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店內行銷對消費者決策影響最大的是產品訴求符合需要(80%)，因購買產品 時，若不符合其需求，消費者則不會購買，因此透過搶眼的陳列素材來傳遞其產 品訴求以喚起消費者購買慾望是非常重要的關鍵。其次，產品恰好有折扣促銷 (76%)能使消費者用較低的成本取得產品，進而刺激其衝動購買。消費者對於新 產品亦十分重視其店內親身體驗經驗(59%)，以判斷是否符合其膚況及完美達成 期待，降低認知風險。對消費者而言，相對不重要的項目，如產品包裝設計(3%)、
香味(3%)、是結帳的加購商品(3%)， 由此可知，產品本質訴求比包裝設計、味 道相對重要許多。
若依購買行為將受訪者分類，並以卡方檢定來檢視四個族群對於店內行銷最 重要的五個因素之影響是否有顯著差別，如表 4-6 所示，其中正在折扣促銷及店 員、藥師、促銷小姐主動推薦達顯著水準(p<0.05)，代表此因素對不同族群的影 響會有顯著差異。
可發現產品訴求符合需要對於計畫購買品類者有重大影響(95.7%)，計畫購 買品類者，進店前沒有鎖定單一品牌，僅有購買保養品的需求，一切決定都是進 店後再做選擇，決策過程較其他三個族群複雜，更願意接受廠商所提供的產品資 訊，且會經過比較及試用後再決定選購之商品，因此產品訴求是否符合其需要成 為考量關鍵。
正在促銷及折扣對變更計畫品牌者之影響相對於其他三個族群較弱(59%相 對於 91%，78%，89%)，達顯著水準。代表價格促銷或折扣並不是影響其變更原 計畫品牌者的關鍵因素，而是看到其他產品訴求更吸引人(79.5%)或是試用後滿 意其經驗因(69.2%)而轉換品牌。因促銷活動直接提供刺激與誘因，進而降低消 費者嘗試產品的門檻，對於非計畫購買者(91%)能以更便宜、更優惠的價格購入 相同的商品，能產生很大的吸引力。對於購買原計畫品牌者(88%)，因進店前可 能已閱讀 DM 或是廣告訊息，了解其促銷活動，因此選購該商品。
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會主動試用產品，代表消費者選購時會經過較複雜的程序，而不是單純比較 價格的低價搜尋者，對於計畫購買品類者(65.2%)及變更原計畫品牌者(69.2%)，
較非計畫購買者及購買原計畫品牌者，更會仰賴其親身試用經驗，若試用後覺得 質地適合自己，則會考慮購買，因此試用經驗對於此二族群有較大的影響力。
新品上市會令人想要嘗鮮，對於非計畫購買者之影響相對於其他三個族群較 大(53%相對於 30%，31%，11%)，達顯著水準。代表新品上市所以想要嘗鮮是 影響其無計畫購買者的關鍵因素，當看到新品上市的字樣時，能吸引非計畫購買 者目光，對產品產生興趣及好奇的心理，刺激購買慾望，進而願意嘗試購買。
店員、藥師、促銷小姐主動推薦對於非計畫購買者(41.2%)及僅計畫購買品 類者(43.5%)有較明顯的影響，因購物前沒有蒐集產品的相關資訊，若人員主動 上前推薦、解說產品，提升消費者對產品的知識，就可以增加產品銷售機會。
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二、 商品陳列對消費者決策的影響
品牌貨架及一般島櫃屬於護膚品的正常陳列位。廠商通常會承租黃金陳列位、
端架、紙架及壓克力架來擺放新品或熱賣商品，因為有品牌標示，能傳遞品牌形 象及溝通廣告訴求，屬於產品推廣陳列位。而促銷貨架、堆貨、加價購區、十二 宮格屬於特殊促銷陳列，通常會擺放價格較為低，甚至破盤價商品。
根據表 4-7 以全體樣本來看，多數消費者會在品牌貨架(42%)內拿取商品，
其次是黃金陳列位(14%)、端架(13%)、紙架及壓克力架(10%)及島櫃(10%)。
若依購買行為將受訪者分類，可發現非計畫購買者及變更原計畫購買產品者，
其拿取商品的位置較為分散，各陳列位之商品都有消費者選購，但其相對來說－
較常從產品推廣陳列位選取貨品。而反觀計畫購買品牌者，其拿取商品位置多集 中在正常陳列貨架，包括品牌貨架(67%)及一般島櫃(22%)。
正在折扣及促銷是影響非計畫購買者(91%)的關鍵因素，品牌燈箱因產品密 集陳列，無法明顯強調特價商品或提供促銷特殊組合包，所以較少消費者在此拿 取商品(32%)，反觀其他特殊促銷陳列(21%)，如：促銷貨架、加價購區、堆貨區、
十二宮格的商品則可以吸引其目光，刺激衝動購買。
變更計畫品牌者，可分為兩類，一種為透過產品試用經驗來評斷是否購買的 理性消費者，一種為價格敏感的消費者，因此，若依自身產品使用經驗來評估的 消費者，多會在正常陳列位(51%)及產品推廣陳列位(39%)拿取商品。若為價格敏 感的消費者，則可能因為促銷陳列位(10%)的商品而改變原計畫品牌。
產品訴求符合需要是計畫購買品類者(96%)最重要的關鍵選購因素，因進店 前無鎖定特別品牌，所以會去品牌貨架區試用及比較產品再做決策，故拿取商品 位置多會在正常陳列位(65%)及產品推廣陳列位(35%)拿取商品。
購買原計畫品牌者，進店前已有明確購買計畫，因此消費者會於正常陳列位 (85%)拿取商品，尤其是品牌貨架(67%)，並不會至促銷陳列位尋找商品。
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表 4-7 消費者拿取商品位置
商品陳列位
非計畫 購買者
計畫購買 品類者
變更原計 畫品牌者
購買原計
畫品牌者 全體樣本 次數 % 次數 % 次數 % 次數 % 次數 % 正常陳列位 12 35 15 65 20 51 8 89 55 52 品牌貨架 11 32 14 61 14 36 6 67 45 42 一般島櫃 1 3 1 4 6 15 2 22 10 10 產品推廣陳列位 15 44 8 35 15 39 1 11 39 37 黃金陳列位 6 18 2 9 7 18 0 0 15 14 端架 4 12 4 17 5 13 1 11 14 13 紙架/壓克力架 5 15 2 9 3 8 0 0 10 10 促銷陳列位 7 21 0 0 4 10 0 0 11 11 促銷貨架 3 9 0 0 1 3 0 0 4 4 堆貨 2 6 0 0 2 5 0 0 4 4 加價換購區 1 3 0 0 1 3 0 0 2 2 12 宮格 1 3 0 0 0 0 0 0 1 1 樣本數(N) 34 100 23 100 39 100 9 100 105 100
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全體 18(100%) 17(100%) 19(100%) 76(100%) 13(100%) 142(100%)註：a:實際購買與目前使用品牌不一致 b: 實際購買與目前使用品 牌一致