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第三節 品牌轉換
一、品牌轉換的定義
Keaveney (1995) 將品牌轉換定義為：顧客停止消費目前的品牌或從原先使 用的品牌轉移至其他品牌的行為。Bass, Pessemier &Lehmann (1972)當某新品牌 所提供的價值較能滿足消費者需求或比原品牌具更高品質時，就可能轉換至新品 牌。Trijp, Van, Wayne & Inman (1996) 指出當消費者對兩品牌知覺差異較小時，
代表兩品牌具有高度替代性，消費者轉移至新品牌的可能性便大幅提升。
Zahorik (1999) 將品牌轉換分為兩種型式，第一種為持續性轉換，即品牌之 間存在高度替代性；第二種為多樣化搜尋轉換，即消費者為了尋求某種程度的刺 激與多樣化以避免單調和厭煩的感覺從自身發起的一種動機現象，如藉著輪換已 知品牌或產品種類的購買，不斷嘗試新的選擇。持續性轉換與多樣化搜尋者會在 品牌購買上呈現較低的忠誠度(Tang & Chin,2007)。
Peter & Olson (1990) 依據品牌轉換程度將消費者分為四種，第一種為絕對 忠誠，幾乎不改變使用品牌；第二種為中度忠誠，只在某兩品牌間相互轉換；第 三種是轉移忠誠，消費者的偏好由一種品牌轉移至另一種，第四種則是游離者，
消費者對任何品牌皆不忠誠，不停改變使用的品牌。
Berry (1980) 認為企業成功的關鍵因素不在於如何「取得顧客」而是「擁有 顧客」，即探討該如何留住顧客，避免發生品牌轉換的行為。因一旦流失顧客，
對企業而言是一項莫大的損失。Rust & Zahorik (1993) 發現消費者轉換品牌對公 司的市場佔有率與獲利率會產生負面的影響。尤其當消費者轉換至其他品牌後，
將對業者產生許多的成本，包含負面宣傳、品牌形象損壞等。相反，品牌如果能 留住老客戶，不只能增加利潤，也可減少廣告宣傳方面的費用。根據 Kolter(1996) 的研究指出，品牌在市場競爭激烈的情況下，吸引一個新顧客的成本是留住現有 客戶成本的五倍。因此企業需要對消費者品牌轉換的因素進行瞭解，以降低現有
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品牌轉換動機之分類可參考表 2-2，內生型動機(intrinsic motivation)，是消費者 本身對新奇事物的慾望或喜歡嘗鮮的動機所引起的品牌轉換，如：我只是喜歡去
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品市場越趨成熟，產品或品牌數量迅速繁殖，產品創新越來越困難，產品同 質化程度越來越高，很少有產品具有不可替代性。激烈的市場競爭所帶來的多樣 化折扣與促銷給予消費者以極大的刺激和誘惑，大幅地動搖了消費者的品牌忠誠 度及增加品牌轉換的機會。
企業為吸引消費者轉換品牌，通常是經由外在動機著手，著重在消費者對品 牌商品知覺風險的降低，或提高對此品牌的知覺價值，以強化消費者引發品牌轉 換的意願與企圖。
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