品牌管理在學校之應用與相關研究

本節旨在探討品牌管理在學校之應用。首先，要先釐清學校和企業組織的不 同特性；其次，再依據國民小學學校特性來探討學校品牌管理之意涵。

壹、學校與企業組織特性和品牌之比較

品牌觀念源自企業界，而學校在運作和組織特性上並不等同於企業組織，故 可從公立中小學和企業組織特性的比較，再據以提出學校品牌的意涵。

檢視學校和企業組織在組織結構、人員、運作等方面的異同，如表 2-3 所示：

表 2-3 公立中小學和企業組織之特性和品牌比較

向度 各層面 公立中小學 企業組織

設立目的 非營利，教育為主 營利，講求利潤

發展方向 法定和學校教育人員專業判斷 主管專業判斷與顧客和市場反應

主要顧客 家長、學生 消費者

競爭對手 同級的其他類型學校 其他營業事項相同或相仿的組織

組 織 本

質 競爭失敗後果 緩慢反應，面對併校、減班、人員

資遣等危機

迅速反應，面臨倒閉或裁員危機

部門設置 依組織法法定編制，屬科層體制 依營運需要，多可彈性調整

組 織 結

構 部門調整 不易因需求而迅速調整 可依需求或主管指示而迅速調整

人員編制 依組織法編制，固定員額 依營運需要，能變更員額

人

員 人員類別和分工 依擔任行政和教學工作而分 依事業性質而分

表 2-3 公立中小學和企業組織之特性和品牌比較（續）

運作優先性 求主要顧客滿意，符合教育目標 求最大利潤，建立領導地位，組織

生存

運作規範 依據法令、慣例和習俗、主管指示 主管指示、個人授權

運作內容 分行政和教學工作，行政支援教學 依營運需要而定

績效內容 較不明確，多屬長期且隱性 較明確，短期可見且顯性

績效評量 不易明定標準方法兼具主觀和客觀 易訂明確標準、方法較客觀

績效標準訂定者 多為外部上級主管行政機關 組織內部主管、顧客意見

組 織 運 作

運作壓力來源 多為外部顧客看法和學生表現 多為外部競爭對手和利潤

品牌名稱 即校名，內容單純 即產品或公司的名稱、，內容有時

複雜

品牌種類 通常為一種 視產品/服務種類和組織策略而定

品牌特性 彰顯教育服務成果、標示經營特點

或教育對象

彰顯提供產品/服務的特性、區隔競 爭者、獲取最大營運利潤

品牌重要性 對生存的影響不易評估 對組織生存和發展影響甚大

品 牌 經 營

品牌行銷 無固定經費和專責單位，通常較少

運用，且方法簡單

多編有經費，專人負責，頻繁運用 多樣化方式

資料來源：修改自葉連祺（2003：100）。

由表 2-3 可知，兩者有頗多歧異處，若從組織本質的角度觀之，學校是教育性 組織，以達成教育目標和主要顧客期待為目的，部門可分為教學和行政兩大系統，

人員編制和工作內容依法而定，以提供教導知識和技能、涵育情感和道德等服務 為主，學校校名即品牌名稱，多不易更動；反觀企業組織是營利性組織，以追求 最大利潤為運作宗旨，其組織架構、人員編制和工作內容的可變異性較大，品牌 名稱經由特別構思，力求獨一無二，品牌經營關係的優劣直接關係到組織的生存

和發展（葉連祺，2003）。從組織結構、人員和運作角度而言，學校受到法令的限 制及上級機關的嚴格監督，以至於較企業組織缺乏能彈性運作的機制。而從品牌 經營的向度來看，由於學校並無固定的品牌行銷經費和專責單位，因此品牌管理 重點應著重在品牌權益的行銷角度，有別於企業組織可從行銷角度和財務角度兩 方面探討的方式。（葉連祺、陳玉君，2002）。

學校是一特別設計的環境，有專門的人員、特殊的課程和時間安排...等，有別 於一般之組織，且各學校亦因學校環境、校長、教師及學生之不同，而有個別獨 特的學校文化。由於學校的複雜性，如何因地制宜，創造出適合的學校文化，建 立各具特色的學校形象，將是未來學校經營的重要課題。

貳、學校品牌管理之意涵

學校屬於非營利組織，和以營利為主的企業組織，在組織結構、人員、運作 等方面，均有不盡相同之處。所以，源自於企業的品牌管理並不適宜全盤移植到 學校的情境中，需要進行必要的修改和調整，結合品牌管理的方法和學校特有的 條件，以整合創造出適合學校品牌管理的運作模式（陳玉君，2003）。

一、學校品牌管理的定義

學校形象就是學校的品牌（張連生，1999）。學校的組成要素大多為人，產品 的品質也是指學生表現，談論人講的是形象，學校品牌管理的目的也在於建立學 校的品牌形象，所以在提到學校品牌管理時，亦要將學校的形象管理一併討論。

黃義良（2002）提出完整的學校形象管理應包含形象的營造與行銷兩部份，

學校形象的營造首先要確認教學目標，確定學校到底要培養一個怎樣的人？此 外，依據學校獨特的資源（含人力、社經資源）發展學校特色，並經由行銷路徑 傳知予大眾，以建立大眾的形象連結。

葉連祺（2003）認為學校品牌管理是指學校就本身和教育對象的特性，結合 相關管理理念或理論（如品質管理、學校行銷、公共關係等），以增進品牌權益為 核心，運用打造品牌、行銷、組織改造、流程變革等方法，形成品牌思維，提升 學校人員效能和行事效率，塑造優良的品牌形象及品牌價值，進而促使利害關係 人產生高度的品牌認同和承諾，營造優質的品牌關係，以利學校永續發展。

沈正元（2003）指出學校在強化品牌建設的同時，還要注意形象的設計，在 公眾面前樹立良好的形象。同時還要通過新聞媒介、宣傳等多種形式來推銷學校，

使學校逐漸成為品牌學校。一個知名的學校品牌是長期沉澱的結果，是一個持續 不斷的努力程序，更是一個綜合各種因素的整體營造的程序，因此，需要進行精 心的策劃。並借用「3+1」的社會學理論，認為學校品牌是「天時、地利、人和＋

策劃＝成功」的結果。

黃兆龍（2004）認為學校形象管理，是指在一定時期與一定環境中，社會公 眾對學校運用管理思想、管理組織、管理人員和管理方法與技術，組織實際的經 營管理全程序中，所體現出來的行為特徵、精神風貌的總和，所產生的各種感知、

印象、感情與認識所作出的價值判斷。

林嘉君（2004）認為學校品牌管理是指以管理的理念或理論為本，以打造良 好的學校品牌為目標，透過相關行銷、組織改造等方法，促使利害關係人對學校 產生高度認同，形塑良好的學校形象，維護良好的學校品牌權益。

吳清山（2005）提到學校形象管理與行銷管理是密不可分，適當的行銷管理 有助於提升學校形象，而良好的形象是學校行銷管理最有效的武器，所以學校如 果能夠像企業界一樣自創品牌，形成學校經營特色，只要有人談到該校，就會說 聲「讚」，自然而然對於家長或學生都會產生一股吸引力，品牌形成口碑，所以品 牌形象可說是學校行銷管理的重要內涵，沒有品牌形象的學校行銷管理是空的，

而學校品牌形象的提昇是建立在學校全體成員努力打拚的基礎之上。

本研究綜合上述學者對學校品牌與形象管理的看法，認為完整的學校品牌管 理應該包括形象營造與品牌行銷。於是將學校品牌管理定義為：學校依據教育目 標和學校獨特之優勢，發展學校特色，確立品牌定位，並以管理的理念或方法經 營學校，營造學校優良形象，建立學校品牌，並透過適當的品牌行銷與傳播，將 資訊傳達給目標消費群，促使內部顧客（在學生、教職員等）及外部顧客（家長、

社區人士、校友、競爭學校、社會大眾等）對學校產生高度認同。

二、學校品牌管理之內涵

如上所述，本研究之「學校品牌管理」包括學校形象營造與學校品牌行銷二 個部份，茲說明如下：

（一）學校形象營造

鄭淵全（1998）認為營造學校形象必先確立辦學目標，確認學校要培養一 個怎樣的人？其次是創造學校風格與形象，俟風格與形象建立之後，必須讓所 屬成員及社會大眾了解，那就必須透過行銷及公共關係為之。

學校形象之建立首先要確認目標，認識學校，再依據學校之長處與短處，規 劃學校教育環境，此外，亦要建立識別系統或符號。其策略如下：1.認識學校與 組織文化；2.規劃、營造美好的教育環境；3.發展學校特色；4.建立視覺系統或 識別符號。

黃義良（2002）認為做好學校形象營造，需把握以下關鍵：1.營造優質的學 校文化與氣候；2.領導者形象的建立；3.學生的學習能力與表現；4.教學者的形 象管理；5.營造溫馨的學校情境。

胡連宇（2004）認為學校形象之營造首先要了解學校文化的意義與重要性。

其次學校經營者—校長，要具備良好的專業、品德、行政上的修養，了解學校教 育目標、了解校長的重要職責，並創造自己的領導風格。再次，就是認識學校，

了解學校文化與現況之優點、缺點，並依據優、缺點，勾勒學校發展藍圖，營造 美好教育環境，而教育環境營造包括有形環境與無形文化和氣氛，其要點為校園 綠化與美化、制度合理化與人性化、行政運作精緻化。此外，尚須建立學校視覺 系統或符號，以為認同之依據。

學校營造良好的形象，就是建立品牌的第一要件。本研究學校形象之營造，

學校營造良好的形象，就是建立品牌的第一要件。本研究學校形象之營造，