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第貳章 文獻探討
本研究欲探討消費者在店內行銷對消費者品牌轉換決策之影響，為達成研究 目的，首先回顧文獻，探討消費者購買決策之過程，隨後再整理過去學者所提出 的非計劃性購買理論，了解影響品牌轉換的因素，最後深度探討店內行銷的活動 做為本研究之基礎。
第一節 消費者購買決策模式
購買決策過程(purchase decision process)泛指消費者面對購買決策時所呈現 解決問題的態度，也就是消費者在購買過程的階段模式(stage model)中，面對問 題確認、資訊蒐集、方案評估、購買決策與購後行為等五個不同階段所呈現的內 外在影響及其解決問題的過程(Kotler, 1998)。
過去許多研究利用決策模式來探討消費者是如何進行決策，其中 EKB 模式 (Engel-Kollat-Blackwell Model)是較為著名且被廣泛應用的決策模式，Engel 等人 將購買決策分為四大部分：資訊的輸入、資訊的處理、決策的過程及影響決策過 程的變數，茲分述如下：
一、輸入(Input)
為外部資訊搜尋的衍生，其中包含大眾傳播訊息的刺激、行銷組合主導的刺 激及其他如人際傳播的訊息輸入，大眾傳播訊息的刺激包含一般的廣告訊息，行 銷主導的刺激則是由行銷組合中的產品、價格、通路、促銷所形成的行銷刺激，
人際傳播的訊息則代表廣義的參考團體、人際溝通管道所形成的訊息，此部分亦 支配消費者心理歷程中的資訊處理過程。
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二、影響決策過程的變數(Variables Influence Decision Process)
影響決策過程的變數分為外在環境影響和內在個別差異，外在環境因素變數 包括文化、社會階層、人員影響力、家庭、情境等，而內在個人差異的變數則包 含消費者資源、動機與涉入、知識、態度、人格、價值觀、生活型態與人口統計 變項等。
兩者共同影響需要的確認這個決策的階段，而外在環境另外影響了資訊蒐集 與方案評估這兩階段，內在個別差異則影響了購買決策與購後行為這兩個階段 (Engel, Blackwell & Miniard, 1995)。
三、決策過程(Decision Process)
消費者行為模式的核心部分即為決策過程，主要項目包含需要的確認、資訊 蒐集、方案評估、購買決策與購後行為評估，其中需要的確認、資訊的蒐集、方 案評估等三階段與前兩部分輸入與輸出資訊處理形成次網路，並受到環境影響與 個別差異的影響，而購買與消費、購後行為則受到個別差異與方案評估所衍生的 信念、態度、意圖所影響，並產生購後行為評估的結果輸出；滿意和不滿意，並 與在輸入部分的外部搜尋及決策過程部分的方案評估與心念間形成回饋
(feedback)機制。
決策過程是此模式的精髓所在，當消費者需要做決策時，一般都會經由這五 個決策過程完成，茲分述如下：
(一) 需求確認(Need Recognition)
需求確認是任何決策過程的第一階段，將會引發消費者接下來的各項行為。
需求確認可定義為消費者知覺到某件事物的理想狀態和實際狀況有差距時，同時，
此一差距已擴大到足以激起消費者去進行決策程序，則可認定該消費者已產生了 需求確認，並根據購買或使用行為的預期利益，需求可分為兩大類，分別為功能
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性需求及感官性需求(Engel et al.,1995)；消費者行為均由動機(motivation)開始，
即確認了需求後，採取行動以滿足需求的過程；動機是指個體內在一個緊張狀態，
它促發、維持並引導個體的行為朝向某些目標，而目標的達成可以減除該動機所 造成的緊張狀態。在消費者行為的背景中，動機的結果是消費者對某項產品的欲 望或需求，至於需求，則是消費者目前的狀態和自己理想狀態間的差異程度，當 差異越大，越容易體驗解決的急迫性，當消費者產生強烈想解決問題的動機時，
一系列的決策過程即隨之產生(Wells & Prensky,1996)。
過程起始於消費者對問題及需求的認知，當他意識到期望與實際狀況間的差 異時即產生需求確認。需求的引發可藉由內部刺激及外部刺激兩種方式，內部刺 激是藉由過去學習處理需求以及知道尋求何種目標將滿足動機的經驗。外部刺激 是藉由朋友的描述或電視廣告所引發的需求確認(Kotler, Bowen &
Makens,2003)。
(二) 資訊搜尋(Information Search)
一旦消費者需求被激發後，受到消費者的涉入度、產品知識及搜尋資源等因 素影響，消費者分別可能屬於廣泛問題解決型(需廣泛蒐集資訊才能解決問題)、
有限問題解決型(缺乏搜尋資源及強烈的搜尋動機)、重覆購買決策型(常不透過外 部搜尋屬於習慣性決策)，不同屬性的問題解決動機就有不同的資訊搜尋行為。
Engel et al. (1995)指出，搜尋是受激發後，會透過兩種方進行搜尋，一是內部的 資訊搜尋，與個人知識及運用能力，有很密切的關係，如果由內部搜尋所得到的 經驗或知識就可以解決問題，則不用再做外部搜尋。另一個是外部的資訊搜尋，
有可分為購買前的資訊搜集(Pre-purchase search)和持續性的資訊搜尋(Ongoing search)兩種。購買前的資訊搜集是為了做出更好的消費決策，而持續性的資訊搜 尋是為了增加自己知識，以因應未來的消費決策。
影響資訊搜集的因素，學者 Assael (1998)研究指出，購買知覺風險越高或爲
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了減少購買風險，則資訊搜尋總量則越大，也會展現積極的資訊蒐集工作。影響 資訊搜尋的因素有以下幾點：情境因素(資訊的取得與否、數量、格式等)、產品 因素(產品的差異程度越大或價格越高，則搜尋行為涉入度越高)、零售店因素(零 售店與消費者的距離、競爭商店間的價差及相似度)、消費者的因素(知識、涉入、
信念和態度、人口統計變數等) (Engel et al.,1995)。消費者資訊搜尋的多寡，是依 據需求趨力的強度、原始資訊的總量以及可否輕鬆得到更多資訊等因素(Kotler, Bowen & Makens, 2003)。
(三) 選擇評估(Alternative Evaluation)
消費者會根據所蒐集的資訊，對每一項可行方案加以評估，以做出最後之購 買決策。評估準則(Evaluative Criteria)是用來評判選擇方案的構面或產品的屬性，
包括價格、品牌名稱、原產地、產品屬性。雖購買產品會考慮很多的評估準則，
但這些評估項目對消費者的重要程度不一，評估準則的選定，受到個人的內在動 機、生活型態和個性的影響，因此對消費者決策過程的影響程度將會有所不同 (Engel et al.,1995)。
消費者評估流程可分為五項：(1)首先假設消費者視產品為產品屬性的综合 體。(2)消費者依個人獨特的需求，評估每個屬性對他的重要程度。(3)消費者發 展一組產品屬性的信念，評估各品牌符合該組屬性信念的程度為何，但這組信念 會隨著消費者的經驗及選擇知覺等因素而受影響。(4)消費者透過對產品使用的 整體滿意度，來改變不同屬性的差異程度之利益功能。(5)消費者透過一些評估 程序對不同品牌產生態度(Kotler, Bowen & Makens, 2003)。
消費者在尋求的結果中，使用評估準則(evaluative criteria)評估可行方案，評 估準則是消費者用以區別引發組合中競爭產品的特性，通常消費者使用許多準則 來評估一組可行的選擇，因為此產品可以幫助他們滿足一個以上的需求，要不就 是因為這產品可以提供他們滿足單一需要的很多利益，利益(Benefits)是大多消費
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者在決策中最重要的評估準則(Wells & Prensky, 1996)。而評估準則(evaluative criteria)，指的是消費者面對特定問題時所檢視的各種構面、特色或利益。評估 準則通常都是與消費者所要的利益或與成本發生有關的產品特色或屬性。消費者 使用的評估準則在類型、數目、和重要性等方面，都會因個人需求、價值觀、生 活型態等因素在特定產品上而有所差異。
(四) 購買(Purchase)
當消費者完成評估階段之後，心中會產生方案偏好的優先順序，當消費者的 信念、態度、意願及評估準則傾向於某產品品牌時，選擇該產品品牌的機會就越 大。消費者進行購買行為應做五個決策，是否購買、何時購買、購買什麼、何處 購買及如何付款(Engel et al.,1995)。
消費者經過嚴謹的選擇評估後，購買意圖與真正購買決定之間還有兩個影響 因素，第一是受到其他人態度的影響力，例如小孩對父母購買決策的影響力，第 二是非預期的情況因素，例如突然有一筆額外支出，造成原本購買意圖的改變化 或停止(Kotler, Bowen & Makens,2003)。
圖 2-1 選擇評估到購買決定間的兩個影響因素
(五) 購後行為(Post-purchase)
消費者購買決策過程的最後一個步驟。消費者根據其使用經驗或消費該項商 品或服務後做出評估，如果消費者滿意，再購的可能性會提高；如果不滿意，再 購的可能性會下降，同時也決定剩於產品的處置及是否再次購買。
選項評估 購買意圖 購買決定
其他人的態度
非預期情況因素
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四、資訊處理(Information Processing)：
資訊處理是一種經由刺激的接受、中斷、記憶的儲存和稍後取用的過程，原 則上可區分為五步驟，分別是展露(Exposure)、注意(Attention)、理解
(Comprehension)、接受(Acceptance)、以及保留(Retention)。
消費者主動且選擇性的資訊處理過程包含暴露、注意、理解、接受、保留等 消費者心理歷程，並據此形成記憶，彼此形成循環網絡式的資訊處理模式。
圖 2-2 EKB 消費者購買決策過程
資料來源: 本研究整理自 James, Roger & Paul (2001)
而在此模式中，由於探討的層面太廣，因此本研究聚焦於購買本身之時程走 向，對於資訊的吸收理解記憶的訊息層面、社會文化環境層面的影響，則不予在 本研究中探討。
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