店內行銷對於消費者品牌轉換決策之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院企業管理學系碩士論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 店內行銷對於消費者品牌轉換決策之影響. ‧. io. sit. y. Nat. er. n. 指導教授：張愛華博士 al v i n Ch engchi U. 研究生：張世婷撰中華民國一百零三年七月. i.

(2) 誌謝兩年的碩士班生涯，終於在此畫上句點，準備展開下一段人生旅程。本論文承蒙指導教授張愛華老師的指導，不論是方向的確立或是論文的撰寫，老師都給予許多建議及提點，謝謝老師的用心付出，學生將銘記在心。此外，論文口試期間，感謝洪叔民教授及曾忠蕙教授撥冗審查，給予本論文許多建議及指教，使本研究更臻於完善，對此學生致上萬分謝意。在碩士班期間，感謝怡嘉、亞郁、煖妮、盛宇、思瑜、小葛、美均、柏儒的. 政治大及六人幫的好朋友，你們的關心與貼心話語是我前進的最大動力。立偉，謝謝你立. 支持與鼓勵，學業上有了你們的陪伴，這條路顯得平順而不孤單。我的閨房密友. ‧ 國. 學. 主動陪我發放問卷，讓我免於手忙腳亂的窘境。. 還有，要格外感謝美商嬌生的同事們及敬愛的老闆 Ben，謝謝你們給我機會，. ‧. 使我能在碩士班期間就提早踏入社會，摸索自己的興趣，也透過論文專案研究，. y. Nat. er. io. sit. 了解市場及產業趨勢。. 特別感謝陪伴我一路成長的男友彥璋，讓我在課業與工作的雙重壓力下，能. al. n. v i n 完成一項一項的挑戰，有你真好。未來，我們再一起努力吧！ Ch engchi U. 最後，要感謝我的父母及妹妹這些年的支持，讓我能無後顧之憂，追求自己的夢想，實現求學生涯的目標，我很幸運能生長在這個溫暖的家庭，畢業後，換我照顧你們了。. 張世婷謹致中華民國一百零三年七月. ii.

(3) 摘要根據李郁文(2002)研究，有 66%的購買決策是在店內形成，代表店內行銷活動會對消費者購買決策造成影響，進而導致品牌轉換的行為。因此，本研究將以製造商角度出發，專注探討店內行銷活動對消費者品牌轉換決策的影響。本研究採用便利抽樣方式，抽樣對象為大台北地區在個人用品店購買臉部護膚品的 20-49 歲女性消費者。選擇屈臣氏及康是美，於 2014 年 5 月 2 日至 5 月 18 日展開問卷調查，由訪員先觀察消費者購買行為，當購物完畢後立即上前詢問其受訪意願，篩選條件為本次購買品牌與目前使用品牌不一致。經過三週訪問，總計接觸 335 位受訪者，回收 105 份有效問卷。問卷分析採用交叉分析及皮爾森. 政治大. 卡方檢定，來瞭解兩個和兩個以上類別或等級變相之間的關係，判定變數之間是. 立. 否有顯著差異。研究結果發現：. ‧ 國. 學. 一、根據受訪者購買行為，分為非計畫購買(32%)、計畫購買品類(22%)、變更計. ‧. 畫品牌(37%)、購買計畫品牌(9%)。消費者有極高的比例(91%)是在店內形成購買決定，因此，店內行活動對於消費者品牌轉換決策有很大的影響。. y. Nat. io. sit. 二、店內行銷因素影響消費者購買決策前五名分別為：產品訴求符合需要(80%)、. n. al. er. 正在有折扣及促銷(76%)、試用後，覺得質地適合自己(59%)、是新品上市，. i n U. v. 所以想嘗試(36%)、店員、藥師或促銷小姐主動推薦(30%)。. Ch. engchi. 三、消費者購買行為對品牌轉換決策之影響：原使用不同品牌的消費者因產品使用經驗的不同，導致其轉換理由會有所差異。品牌轉換因素的前五名是喜歡嘗試不同的產品(70%)、目前沒有促銷折扣(55%)及產品效用不如預期(50%)、產品質地不適合自己(29%)及銷售人員推薦(18%)。四、消費者特性對品牌轉換決策之影響：年齡與收入對不同購買行為有顯著差異，而到店時間間隔則沒有顯著差別。非計畫購買者及變更購買計畫者，其年齡與收入較低；購買計畫品牌者，年齡與收入較高。關鍵字：店內行銷、非計畫購買、品牌轉換. iii.

(4) 目錄緒論.................................................................................................................... 1. 第壹章第一節. 研究動機 ........................................................................................................ 1. 第二節. 研究目的 ........................................................................................................ 3. 第三節. 研究流程 ........................................................................................................ 4. 第貳章. 文獻探討 ............................................................................................................ 6. 第一節. 消費者購買決策模式 ..................................................................................... 6. 第二節. 非計畫性購買 .............................................................................................. 12. 立. 政治大. 一、非計畫性購買定義........................................................................................... 12. ‧ 國. 學. 二、影響非計畫性購買之因素 ............................................................................... 15. ‧. 品牌轉換 ...................................................................................................... 16. 第三節. Nat. sit. y. 一、品牌轉換的定義 .............................................................................................. 16. n. al. er. io. 二、影響品牌轉換之相關因素… ........................................................................... 17 第四節. Ch. i n U. v. 店內行銷(In-store Marketing) ....................................................................... 19. engchi. 一、店內行銷的定義 .............................................................................................. 19 二、店內行銷組合 .................................................................................................. 20 第參章. 研究方法 .......................................................................................................... 23. 第一節. 研究架構 ...................................................................................................... 23. 第二節. 研究範圍與對象........................................................................................... 24. 第三節. 研究設計 ...................................................................................................... 25. 第四節. 問卷發展與測試........................................................................................... 27. iv.

(5) 第五節. 抽樣設計與資料收集 ................................................................................... 38. 第六節. 資料分析方法 .............................................................................................. 40. 第肆章. 研究結果 .......................................................................................................... 41. 第一節. 樣本結構分析 .............................................................................................. 41. 第二節. 店內行銷對消費者決策之影響 ................................................................... 45. 第三節. 消費者購買行為對品牌轉換決策之影響 .................................................... 53. 第四節. 消費者特性對品牌轉換決策之影響 ............................................................ 59. 第五節. 訪員實地觀察重點 ....................................................................................... 62. 立. 政治大. 結論與建議 ...................................................................................................... 65. 學. ‧ 國. 第伍章. 研究結論 ...................................................................................................... 65. 第二節. 研究貢獻與管理意涵 ................................................................................... 70. 第三節. 研究限制與後續研究建議 ........................................................................... 72. ‧. 第一節. sit. y. Nat. io. n. al. er. 參考文獻 ......................................................................................................................... 74. v. 附錄(問卷) ....................................................................................................................... 79. Ch. engchi. i n U. v.

(6) 表目錄表 2-1. 衝動性購買與非計畫購買行為之比較 ................................................ 14. 表 2-2. 品牌轉換動機 ....................................................................................... 17. 表 3-1. 開架護膚保養品在各通路的銷售佔比 ................................................ 24. 表 3-2. 問卷發放地點、時間、份數................................................................ 38. 表 4-1. 樣本人口統計分布 ............................................................................... 41. 表 4-2. 到店消費時間間隔統計 ....................................................................... 43. 表 4-3. 選擇在個人用品店之消費原因 ............................................................ 43. 表 4-5. 店內行銷對消費者決策的影響 ............................................................ 45. 學. ‧ 國. 表 4-4. 政治大計畫與非計畫購買行為樣態分配表 .................................................... 44 立店內行銷之卡方分配檢定統計量 ........................................................ 48. 表 4-7. 消費者拿取商品位置 ........................................................................... 50. 表 4-8. 價格促銷 .............................................................................................. 51. 表 4-9. 吸引消費者的陳列素材 ....................................................................... 52. ‧. 表 4-6. er. io. sit. y. Nat. 表 4-10 目前使用與實際購買的品牌轉換之分佈 ............................................ 53. al. n. v i n 表 4-11 目前使用與實際購買品牌不一致之轉換因素分析 ............................. 55 Ch engchi U 表 4-12 計畫購買與實際購買品牌的轉換之分佈 ............................................ 56 表 4-13 計畫購買與實際購買品牌不一致之轉換因素分析 ............................. 58 表 4-14 年齡與購買行為交叉分析 ................................................................... 59 表 4-15 收入與購買行為交叉分析 ................................................................... 60 表 4-16 到店消費時間間隔與購買行為交叉分析 ............................................ 61. vi.

(7) 圖目錄圖 1-1. 研究流程 ................................................................................................ 5. 圖 2-1. 選擇評估到購買決定間的兩個影響因素 ............................................ 10. 圖 2-2. EKB 消費者購買決策過程 .................................................................. 11. 圖 3-1. 研究架構 .............................................................................................. 23. 圖 3-2. 品牌貨架 .............................................................................................. 31. 圖 3-3. 促銷貨架 .............................................................................................. 32. 圖 3-4. 一般島櫃 .............................................................................................. 32. 圖 3-5. 端架 ...................................................................................................... 33. 圖 3-6. 政治大落地陳列 .............................................................................................. 33 立黃金陳列位 .......................................................................................... 34. 圖 3-8. 堆貨 ...................................................................................................... 34. 圖 3-9. 超值換購區 .......................................................................................... 35. ‧. ‧ 國. 學. 圖 3-7. sit. y. Nat. 圖 3-10 十二宮格 .............................................................................................. 35. al. er. io. 圖 3-11 陳列素材 .............................................................................................. 37. v. n. 圖 3-12 問卷收集流程 ...................................................................................... 39 圖 4-1. Ch. engchi. i n U. 計畫與非計畫購買行為之樣態分配圖 ................................................ 44. vii.

(8) 第壹章緒論第一節研究動機身為消費者，走進商店後，面對多樣化商品及各式行銷廣告訊息，該如何選購所需商品？若角色換成商品製造商，全力爭取市場占有率的品牌業者，該如何讓消費者在眾多選擇中購買公司商品呢？或是該如何喚起消費者需求，引發購買慾望呢？新品上市銷售不佳，原有的忠誠顧客是因何種因素而被競爭對手吸引？台灣近年來隨著經濟快速成長與人民所得逐年攀升，加上女性就業人口比例. 治政大2014 年資料顯示，台灣開加，保養品的市場規模也持續成長。根據 AC 尼爾森立架臉部保養品市場規模約為 77 億台幣，其中，臉部護膚產品為大宗，市場規模上升與社會觀念的改變等因素影響，使得台灣女性消費者對保養品的需求日益增. ‧ 國. 學. 約為 60 億台幣。. ‧. 臉部護膚產品逐漸面臨市場成熟、飽和的困境，要增加產品銷售的方法，主要能做的就是「搶」競爭者的客戶。如何「搶」競爭者的消費群，成為關鍵。目. y. Nat. sit. 前電視廣告的強項在於增加產品記憶度，報紙廣告則是增加理解度，店內行銷則. n. al. er. io. 是最能增加消費者的購買意願的方式。若將電視廣告比喻成空軍，先密集轟炸消. v. 費者，那店內行銷則像是地面部隊，負責最後的攻城掠地，實際占領市場(滕青芬,2006)。. Ch. engchi. i n U. 2013 年東方線上消費者行銷資料庫(EICP)顯示，有六成的受訪者經常更換使用的保養品品牌，尤其以 20-30 歲的女性最容易隨著行銷活動而改變品牌偏好。在此競爭激烈的環境中，各家廠商積極採取不同的行銷策略，除投資更多的行銷資源外，也在通路端承租更好的貨架位置、設計更吸引人的廣告溝通素材以抓住消費者的目光，希望能影響消費者在購買點(point of purchase)的消費行為，喚起購買動機與慾望，以增加產品銷售量。. 1.

(9) 根據李郁文(2002)研究，百分之六十六的購買決策是在購買當下作出決定的，代表在商店內是「搶」對方客戶最好的時機，店內的促銷活動與行銷訊息傳遞擁有很大的影響力，利用消費者在店裡選購商品時的關鍵時刻，把握最後一次的溝通機會，讓消費者親身體驗商品或是發送試用產品，都能吸引潛在消費者，只要讓消費者購買或是試用過一次，便有機會讓其成為重複購買客戶。各種傳播媒體不斷快速增加，消費者每天接收超過上百條的廣告訊息，致使廣告投資效益日漸遞減。如果產品製造商能了解哪些店內行銷活動會對消費者購買決策造成影響，進而導致品牌轉換的行為，則可以發展出較佳的店內行銷策略，以同時提高銷售額及利潤。因此，本研究將以製造商的角度出發，專注於探討店內行銷活動對消費者品牌轉換決策的影響。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 2.

(10) 第二節研究目的影響消費者店內選購因素很多，像是產品溝通的訊息貼紙、店頭廣告、非貨架陳列的方式、價格促銷及促銷人員推薦等，一但這些陳列或行銷方式發揮功能時，就會吸引到原使用競爭品的潛在客群，讓消費者樂意掏錢購買。如果一個品牌能了解自己的消費族群及其購物行為，將會比對這些一無所知的競爭對手，擁有更大的競爭優勢。深度認識消費者行為，隨時掌握他們善變的心，是通路行銷的致勝關鍵。本研究的範圍鎖定在單一產品類別及單一型態通路。因預期不同產品類別的. 政治大. 消費行為會有顯著的差異，所以選定單一產品類別，聚焦在產品相關因素以提供. 立. 行銷者更明確的行銷策略方針，協助擬定完善的行銷企劃。選定單一型態的通路，. ‧ 國. 學. 能消弭不同通路型態所造成的總體購物環境影響及更深入了解該通路消費者購買行為，使本研究能有助於製造商採取適當的行銷資源分配，以發展出對應於該. ‧. 類型通路最佳的店內行銷方式。. sit. y. Nat. 本研究以開架式臉部護膚品為研究標的，包含美白、抗老、保濕等功效。隨著越來越多日韓歐美等品牌引入台灣，競爭激烈情況下，戰場從店外的電視、. io. n. al. er. 網路廣告，一路延燒到店內的促銷陳列、體驗活動等，使開架護膚品適合本研究的進行。. Ch. engchi. i n U. v. 根據前述研究背景與動機，本研究主要透過觀察法與調查法的方式了解店內行銷活動對於消費者品牌轉換決策之關係。研究問題如下：一、了解藥妝店內行銷活動對於消費者品牌轉換決策之關係。二、探討藥妝店內消費者購買行為對品牌轉換決策之關係。三、探討藥妝店消費者特性對品牌轉換決策之關係。本研究希望由研究結果及結論，對於業界及學術機構，提出具體理論及實務建議，並可作為未來後續研究的參考。. 3.

(11) 第三節. 研究流程. 本研究研究架構分為五大部分，第一章為緒論、第二章為文獻探討、第三章為研究方法、第四章為研究結果，第五章為結論及建議。為達成以上之研究目的，本研究之研究流程如下：一、確立研究主題與目的：由實務觀察與相關資料收集，配合學術論文探討，擬定研究主題與目的。二、相關文獻探討：. 政治大. 根據所擬定主題，對於相關理論基礎的過去研究文獻進行整理與了解。. 立. 三、建立研究架構：. ‧ 國. 學. 依據研究主題與研究目的，並參考相關文獻，建立研究架構。. ‧. 四、設計問卷：. y. Nat. 根據研究架構與參考過去對於相同議題研究的問卷，建立本研究的紙本問卷. n. al. er. io. 五、實地觀察：. sit. 及設計觀察法的紀錄格式。. Ch. engchi. i n U. v. 當消費者進入護膚保養區後，便開始觀察與紀錄其購買行為，以細部了解其選購過程中所受的影響因素。六、發放問卷：藉由紙本問卷，採購後攔截式訪問，於大台北地區藥妝通路進行調查。七、資料整理與分析：彙整回收資料，利用統計軟體進行資料處理，並對分析結果進行解釋。八、結論與建議：將研究結果彙整歸納，並給予實務建議，最後提出後續研究方向及限制。. 4.

(12) 本研究之研究流程如下：. 確立研究主題與目的. 相關文獻整理與回顧研究概念探索建立研究架構. 立. 政治大. 問卷發放、資料分析及假設驗證. ‧. ‧ 國. 學. 設計問卷. 發放紙本問卷. 購物觀察. er. io. sit. y. Nat. 資料整理與分析. n. al. 結論. Ch. engchi. i n U. v. 研究結論與建議. 圖 1-1 研究流程. 5.

(13) 第貳章文獻探討本研究欲探討消費者在店內行銷對消費者品牌轉換決策之影響，為達成研究目的，首先回顧文獻，探討消費者購買決策之過程，隨後再整理過去學者所提出的非計劃性購買理論，了解影響品牌轉換的因素，最後深度探討店內行銷的活動做為本研究之基礎。. 第一節. 消費者購買決策模式. 購買決策過程(purchase decision process)泛指消費者面對購買決策時所呈現. 政治大. 解決問題的態度，也就是消費者在購買過程的階段模式(stage model)中，面對問. 立. 題確認、資訊蒐集、方案評估、購買決策與購後行為等五個不同階段所呈現的內. ‧ 國. 學. 外在影響及其解決問題的過程(Kotler, 1998)。. ‧. 過去許多研究利用決策模式來探討消費者是如何進行決策，其中 EKB 模式. y. Nat. (Engel-Kollat-Blackwell Model)是較為著名且被廣泛應用的決策模式，Engel 等人. er. io. sit. 將購買決策分為四大部分：資訊的輸入、資訊的處理、決策的過程及影響決策過程的變數，茲分述如下：. n. al. 一、輸入(Input). Ch. engchi. i n U. v. 為外部資訊搜尋的衍生，其中包含大眾傳播訊息的刺激、行銷組合主導的刺激及其他如人際傳播的訊息輸入，大眾傳播訊息的刺激包含一般的廣告訊息，行銷主導的刺激則是由行銷組合中的產品、價格、通路、促銷所形成的行銷刺激，人際傳播的訊息則代表廣義的參考團體、人際溝通管道所形成的訊息，此部分亦支配消費者心理歷程中的資訊處理過程。. 6.

(14) 二、影響決策過程的變數(Variables Influence Decision Process) 影響決策過程的變數分為外在環境影響和內在個別差異，外在環境因素變數包括文化、社會階層、人員影響力、家庭、情境等，而內在個人差異的變數則包含消費者資源、動機與涉入、知識、態度、人格、價值觀、生活型態與人口統計變項等。兩者共同影響需要的確認這個決策的階段，而外在環境另外影響了資訊蒐集與方案評估這兩階段，內在個別差異則影響了購買決策與購後行為這兩個階段 (Engel, Blackwell & Miniard, 1995)。. 政治大三、決策過程(Decision Process) 立. ‧ 國. 學. 消費者行為模式的核心部分即為決策過程，主要項目包含需要的確認、資訊蒐集、方案評估、購買決策與購後行為評估，其中需要的確認、資訊的蒐集、方. ‧. 案評估等三階段與前兩部分輸入與輸出資訊處理形成次網路，並受到環境影響與. sit. y. Nat. 個別差異的影響，而購買與消費、購後行為則受到個別差異與方案評估所衍生的. al. er. io. 信念、態度、意圖所影響，並產生購後行為評估的結果輸出；滿意和不滿意，並. v. n. 與在輸入部分的外部搜尋及決策過程部分的方案評估與心念間形成回饋 (feedback)機制。. Ch. engchi. i n U. 決策過程是此模式的精髓所在，當消費者需要做決策時，一般都會經由這五個決策過程完成，茲分述如下： (一) 需求確認(Need Recognition) 需求確認是任何決策過程的第一階段，將會引發消費者接下來的各項行為。需求確認可定義為消費者知覺到某件事物的理想狀態和實際狀況有差距時，同時，此一差距已擴大到足以激起消費者去進行決策程序，則可認定該消費者已產生了需求確認，並根據購買或使用行為的預期利益，需求可分為兩大類，分別為功能. 7.

(15) 性需求及感官性需求(Engel et al.,1995)；消費者行為均由動機(motivation)開始，即確認了需求後，採取行動以滿足需求的過程；動機是指個體內在一個緊張狀態，它促發、維持並引導個體的行為朝向某些目標，而目標的達成可以減除該動機所造成的緊張狀態。在消費者行為的背景中，動機的結果是消費者對某項產品的欲望或需求，至於需求，則是消費者目前的狀態和自己理想狀態間的差異程度，當差異越大，越容易體驗解決的急迫性，當消費者產生強烈想解決問題的動機時，一系列的決策過程即隨之產生(Wells & Prensky,1996)。過程起始於消費者對問題及需求的認知，當他意識到期望與實際狀況間的差. 政治大激是藉由過去學習處理需求以及知道尋求何種目標將滿足動機的經驗。外部刺激立. 異時即產生需求確認。需求的引發可藉由內部刺激及外部刺激兩種方式，內部刺. ‧ 國. 學. 是藉由朋友的描述或電視廣告所引發的需求確認(Kotler, Bowen & Makens,2003)。. Nat. y. ‧. (二) 資訊搜尋(Information Search). er. io. sit. 一旦消費者需求被激發後，受到消費者的涉入度、產品知識及搜尋資源等因素影響，消費者分別可能屬於廣泛問題解決型(需廣泛蒐集資訊才能解決問題)、. al. n. v i n 有限問題解決型(缺乏搜尋資源及強烈的搜尋動機)、重覆購買決策型(常不透過外 Ch engchi U 部搜尋屬於習慣性決策)，不同屬性的問題解決動機就有不同的資訊搜尋行為。. Engel et al. (1995)指出，搜尋是受激發後，會透過兩種方進行搜尋，一是內部的資訊搜尋，與個人知識及運用能力，有很密切的關係，如果由內部搜尋所得到的經驗或知識就可以解決問題，則不用再做外部搜尋。另一個是外部的資訊搜尋，有可分為購買前的資訊搜集(Pre-purchase search)和持續性的資訊搜尋(Ongoing search)兩種。購買前的資訊搜集是為了做出更好的消費決策，而持續性的資訊搜尋是為了增加自己知識，以因應未來的消費決策。影響資訊搜集的因素，學者 Assael (1998)研究指出，購買知覺風險越高或爲. 8.

(16) 了減少購買風險，則資訊搜尋總量則越大，也會展現積極的資訊蒐集工作。影響資訊搜尋的因素有以下幾點：情境因素(資訊的取得與否、數量、格式等)、產品因素(產品的差異程度越大或價格越高，則搜尋行為涉入度越高)、零售店因素(零售店與消費者的距離、競爭商店間的價差及相似度)、消費者的因素(知識、涉入、信念和態度、人口統計變數等) (Engel et al.,1995)。消費者資訊搜尋的多寡，是依據需求趨力的強度、原始資訊的總量以及可否輕鬆得到更多資訊等因素(Kotler, Bowen & Makens, 2003)。 (三) 選擇評估(Alternative Evaluation). 政治大. 消費者會根據所蒐集的資訊，對每一項可行方案加以評估，以做出最後之購. 立. 買決策。評估準則(Evaluative Criteria)是用來評判選擇方案的構面或產品的屬性，. ‧ 國. 學. 包括價格、品牌名稱、原產地、產品屬性。雖購買產品會考慮很多的評估準則，但這些評估項目對消費者的重要程度不一，評估準則的選定，受到個人的內在動. ‧. 機、生活型態和個性的影響，因此對消費者決策過程的影響程度將會有所不同. y. Nat. er. io. sit. (Engel et al.,1995)。. 消費者評估流程可分為五項：(1)首先假設消費者視產品為產品屬性的综合. al. n. v i n 體。(2)消費者依個人獨特的需求，評估每個屬性對他的重要程度。(3)消費者發 Ch engchi U. 展一組產品屬性的信念，評估各品牌符合該組屬性信念的程度為何，但這組信念會隨著消費者的經驗及選擇知覺等因素而受影響。(4)消費者透過對產品使用的整體滿意度，來改變不同屬性的差異程度之利益功能。(5)消費者透過一些評估程序對不同品牌產生態度(Kotler, Bowen & Makens, 2003)。消費者在尋求的結果中，使用評估準則(evaluative criteria)評估可行方案，評估準則是消費者用以區別引發組合中競爭產品的特性，通常消費者使用許多準則來評估一組可行的選擇，因為此產品可以幫助他們滿足一個以上的需求，要不就是因為這產品可以提供他們滿足單一需要的很多利益，利益(Benefits)是大多消費. 9.

(17) 者在決策中最重要的評估準則(Wells & Prensky, 1996)。而評估準則(evaluative criteria)，指的是消費者面對特定問題時所檢視的各種構面、特色或利益。評估準則通常都是與消費者所要的利益或與成本發生有關的產品特色或屬性。消費者使用的評估準則在類型、數目、和重要性等方面，都會因個人需求、價值觀、生活型態等因素在特定產品上而有所差異。 (四) 購買(Purchase) 當消費者完成評估階段之後，心中會產生方案偏好的優先順序，當消費者的信念、態度、意願及評估準則傾向於某產品品牌時，選擇該產品品牌的機會就越. 政治大. 大。消費者進行購買行為應做五個決策，是否購買、何時購買、購買什麼、何處. 立. 購買及如何付款(Engel et al.,1995)。. ‧ 國. 學. 消費者經過嚴謹的選擇評估後，購買意圖與真正購買決定之間還有兩個影響. ‧. 因素，第一是受到其他人態度的影響力，例如小孩對父母購買決策的影響力，第. y. Nat. 二是非預期的情況因素，例如突然有一筆額外支出，造成原本購買意圖的改變化. n. 選項評估. er. io. al. sit. 或停止(Kotler, Bowen & Makens,2003)。. i n Ch e n g其他人的態度 hi U c 購買意圖. v. 購買決定. 非預期情況因素圖 2-1 選擇評估到購買決定間的兩個影響因素 (五) 購後行為(Post-purchase) 消費者購買決策過程的最後一個步驟。消費者根據其使用經驗或消費該項商品或服務後做出評估，如果消費者滿意，再購的可能性會提高；如果不滿意，再購的可能性會下降，同時也決定剩於產品的處置及是否再次購買。. 10.

(18) 四、資訊處理(Information Processing)：資訊處理是一種經由刺激的接受、中斷、記憶的儲存和稍後取用的過程，原則上可區分為五步驟，分別是展露(Exposure)、注意(Attention)、理解 (Comprehension)、接受(Acceptance)、以及保留(Retention)。消費者主動且選擇性的資訊處理過程包含暴露、注意、理解、接受、保留等消費者心理歷程，並據此形成記憶，彼此形成循環網絡式的資訊處理模式。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 圖 2-2 EKB 消費者購買決策過程. Ch. engchi. 資料來源: 本研究整理自 James, Roger & Paul (2001). 而在此模式中，由於探討的層面太廣，因此本研究聚焦於購買本身之時程走向，對於資訊的吸收理解記憶的訊息層面、社會文化環境層面的影響，則不予在本研究中探討。. 11.

(19) 第二節. 非計畫性購買. 本研究所探討之非計畫性購買(Unplanned Purchases)是指當消費者進入商店後，購買進店前無計畫之產品，此購買行為即是非計畫性購買(Iyer, 1989)。一、非計畫性購買定義非計畫性購買理論又稱為無心購買行為理論。Inman & Winer (1999)認為有些購買行為是無意間形成的，透過店內的促銷、展示、陳列物或是店頭廣告等，都是形成消費者非計畫性購買的主要原因。. 政治大. 關於非計畫性購買的定義各學者說法皆有所差異，有的學者認為非計畫性購. 立. 買即為衝動性購買。. ‧ 國. 學. Bellenger, Robertson & Hirschman (1978) 將衝動性購買與非計畫性購買視為. sit. y. Nat. 則為計畫性購買，反之，進入店內後，則為衝動性購買。. ‧. 一體，利用購買決策的時間點決定購買行為類型，若購買決策於進入店內前決定，. al. er. io. Weinberg & Gottwald (1982) 則利用衝動性購買行為的特質來定義衝動性購. n. 買，認為衝動性購買可分為三個面向來探討，分別為：. Ch. engchi. i n U. v. (一) 情感面(affective)：是由強烈的情感性活動激發的。 (二) 認知面(cognitive)：購買決策缺乏理智的控制。 (三) 反應面(reactive)：因特殊刺激情境所產生的自發性行為。在早期文獻中，可發現過去文獻並無將非計畫性購買與衝動性購買做出明確區隔(Stern, 1962；Bellenger, Robertson, & Hirschman , 1978；Weinberg & Gottwald, 1982)，僅將非計畫性購買視為衝動性購買的其中一環。直到 Rook (1987) 對於衝動性購買行為做出較完整之定義後，才將兩者作出區別。. 12.

(20) 依照 Rook (1987) 對衝動性購買的定義，是指消費者會立即感受到強大與迫切的情感反應去購買某件商品，且難以控制其購買欲望。但當消費者計畫偶發性隨著外部環境刺激改變時，稱之為非計畫性購買。實際上，衝動性購買相較於非計畫性購買的發生情境，更為特定、狹窄(Weun, Jones & Beatty ,1998)，因為所有衝動性購買行為的產生都屬於非計畫性的；然而，非計畫性購買行為卻未必是衝動性的(Rook, 1987)。兩者關係應為：非計畫性購買是衝動性購買之必要但非充分要素。亦即，非計畫性購買之應用範圍較廣，而衝動性購買只屬非計畫性購買行為中的一種類型(陳銘慧, 2002)。. 政治大. 學者 Assael(1998) 認為非計畫性購買原因可能源自於兩者：第一，消費者基. 立. 於習慣性基礎，而有購買行為，第二，消費者基於追求多樣化及新奇的事物，所. ‧ 國. 學. 引發的衝動性購買行為。並提出五種非計畫性購買行為類型，分別為：. ‧. (一) 純粹衝動性購買(Pure Impulse Purchases). sit. y. Nat. 此為純粹的衝動性購買，消費者因情感因素，如：一時好奇及新鮮感的刺激. n. al. er. io. 或是產品的感性訴求所吸引，而違反一般採購程序，採取衝動性購買行為。 (二) 提醒性效果購買(Reminder Effect Purchases). Ch. engchi. i n U. v. 此情境發生於當消費者因看到產品進而聯想到相關資訊，如：突然想起家中的庫存早已用完或不足，或回憶起該產品的廣告、先前的購買經驗等，因而臨時決定購買。而先前對產品的相關經驗或產品知識，就是引發此類型衝動性購買之主要原因。 (三) 建議性效果購買(Suggestion Effect Purchases) 消費者看到該產品後，即使缺乏產品的相關知識，但經過理性思考後，如：考量產品的品質、功能層面，才喚起對該產品的需求感，產生購買行為。. 13.

(21) (四) 計畫性衝動購買(Planned Impulse Purchases) 消費者進店前雖有特定採購計畫，但還是預期會從事額外的消費，這些購買是受到當時外在因素的影響，如：特價品或折價券等，而產生清單外的購買行為。 (五) 計畫商品類別購買(Planned Product Category Purchase) 消費者事先計畫好要購買某品類商品，但並無決定要購買何種品牌。會依據在店內選購時所獲得的資訊來做判斷。非計畫性購買與衝動性購買，兩者皆是由外在因素所誘發的行為，然而消費. 政治大刺激引發之強烈情緒反應(急遽暫時失控)，搭配弱的認知控制，因購前評估少，立者在行為發生當時的情感涉入程度卻有顯著的差異。衝動性購買行為是外在環境. ‧ 國. 學. 容易產生購後失調；然而，非計畫性購買行為，仍是以個人的最佳判斷來做理智的選擇，認知控制強，不屬於失控的行為，因此較不容易產生購後失調的問題。. y. 非計畫性購買行為. 外在誘發. 外在誘發. n. a高 l. Ch. sit. 衝動性購買行為. er. io. 情感涉入. 衝動性購買與非計畫購買行為之比較. Nat. 誘發動機. ‧. 表 2-1. engchi. 低i n U. v. 認知控制. 弱. 強. 購前評估. 無. 弱. 行為反應. 強(急遽暫時失控). 強(非控制行為). 購後認知失調. 高(後悔). 低資料來源：本研究改編自陳銘慧(2002). 14.

(22) 二、影響非計畫性購買之因素非計畫性購買行為常是因外在環境刺激，而激起消費者新的或潛在的需求，進而產生強烈的、突然的、偶發的衝動或驅力，使消費者對於應該控制衝動或立即享樂產生內在的衝突矛盾，會在短時間內、不顧後果地、甚至是暫時失控地採取購買行動(Rook & Hoch, 1985; Rook, 1987; Piron, 1991; Weun, Jones & Beatty, 1998; Wood, 1998)。本文綜合相關文獻將影響非計畫性購買因素分為兩大類： (一) 廠商所提供的刺激(optimum stimulation level). 政治大激門檻進而誘發強烈購買衝動，當此趨力越強烈則越能導致消費者從事非計畫性立購買行為。. 屬於行銷者可控制的影響因素，此類外在環境刺激必須要能跨過消費者的刺. ‧ 國. 學. 在 Dholakia(2000) 研究中提到這類外在環境刺激包含賣場的商品貨架陳列、. ‧. 整體購物氣氛的營造、廣告溝通素材、降價促銷活動等。若廠商所提供的特定產品愈具有差異化的優勢或越能帶給消費者購買時愉悅的心情，就越能使消費者產. y. Nat. al. er. io. (二) 購買時的情境因素. sit. 生非計畫性購買行為。. n. v i n Ch 此類因素為行銷者無法控制之因素，包含時間壓力、經濟壓力及購買當時的 engchi U. 心情等。時間壓力是指當消費者對購物環境產生厭煩或對購物時間感到壓迫性程. 度愈高時，愈容易產生衝動性購買行為。經濟壓力是指當消費者的預算愈有限時，愈不容易產生衝動性購買行為(Beatty & Ferrell, 1998)。當購買時，消費者心情處於正面的情緒狀態時，會提高接受風險的程度，因此較可能產生非畫性購買行為 (Heilman, Nakamoto & Rao, 2002)。. 15.

(23) 第三節. 品牌轉換. 一、品牌轉換的定義 Keaveney (1995) 將品牌轉換定義為：顧客停止消費目前的品牌或從原先使用的品牌轉移至其他品牌的行為。Bass, Pessemier &Lehmann (1972)當某新品牌所提供的價值較能滿足消費者需求或比原品牌具更高品質時，就可能轉換至新品牌。Trijp, Van, Wayne & Inman (1996) 指出當消費者對兩品牌知覺差異較小時，代表兩品牌具有高度替代性，消費者轉移至新品牌的可能性便大幅提升。. 政治大間存在高度替代性；第二種為多樣化搜尋轉換，即消費者為了尋求某種程度的刺立 Zahorik (1999) 將品牌轉換分為兩種型式，第一種為持續性轉換，即品牌之. ‧ 國. 學. 激與多樣化以避免單調和厭煩的感覺從自身發起的一種動機現象，如藉著輪換已知品牌或產品種類的購買，不斷嘗試新的選擇。持續性轉換與多樣化搜尋者會在. ‧. 品牌購買上呈現較低的忠誠度(Tang & Chin,2007)。. y. Nat. sit. Peter & Olson (1990) 依據品牌轉換程度將消費者分為四種，第一種為絕對. n. al. er. io. 忠誠，幾乎不改變使用品牌；第二種為中度忠誠，只在某兩品牌間相互轉換；第. i n U. v. 三種是轉移忠誠，消費者的偏好由一種品牌轉移至另一種，第四種則是游離者，. Ch. engchi. 消費者對任何品牌皆不忠誠，不停改變使用的品牌。. Berry (1980) 認為企業成功的關鍵因素不在於如何「取得顧客」而是「擁有顧客」，即探討該如何留住顧客，避免發生品牌轉換的行為。因一旦流失顧客，對企業而言是一項莫大的損失。Rust & Zahorik (1993) 發現消費者轉換品牌對公司的市場佔有率與獲利率會產生負面的影響。尤其當消費者轉換至其他品牌後，將對業者產生許多的成本，包含負面宣傳、品牌形象損壞等。相反，品牌如果能留住老客戶，不只能增加利潤，也可減少廣告宣傳方面的費用。根據 Kolter(1996) 的研究指出，品牌在市場競爭激烈的情況下，吸引一個新顧客的成本是留住現有客戶成本的五倍。因此企業需要對消費者品牌轉換的因素進行瞭解，以降低現有 16.

(24) 顧客的品牌轉換之意圖，另外對未來潛在顧客，推出能滿足其需求或提高其品牌轉換意願，以提高市場佔有率與獲利率。二、影響品牌轉換之相關因素無論消費者品牌轉換的原因為何，品牌轉換反應出消費者對原有品牌已不再具有忠誠度的事實。 Trijp et al. (1996) 提出消費者會受到受內外在動機的影響而產生品牌轉換。品牌轉換動機之分類可參考表 2-2，內生型動機(intrinsic motivation)，是消費者. 政治大嘗試新品。外生型動機(extrinsic motivation)，是源自於外在環境的驅使或特定情立. 本身對新奇事物的慾望或喜歡嘗鮮的動機所引起的品牌轉換，如：我只是喜歡去. 境偏好所做出的選擇，例如消費者沒有找到自己習慣使用的品牌，特別是那些價. ‧ 國. 學. 值較低、購買頻率較高的產品，一般而言，就會被動地轉換品牌。. 影響因素. y. Nat. 1. 我只是喜歡去嘗試新產品. io. sit. 內生型動機. ‧. 分類. 表 2-2 品牌轉換動機. n. al. er. 2. 我只是想要去嘗試其他產品，需要一點點改變. i n U. 1. 我平常使用的品牌現在缺貨. Ch. engchi. v. 2. 曾經有人向我推薦過這個品牌的產品 3. 我購買這個品牌是因為這是幫別人買的 4. 我不喜歡我現在使用品牌的產品 5. 因為新品牌的產品有不一樣的包裝外生型動機. 6. 因為新品牌的產品有不一樣的類型 7. 我過去使用品牌的產品太貴了 8. 新品牌產品的價格較便宜 9. 我常常選用不同品牌的產品 10. 我這次購買的經銷店和以往不同 11. 這個品牌的產品正在促銷資料來源： Trijp (1996). 17.

(25) 品市場越趨成熟，產品或品牌數量迅速繁殖，產品創新越來越困難，產品同質化程度越來越高，很少有產品具有不可替代性。激烈的市場競爭所帶來的多樣化折扣與促銷給予消費者以極大的刺激和誘惑，大幅地動搖了消費者的品牌忠誠度及增加品牌轉換的機會。企業為吸引消費者轉換品牌，通常是經由外在動機著手，著重在消費者對品牌商品知覺風險的降低，或提高對此品牌的知覺價值，以強化消費者引發品牌轉換的意願與企圖。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 18.

(26) 第四節店內行銷(In-store Marketing) 一、店內行銷的定義店內行銷也可稱為店頭行銷，它的優勢在於可以經濟、有效率的透過店頭廣告(In-store Advertising)、產品推廣(In-store Demonstration)、商品陳列(In-store Merchandising)及消費者促銷(In-store Promotion)等多元化行銷方式與消費者產生互動溝通，甚至讓消費者親身體驗商品，並且把握住消費者進行決策前的最後溝通機會，以提高購買欲望。在資訊爆炸的時代，每人每天所接觸到的媒體訊息急速成長，面對龐大資訊. 政治大導致廣告投資效益逐漸遞減。不管是電視廣告、雜誌媒體、報紙廣告等，都有很立. 持續供過於求的情況下，造成消費者感官日益麻痺，有時會下意識地選擇性忽略，. 大的廣告效果，但不僅要在電視機前透過廣告說服消費者，更要在賣場裡打動消. ‧ 國. 學. 費者，因為賣場才是真正的決勝戰場。. ‧. 傳統消費性產品的行銷策略 4P (product、price、place、promotion)，在面對. y. Nat. 市場取得資訊管道日益蓬勃多元、產品品牌競爭高度激烈、產品差異化縮小、銷. n. al. er. io. 漸失去經營績效。. sit. 售通路議價能力愈益強悍、消費者對價格愈趨敏感與精打細算的各種威脅下，逐. Ch. i n U. v. Grocery Manufacturers Association 委託 Deloitte 公司在 2007 年所執行的調查. engchi. 報告中也引述美國零售商 Wal-Mart 的來客數資料：「每周約有 1.27 億的消費者造訪 Wal-Mart，但平均每星期只有六千八百萬的人收看 ABC、CBS 或 NBC 的晚間新聞。」換言之，真正影響消費者購買決策的主要原因，大部分是由店內行銷造成的。店內行銷最大不同之處在於它是針對已經走進去店裡、站在自家公司商品面前、購買意願十分高昂的「潛在客戶」；與針對非特定多數人的大眾媒體相比，潛在顧客的回應率高出數十倍之多。大眾媒體雖然也可以勾起顧客消費的慾望，但顧客卻無法立即買到商品。. 19.

(27) 店內行銷目的在於能吸引消費者的目光外，更重要的是讓消費者經由體驗產品，進而一步步抓住消費者的荷包以至於心。因此，成功的行銷手法與品質優良的產品應被視為生命共同體，如此一來，產品不但能在眾多競爭者中脫穎而出，製造商也能獲得再購率與品牌忠誠度，零售商也才能得到回客率與顧客荷包佔有率(share of wallet)，使之呈現正向循環，達到多方雙贏的局面。二、店內行銷組合店內行銷組合包含店頭廣告、產品推廣、商品陳列及價格促銷，以下將逐一分述相關文獻內容：. 政治大廣告(Advertising)就是企業利用電視、報紙、雜誌、廣播、網路等付費媒體，立. (一) 店頭廣告. ‧ 國. 學. 針對消費者傳達商品相關訊息、促進購買的一連串活動。廣告其實就是廣而告知，是一種說服的工具。它利用傳播媒體來傳播其商品服務或觀念，進而達到促銷的. ‧. 效果。POP(Point of Purchase)廣告，譯為「賣場廣告」，但確切來說，應是「購買據點的廣告」(今津次郎，1994)。蘇宗雄(1979)指出，POP 廣告是在購買場所. y. Nat. sit. 能促進販賣的廣告，廣義來說，可以將其解釋為店頭廣告。凡是使用於商業賣場，. al. er. io. 提供與商品有關訊息，並將商品銷售出去的所有廣告物及宣傳品，都可稱為 POP. n. v i n Ch 品推銷出去，因此有不說話的推銷員之美名。它是消費者在購買前的最後一個訊 engchi U. 廣告(莊景雄，1998)。POP 廣告並不需要說話，就能像賣場銷售員般成功的將產. 息來源，對消費決策具有臨門一腳的促成作用。. 蘇宗雄(1979)認為 POP 廣告可作為新產品的告知廣告，喚起消費者的潛在意識，並吸引顧客注意，引發興趣，進而誘使消費者產生衝動購買。此外，也可以配合季節與廣告活動，塑造氣氛以刺激消費者對商品的需要。黃雨菁(2001)指出 POP 廣告是將購買場所外，所有大眾媒體廣告的累積效果，濃縮表現於販賣現場，作為最迅速、直接及有效演出。POP 廣告範圍包含商店外懸掛的大型吊旗、海報、貨架插卡、跳跳卡、商品周圍的價格牌、貨架條皆屬之。. 20.

(28) 綜合以上資料，本研究將 POP 廣告解釋為凡放置於購買點，所有能幫助商品促銷、提供商品訊息及情報，或是服務、指示之引導標的物，皆可稱為 POP 廣告。 (二) 產品推廣透過產品推廣工具能拉近與消費者距離，刺激潛在消費者對產品產生興趣、試用或購買之推廣行為。消費者面對廠商所推出的各式推廣活動，能誘發其對產品或產品資訊的需求，而使消費者進一步採取購買行動。 Engel et al.(2001)指出有效運用推廣工具不但可以提高品牌知名度，更可以鼓勵消費者嘗試新產品。產品推廣工具和產品試用有關聯存在，有效地運用產品. 政治大. 推廣工具能刺激民眾嘗試新的產品，降低對嘗試使用不熟悉新產品所知覺到的風. 立. 險。如廠商可透過提供相關試用品，讓消費者可實際體驗其質地、香味及功效，. ‧ 國. 學. 可大幅降低購買前後的認知風險。. 產品推廣工具包含人員推銷及免費試用品等。人員的銷售推廣，乃是由銷售. ‧. 員透過面對面直接向客戶推銷產品，能降低消費者的資訊蒐集成本，並針對其需. sit. y. Nat. 求做出立即的反應，以符合期待。如透過舉辦產品試用活動、展示會等方式，能. io. er. 藉以推銷產品、解答質疑及取得訂單。免費的產品試用品，能拉近與消費者的距離，降低對產品的陌生感。Shimp (1997) 將免費試用品定義為以實際產品或試用. n. al. Ch. i n U. v. 包的方式，發送給消費者試用的產品。目的在於讓消費者迅速獲得實際的產品經. engchi. 驗，加強消費者對品牌的印象，進而促進消費者的購買意願。 (三) 商品陳列商品陳列指的是將產品擺放在適當的位置，其主要目的是為了協助商品的推銷，它具有即時性的行銷效果，可以用來引起顧客注意，引發其衝動性購買，進而影響銷售量、增加營業額。. 21.

(29) 薛思新(1981) 正因為陳列的主要目的是協助推銷商品，因此設計人員要先捉摸顧客心理，才能用吸引人的陳列來取得消費者的關注。吳縱橫(1994) 提出商品擺設情境能夠引起消費者對於商店的注意與入店的動機，並讓消費者熟悉該店的陳列與擺設使其對商品留下深刻的印象。選擇適當的陳列技巧與種類，能使消費者一進店就被吸引，激發其購買欲望。吳明德(1999) 商品陳列目的主要為幫助消費者在有限時間內發現其所需之商品。此外，商品陳列所展現的整體魅力，可以使消費者延長在商店停留的時間，提高其接觸商品的種類及購買機會。 (四) 價格促銷. 治政大價格促銷的定義是銷售活動時針對某特定數量的商品給予相對較低的價格，立或在相同價格下，可以購得較多的商品(Raghubir and Corfman, 1999)。企業主要 ‧ 國. 學. 藉由犧牲短期利潤，以刺激消費者購買。黃俊英(1997) 指出當有新產品上市時，希望透過促銷活動能增加消費者對產品的試用率，以短期的誘因鼓勵其消費。. Nat. y. ‧. 價格促銷的方式很多種，可分為幾類，茲分述如下：. io. sit. 1. 以促銷活動時間的長短：短時間的促銷活動，如：降價促銷、贈品贈送、折. al. v i n 以促銷提供的時機和誘因取得的時間，可分為立即性與延遲性促銷。立即性 Ch engchi U 促銷是消費者可立即獲得促銷的利益或優惠，包含附贈贈品或是加量不加價； n. 2.. er. 價券；長時間的促銷活動則為集點兌換(Aaker, 1973)。. 延遲性促銷則是消費者須經由一段時間的等待才能得到利益，包含產品內附贈的下次消費抵用券、回函附贈等(Shimp,1997)。 3. 以誘因的功能分為價格促銷與非價格促銷。若促銷的誘因能影響產品或服務的價格，則屬於價格折扣促銷，如紅利折抵現金、買一送一、滿千折百等；若促銷誘因不能影響價格，則屬於非價格促銷，包含抽獎活動、滿額贈限定商品等。(Mela & Lehmann, 1997). 22.

(30) 第參章研究方法在確定研究目的與回顧相關文獻之後，本章節的順序如下：第一節確立研究架構，第二節設定研究範圍與對象，第三節說明研究設計，第四節為問卷發展與測試，第五節為抽樣設計與資料蒐集，第六節闡述資料分析方法。. 第一節研究架構本研究之目的在於探討店內行銷活動對於消費者店內品牌轉換決策之影響，透過探討過去關於店內行銷、品牌轉換的相關文獻，在研究架構上，將以店內品. 政治大係。本研究之觀念架構如下圖 3-1 所示：立. 牌轉換決策類型為應變數，店內行銷活動與消費者特性為自變數，探討其中之關. ‧ 國. 學 ‧. 店內行銷活動 -商品陳列 -價格促銷 -陳列素材. y. Nat. n. al. er. sit. -產品推廣. io. 店內品牌轉換決策類型 -非計畫購買者 -計畫購買品類者 -變更購買計畫品牌者 -購買計畫品牌者. 消費者特性. -保養品購買行為 -人口統計. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-1 研究架構. 23.

(31) 第二節研究範圍與對象一、研究範圍考量各通路的消費者購買行為會有顯著差異，為提高研究的可應用性，本研究將選擇單一通路執行研究，以消弭通路型態所造成的誤差。從 E-ICP 東方消費者行銷資料庫(2013)顯示，有 56%的受訪者表示主要購買保養品的通路為個人用品店(屈臣氏、康是美)，其次約有 54%的受訪者為百貨公司專櫃。從 AC 尼爾森(2014)的資料顯示，開架護膚產品的主要銷售通路為個人用品店，占了八成，且銷售佔比呈現逐年成長，由此可知，個人用品店在護膚產. 政治大. 品市場中，扮演著極為重要且關鍵的角色。. 立. 總計. 100%. y. 100%. io. n. er. Nat. al. ‧. ‧ 國. March'13-Feb'14 83% 7% 9% 1% 0%. 學. 個人用品店量販店連鎖超市便利商店傳統零售店. March'12-Feb'13 81% 8% 9% 2% 0%. sit. 表 3-參-1 開架護膚保養品在各通路的銷售佔比. i n U. v. 因此，本研究選擇在開架式保養品中銷售佔比最高的個人用品店作為研究通. Ch. engchi. 路，範圍設定在大台北地區，主要考量為大台北地區是消費能力較雄厚的地區，也是個人用品店展店最密集的地區，所以較能有其研究代表性。透過銷售資料，選出屈臣氏及康是美銷售前五名的店面進行研究，總計共十間門市。二、研究對象本研究是探討店內行銷活動對於消費者店內品牌轉換決策之影響。因此，問卷發放對象為在個人用品店購買開架臉部護膚品的 20-49 歲女性且目前使用品牌與本次實際購買品牌不一致者作為本次的受訪目標對象。. 24.

(32) 第三節研究設計本研究為確保受訪者問卷回答與實際購買行為相符，由訪員先觀察消費者購買行為，包含其試用行為、資訊搜尋過程、人員推銷或是反覆比較哪些產品等，當消費者購物完畢後立即上前詢問其受訪意願。問卷作答方式將由訪員依序讀出題項，請受訪者依循指示，選出適合的答案，若題意有表達不清楚處，可以請訪員進一步說明。希望藉由問卷及觀察方式，更深入了解消費者的想法及態度，以提高問卷的品質，獲得更完整的消費者全貌。因此，本研究採用兩種研究方法，分別為調查法及觀察法，茲分述如下：一、觀察法. 立. 政治大. 基本上，觀察法是研究者透過觀察的方式去了解消費者的行為，在整個研究. ‧ 國. 學. 過程中，不會讓受訪者知道研究人員正在觀察，所以受訪者不需要回答任何的問題，研究人員僅是透過觀察消費者的行為來推估一些研究目的。因為觀察法僅是. 客觀。. ‧. 觀察消費者的行為，而沒有介入消費者的消費行為，因此，其所得到的答案較為. sit. y. Nat. 本研究的觀察方式為當消費者進入臉部保養區後，便開始觀察紀錄，重點. io. n. al. er. 在於了解消費者選購產品過程中的決策行為是受到那些店內行銷因素的吸引或. Ch. 干擾及資訊蒐集的行為與停留時間等構面。. engchi. i n U. v. 一般的問卷調查法，研究人員必須去詢問受訪者的態度、想法與感受等，受訪者往往會不自主地去修飾其想法，而這些回答可能並非其本意，或是可能會有遺忘等現象發生，以致於研究人員所得到的答案和實際行為會有些許落差。觀察法則可以讓研究者了解消費者在購物行為中的實際行動及選購過程，避免消費者在問卷調查時，無法回憶當時購買情況或是無法具體描述想法的現象發生，導致消費者報導本身購買行為決策的不夠準確。因此，為了解消費者心中想法及行為背後的原因，所以，在本研究的過程中，會應用問卷調查法與觀察法來得到消費者行為的全貌，提高整份問卷的可靠性。. 25.

(33) 二、調查法調查方法(Survey Method)是目前行銷研究界中使用相當多的一種方法，它也是行銷人員要了解消費者行為、態度、意見等資訊的重要工具。調查法是透過選取適當的樣本，利用結構性的問題來放問這些受訪者的意見與想法，藉以推論整體母體的情況。本研究採取的是店外訪問，針對實際購買護膚產品的消費者以口頭的方式進行面對面調查。透過與受訪者接觸，對於一些模糊或是相互矛盾的答案，可以適時的請受訪者進一步澄清及闡述，也可以針對特定問題進行追問。此外，可以藉由訪員對於問題的題意加以講解及說明，能確保受訪者理解題項內容，減少認知上的誤差，提高問卷的品質。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 26.

(34) 第四節問卷發展與測試一、問卷測試透過與業界人士及學術領域的專家們討論及相關文獻的回顧，擬定出問卷初稿。為測試問卷是否有語意不清或是模糊矛盾處，在前測中發放 20 份問卷，以作為問卷初步修正的基礎。修正部分如下： (一) 店內行銷影響因素之選項修正. 政治大. 原本將正在促銷/有折扣放置於最前端，但許多受訪者看到此因素後，就不會仔細閱讀其他因素，因而將此因素移到中間，讓受訪者能有機會思考其他因素. 立. (二) 與原計畫購買品牌不相符之選項修正. 學. ‧ 國. 是否對其造成選購該產品之影響。. io. al. er. (三) 與原使用品牌不一致之選項修正. sit. y. Nat. 畫購買之品牌。因此添增試用後覺得不適合自己之選項。. ‧. 在前測問卷中，有五位受訪者提及不滿意該品牌之試用經驗，所以改變原計. n. v i n C h ，所以購買與原使用品牌不相符之產品。牌轉換，而是純粹喜歡新產品、愛好嘗新 engchi U. 在前測問卷中，有七位受訪者提及並非因為原產品的使用經驗不佳而造成品. 因此添增喜歡嘗試不同的產品之選項。 (四) 陳列素材以圖輔佐. 原本請受訪者根據選購過程中，針對其有印象或是吸引的陳列材進行描述，但諸多受訪者表示不知該如何形容，因此，在正式問卷中，會拍攝相關類似的陳列素材圖片，讓受美者能根據印象，選出符合想法的陳列素材。. 27.

(35) 二、問卷架構本研究採用紙本問卷方式，此問卷共分六個部分。在問卷開始會先說明此份問卷是為了瞭解消費者購物行為，並附上系所、指導教授及研究生之名稱以示負責。接著訪員會先詢問受訪者是否在進店前就已決定購買品項，進而將受訪者分為兩類，如果進店前就已決定購買的品項，則會拿到問卷一「計畫性購買問卷」；如果進店前無計畫購買，但卻實際購買護膚產品，則會拿到問卷二「非計劃性購買問卷」。完整的問卷請參考附錄。以下將簡單介紹問卷架構：. 政治大第一部分：計畫與非計畫購買行為調查立. ‧ 國. 學. 此部分為確認消費者是否在進店前就已決定購買之商品，用以判定是否為計劃性消費。如果能具體說出欲購買之品項或其功能、質地，則屬於計劃性購買。. ‧. 反之，若進店前沒有計畫購買，是受到店內的行銷刺激而產生購買衝動，則屬於非計劃性購買。. sit. y. Nat. io. al. n. (一)計劃性購買. er. 第二部分：探索消費者行為. Ch. engchi. i n U. v. 針對計畫性購買的受訪者，會先透過紀錄消費者行為，包含詢問進店前計畫購買之產品、實際購買之產品及目前使用之產品，了解其行為，作為判定是否因店內行銷因素影響而改變其選購商品及品牌轉換的標準。若受訪者表示目前使用品牌與實際購買品牌一致，則結束訪問。 (二)非計劃性購買針對非計畫性購買的受訪者，僅記錄其實際購買及目前使用之產品，以了解消費者是否有品牌轉換的行為。若受訪者表示目前使用品牌與實際購買品牌一致，則結束訪問。. 28.

(36) 第三部分：店內行銷活動之影響此部分則是請受訪者回憶進入商店後，是否受到以下因素的影響而選購此保養品。問卷選項可分為四構面，最多可複選五項： (一)店頭廣告 1. 是新產品上市，所以想要嘗試 2. 產品訴求符合我的需要 3. 產品標示的成分很吸引我. 政治大 5. 產品上有實驗數據說明效果立 4. 產品上有專家/權威推薦的訊息. 6. 產品上有銷售成績佳的標示. ‧ 國. 學. (二)產品推廣. ‧. 1. 試用後，覺得質地適合自己 2. 試用後，喜歡產品香味. y. Nat. n. al. er. io. (三) 商品陳列. sit. 3. 店員/藥師/促銷小姐主動推薦我. 1. 是結帳的加購商品，買來試用看看. Ch. engchi. 2. 產品擺放在店裡頭非常醒目的位置. i n U. v. 3. 有吸引人的店頭陳列 (四) 價格與促銷因素 1. 正在有促銷/折扣 2. 雖然沒有折扣，但價格合理 3. 為湊到滿額贈的門檻 4. 有吸引我的組合包商品. 29.

(37) 第四部份：品牌轉換原因一、目前使用與實際購買品牌不一致問卷可分為兩構面，最多可複選三項： (一) 內在動機 1. 喜歡嘗試不同的產品 (二) 外在誘因 1. 找不到目前在用的品牌 2. 找不到目前在用的產品. 政治大. 3. 最近電視/報章雜誌廣告比較少. 立. 4. 產品效用不如預期. ‧ 國. 學. 5. 產品成分不適合自己 (如: 過敏、長痘痘) 6. 產品質地不適合自己 (如: 太黏、太清爽). ‧. 7. 不喜歡產品的香味. y. Nat. 8. 目前沒有組合包商品. io. sit. 9. 目前沒有促銷/折扣. al. n. 11.其他. er. 10.價格較貴/不合理. Ch. engchi. i n U. v. 二、計畫購買與實際購買品牌不一致 1. 找不到計畫要買的產品 2. 看到其他品牌有新產品 3. 其他產品訴求更吸引人 4. 目前沒有折扣/促銷 5. 價格比其他品牌貴 6. 沒有試用品 7. 試用後覺得不適合自己 8. 其他. 30.

(38) 第五部分：商品陳列、價格促銷與店頭廣告透過詢問在何處拿取產品及購買的商品是否有價格促銷及注意到吸引人的陳列素材，希望能對消費者選購行為有更深一層的了解。 (一)商品陳列 1. 品牌貨架：品牌貨架有兩種型態，一種是靠牆的品牌燈箱，另一種則是島櫃型品牌燈箱，商店會依據其坪數及品牌營收貢獻來決定使用類型。品牌貨架的特色是會於貨架上方清楚標示該品牌名稱，且燈箱內放置的全為該品牌產品，各廠商會積極透過品牌燈箱來傳遞品牌形象及強化品牌知名度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-2 品牌貨架：(左)品牌燈箱 (右)島櫃型品牌燈箱. 31.

(39) 2. 促銷貨架：促銷貨架並無品牌標示，會將熱門或是超低折扣之促銷商品併排放置，且於貨架上方會有紅底的促銷專區或是標註降價出清的字樣，以吸引消費者的目光。. 學. ‧ 國. 立. 政治大圖 3-3 促銷貨架. ‧. 3. 一般島櫃. Nat. sit. y. 一般島櫃又可稱為中島櫃，是個人用品店中最常見的陳列，中島櫃位於. al. er. io. 走道中間，雙面利用，高度一般在 165 公分左右，無個別品牌標示。商店會. n. 依據不同品類將產品分類放置，因此會在中島櫃的上方標示產品類別，如：. Ch. 臉部清潔、防曬等，方便消費者選購。. engchi. i n U. v. 圖 3-4 一般島櫃. 32.

(40) 4. 端架端架是位於中島櫃的兩端，屬於特殊陳列位，因此廠商需要向商店承租此端架。端架會有明顯的品牌標示，且因顧客接觸端架的機會較多，所以適合新品上市的推廣及主題性的促銷活動。端架最上面一層會放置品牌形象、新品文宣或促銷主題的背板或是撥放廣告的螢幕，以提高產品能見度及曝光度，進而創造銷售佳績。. 立. 政治大. ‧ 國. 學圖 3-5 端架. ‧. 5. 落地陳列：紙架/壓克力架. y. Nat. io. sit. 落地陳列大部分是由紙板或是塑膠壓克力板組成，從地面開始完整給予. n. al. er. 顧客明顯品牌或商品印象，以凸顯產品與其他商品的差異性，達到醒目的效. i n U. v. 果，因同時會有配套的折扣或促銷試用方案等，所以在曝光率與價格上往往會有優勢以刺激消費。. Ch. engchi. 圖 3-6 落地陳列 33.

(41) 6. 黃金陳列位黃金陳列是位於一般島櫃的最上層，高度約在 90～120 公分之間，這是人們最易看到、而且拿取商品最方便的陳列位置，因此是最佳陳列位置。此位置一般用來陳列主力推薦商品、獨家代理或促銷的商品。. 政治大. 學. 圖 3-7 黃金陳列位. ‧. 7. 堆貨. ‧ 國. 立. y. Nat. io. sit. 堆貨陳列是用塑膠板將各式促銷產品堆疊在一起，呈現垂直陳列，但並. n. al. er. 無明顯的品牌劃分及標示。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-8 堆貨. 34.

(42) 8. 超值換購區加購商品區位於結帳付款櫃台後方。店員會於消費者結帳時主動詢問是否有意願加購商品。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 3-9 超值換購區. 9. 12 宮格. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. 期活動，選定明星或熱賣商品置於此位置。. sit. 十二宮格是屬於特殊的促銷陳列位置，位於一進店大門口處，會根據檔. i n U. v. 圖 3-10 十二宮格. 35.

(43) (二)價格促銷 1.. 降價促銷：消費者可以明顯感受到省下的金額或是折扣幅度，沒有限制門檻，即可. 享有此優惠。如：店內價格折扣，原價$389，特價$299。開架保養品全面八五折等。 2.. 數量折扣為鼓勵消費者增加購買量，因此當消費者買越多時，可以得到較多優惠。. 如同系列商品兩件八八折、第二件半價、加一元多一件等。 3.. 滿額享折扣/贈送產品. 立. 政治大. 以消費金額作為門檻，設定滿額搭贈、滿額折扣、滿額加價購的方案，. ‧ 國. 學. 以刺激消費者的購買量以達到金額門檻。如全館消費滿 488 即享有 85 折、買歐蕾商品滿 888 送細白面膜一片、買露得清商品滿 688 元即可以 39 元加. ‧. 價購市價 199 元的細白洗面乳。. sit. y. Nat. 4. 加贈會員點數. n. al. er. io. 屈臣氏及康是美為累積顧客忠誠度皆有實行會員卡制度，針對特殊商品. i n U. v. (如新品或促銷品)會加贈會員紅利點數，且會員的紅利積點能當成現金折抵，. Ch. engchi. 也是一種間接價格促銷的方式。 5.. 無任何促銷消費者以零售價(原價)購買商品，並無享受任何價格折扣或促銷。. 36.

(44) (三)店頭廣告 1. 貨架插卡. 2. 跳跳卡. 3. 頭卡. 4.海報. 立. 政治大. ‧ 國. 學 7.文宣手冊. ‧. 6.貨架條. 5. L 型隔板. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-11 店頭廣告第六部分：個人基本資料針對消費者購物頻率及在此購物的原因做初步的調查。為進一步交叉分析，調查受訪者的年齡、教育程度、工作性質、婚姻狀況及個人收入等人口統計變數，以了解族群間是否會有顯著的差異或是特殊的行為。. 37.

(45) 第五節抽樣設計與資料收集本研究採用便利抽樣的方式，抽樣對象為大台北地區在個人用品店購買開架臉部護膚品的 20-49 歲女性消費者。本研究個人用品店選擇屈臣氏及康是美，於 2014 年 5 月 2 日至 5 月 18 日正式展開問卷調查，發放對象為實際有購買保養品的女性，並於結帳後在店門口進行攔截訪問。篩選題項為目前使用品牌與本次實際購買品牌不一致。若受訪者有轉換品牌的行為並同意接受訪查，即可開始問卷作業。訪問過程採取由訪員拿著手卡詢問受訪者意見，為確保問卷品質，由訪員依序讀出各題問項，請消費者指出其答案，再由訪員填寫問卷，於訪問結束後，贈送小禮物給受訪者。. 立. 政治大. 經過三週的店頭訪問，總計接觸 335 位受訪者，成功發放 142 份問卷，剔除. 表 3-2 問卷發放地點、時間、份數問卷份數. 晚上 17:00-22:00. 屈臣氏陽明門市. 5/3 (六). 下午 14:00-20:00. 5/4 (日). 下午 14:00-20:00. 10 份 10 份. 屈臣氏西門門市. 17:00-22:00 e n g晚上 chi U. 5/9 (五). 晚上 17:00-22:00. 10 份. 屈臣氏統領門市. 5/10 (六) 下午 14:00-20:00. 10 份. 康是美通運門市. 5/11 (日) 下午 14:00-20:00. 10 份. 屈臣氏崇光門市. 5/16 (五) 晚上 17:00-22:00. 10 份. 屈臣氏館前門市. 5/17 (六) 下午 14:00-20:00. 15 份. 康是美站前門市. 5/18 (日) 下午 14:00-20:00. 10 份. io. n. al. 康是美虎林門市. Ch. 10 份 10 份. er. 5/2 (五). Nat. 屈臣氏南二門市. 康是美承運門市. y. 日期時間. sit. 問卷發放地點. ‧. ‧ 國. 學. 目前使用與實際購買品牌一致的問卷，總計有效問卷為 105 份。. v ni. 5/8 (四). 地點選擇的方法是透過銷售資料，選擇大台北地區護膚保養品銷售金額前十名的門市，並根據其客群性質，安排訪問時間。. 38.

(46) 問卷收集的流程如下圖：. 消費者進入個人用品店. 進入開架護膚品區訪員觀察受訪者選購過程實際購買護膚商品. 消費者購買完畢後訪員上前詢問受訪意願. 政治大是否為計畫購買？. 計劃性購買(問卷一). 學. 非計劃性購買(問卷二). ‧. ‧ 國. 立. 拒絕. n. al. Ch. engchi. er. io. 圖 3-12 問卷收集流程. sit. y. Nat. 結束訪問. i n U. v. 39.

(47) 第六節資料分析方法本研究以 SPSS 19.0 套裝軟體來進行所有問卷的分析工作，將資料分析中使用到的統計方法簡述如下：一、描述性統計：以敘述性統計方法，計算各問項的次數分配、百分比、平均數，從中了解受訪者對問卷問題反應的特性和分配情形，包含消費者的人口統計變項、店內行銷因素的影響及品牌轉換之行為。二、交叉分析、卡方檢定. 立. 政治大. 本研究使用交叉分析及皮爾森卡方檢定，來瞭解兩個和兩個以上類別或等級. ‧ 國. 學. 變相之間的關係，判定變數之間是否有顯著差異，以供進一步分析之用。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 40.

(48) 第肆章研究結果本章將針對本研究的資料進行彙整與分析，採用 SPSS 19.0 統計軟體。依消費者的基本資料、消費狀況、及品牌轉換行為，分別敘述如下：. 第一節樣本結構分析共回收 105 份有效問卷。樣本人口統計分布情形請參考下表：一、受訪者人口統計資料分析：表 4-1 樣本人口統計分布. 人數政治大 20-24 歲 28 立 25-29 歲 34 35-39 歲. 13. 40-44 歲. 7. 45-49 歲. 6. 12.4 6.7 5.7. 105. 高中或高職. 15. 專科/大學. 80. al. 10. 9.5. 105 U i e h n 有工作全職 g c 81. 100 77.1. 有工作兼職. 6. 5.7. 學生. 15. 14.3. 家庭主婦. 3. 2.9. 總計. 105. 100. 已婚有小孩. 24. 22.9. 已婚沒小孩. 9. 8.6. 單身. 72. 68.6. 總計. 105. 100. n. 研究所或以上. Ch. y. 100. 14.3. sit. io. 婚姻狀況. 16.2. 總計. 總計. 工作. 32.4. ‧. Nat 教育程度. 17. 26.7. er. 年齡. 30-34 歲. 百分比%. 學. ‧ 國. 人口統計資料. v ni. 76.2. 41.

(49) 人口統計資料. 每月收入. 人數. 百分比%. 沒有個人收入. 7. 6.7. NT$ 20,000 元或以下. 9. 8.6. NT$ 20,001-30,000 元. 19. 18.1. NT$ 30,001-40,000 元. 27. 25.7. NT$ 40,001-50,000 元. 21. 20.0. NT$ 50,001-70,000 元. 12. 11.4. NT$ 70,001-100,000 元. 8. 7.6. NT$100,001 元或以上. 2. 1.9. 105. 100. 總計根據表 4-1 受訪者基本分析如下： (一) 年齡. 立. 政治大. 年齡分布狀況，以 25-29 歲居多，佔 32.4%。其次為 20-24 歲，佔 26.7%。. ‧ 國. 學. 30-34 歲佔 16.2%，35-39 歲佔 12.4%。. ‧. (二) 教育程度. sit. y. Nat. 教育程度分布狀況，以專科/大學最多，佔 76.2%。其次是高中/高職，佔. io. al. n. (三) 工作. er. 14.3%。研究所(含)以上則佔 9.5%。. Ch. engchi. i n U. v. 工作分布狀況，以有工作全職，佔 77.1%。其次是學生佔 14.3%。有工作兼職佔 5.7%，家庭主婦則佔 2.9%。 (四) 婚姻狀況婚姻狀況分布，以單身居多，佔 68.6%。其次是已婚有小孩，佔 22.9%。已婚沒小孩則佔 8.6%。 (五) 個人每月收入個人每月收入狀況分布，以三萬到四萬居多，佔 25.7%。其次是四萬到五萬，佔 20%。兩萬到三萬則佔 18.1%，五萬到七萬則佔 11.4%。. 42.

(50) 二、受訪者消費行為分析： (一) 到店消費時間間隔統計：根據表 4-2 受訪者至個人用品店的時間間隔以三至四周最多，佔 41.9%，其次是一至兩個月，佔 21.9%，一至兩周則佔 19%。表 4-2 到店消費時間間隔統計到店消費時間間隔人數. 百分比%. 少於一周. 8. 7.6. 一至二周. 20. 19.0. 三至四周. 44. 41.9. 105. 100. 23 治 21.9 政三至六個月大 8 7.6 立半年以上 2 1.9 一至兩個月. ‧ 國. ‧. 選擇個人用品店消費之原因：. 學. (二). 總計. y. Nat. 根據表 4-3 受訪者選擇至此商店消費的主要原因為常有促銷活動(佔. io. sit. 31.4%)，其次是商品選擇多(佔 26.2%)。而擁有會員卡(佔 16.6%)及離家近(15.7%). er. 皆為消費者選擇的重要原因之一。. al. n. v i n Ch 表 4-3 選擇在個人用品店之消費原因 e n g c h i U(註：可複選三項) 到該店消費之原因人數百分比% 離家近. 36. 15.7. 常有促銷活動. 72. 31.4. 商品選擇多. 60. 26.2. 店內寬敞. 6. 2.6. 擁有會員卡. 38. 16.6. 擁有獨家銷售商品. 2. 0.9. 有專業藥師駐店. 0. 0.0. 動線規劃優良. 1. 0.4. 產品分類清楚方便找尋. 10. 4.4. 其他. 4. 1.7. 總計. 229. 100.0. 43.

(51) (三) 計畫與非計畫購買行為之樣態分配. 依計畫購買計畫購買該產品計畫性購買開架式保養品購買者. 改變原計畫計畫購買該品類. 非計畫性購買. 圖 4-1 計畫與非計畫購買行為之樣態分配圖. 政治大計畫性購買。再者，如果僅有計畫購買保養品，但無特定品牌，則屬於計畫立購買品類者；若有計畫購買特定品牌，且與實際購買品牌相符，則屬於購買. 如圖 4-1 所示，根據受訪者進店前是否有購買計畫，分為計畫性購買與非. ‧ 國. 學. 原計畫品牌者；反之，若計畫購買品牌與實際購買品牌不相符者，則屬於變更原計畫購買品牌者。而本研究之計畫與非計畫購買行為樣態分配表，則請. ‧. 參考表 4-4。. y. Nat. io. al. er. 非計畫計畫購買變更原計畫購買原計畫購買者品類者品牌者品牌者. n. 樣態分配. sit. 表 4-4 計畫與非計畫購買行為樣態分配表. 樣本數(N). 34. Ch 23. e n g39c h i U. 百分比. 32%. 22%. 37%. v ni. 全體. 9. 105. 9%. 100%. 44.