學校品牌行銷活動看法之分佈情形

本節旨在探討國小教育人員對學校品牌行銷活動之看法。採複選題型式，以 計算受試者在各細項的累計次數與百分比，並以百分比排序，以瞭解教育人員對

「學校品牌行銷活動」看法之分佈情形，茲就不同的行銷對象分述如下。

壹、針對教職員工品牌行銷活動看法

台中市教育人員認為學校針對教職員工品牌行銷活動的看法整理如表 4-15。

由資料得知，受試者認為較具效果的前五項依序為：建立愉快組織氣氛、提供充 分教學設備、尊重與聆聽其意見、校長以身作則及建立內部共識，這五項被選填 比例均達 70.8％以上。

討論：

一、本研究結果對照黃義良（2004）針對校長在這個議題上的看法，所做出的研 究結果發現，在被選填的前五項裡有三項是相同的，分別是「建立愉快組織 氣氛」、「校長以身作則」及「建立內部共識」，顯見這三個選項同時受到校長 及教師的注重；而另二項在黃義良的研究中，校長選的是「鼓勵共同參與決 策」及「溝通辦學理念」，但在本研究中這二項分別排名第 10 名（59.7％）和 第 15 名（52.4％），顯然不是老師心中的最佳選擇，在老師的看法裡，學校能

「提供充分教學設備」及「尊重與聆聽其意見」是比較重要的，因為工欲善 其事必先利其器，教師站在教學的前線，想要有充分的教學設備是當然的，

同時希望學校在行政上能多予以尊重與聆聽其意見，使其理念與想法能有一 個紓通的管道並獲得尊重，這二項是老師不同於校長的心聲，可提供校長在 治校時的參考。

表 4-15 針對教職員工品牌行銷活動之次數分配摘要表（N=506）

項 目 累計次數 百分比 排序

建立愉快組織氣氛 381 75.3 1

提供充分教學設備 366 72.3 2

尊重與聆聽其意見 364 71.9 3

校長以身作則 361 71.3 4

建立內部共識 358 70.8 5

適才適用 343 67.8 6

提供適時行政協助 339 67.0 7

校內建立公平制度 328 64.8 8

行政以服務導向 315 62.3 9

鼓勵共同參與決策 302 59.7 10

主動關心 300 59.3 11

給予實質獎勵 284 56.1 12

發展課程特色 274 54.2 13

鼓勵在職進修 272 53.8 14

溝通辦學理念 265 52.4 15

建立安全環境 252 49.8 16

建立學校願景 213 42.1 17

賦予權力責任 211 41.7 18

辦理學校本位進修 181 35.8 19

辦理聯誼活動 175 34.6 20

說明學校行銷理念 169 33.4 21

給予口頭獎勵表揚 154 30.4 22

推動校內讀書會 139 27.5 23

其他 2 .4 24

貳、針對學生品牌行銷活動看法

台中市教育人員認為學校針對學生品牌行銷活動的看法整理如表 4-16。由資 料得知，受試者認為較具效果的前五項依序為：讓學生充分發揮潛能、辦理多元

的學習活動、提供各項獎勵、以身作則及建立安全學習環境，這五項被選填比例 均達 71.3％以上。

討論：

在針對學生品牌行銷活動方面，教育人員的看法與黃義良（2004）針對校長 所做的研究看法相似，除了先後次序稍有不同外，較具效果的前五項活動內容是 一樣的，可見校長與教師在這個議題上是英雄所見略同，具有共識的。且研究發 現，針對學生品牌行銷活動的各選項，選填比例均在 60.5％以上，顯見新時代的 學校經營者（校長）及執行者（教師）已經體認到，現在的教育已非昔日的高高 在上，僅負責發號施令而已，而是放下身段、敞開心胸，願意更關心尊重學生意 見並辦理多元的學習活動，讓學生充分發揮潛能，使學生對學校產生認同和向心 力。

表 4-16 針對學生品牌行銷活動之次數分配摘要表（N=506）

項 目 累計次數 百分比 排序

讓學生充分發揮潛能 385 76.1 1

辦理多元的學習活動 382 75.5 2

提供各項獎勵 377 74.5 3

關心尊重學生意見 367 72.5 4

建立安全學習環境 361 71.3 5

以身作則 357 70.6 6

常與學生溝通 338 66.8 7

提供充足軟硬體設備 306 60.5 8

其他 8 1.6 9

叁、針對學生家長品牌行銷活動看法

台中市教育人員認為學校針對學生家長品牌行銷活動的看法整理如表 4-17。

由資料得知，受試者認為較具效果的前五項依序為：舉辦家長座談會、成立並發 展學校特色、將舉辦的活動及資訊登上學校網頁、學校師資優良及舉辦教學成果 展示活動，這五項被選填比例均達 62.1％以上。

討論：

一、在針對學生家長品牌行銷活動方面的結果，與許詩旺（2002）和黃義良（2004）

分別以國小教育人員和國中小校長為對象的研究結果相似，前者發現主要的 行銷活動為「舉辦親師座談會、辦理家長教學參觀活動或成果展示活動及將 學校動態與校園相關資訊上網等」；後者發現較具效果的前五項依序為：舉辦 家長座談會、舉辦教學成果展示活動、成立並發展學校特色、舉辦大型活動 及將舉辦的活動及資訊登上學校網頁。

二、研究結果發現校長和老師對學生家長品牌行銷活動的看法大致相符。較具活 動效果前五項中唯一差異，是校長認為「舉辦大型活動」而教師認為是「學 校師資優良」，其餘四項是一樣的，可見不同位置不同考量。不過可喜的是，

教育人員認同「學校師資優良」是學校品牌行銷的一項利器，由此可見，將 來學校在推廣教育人員提昇專業素養和塑造教師形象，期許自己成為學校的 優良教師上將有所助益，畢竟具有共識的理念，在推行時阻力將會相對地降 低許多。

三、研究發現「成立並發展學校特色」，已逐漸受到校長和老師們的認同，也是學 校品牌行銷時的利器。美國《新聞週刊》評出的世界十所最好的學校中，紐 西蘭特卡湖學校的特色是注重閱讀，義大利迪亞利學校的特色是注重個性培 養，日本東京四谷第六小學的特色在於強調創造。就如林慶川（2003）所言，

樹立學校特色，形塑學校形象是推展教育行銷的起步。而時值九年一貫課程 改革重點之一的學校本位管理正是樹立學校形象特色的良好契機。所以，在

發展樣式日趨多元化的時代，每個學校都可能從某種特色切入，並且把這種 特色發展為一種辦學優勢而最終成就品牌。

表 4-17 針對學生家長品牌行銷活動之次數分配摘要表（N=506）

項 目 累計次數 百分比 排序

舉辦家長座談會 350 69.2 1

成立並發展學校特色 345 68.2 2

將舉辦的活動及資訊登上學校網頁 325 64.2 3

學校師資優良 315 62.3 4

舉辦教學成果展示活動 314 62.1 5

公佈各項學藝、體育競賽成果 292 57.7 6

邀請家長來校參觀 255 50.4 7

舉辦大型活動（運動會、研討會） 250 49.4 8

提供家長參與活動的誘因 219 43.3 9

利用媒體報導學校活動（報紙、電視） 217 42.9 10

印發海報、學校簡介等文宣 150 29.6 11

提供多項的獎助學金 107 21.1 12

將學校標誌廣泛印製於刊物、建築等 101 20.0 13

到家長家中進行拜訪 71 14.0 14

贈送獎品或紀念品（文具、袋子等） 69 13.6 15

其他 3 .6 16

肆、針對社區與大眾品牌行銷活動看法

台中市教育人員針對社區與大眾品牌行銷活動的看法整理如表 4-18。由資料 得知，受試者認為較具效果的前五項依序為：成立並發展學校特色、將活動及競 賽成果登上學校網頁、參加社區舉辦的聯誼或慶典活動、舉辦教學成果展示活動 及舉辦大型活動，這五項被選填比例均達 57.9％以上。

討論：

一、上述結果與針對學生家長行銷大致雷同，不同的是「參加社區舉辦的聯誼或

慶典活動」和「舉辦大型活動（運動會、研討會）」二項，可見教育人員在針 對學生家長和針對社區及大眾等不同的對象，品牌行銷的活動與手法仍是有 所區別的。

二、本研究結果與黃義良（2004）針對校長所做的研究看法相似，除了先後次序 稍有不同外，較具效果的前五項活動內容是一樣的。可見校長和教師對社區 與大眾的行銷活動看法一致，但仍趨於保守務實，雖願意參加社區舉辦的聯 誼或慶典活動，但在媒體運用及文宣製品及與他校策略聯盟的看法上仍未顯 積極。林慶川（2002）也發現國小的推廣策略中對廣告及促銷等嘗試，仍舊 趨於保守。謝水乾（2003）認為這與傳統公立小學組織文化偏封閉的型態有 關，不擅於運用媒體，且見諸電視或報紙，怕被譏為「愛作秀」、「好出風頭」

的心理有關，相較之下，私立學校在這方面就顯得積極多了（黃曉芬，2003）。

表 4-18 針對社區大眾品牌行銷活動之次數分配摘要表（N=506）

項 目 累計次數 百分比 排序

成立並發展學校特色 381 75.3 1

將活動及競賽成果登上學校網頁 324 64.0 2

參加社區舉辦的聯誼或慶典活動 309 61.1 3

舉辦教學成果展示活動 302 59.7 4

舉辦大型活動（運動會、研討會） 293 57.9 5

利用媒體報導學校活動（報紙、電視） 270 53.4 6

印發海報、學校簡介等文宣品 167 33.0 7

拜訪社區人士 152 30.0 8

參加教育博覽會 144 28.5 9

與國內外學校建立姊妹校關係 136 26.9 10

贈送宣傳學校特色的錄影帶或光碟 130 25.7 11 將學校標誌廣泛印製於刊物、建築等 125 24.7 12 贈送獎品或紀念品（文具、袋子等） 85 16.8 13

其他 8 1.6 14