消費者記憶模式中, 良善的品牌網絡連結將成為購買決策的重要考量因素(陳建翰,2002)。 Dobni(1990)視品牌形象為消費者所持有的品牌概念,品牌形象多為主觀的 知覺現象,經由消費者感性與理性的解讀而成;此外,品牌形象並非本身即存在 於產品技術、功能與實體中,而是經由相關行銷活動、文宣內容、接受者本身的 特質所影響塑造;參考品牌形象時,事實的知覺面將比事實本身更重要。 Biel(1992)認為品牌形象有三項組成要素,分別為「競爭者形象」、「產品形 象」與「企業形象」(組織形象),是消費者一看到品牌名稱時,所能產生連結的 屬性與聯想,三者皆會影響顧客對於品牌形象的看法,而品牌形象則會對其使用 者的形象產生影響。如圖 2-11 所示:

數據

表 2-2  學校品牌內涵組成要素及相關研究一覽表                    研究者        內涵---要素  鍾娟 兒  吳清 山  黃義 良  陳玉 君  盧志 文  王秀 鳳  黃靖 惠  惠 中  Harding  Svitlik  合 計  人  校長形象 教師形象  學生形象  ◎ ◎ ◎  ◎ ◎  ◎ ◎  ◎ ◎  ◎ ◎  ◎ ◎ ◎  ◎ ◎ ◎  ◎ ◎  ◎ ◎ ◎  ◎  9 10   4  組 織 文 化  學校願景 學校氣氛 學校文化 學校規模 創校歷史
圖 2-4  品牌概念管理架構圖
圖 2-8  品牌打造計畫  資料來源:出自高登第譯(2002:395)。  在執行品牌策略之時,通常會把重心放在創造(或強化)能見度、品牌聯想 性,或深厚的顧客關係之上。如圖 2-9。  圖 2-9  品牌打造的任務  資料來源:出自高登第譯(2002:331)。 品牌打造任務 建立聯想性 創造差異化 發展出深厚的顧客關係 創造能見度 品牌打造計畫品牌定位 廣告宣傳 行動計畫 內部溝通 贊助活動 策略性創舉 通路
圖 2-11  品牌形象架構圖  資料來源:改自 Biel(1992: 8)  在早期研究消費者行為時,品牌形象較常以消費者的心理知覺為角度去探 索;而品牌形象管理則是公司在擬定品牌的定位之前,必須確定所欲傳達給消費 者的訊息,即希望建立含有何種訊息的品牌形象,然後才能發揮品牌本身的競爭 優勢與銷售主張去定位品牌,進而擬定行銷策略。以下先說明品牌形象觀點之爭 議:  陳建翰(2002)研究指出品牌形象的觀點分歧,其差異在於品牌形象是由消 費者本身產生的,或是由行銷人員和廣告專家發起的?主要可分作三個觀點,茲
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參考文獻

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