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第四節 店內行銷(In-store Marketing)
一、店內行銷的定義
店內行銷也可稱為店頭行銷，它的優勢在於可以經濟、有效率的透過店頭 廣告(In-store Advertising)、產品推廣(In-store Demonstration)、商品陳列(In-store Merchandising)及消費者促銷(In-store Promotion)等多元化行銷方式與消費者產生 互動溝通，甚至讓消費者親身體驗商品，並且把握住消費者進行決策前的最後溝 通機會，以提高購買欲望。
在資訊爆炸的時代，每人每天所接觸到的媒體訊息急速成長，面對龐大資訊 持續供過於求的情況下，造成消費者感官日益麻痺，有時會下意識地選擇性忽略，
導致廣告投資效益逐漸遞減。不管是電視廣告、雜誌媒體、報紙廣告等，都有很 大的廣告效果，但不僅要在電視機前透過廣告說服消費者，更要在賣場裡打動消 費者，因為賣場才是真正的決勝戰場。
傳統消費性產品的行銷策略 4P (product、price、place、promotion)，在面對 市場取得資訊管道日益蓬勃多元、產品品牌競爭高度激烈、產品差異化縮小、銷 售通路議價能力愈益強悍、消費者對價格愈趨敏感與精打細算的各種威脅下，逐 漸失去經營績效。
Grocery Manufacturers Association 委託 Deloitte 公司在 2007 年所執行的調查 報告中也引述美國零售商 Wal-Mart 的來客數資料：「每周約有 1.27 億的消費者 造訪 Wal-Mart，但平均每星期只有六千八百萬的人收看 ABC、CBS 或 NBC 的 晚間新聞。」換言之，真正影響消費者購買決策的主要原因，大部分是由店內行 銷造成的。
店內行銷最大不同之處在於它是針對已經走進去店裡、站在自家公司商品面 前、購買意願十分高昂的「潛在客戶」；與針對非特定多數人的大眾媒體相比，
潛在顧客的回應率高出數十倍之多。大眾媒體雖然也可以勾起顧客消費的慾望，
但顧客卻無法立即買到商品。
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店內行銷目的在於能吸引消費者的目光外，更重要的是讓消費者經由體驗 產品，進而一步步抓住消費者的荷包以至於心。因此，成功的行銷手法與品質優 良的產品應被視為生命共同體，如此一來，產品不但能在眾多競爭者中脫穎而出，
製造商也能獲得再購率與品牌忠誠度，零售商也才能得到回客率與顧客荷包佔有 率(share of wallet)，使之呈現正向循環，達到多方雙贏的局面。
二、店內行銷組合
店內行銷組合包含店頭廣告、產品推廣、商品陳列及價格促銷，以下將逐一 分述相關文獻內容：
(一) 店頭廣告
廣告(Advertising)就是企業利用電視、報紙、雜誌、廣播、網路等付費媒體，
針對消費者傳達商品相關訊息、促進購買的一連串活動。廣告其實就是廣而告知，
是一種說服的工具。它利用傳播媒體來傳播其商品服務或觀念，進而達到促銷的 效果。POP(Point of Purchase)廣告，譯為「賣場廣告」，但確切來說，應是「購 買據點的廣告」(今津次郎，1994)。蘇宗雄(1979)指出，POP 廣告是在購買場所 能促進販賣的廣告，廣義來說，可以將其解釋為店頭廣告。凡是使用於商業賣場，
提供與商品有關訊息，並將商品銷售出去的所有廣告物及宣傳品，都可稱為 POP 廣告(莊景雄，1998)。POP 廣告並不需要說話，就能像賣場銷售員般成功的將產 品推銷出去，因此有不說話的推銷員之美名。它是消費者在購買前的最後一個訊 息來源，對消費決策具有臨門一腳的促成作用。
蘇宗雄(1979)認為 POP 廣告可作為新產品的告知廣告，喚起消費者的潛在意 識，並吸引顧客注意，引發興趣，進而誘使消費者產生衝動購買。此外，也可以 配合季節與廣告活動，塑造氣氛以刺激消費者對商品的需要。
黃雨菁(2001)指出 POP 廣告是將購買場所外，所有大眾媒體廣告的累積效果，
濃縮表現於販賣現場，作為最迅速、直接及有效演出。POP 廣告範圍包含商店外 懸掛的大型吊旗、海報、貨架插卡、跳跳卡、商品周圍的價格牌、貨架條皆屬之。
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綜合以上資料，本研究將 POP 廣告解釋為凡放置於購買點，所有能幫助商 品促銷、提供商品訊息及情報，或是服務、指示之引導標的物，皆可稱為 POP 廣告。
(二) 產品推廣
透過產品推廣工具能拉近與消費者距離，刺激潛在消費者對產品產生興趣、
試用或購買之推廣行為。消費者面對廠商所推出的各式推廣活動，能誘發其對產 品或產品資訊的需求，而使消費者進一步採取購買行動。
Engel et al.(2001)指出有效運用推廣工具不但可以提高品牌知名度，更可以 鼓勵消費者嘗試新產品。產品推廣工具和產品試用有關聯存在，有效地運用產品 推廣工具能刺激民眾嘗試新的產品，降低對嘗試使用不熟悉新產品所知覺到的風 險。如廠商可透過提供相關試用品，讓消費者可實際體驗其質地、香味及功效，
可大幅降低購買前後的認知風險。
產品推廣工具包含人員推銷及免費試用品等。人員的銷售推廣，乃是由銷售 員透過面對面直接向客戶推銷產品，能降低消費者的資訊蒐集成本，並針對其需 求做出立即的反應，以符合期待。如透過舉辦產品試用活動、展示會等方式，能 藉以推銷產品、解答質疑及取得訂單。免費的產品試用品，能拉近與消費者的距 離，降低對產品的陌生感。Shimp (1997) 將免費試用品定義為以實際產品或試用 包的方式，發送給消費者試用的產品。目的在於讓消費者迅速獲得實際的產品經 驗，加強消費者對品牌的印象，進而促進消費者的購買意願。
(三) 商品陳列
商品陳列指的是將產品擺放在適當的位置，其主要目的是為了協助商品的推 銷，它具有即時性的行銷效果，可以用來引起顧客注意，引發其衝動性購買，進 而影響銷售量、增加營業額。
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薛思新(1981) 正因為陳列的主要目的是協助推銷商品，因此設計人員要先 捉摸顧客心理，才能用吸引人的陳列來取得消費者的關注。
吳縱橫(1994) 提出商品擺設情境能夠引起消費者對於商店的注意與入店的 動機，並讓消費者熟悉該店的陳列與擺設使其對商品留下深刻的印象。選擇適當 的陳列技巧與種類，能使消費者一進店就被吸引，激發其購買欲望。
吳明德(1999) 商品陳列目的主要為幫助消費者在有限時間內發現其所需之 商品。此外，商品陳列所展現的整體魅力，可以使消費者延長在商店停留的時間，
提高其接觸商品的種類及購買機會。
(四) 價格促銷
價格促銷的定義是銷售活動時針對某特定數量的商品給予相對較低的價格，
或在相同價格下，可以購得較多的商品(Raghubir and Corfman, 1999)。企業主要 藉由犧牲短期利潤，以刺激消費者購買。黃俊英(1997) 指出當有新產品上市時，
希望透過促銷活動能增加消費者對產品的試用率，以短期的誘因鼓勵其消費。
價格促銷的方式很多種，可分為幾類，茲分述如下：
1. 以促銷活動時間的長短：短時間的促銷活動，如：降價促銷、贈品贈送、折 價券；長時間的促銷活動則為集點兌換(Aaker, 1973)。
2. 以促銷提供的時機和誘因取得的時間，可分為立即性與延遲性促銷。立即性 促銷是消費者可立即獲得促銷的利益或優惠，包含附贈贈品或是加量不加價；
延遲性促銷則是消費者須經由一段時間的等待才能得到利益，包含產品內附 贈的下次消費抵用券、回函附贈等(Shimp,1997)。
3. 以誘因的功能分為價格促銷與非價格促銷。若促銷的誘因能影響產品或服務 的價格，則屬於價格折扣促銷，如紅利折抵現金、買一送一、滿千折百等；
若促銷誘因不能影響價格，則屬於非價格促銷，包含抽獎活動、滿額贈限定 商品等。(Mela & Lehmann, 1997)
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第參章 研究方法
在確定研究目的與回顧相關文獻之後，本章節的順序如下：第一節確立研究 架構，第二節設定研究範圍與對象，第三節說明研究設計，第四節為問卷發展與 測試，第五節為抽樣設計與資料蒐集，第六節闡述資料分析方法。